時尚品牌：中國期待故事

2007-9-19 08:00| 查看: 341557| 評論: 0|原作者: 米爾頓·科特勒,趙瑩

摘要: 參與一個產(chǎn)業(yè)市場的競爭,，勝負(fù)的核心在于能否把握產(chǎn)業(yè)的本質(zhì),。對于中國服裝廠商乃至更多的期望以時尚立身的品牌而言,，判斷自己發(fā)展前景的第一道測試題，就是回答“什么是時尚市場的本質(zhì)”,。

中國時尚產(chǎn)業(yè)的競爭不可謂不激烈,，然而其中最大的問題卻是，這個產(chǎn)業(yè)中的品牌并不理解時尚的本質(zhì),。
在中國,，時尚的物化表現(xiàn)最為公眾所熱衷：人們追逐的時尚符號、追求時尚的動力以及體現(xiàn)時尚的行為方式,，都較多地停留在物質(zhì),、外顯的層面。分析中國城市居民在追求時尚時表現(xiàn)出的價值觀,，可以發(fā)現(xiàn),，人們追求時尚的驅(qū)動因素中，炫示和追求他人身份認(rèn)同的意愿較強(qiáng),，也愿意通過各種時尚符號來表明自己的身份與地位,。
由于沒有一致而穩(wěn)定的時尚價值觀，人們對時尚的追求表現(xiàn)出多元性和開放性的特征：對新鮮事物的排斥度較低,，樂于學(xué)習(xí)并接受新的符號,，因此人們的時尚化行為也較容易被引導(dǎo)和操縱。對時尚內(nèi)涵的理解和追求不足,，導(dǎo)致時尚品市場呈現(xiàn)了“淺時尚”和“快時尚”現(xiàn)象,。雖然大家對時尚的關(guān)注程度較高，但是還停留在淺表的層面,，所以即便人們逐漸形成了一定的品牌消費(fèi)意識,，但由于這種消費(fèi)缺乏明確而穩(wěn)定的內(nèi)涵支撐，導(dǎo)致了較低的品牌忠誠度和較快的品牌更換頻率,。從另一方面看，這也表明，如果具備塑造差異化的能力,，即使新品牌也較容易獲得市場機(jī)會,。
從各方面看，中國時尚市場都處在一個“爬坡”的階段,，在勃勃生機(jī)中夾雜著混亂與不成熟的認(rèn)識,，而同時，各色海外品牌紛紛空降中國市場,，給本土品牌造成了更大的競爭壓力,。在這種背景下，中國本土品牌顯然需要更廣闊的視野,，從先行者的故事中領(lǐng)會時尚市場的本質(zhì),。
讓我們聚焦在最具時尚色彩的產(chǎn)業(yè)——服裝。

