時尚品牌：中國期待故事

2007-9-19 08:00| 查看: 337641| 評論: 0|原作者: 米爾頓·科特勒,趙瑩

摘要: 參與一個產(chǎn)業(yè)市場的競爭,，勝負的核心在于能否把握產(chǎn)業(yè)的本質(zhì),。對于中國服裝廠商乃至更多的期望以時尚立身的品牌而言，判斷自己發(fā)展前景的第一道測試題,，就是回答“什么是時尚市場的本質(zhì)”。

中國時尚產(chǎn)業(yè)的競爭不可謂不激烈,，然而其中最大的問題卻是,，這個產(chǎn)業(yè)中的品牌并不理解時尚的本質(zhì)。
在中國,，時尚的物化表現(xiàn)最為公眾所熱衷：人們追逐的時尚符號,、追求時尚的動力以及體現(xiàn)時尚的行為方式，都較多地停留在物質(zhì),、外顯的層面,。分析中國城市居民在追求時尚時表現(xiàn)出的價值觀，可以發(fā)現(xiàn),，人們追求時尚的驅(qū)動因素中,，炫示和追求他人身份認同的意愿較強，也愿意通過各種時尚符號來表明自己的身份與地位,。
由于沒有一致而穩(wěn)定的時尚價值觀，人們對時尚的追求表現(xiàn)出多元性和開放性的特征：對新鮮事物的排斥度較低,，樂于學習并接受新的符號,，因此人們的時尚化行為也較容易被引導和操縱。對時尚內(nèi)涵的理解和追求不足,，導致時尚品市場呈現(xiàn)了“淺時尚”和“快時尚”現(xiàn)象,。雖然大家對時尚的關(guān)注程度較高，但是還停留在淺表的層面,，所以即便人們逐漸形成了一定的品牌消費意識,，但由于這種消費缺乏明確而穩(wěn)定的內(nèi)涵支撐，導致了較低的品牌忠誠度和較快的品牌更換頻率,。從另一方面看,，這也表明，如果具備塑造差異化的能力,，即使新品牌也較容易獲得市場機會,。
從各方面看，中國時尚市場都處在一個“爬坡”的階段,，在勃勃生機中夾雜著混亂與不成熟的認識,，而同時，各色海外品牌紛紛空降中國市場,，給本土品牌造成了更大的競爭壓力,。在這種背景下，中國本土品牌顯然需要更廣闊的視野,，從先行者的故事中領(lǐng)會時尚市場的本質(zhì),。
讓我們聚焦在最具時尚色彩的產(chǎn)業(yè)——服裝,。

