老渠道與新東家如何實現(xiàn)雙贏

2007-9-19 08:00| 查看: 107194| 評論: 0|原作者: 劉傳飛

摘要: 代理商初兼并之后,，不僅角色極為尷尬,，而且在利益上總是感到“很受傷”,！同樣,，被業(yè)界和媒體津津樂道的并購主角在享受到資本魔方帶來的快樂的同時,，也會碰到“整合被兼并品牌擋渠道”的新苦惱,。

2007年初,，一則消息轟動安徽阜陽啤酒界：天韻酒業(yè)重新成為華潤雪花中高檔啤酒經(jīng)銷商,，主做市內(nèi)現(xiàn)飲市場,。了解阜陽啤酒市場的人都有點找不著北了：昨天還因中高檔啤酒渠道打得熱鬧，怎么今天就走上紅地毯了呢,？因為天韻酒業(yè)是華潤雪花在阜陽標(biāo)志性的渠道對手,，而且之前天韻酒業(yè)曾是華潤雪花的經(jīng)銷商，因很多市場層面的問題不能達(dá)成一致就不歡而散了,，之后打得不可開交,。雙方分分合合、打打談?wù)�,，一直是皖西北啤酒界的焦點,。
在阜陽的渠道戰(zhàn)中，華潤并沒有打敗天韻,，甚至在市場表現(xiàn)上略處下風(fēng),，天韻酒業(yè)卻要投入華潤的懷抱，何也,？筆者親歷了這場酣暢淋漓的營銷戰(zhàn),，看到了華潤雪花和天韻酒業(yè)用智慧、實力,、策略,、利益、意志和耐心演繹的經(jīng)典案例,。

背景：尺有所短,，寸有所長

要知道，華潤雪花是中國啤酒行業(yè)巨無霸，所到之外改天換日,、勢不可擋,。而天韻酒業(yè)是何方神圣，敢和巨無霸對壘,？筆者以為,，實際上是“尺有所短，寸有所長”,。讓我們回顧一下背景資料,。
作為皖西北中心城市，安徽省阜陽市不僅有1300多萬人口,，還擁有京九鐵路線上最大的編組站樞紐,。順暢的物流、人流,、信息流吸引了眾多快速消費品品牌的進(jìn)駐競爭,。以啤酒市場為例，據(jù)資料顯示,，阜陽市場啤酒總?cè)萘?0000千升,，中高檔酒容量1600千升，是啤酒競爭戰(zhàn)略要地,，龍津啤酒,、雪地啤酒、一品天柱啤酒,、金星啤酒,、雪花啤酒曾在這里進(jìn)行過轟轟烈烈的群雄爭霸演義，2005年,，華潤雪花攜帶資本的魔方收購阜陽雪花啤酒廠后才一統(tǒng)天下,。

認(rèn)識天韻酒業(yè)
天韻酒業(yè)最初從經(jīng)銷一品天柱涉足啤酒，后又代理青島啤酒,、龍津啤酒,、金盛仕尊啤酒、新天,、長城干紅,、古井淡雅、水井坊等產(chǎn)品,，是阜陽糖酒商貿(mào)公司中的龍頭老大,，控制著阜陽60%以上的中高檔終端。在華潤雪花收購龍津啤酒之前,，天韻酒業(yè)就是華潤雪花在阜陽中高檔市場的主要競爭對手,，但那時華潤雪花還無力與天韻競爭,。收購龍津以后，天韻酒業(yè)成為華潤雪花的經(jīng)銷商,，經(jīng)銷雪花精制,、零點等中高檔產(chǎn)品，但并未放棄一品天柱,、青島,、雪地金盛仕尊等品牌。2005年5月華潤雪花收購阜陽雪地啤酒廠后君臨天下,，北拒青島,、西進(jìn)中原，已經(jīng)沒有啤酒企業(yè)可以成為對手了,，而天韻手中有華潤雪花幾支主力產(chǎn)品,，因此華潤雪花明確要求天韻酒業(yè)放棄青島等啤酒品牌，全力以赴推廣雪花啤酒,。但因一些關(guān)鍵問題不能達(dá)成一致,，2005年下半年，雙方分手,，在市場上展開了激烈的爭奪,。此時天韻已成孤島，處在漫天雪花的包圍之下,，但憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和靈活的策略仍然堅守。一年下來,，雙方均有一定損失,，華潤雪花付出幾百萬市場投入，占有率略有提高,，但格局基本未變,。