奢侈品,、時尚品還是潮流品

你的品牌是奢侈品,、時尚品還是潮流品？對中國很多服裝品牌來說,，這并不是一個能清楚回答的問題,。奢侈品消費(fèi)、時尚品消費(fèi),、潮流品消費(fèi)，甚至是非品牌即雜牌的消費(fèi),，都是服裝產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)形式,，任何一個細(xì)分市場都有機(jī)可乘，但是如果把握不好細(xì)分市場的商業(yè)模式,，任何一個市場里每天都有人折戟沉沙,。
奢侈品彰顯的是財富地位，它更強(qiáng)調(diào)的不是個人的愛好,、品位或社會角色，而是代表了財富,、權(quán)勢和地位,；時尚品則更靈動多變，代表了最新的變化,、趨勢和發(fā)展,。雖然有時,，時尚品和奢侈品一樣昂貴,，但它們吸引的卻是不同價值理念的消費(fèi)群體,。簡而言之，奢侈品表達(dá)的是地位象征,，時尚品表達(dá)的是品位和個性符號,。
有些奢侈品意欲向時尚品靠攏，卻發(fā)現(xiàn)這很困難,。因為它們代表的成熟,、保守的力量并不那么歡迎變化，而時尚品牌卻熱衷于千變?nèi)f化,，受到年輕人的追逐,，某種意義上甚至是年輕人用來劃分自己與父輩界限的一種標(biāo)志。所以奢侈品高高在上,，而時尚品往往擁有強(qiáng)大的靠近主流新興人群的動力,，因而成為一種流行。
比如,，Burberry努力從經(jīng)典的格紋服裝轉(zhuǎn)向流行的設(shè)計風(fēng)格,，但卻很難走向時尚的最前沿，因為它總是矜持地不愿放下既有的經(jīng)典模式,，這是一個兩難的悖論,。路易威登也一樣，它綴滿LOGO的樣式已經(jīng)保持了100年,，成了一種品牌符號,。所以，它們適合那些不斷成長起來的富翁們,，作為表達(dá)財富的符號恒久不變,，而不像潮流來得快去得也快，是不夠成熟的孩子們追逐的“玩意兒”,。
有趣的是,，一些時尚品牌也在努力向奢侈品牌靠攏，希望借此吸引更多財富人群——這個群體希望品牌看起來就是富有的象征,，而并不一定是流行的,。Zegna就是這樣一個品牌：它曾經(jīng)是時尚潮流的引領(lǐng)者，而現(xiàn)在則寧愿自己是個奢侈品品牌,；它不再在設(shè)計中強(qiáng)調(diào)新的流行元素,，而更愿意強(qiáng)調(diào)富可敵國的華貴；它放棄了時尚路線,，卻依然在一些市場上所向披靡,，例如中國市場——在現(xiàn)階段的中國市場，人們更愿意購買或熱衷的品牌是奢侈品,，那種心理滿足是時尚品無法帶來的,。
奢侈品的魅力,，在于只供給那些能夠花得起大價錢的金字塔頂端的消費(fèi)者。相對來說,，更多的消費(fèi)者愿意購買時尚品,，原因很簡單：一是物欲沖動使人們愿意用消費(fèi)品來表達(dá)個性和社會身份；二是時尚品更注重設(shè)計的創(chuàng)新性而并非絕對的質(zhì)量控制,，因此相對低價可以承擔(dān)。這樣,，時尚品自然擁有了更廣闊的消費(fèi)市場。
再往下,，還有潮流品牌,，它們是時尚品的簡單創(chuàng)意新版，以更低成本的流水化工業(yè)制造,，適應(yīng)更多的中產(chǎn)階級消費(fèi)者,，包括一些大品牌推出的下級品牌線，如Armani Exchange （A/X）,，以及一些獨立的潮流品牌,，如Gap、 J.Crew,、 Banana Republic,、Tommy Bahama和Abercrombie & Fitch等。
所以,，服裝廠商首先需要確定品牌定位的細(xì)分市場,，為此他們需要了解市場的分層，以及各個區(qū)域市場的特點,、趨勢,。今天，很多西方的奢侈品,、時尚品和潮流品品牌都進(jìn)入了中國市場,，特別是幾個主要城市的市場，這給中國自有服裝品牌帶來了很大的競爭壓力,�,？梢哉f，大部分中國品牌的市場份額在流失,，他們沒有培養(yǎng)起品牌市場,，只能靠價格和小打小鬧的作為來參與競爭。更值得憂慮的是,，如果西方潮流品牌依靠資本的力量在中國市場也采取降價策略,，那么很顯然,，花同樣的價錢，消費(fèi)者肯定更愿意購買西方品牌,，這樣一來,，本土品牌會更輕易地被逼入市場死角。
面對這樣的情況,，中國服裝品牌最大的挑戰(zhàn)是加強(qiáng)設(shè)計能力和品牌能力,。近年來，中國企業(yè)表現(xiàn)出非常強(qiáng)的OEM質(zhì)量控制能力,，也有一些年輕的富有創(chuàng)意的設(shè)計者涌現(xiàn),，他們雖然是被西方時尚熏陶、培養(yǎng)起來的,，但了解本土文化,。所以，中國時尚企業(yè)最大的缺陷,，實際上不在于缺乏設(shè)計人才和執(zhí)行能力,，而是在于對時尚品牌管理的理解和投資。