奢侈品、時尚品還是潮流品

你的品牌是奢侈品,、時尚品還是潮流品,？對中國很多服裝品牌來說，這并不是一個能清楚回答的問題,。奢侈品消費,、時尚品消費、潮流品消費,，甚至是非品牌即雜牌的消費,，都是服裝產(chǎn)業(yè)的消費形式，任何一個細分市場都有機可乘,，但是如果把握不好細分市場的商業(yè)模式,，任何一個市場里每天都有人折戟沉沙。
奢侈品彰顯的是財富地位,，它更強調(diào)的不是個人的愛好,、品位或社會角色，而是代表了財富,、權(quán)勢和地位,；時尚品則更靈動多變，代表了最新的變化,、趨勢和發(fā)展,。雖然有時，時尚品和奢侈品一樣昂貴,，但它們吸引的卻是不同價值理念的消費群體,。簡而言之，奢侈品表達的是地位象征,，時尚品表達的是品位和個性符號,。
有些奢侈品意欲向時尚品靠攏，卻發(fā)現(xiàn)這很困難,。因為它們代表的成熟,、保守的力量并不那么歡迎變化，而時尚品牌卻熱衷于千變?nèi)f化,，受到年輕人的追逐,，某種意義上甚至是年輕人用來劃分自己與父輩界限的一種標志。所以奢侈品高高在上,，而時尚品往往擁有強大的靠近主流新興人群的動力,，因而成為一種流行。
比如,，Burberry努力從經(jīng)典的格紋服裝轉(zhuǎn)向流行的設(shè)計風格,，但卻很難走向時尚的最前沿,，因為它總是矜持地不愿放下既有的經(jīng)典模式，這是一個兩難的悖論,。路易威登也一樣,，它綴滿LOGO的樣式已經(jīng)保持了100年，成了一種品牌符號,。所以,，它們適合那些不斷成長起來的富翁們，作為表達財富的符號恒久不變,，而不像潮流來得快去得也快,，是不夠成熟的孩子們追逐的“玩意兒”。
有趣的是,，一些時尚品牌也在努力向奢侈品牌靠攏,，希望借此吸引更多財富人群——這個群體希望品牌看起來就是富有的象征，而并不一定是流行的,。Zegna就是這樣一個品牌：它曾經(jīng)是時尚潮流的引領(lǐng)者,，而現(xiàn)在則寧愿自己是個奢侈品品牌；它不再在設(shè)計中強調(diào)新的流行元素,，而更愿意強調(diào)富可敵國的華貴,；它放棄了時尚路線，卻依然在一些市場上所向披靡,，例如中國市場——在現(xiàn)階段的中國市場,，人們更愿意購買或熱衷的品牌是奢侈品,，那種心理滿足是時尚品無法帶來的,。
奢侈品的魅力，在于只供給那些能夠花得起大價錢的金字塔頂端的消費者,。相對來說,，更多的消費者愿意購買時尚品，原因很簡單：一是物欲沖動使人們愿意用消費品來表達個性和社會身份,；二是時尚品更注重設(shè)計的創(chuàng)新性而并非絕對的質(zhì)量控制,，因此相對低價可以承擔。這樣,，時尚品自然擁有了更廣闊的消費市場,。
再往下，還有潮流品牌,，它們是時尚品的簡單創(chuàng)意新版,，以更低成本的流水化工業(yè)制造，適應(yīng)更多的中產(chǎn)階級消費者,，包括一些大品牌推出的下級品牌線,，如Armani Exchange （A/X）,，以及一些獨立的潮流品牌，如Gap,、 J.Crew,、 Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie & Fitch等,。
所以,，服裝廠商首先需要確定品牌定位的細分市場，為此他們需要了解市場的分層,，以及各個區(qū)域市場的特點,、趨勢。今天,，很多西方的奢侈品,、時尚品和潮流品品牌都進入了中國市場，特別是幾個主要城市的市場,，這給中國自有服裝品牌帶來了很大的競爭壓力,。可以說,，大部分中國品牌的市場份額在流失,，他們沒有培養(yǎng)起品牌市場，只能靠價格和小打小鬧的作為來參與競爭,。更值得憂慮的是,，如果西方潮流品牌依靠資本的力量在中國市場也采取降價策略，那么很顯然,，花同樣的價錢,，消費者肯定更愿意購買西方品牌，這樣一來,，本土品牌會更輕易地被逼入市場死角,。
面對這樣的情況，中國服裝品牌最大的挑戰(zhàn)是加強設(shè)計能力和品牌能力,。近年來,，中國企業(yè)表現(xiàn)出非常強的OEM質(zhì)量控制能力，也有一些年輕的富有創(chuàng)意的設(shè)計者涌現(xiàn),，他們雖然是被西方時尚熏陶,、培養(yǎng)起來的，但了解本土文化,。所以,，中國時尚企業(yè)最大的缺陷，實際上不在于缺乏設(shè)計人才和執(zhí)行能力，而是在于對時尚品牌管理的理解和投資,。