華潤雪花阜陽渠道的硬傷
就華潤雪花啤酒市場而言，阜陽是其安徽省內(nèi)唯一一家與合肥平級的中心市場,，綜合占有率達(dá)75%以上,。然而在中高檔酒市場上華潤雪花產(chǎn)品占有率只有35%，天韻酒業(yè)經(jīng)銷的產(chǎn)品卻占50%以上,，這就是天韻酒業(yè)能成為華潤雪花對手的原因,，也是阜陽啤酒業(yè)關(guān)注的中心。
在中高端市場上華潤雪花卻不占優(yōu)勢,，天韻酒業(yè)把持的中高端場所是其不可逾越的障礙,。這也是華潤雪花阜陽渠道的硬傷。
華潤安徽在長江北的并購進(jìn)程：2004年5月收購龍津啤酒,，阜陽市場綜合占有率達(dá)到30%以上,；2005年5月收購阜陽雪地啤酒,，阜陽市場綜合占有率達(dá)到75%以上，2006年收購淮北相王啤酒廠,。
2005年華潤和天韻控制的中高檔終端對比,，見表1。

商貿(mào)公司與廠家合作要考慮哪些問題

華潤有雄厚實力,，天韻有金牌網(wǎng)絡(luò),，本是天作之合，奈何各奔東西,？

原因一：誰來掌控終端,？企業(yè)還是客戶
華潤雪花攜資本之威，車輪滾滾,，所向無阻,，其在中心市場實行的深度分銷的核心就是企業(yè)掌控終端。華潤雪花的角色定位理論認(rèn)為：客戶最終都是配送商,，終端需要什么,，直接與業(yè)務(wù)員談，業(yè)務(wù)員再按程序申報,，經(jīng)銷商配合執(zhí)行就行了,。
天韻酒業(yè)認(rèn)為：與終端合作不是簡單的利益交換，需要各種關(guān)系的溝通,，我們的業(yè)務(wù)員遍布阜城,，隨時都能了解終端的需求，所以我們掌控終端更便捷,。當(dāng)然,，天韻更擔(dān)心：終端都交給企業(yè)掌控，有一天你換個人配送怎么辦,？
分析：終端網(wǎng)絡(luò)是商貿(mào)公司的命脈,，無論與廠家合作，還是與廠家對抗,，網(wǎng)絡(luò)都是最大的資本,。

原因二：對市場費用的支配問題，企業(yè)還是客戶
華潤雪花要求,，對終端的所有投入都要透明,，先申請后執(zhí)行，并且與銷量掛鉤,，每個終端投入多少錢,、什么名義，達(dá)到多少銷量都要簽定合同,，兌現(xiàn)時一一核對,。
天韻酒業(yè)認(rèn)為：很多費用是無形的和不確定的,，比如關(guān)系資源、社會影響資源,，比如為了溝通而吃頓飯,，婚喪嫁娶、逢年過節(jié)的人情費用,，沒有合同,、沒有收條怎么辦？與白酒,、洋酒,、飲品打包進(jìn)店的費用怎樣分?jǐn)偅恳虼�,，天韻要求華潤雪花給個底價,，天韻用進(jìn)銷差價來靈活對終端進(jìn)行投入，保證按華潤的指導(dǎo)價銷售,，保證完成銷量任務(wù)和占有率指標(biāo),。
分析：根據(jù)廠家和商家的實力對比，特別是廠家的實力以及廠家區(qū)域市場的戰(zhàn)略目的以及競爭的不同階段,，來決定誰來支配費用,，基本上商家是不可強(qiáng)求的。