成功者做了些什么

就像我們常說的那樣,，一個品牌可以擁有廣泛的知名度,，卻未必?fù)碛型瑯拥拿雷u(yù)度。皮爾·卡丹為了時尚親民化做了不懈努力,，也因此犧牲了尊崇感,；Donna Karan代表了衣櫥里最新的流行，不過職業(yè)女性卻并不認(rèn)為酷炫的風(fēng)格與她們有多大關(guān)聯(lián),；而Calvin Klein一直處于時尚的風(fēng)口浪尖,，于是年輕人總是對它趨之若鶩。
品牌策略有兩個因素：整合力和影響力,。整合力包括品牌調(diào)研,、品牌定位、品牌個性,、品牌故事,、品牌建構(gòu)、品牌領(lǐng)導(dǎo)力,、品牌推廣和品牌分銷等,；影響力則涵蓋了品牌的知名度、美譽(yù)度,、個性特色,、行業(yè)相關(guān)性和卓越程度。比如品牌調(diào)研,，時尚品和潮流品也有細(xì)分的市場,分析每個細(xì)分市場都要從社會文化和心理特征兩個角度去理解,。時尚調(diào)查的目的,，在于確定正確的細(xì)分市場、目標(biāo)群體,，了解這一群體的社會特征,、心理趨勢、個性識別標(biāo)志,，以及他們的態(tài)度和情感表征,。
然而，目前中國服裝企業(yè)的管理者們對于品牌策略的關(guān)注和投資還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，他們更多是關(guān)注財務(wù)數(shù)據(jù),、執(zhí)行狀況，但實際上,，消費(fèi)者可以感受到的只有品牌形象。對消費(fèi)者來說,，企業(yè)經(jīng)營的財務(wù)狀況和物流執(zhí)行等都是隱身幕后不可感知的,。
那么，讓我們看看那些成功的品牌,，是怎樣創(chuàng)造了一個個色彩斑斕的品牌天地：

品牌定位
Renso Rosso在1985年創(chuàng)立了Diesel這個品牌,，他第一個發(fā)現(xiàn)了城市主流人群中的反主流傾向：那些在富有家庭成長起來的孩子對原有成功標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑，內(nèi)心的壓力,、迷茫和垮掉的心態(tài),。于是，他做出了松松垮垮,、臟兮兮的牛仔褲,，像是洗滌打磨前的樣子，有時還要加上些另類的破洞,。他模仿年輕人頹廢的樣子,，而這種風(fēng)格的追隨者們也十分樂意為他的“反主流精英”形象買單。
我們很少看到中國的服裝品牌有這么精準(zhǔn)的定位,，針對如此細(xì)分的一個市場,。實際上，定位越是精準(zhǔn),，對這個市場中消費(fèi)者的社會文化背景和心態(tài)就越能夠深入了解,，對他們的個性特點也就越能精確把握，而消費(fèi)者常常也愿意為給他“量身定做”的品牌支付高昂的價格,。

品牌個性
獨一無二的設(shè)計和傳播溝通,，可以幫助建立一個清晰的品牌個性形象。Dolce & Gabbana是一個意大利的奢侈品品牌,，深受好萊塢明星的喜愛,，所以它也在品牌傳播中與好萊塢一線明星結(jié)成同盟,，麥當(dāng)娜就一直是它的推崇者。
設(shè)計師的情愛故事一直為這個品牌帶來不停的話題,，這個品牌個性中的獨特點就在于：杰出的材質(zhì)和質(zhì)量控制,、時尚趨勢的引領(lǐng)，以及品牌本身的爭議性,。它創(chuàng)意獨特的設(shè)計和品牌基因,，將華貴、性感和復(fù)古的宮廷暴力融合于一身,，自己也一直生活在傳播形象的爭議之中,，把模特的形象與尖刀放在一起，是它的廣告中并不鮮見的元素,，而保守主義者對它的攻擊一直沒有停止過,。爭議形成了話題，也促成了獨特的品牌個性,。