成功者做了些什么

就像我們常說的那樣,，一個品牌可以擁有廣泛的知名度，卻未必擁有同樣的美譽度,。皮爾·卡丹為了時尚親民化做了不懈努力,，也因此犧牲了尊崇感；Donna Karan代表了衣櫥里最新的流行,，不過職業(yè)女性卻并不認為酷炫的風格與她們有多大關(guān)聯(lián),；而Calvin Klein一直處于時尚的風口浪尖，于是年輕人總是對它趨之若鶩,。
品牌策略有兩個因素：整合力和影響力,。整合力包括品牌調(diào)研、品牌定位,、品牌個性,、品牌故事、品牌建構(gòu),、品牌領(lǐng)導力,、品牌推廣和品牌分銷等；影響力則涵蓋了品牌的知名度,、美譽度,、個性特色、行業(yè)相關(guān)性和卓越程度,。比如品牌調(diào)研,，時尚品和潮流品也有細分的市場,分析每個細分市場都要從社會文化和心理特征兩個角度去理解。時尚調(diào)查的目的,，在于確定正確的細分市場,、目標群體，了解這一群體的社會特征,、心理趨勢,、個性識別標志,，以及他們的態(tài)度和情感表征,。
然而，目前中國服裝企業(yè)的管理者們對于品牌策略的關(guān)注和投資還遠遠不夠,，他們更多是關(guān)注財務(wù)數(shù)據(jù),、執(zhí)行狀況，但實際上,，消費者可以感受到的只有品牌形象,。對消費者來說，企業(yè)經(jīng)營的財務(wù)狀況和物流執(zhí)行等都是隱身幕后不可感知的。
那么,，讓我們看看那些成功的品牌,，是怎樣創(chuàng)造了一個個色彩斑斕的品牌天地：

品牌定位
Renso Rosso在1985年創(chuàng)立了Diesel這個品牌，他第一個發(fā)現(xiàn)了城市主流人群中的反主流傾向：那些在富有家庭成長起來的孩子對原有成功標準的質(zhì)疑,，內(nèi)心的壓力,、迷茫和垮掉的心態(tài)。于是,，他做出了松松垮垮,、臟兮兮的牛仔褲，像是洗滌打磨前的樣子,，有時還要加上些另類的破洞,。他模仿年輕人頹廢的樣子，而這種風格的追隨者們也十分樂意為他的“反主流精英”形象買單,。
我們很少看到中國的服裝品牌有這么精準的定位,，針對如此細分的一個市場。實際上,，定位越是精準,，對這個市場中消費者的社會文化背景和心態(tài)就越能夠深入了解，對他們的個性特點也就越能精確把握,，而消費者常常也愿意為給他“量身定做”的品牌支付高昂的價格,。

品牌個性
獨一無二的設(shè)計和傳播溝通，可以幫助建立一個清晰的品牌個性形象,。Dolce & Gabbana是一個意大利的奢侈品品牌,，深受好萊塢明星的喜愛，所以它也在品牌傳播中與好萊塢一線明星結(jié)成同盟,，麥當娜就一直是它的推崇者,。
設(shè)計師的情愛故事一直為這個品牌帶來不停的話題，這個品牌個性中的獨特點就在于：杰出的材質(zhì)和質(zhì)量控制,、時尚趨勢的引領(lǐng),，以及品牌本身的爭議性。它創(chuàng)意獨特的設(shè)計和品牌基因,，將華貴,、性感和復古的宮廷暴力融合于一身，自己也一直生活在傳播形象的爭議之中,，把模特的形象與尖刀放在一起,，是它的廣告中并不鮮見的元素，而保守主義者對它的攻擊一直沒有停止過,。爭議形成了話題,，也促成了獨特的品牌個性。