原因三：“包辦婚姻”,，沒有感情基礎(chǔ)
天韻酒業(yè)是因為經(jīng)銷龍津啤酒和雪地啤酒才成為華潤客戶的,，是資本并購產(chǎn)生的婚姻，雙方?jīng)]有并肩戰(zhàn)斗的成長經(jīng)歷,，反而在競爭中打得難分難解�,，F(xiàn)在雖然成為一家，但雙方的戒備及合并后的市場地位都是敏感問題,，雙方的目的和要求都不敢一次到位地傳達(dá)給對方。天韻的網(wǎng)絡(luò)是自己多年用心血和汗水一點一點建立起來的,，一直號稱金牌網(wǎng)絡(luò),，現(xiàn)在一下掛上華潤雪花的旗幟，前途未卜,。華潤雪花不是一品天柱和青島,，一品天柱實力小，青島鞭長莫及,，在合作中天韻都能占主動,，而與華潤雪花合作，客戶的話語權(quán)就小多了,。
華潤雪花一直就擔(dān)心天韻酒業(yè)的忠誠度,，既要天韻全力推廣雪花,，又不敢給予開放性支持，要求先放棄青島和一品天柱,，才談支持條件,。而且華潤雪花收購雪地以后，皖北山河一片紅,，許多客戶排著隊在外面搖旗吶喊：我愛華潤,、精忠報國。最終華潤雪花放棄了天韻酒業(yè),，選擇了4家客戶共同做中高檔市場,，向天韻的金牌網(wǎng)絡(luò)發(fā)起了進(jìn)攻。
分析：信任是所有合作的前提,。

商貿(mào)公司與廠家競爭的黃金法則

一個業(yè)界航母,，一個是商貿(mào)公司，天韻如何擋住華潤4家客戶疾風(fēng)暴雨般的進(jìn)攻,？
分手以后,，這邊廂4家客戶人歡馬嘯分田地，那邊廂群情高漲占市場,。甚至都有一種如釋重負(fù)的感覺,，也許競爭本身就是快樂的。
雙方營銷戰(zhàn)打得如火如荼,，因為華潤雪花除了中高端市場以外,，都是白雪皚皚，不打沒事干,，天韻就這一畝三分地,，不打不行。什么產(chǎn)品進(jìn)店費,、促銷專營費,；你送個冰柜，我就送個促銷員,；你搞二贈一,，我就搞一贈一；你請老板,，我就請老板娘,；什么做門頭、搞裝修,，賣啤酒的全包了,！據(jù)說有一個連鎖餐飲娛樂公司，兩年簽下了40萬酒水管理費,。一線促銷員的競爭就更熱鬧了,，爭吵家常便飯,，打架不足為奇。
然而一年過去了,，這場看似實力懸殊的不能再懸殊的競爭竟沒分出勝負(fù),，華潤雪花的市場份額雖有所增加，但局面沒有根本性的改變,。螳臂何以擋車,？
2006年華潤和天韻控制中高檔終端對比，見表2,。
1.終端制勝
天韻幾年來苦心經(jīng)營中高端市場,，與阜城有影響力的、有銷量的終端基本都保持著良好關(guān)系,，這不是短時間內(nèi)能用金錢兌換的,。
分析：打仗要有根據(jù)地。
2.產(chǎn)品組合
天韻酒業(yè)獨家代理阜陽最暢銷的白酒——古井淡雅,，最暢銷的紅酒,、洋酒，青島,、一品天柱,、山城啤酒等多種產(chǎn)品，在與終端的談判中占有優(yōu)勢,，與華潤雪花的競爭中往往可以犧牲一支產(chǎn)品而“不惜代價”占領(lǐng)終端,。而華潤雪花的四大天王卻沒有這種組合能力。
分析：打仗要有武器,。
3.資源整合
天韻充分利用了青島,、一品天柱、重啤給予的有限支持,，并且充分利用自己的社會資源開展公關(guān),，包括動用政府職能部門人員與終端老板處關(guān)系、交朋友,；天韻的業(yè)務(wù)人員也都發(fā)動自己的親朋好友為產(chǎn)品的銷售提供力所能及的幫助,，可以說，天韻公關(guān)的觸角隨時都是張開的,。
分析：打仗要有子彈，競爭要會借勢借力,，而且要集中優(yōu)勢兵力打有影響力的戰(zhàn)役,。
4.快速反應(yīng)
天韻酒業(yè)開發(fā)一家終端，信息傳遞從業(yè)務(wù)員到經(jīng)理到老總,，只需三級,；而華潤雪花的信息從客戶業(yè)務(wù)員到客戶的經(jīng)理到廠方業(yè)務(wù)員到廠方專員,、經(jīng)理、大區(qū)執(zhí)總,，至少六級,。筆者曾經(jīng)問天韻酒業(yè)老總肖天軍：天韻業(yè)務(wù)員與華潤雪花業(yè)務(wù)員有何不同？答：華潤雪花業(yè)務(wù)員是獵狗,，我們的業(yè)務(wù)員是兔子,，獵狗為什么追不上兔子，因為獵狗只是為了一頓午餐,，而兔子是為了活命,。
分析：打仗需要“短平快”。
5.用產(chǎn)品代替費用
天韻酒業(yè)沒華潤雪花有錢,，為什么能搶占更多終端呢,？有一個主要策略是天韻酒業(yè)確定要爭奪某個終端時總是先送一部分產(chǎn)品免費給終端，并做促銷活動,，達(dá)成協(xié)議后也是以產(chǎn)品抵費用,，產(chǎn)品按售價計算。既銷售了產(chǎn)品,，也占領(lǐng)了終端,。往往天韻的促銷活動都開始了，華潤雪花還在那討價還價呢,。事實上,，一年下來，華潤雪花對終端投入花了幾百萬,，而天韻酒業(yè)并沒花費太多,。
分析：以小搏大需要用巧勁。