品牌故事
將品牌本身與消費(fèi)者掛鉤最好的方法就是品牌故事,，品牌如何白手起家、誰創(chuàng)造了這樣一個品牌,，都是品牌故事可以描述的,。
喬治·阿瑪尼先生在1974年創(chuàng)立了與自己同名的品牌，他建立了一個全新的奢侈品時裝的標(biāo)準(zhǔn)：保守而有節(jié)制,，精確剪裁設(shè)計,，講究細(xì)節(jié)美。通過與明星理查·吉爾的包裝合作,，他將這個品牌的華貴身份推廣到時尚前沿,，自己也成為全球最富有的意大利設(shè)計師，在2001年他的個人資產(chǎn)就已超過17億美元,。他的品牌線從最頂端的喬治·阿瑪尼,，到Armani Collezione、Armani Exchange（A/X）,、Armani Jeans和其他一些副線品牌,。他是第一位開辟在線女裝定制秀的設(shè)計師，他各種引領(lǐng)風(fēng)尚的作為成為這個品牌與消費(fèi)者溝通的故事,，從始至終書寫得翻云覆雨,。

品牌建構(gòu)
一個時尚品牌在市場中能夠延伸多遠(yuǎn)？這個問題一直困擾著品牌商們,。拉夫·勞倫是經(jīng)典時尚品和飾品的代表,，它們的產(chǎn)品線從男裝、女裝到Chaps、Double RL,，甚至包括Ralph Lauren家居品和繪畫品,。從它的例子可以看出，品牌延伸成功的關(guān)鍵在于不懈地堅持統(tǒng)一的目標(biāo)市場,，整合設(shè)計和分銷各方面的力量,，在這個目標(biāo)市場中精耕細(xì)作，鍛造成熟的品牌構(gòu)建系統(tǒng),。
相對的例子是皮爾·卡丹,，在品牌延伸中它的各級分銷商擁有太多自主權(quán)，在設(shè)計和分銷模式上各自為政,，導(dǎo)致品牌喪失了設(shè)計理念的統(tǒng)一性,，市場上的竄貨、迫于競爭壓力的壓價,，也導(dǎo)致了品牌尊崇地位的喪失,。

品牌領(lǐng)導(dǎo)力
時尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者可能會飽受爭議，因為他們一直都在顛覆保守,。Calvin Klein就是這樣一個大膽的領(lǐng)軍者,，它最早在廣告中引入裸體模特形象，將內(nèi)衣也從幕后搬到了秀場前臺,，它把牛仔產(chǎn)品極簡化表達(dá)身體本身的美，不愿將身體的美遮遮掩掩,。它的情色廣告一直飽受爭議,，但卻一直堅持抵御著各方激烈的批評和商業(yè)壓力。
卡文·克萊先生的極簡主義風(fēng)格一以貫之,，他簡化所有的繁瑣設(shè)計,，推崇休閑自然的風(fēng)格。他一直堅持：是美好的身體在挑剔服裝,，而不是服裝挑剔身體,。
卡文·克萊的品牌故事，可以給中國的同行們很多啟示,。時尚不只是簡單的美學(xué)元素組合,，時尚的意義是創(chuàng)造性的設(shè)計夸張，或者背離原有形態(tài)和個性的脫胎換骨,，它涵蓋了過去或者現(xiàn)有元素的延伸突破,、新材料的運(yùn)用、原有潮流的回顧或者是螺旋式上升,。時尚的變化甚至比文化本身更快,，它總是會引來爭議，因此常常成為新風(fēng)格和新魔力的代名詞。時尚是一種公眾藝術(shù),，幫助每個文化群體檢驗創(chuàng)新的美麗風(fēng)向標(biāo),，張揚(yáng)新的欲望和熱切的期待。
中國的服裝廠商和設(shè)計者們曾經(jīng)忙碌于OEM的制造流程,，或者復(fù)制市場已有的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn),，所以這個產(chǎn)業(yè)缺乏一種變化的態(tài)度和追求變革的文化風(fēng)格，創(chuàng)新,、變化和爭議都缺乏生存的土壤,。而真正的時尚，就像卡文·克萊告訴我們的一樣,，往往飽受爭議卻一路披荊斬棘,。我們需要從思維固化中跳脫出來，這是消費(fèi)者購買的理由,，他們想要一種新的個性表達(dá),。在中國的設(shè)計者和品牌制造商們還沒有學(xué)會制造爭議之前，中國很難出現(xiàn)真正的時尚品牌,，無論是在內(nèi)陸市場還是在國際市場,。