品牌故事
將品牌本身與消費者掛鉤最好的方法就是品牌故事，品牌如何白手起家,、誰創(chuàng)造了這樣一個品牌,，都是品牌故事可以描述的。
喬治·阿瑪尼先生在1974年創(chuàng)立了與自己同名的品牌,，他建立了一個全新的奢侈品時裝的標準：保守而有節(jié)制,，精確剪裁設(shè)計，講究細節(jié)美,。通過與明星理查·吉爾的包裝合作,，他將這個品牌的華貴身份推廣到時尚前沿，自己也成為全球最富有的意大利設(shè)計師,，在2001年他的個人資產(chǎn)就已超過17億美元,。他的品牌線從最頂端的喬治·阿瑪尼，到Armani Collezione,、Armani Exchange（A/X）,、Armani Jeans和其他一些副線品牌。他是第一位開辟在線女裝定制秀的設(shè)計師,，他各種引領(lǐng)風尚的作為成為這個品牌與消費者溝通的故事,，從始至終書寫得翻云覆雨。

品牌建構(gòu)
一個時尚品牌在市場中能夠延伸多遠,？這個問題一直困擾著品牌商們,。拉夫·勞倫是經(jīng)典時尚品和飾品的代表，它們的產(chǎn)品線從男裝,、女裝到Chaps,、Double RL，甚至包括Ralph Lauren家居品和繪畫品,。從它的例子可以看出,，品牌延伸成功的關(guān)鍵在于不懈地堅持統(tǒng)一的目標市場，整合設(shè)計和分銷各方面的力量,，在這個目標市場中精耕細作,，鍛造成熟的品牌構(gòu)建系統(tǒng)。
相對的例子是皮爾·卡丹,，在品牌延伸中它的各級分銷商擁有太多自主權(quán),，在設(shè)計和分銷模式上各自為政，導致品牌喪失了設(shè)計理念的統(tǒng)一性,，市場上的竄貨,、迫于競爭壓力的壓價,，也導致了品牌尊崇地位的喪失,。

品牌領(lǐng)導力
時尚品牌的領(lǐng)導者可能會飽受爭議，因為他們一直都在顛覆保守。Calvin Klein就是這樣一個大膽的領(lǐng)軍者,，它最早在廣告中引入裸體模特形象,，將內(nèi)衣也從幕后搬到了秀場前臺，它把牛仔產(chǎn)品極簡化表達身體本身的美,，不愿將身體的美遮遮掩掩,。它的情色廣告一直飽受爭議，但卻一直堅持抵御著各方激烈的批評和商業(yè)壓力,。
卡文·克萊先生的極簡主義風格一以貫之,，他簡化所有的繁瑣設(shè)計，推崇休閑自然的風格,。他一直堅持：是美好的身體在挑剔服裝,，而不是服裝挑剔身體。
卡文·克萊的品牌故事,，可以給中國的同行們很多啟示,。時尚不只是簡單的美學元素組合，時尚的意義是創(chuàng)造性的設(shè)計夸張,，或者背離原有形態(tài)和個性的脫胎換骨,，它涵蓋了過去或者現(xiàn)有元素的延伸突破、新材料的運用,、原有潮流的回顧或者是螺旋式上升,。時尚的變化甚至比文化本身更快，它總是會引來爭議,，因此常常成為新風格和新魔力的代名詞,。時尚是一種公眾藝術(shù)，幫助每個文化群體檢驗創(chuàng)新的美麗風向標,，張揚新的欲望和熱切的期待,。
中國的服裝廠商和設(shè)計者們曾經(jīng)忙碌于OEM的制造流程，或者復制市場已有的產(chǎn)品和標準,，所以這個產(chǎn)業(yè)缺乏一種變化的態(tài)度和追求變革的文化風格,，創(chuàng)新、變化和爭議都缺乏生存的土壤,。而真正的時尚,，就像卡文·克萊告訴我們的一樣，往往飽受爭議卻一路披荊斬棘,。我們需要從思維固化中跳脫出來,，這是消費者購買的理由，他們想要一種新的個性表達,。在中國的設(shè)計者和品牌制造商們還沒有學會制造爭議之前,，中國很難出現(xiàn)真正的時尚品牌,，無論是在內(nèi)陸市場還是在國際市場。