廠商博弈的戰(zhàn)略選擇

其實,，雙方雖然在市場上打得熱火朝天,，但正式接觸是非常友好的。首先天韻前期為華潤雪花墊付的市場費用,，華潤并沒扣留,，而是逐步兌現(xiàn)，體現(xiàn)了大企業(yè)的風(fēng)范,。其次,，雙方高層經(jīng)常保持聯(lián)系，互相問候,，傳遞善意信號,。而且在競爭中都看到了對方的實力，互相產(chǎn)生了尊敬。這為日后的合作奠定了基礎(chǔ),，合作體現(xiàn)了天韻的聰明,、華潤的胸懷。

天韻為什么接受招安
1.消耗嚴(yán)重
華潤雪花從競爭一開始就采用了他們最具殺傷力的策略：消耗戰(zhàn),。雙方針鋒相對的競爭使得占領(lǐng)終端的代價急劇攀高,，華潤的策略是：拿不下就抬價，天韻每爭取或守住一個終端都要付出相當(dāng)代價耗費大量資源,。
招安后筆者曾問肖天軍：如果不與華潤合作,，紅旗還能打多久？笑答：堅持2007年沒問題,，2008年就不好說了,。
分析：打仗拼的是綜合實力。
2.孤軍奮戰(zhàn)
市場競爭在短期內(nèi)可能體現(xiàn)為策略競爭,，但最終是資本競爭,，沒有強(qiáng)大的啤酒企業(yè)支持，一個商貿(mào)公司的力量太有限了,。天韻背后的啤酒廠家中,，青島山高路遠(yuǎn)，僅把阜陽作為騷擾性市場,，不會在別人家門口撒錢,；重啤雖有一定實力，但其重點在江南,，阜陽只是策略性市場,，支持有限；一品天柱,，心有余而力不足,。天韻既然證明了自己的實力，就應(yīng)見好就收,。
分析：有時進(jìn)攻是為了談判,，而不是為了拼命。