品牌推廣
品牌必須在目標(biāo)消費(fèi)者的生活中、工作中,、購物過程中或者媒體觀賞中,，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。時尚品牌需要時尚秀和明星云集的公關(guān)活動,，需要出現(xiàn)在各大時尚傳媒的版面上,，還有各種消費(fèi)指南媒體和電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道,，不過其中最重要的還是時尚雜志,，因為這是大部分消費(fèi)者的購物指南。
在社會責(zé)任感對于品牌形象日益重要的今天,，時尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者們也應(yīng)該更加關(guān)注社會發(fā)展趨勢和責(zé)任的內(nèi)容,，爭議太過激烈有時會適得其反。我們需要站在時尚話題的風(fēng)口浪尖,，但是不需要太多激烈的抨擊和反抗情緒,。

品牌分銷
頂尖的品牌只針對那些富有、集中而且排他化的小群體,，所以它們的分銷渠道也是分層級的,。首先，幾乎所有的頂級品牌都在紐約,、倫敦,、巴黎、米蘭、東京等時尚之都建立了旗艦店展示最華麗的形象,。其次,，它們在各個定位級別的連鎖百貨店里建立專柜吸引潮流人群，努力把專柜形象與品牌契合起來,。不過現(xiàn)在激烈的競爭導(dǎo)致專柜空間越來越小,，消費(fèi)者很難在專柜滿足所有的需要，享受應(yīng)有的服務(wù),。
潮流品牌的分銷則在第二層級的百貨連鎖和特賣場中展開,。因為潮流品牌本身的區(qū)隔不像時尚品牌那么嚴(yán)格，所以它們的商業(yè)模式多是選取獨立的門店銷售,，也有Outlet這樣的特賣連鎖機(jī)構(gòu),，而且競爭越來越集中在分銷過程中，即門店的服務(wù)質(zhì)量,、設(shè)計特色等,，品牌自身特點反而并不那么突出。GAP,、J.Crew,、 Banana Republic和 Abercrombie&Fitch這樣的品牌，因為針對的都是大眾市場,，所以基本的設(shè)計定位和產(chǎn)品線重合的越來越多,，個性化的品牌服務(wù)就成了銷售終端打拼的重點。
一個成功的例子是H&M,，它不僅建立了口碑不錯的自有品牌,，更建立了自有門店連鎖渠道。20年來,，H&M已經(jīng)在27個國家建立了1300多家門店，經(jīng)銷自己設(shè)計獨特的產(chǎn)品,，有時也包銷其他品牌的產(chǎn)品,，所有的產(chǎn)品風(fēng)格都集中在斯堪的納維亞文化的氛圍之下。最近它和麥當(dāng)娜的合作,，則把一個產(chǎn)品線的設(shè)計靈感交給了這位時尚先鋒人物,，因為其價格本身不高，特別吸引年輕潮流人群的喜愛,，而質(zhì)量和設(shè)計又別具一格,，麥當(dāng)娜設(shè)計的新品線經(jīng)常出現(xiàn)脫銷的局面。

哪里是突破點

大膽突破,，是目前整個中國服裝產(chǎn)業(yè)缺乏的精神,。
今天，國際服裝品牌紛紛登陸中國市場，而中國的消費(fèi)者也熱衷于追逐這樣的西方時尚,，那么中國本土服裝品牌應(yīng)該從哪里突破,？也許，突破點在于富有特色的中國民族審美文化元素的應(yīng)用,，因為古老美麗的翻新,，可以帶來最新的社會和個人形象特色。在現(xiàn)階段,，走到紐約或者巴黎的想法,，不如立足中國市場更切實際。中國服裝品牌應(yīng)該具有這樣的信心：中國的東方時尚會讓整個市場驚喜,，也會帶來很好的商業(yè)收益,。

文章編號：1070906
編輯：林木 [email protected]
中國時尚企業(yè)最大的缺陷，實際上不在于缺乏設(shè)計人才和執(zhí)行能力,，而是在于對時尚品牌管理的理解和投資,。

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