品牌推廣
品牌必須在目標消費者的生活中,、工作中,、購物過程中或者媒體觀賞中，與消費者建立聯(lián)系,。時尚品牌需要時尚秀和明星云集的公關(guān)活動,，需要出現(xiàn)在各大時尚傳媒的版面上，還有各種消費指南媒體和電視,、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道,，不過其中最重要的還是時尚雜志，因為這是大部分消費者的購物指南,。
在社會責任感對于品牌形象日益重要的今天,，時尚品牌的領(lǐng)導者們也應(yīng)該更加關(guān)注社會發(fā)展趨勢和責任的內(nèi)容，爭議太過激烈有時會適得其反,。我們需要站在時尚話題的風口浪尖,，但是不需要太多激烈的抨擊和反抗情緒。

品牌分銷
頂尖的品牌只針對那些富有,、集中而且排他化的小群體,，所以它們的分銷渠道也是分層級的。首先,，幾乎所有的頂級品牌都在紐約,、倫敦、巴黎,、米蘭,、東京等時尚之都建立了旗艦店展示最華麗的形象。其次,，它們在各個定位級別的連鎖百貨店里建立專柜吸引潮流人群,，努力把專柜形象與品牌契合起來。不過現(xiàn)在激烈的競爭導致專柜空間越來越小,，消費者很難在專柜滿足所有的需要,，享受應(yīng)有的服務(wù)。
潮流品牌的分銷則在第二層級的百貨連鎖和特賣場中展開,。因為潮流品牌本身的區(qū)隔不像時尚品牌那么嚴格,，所以它們的商業(yè)模式多是選取獨立的門店銷售，也有Outlet這樣的特賣連鎖機構(gòu),，而且競爭越來越集中在分銷過程中,，即門店的服務(wù)質(zhì)量、設(shè)計特色等,，品牌自身特點反而并不那么突出,。GAP,、J.Crew、 Banana Republic和 Abercrombie&Fitch這樣的品牌,，因為針對的都是大眾市場,，所以基本的設(shè)計定位和產(chǎn)品線重合的越來越多,，個性化的品牌服務(wù)就成了銷售終端打拼的重點,。
一個成功的例子是H&M，它不僅建立了口碑不錯的自有品牌,，更建立了自有門店連鎖渠道,。20年來，H&M已經(jīng)在27個國家建立了1300多家門店,，經(jīng)銷自己設(shè)計獨特的產(chǎn)品,，有時也包銷其他品牌的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品風格都集中在斯堪的納維亞文化的氛圍之下,。最近它和麥當娜的合作,，則把一個產(chǎn)品線的設(shè)計靈感交給了這位時尚先鋒人物，因為其價格本身不高,，特別吸引年輕潮流人群的喜愛,，而質(zhì)量和設(shè)計又別具一格，麥當娜設(shè)計的新品線經(jīng)常出現(xiàn)脫銷的局面,。

哪里是突破點

大膽突破,，是目前整個中國服裝產(chǎn)業(yè)缺乏的精神。
今天,，國際服裝品牌紛紛登陸中國市場,，而中國的消費者也熱衷于追逐這樣的西方時尚，那么中國本土服裝品牌應(yīng)該從哪里突破,？也許,，突破點在于富有特色的中國民族審美文化元素的應(yīng)用，因為古老美麗的翻新,，可以帶來最新的社會和個人形象特色,。在現(xiàn)階段，走到紐約或者巴黎的想法,，不如立足中國市場更切實際,。中國服裝品牌應(yīng)該具有這樣的信心：中國的東方時尚會讓整個市場驚喜，也會帶來很好的商業(yè)收益,。

文章編號：1070906
編輯：林木 [email protected]
中國時尚企業(yè)最大的缺陷,，實際上不在于缺乏設(shè)計人才和執(zhí)行能力，而是在于對時尚品牌管理的理解和投資,。

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