華潤為什么接受天韻

1.甩掉包袱
高端市場銷量小,，影響大,，投入大，大量的投入抬高了進(jìn)入終端的門檻,，對華潤雪花的大盤不利,；在有限的空間內(nèi)與天韻競爭是獅子打蚊子，有力用不上,。華潤雪花阜陽大區(qū)的目光在西進(jìn)河南,，不能糾纏于小節(jié)而影響大局。
分析：廠家及廠方人員不要做火花大而結(jié)果小的事情。
2.一舉多得
華潤雖然有錢,，但不亂花錢。阜陽高端市場一年投入幾百萬,，但銷量有限,，業(yè)績上沒法向公司交代。收編天韻以后,，不僅可控制中高端市場,，而且基本可以熄滅青島在阜陽市場的火焰，避免后患,。而且華潤在中高端市場需要經(jīng)營思路好,、服務(wù)水平高、對終端掌控能力強(qiáng)的客戶,，這非天韻莫屬,。
分析：兵法曰：上兵伐謀。競爭的最高境界是把對手變成朋友,。

廠商合作中要避免的問題

雖然雙方靠智慧和耐心實現(xiàn)了雙贏的結(jié)果,，但雙方在局勢判斷或競爭策略上都有失誤，因為第一次合作本可以繼續(xù),，但由于操作不當(dāng)而導(dǎo)致后面的激烈競爭,，都有損失。
1.沒分清是要開鎖還是要進(jìn)門
電影里有個片段：周潤發(fā)要開鎖進(jìn)一間密室的門營救張國榮,，但因密碼不對沒有打開,，無意中炸藥炸開了幾米外的墻，發(fā)哥也看到了,，但他馬上又集中精力去開鎖,。張國榮都出來了，可愛的發(fā)哥還在搗鼓著怎么開鎖呢,。
天韻和華潤雙方分手的核心原因是“誰來掌控終端”,，這其實是個開鎖的問題而不是進(jìn)門的問題。華潤的最終目的是占有市場,，推廣雪花品牌,、實現(xiàn)利潤；天韻的最終目的是擴(kuò)大業(yè)務(wù)流量,，實現(xiàn)利潤,。在“誰來掌控終端”這個問題上無論誰都可以后退一步，這就促成了合作,，華潤雪花就占領(lǐng)了市場,，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商都能達(dá)到自己真正的目的，有人退一步就會產(chǎn)生很大的信任反應(yīng),，自己的產(chǎn)品占有了最大份額的市場以后,，“誰來掌控終端”這個問題就是水到渠成的事了。
2.居高心理造成企業(yè)損失
在導(dǎo)致分手的談判中,，華潤雪花的執(zhí)行人員有種優(yōu)越心理,，態(tài)度過于強(qiáng)硬，沒有用技術(shù)去談判,，這其實有違華潤“暢享成長”的企業(yè)文化,，也導(dǎo)致了談判失敗，使企業(yè)最終付出了相當(dāng)?shù)拇鷥r,。
3.想當(dāng)然地組織進(jìn)攻隊伍
分手以后,，華潤雪花選擇四家客戶共同經(jīng)銷中高檔酒，與天韻競爭,，以期四打一,，并沒有形成合力。四家客戶只是爭地盤,，并不做品牌（做了是誰的,？），甚至擾局,、搶終端時對企業(yè)過分依賴,，沒有發(fā)揮四家客戶真正的力量。
4.沒看清大局付出代價
華潤雪花在阜陽的一統(tǒng)天下是阜陽啤酒的基本格局,，但天韻并沒有（至少開始沒有）深刻認(rèn)識到這個大局,，心理上認(rèn)為有青島和重啤的支持可以和華潤抗衡。這其實是對青島和重啤在阜陽的戰(zhàn)略出現(xiàn)了判斷錯誤,，認(rèn)為他們會對阜陽市場有很大的投入,，導(dǎo)致談判中沒有讓步。事實上青島和重啤并沒有想象的投入那樣大,。
如果要對這場經(jīng)典的商戰(zhàn)作個總結(jié),，筆者認(rèn)為這其實應(yīng)驗了一句話：沒有永遠(yuǎn)的對手只有永遠(yuǎn)的利益，但分享利益需要智慧,、需要實力,！

文章編號：1070916
編輯：竇林毅[email protected]

超市里銷售的商品都是和消費者日常生活息息相關(guān)的，只要肯動腦筋,，總能找到可以打動消費者的促銷方式,。

天韻和華潤雙方分手的核心原因是“誰來掌控終端”，這其實是個開鎖的問題而不是進(jìn)門的問題,。

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