虛擬世界：現實產品營銷必爭之地

2007-9-19 08:00| 查看: 157529| 評論: 0|原作者: 劉德良

摘要: 雖然中國傳統(tǒng)企業(yè)借助于互聯(lián)網進行傳播的時間已經不短，網絡廣告的形式也已經多種多樣,，被互聯(lián)網企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)紛紛叫好的植入式廣告也紛紛興起,，但是虛擬世界營銷其實卻剛剛開始。在傳統(tǒng)企業(yè)對虛擬世界營銷沒有太多正確認識的前提下,，虛擬世界營銷有著哪些巨大的,、特殊的優(yōu)

隨著數字技術的發(fā)展,，眾多傳統(tǒng)企業(yè)面對著一個越來越廣闊的營銷世界,。在以社區(qū),、游戲為重要形式的數字技術、互聯(lián)網技術快速進入人們尤其是青少年群體日常生活,、工作的今天,，傳統(tǒng)產品和服務的營銷面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)不僅僅是傳統(tǒng)的現實營銷平臺中品牌數量眾多、新產品不斷推出,、產品生命周期大大縮短,、促銷和廣告效果降低等困難，更來自于消費群體消費心理,、消費需求變化加快的原因,。
毫無疑問,，互聯(lián)網,、數字產品的出現徹底改變了消費群體尤其是青少年群體的心理，追求情感宣泄,、追求個性張揚,、追求心理認同、追求群體依賴的感覺從來就沒有這么強烈過,。80后的消費群體,，由于生長環(huán)境產生的孤獨感較為強烈，在情感和心理上的需求更為迫切,。而互聯(lián)網和數字技術構成的虛擬空間給予這個群體一個任意宣泄,、尋找認同的平臺。傳統(tǒng)產品和服務在面對追求情感和心理滿足的80后消費群體時,，傳統(tǒng)的營銷手段已經難以有效提高銷量,、引起足夠的關注、增加品牌認知了,。
一個新的營銷世界展現在傳統(tǒng)企業(yè)面前——虛擬世界,。虛擬世界并不是通常意義上的互聯(lián)網網站，而是特指由虛擬人物,、虛擬情節(jié),、虛擬現實生活或工作環(huán)境組成的社區(qū)或游戲。也就是說,，虛擬世界是一個現實生活利用數字技術和互聯(lián)網技術的翻版,，具有與現實世界人們生活或工作相同或相似的情節(jié)和內容。比如,，現實世界中的人們對于衣食住行的需要都可以在虛擬世界中產生,，現實世界中的生活場景同樣出現在虛擬世界之中。
傳統(tǒng)企業(yè)不得不重視虛擬世界的營銷,，因為虛擬世界是消費群體對于現實世界情感和心理的延伸,，表現的是消費群體對于現實生活潛意識的態(tài)度和需要，并且虛擬世界極大地影響著消費群體在現實世界的消費行為,。

虛擬世界營銷的核心

雖然中國傳統(tǒng)企業(yè)借助于互聯(lián)網進行傳播的時間已經不短,，網絡廣告的形式也多種多樣，被互聯(lián)網企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)紛紛叫好的植入式廣告也紛紛興起,，但是虛擬世界營銷其實卻剛剛開始,。而且,，傳統(tǒng)企業(yè)對于虛擬世界營銷大多沒有正確的認識。
無論哪一種營銷模式,，其核心都在于影響并引導消費者的思考和行為,。在這方面，虛擬世界營銷無疑有著巨大的,、特殊的優(yōu)勢,。
本文所指的虛擬世界，并不是互聯(lián)網的別稱,，而是特指由情節(jié),、內容、人物,、道具組成的,，以互聯(lián)網技術和數字技術開發(fā)的，為消費群體提供情感和心理滿足的虛擬空間,。
虛擬世界中有人物,，這些虛擬人物以卡通形象、游戲角色等形式出現,。虛擬人物是人們潛意識中對于自己的期盼或者評價,。角色扮演類游戲中人們有著不同的角色喜好傾向，實質上就是人們精神世界中對自我認知,、自我評價,、自我期盼的結果的一種表現。正因為如此,，虛擬人物的選擇代表了人們的一種心理狀態(tài),，傳達出人們一定的消費特征信息。這種信息顯然對傳統(tǒng)企業(yè)有著研究和分析的意義,。
虛擬世界將現實生活的場景和情節(jié)采取夸張或者平移的方式設計出來,，虛擬人物可以在虛擬世界中享受到如同現實生活中的衣食住行等樂趣。
虛擬世界中虛擬人物同樣有著如同人一樣的喜怒哀樂,，有著現實中人一樣的需求和精神世界,。道具和內容成為虛擬人物消耗時間的工具。
那么,，虛擬世界究竟是什么呢,？
目前，虛擬世界可以被分為三種不同的模式：虛擬社區(qū),、網絡或單機游戲,、虛擬人生游戲。
虛擬社區(qū)其實并不是人們通常意義上理解的網絡社區(qū)。這里所指的虛擬社區(qū),，是指模仿現實中人們生活的,、有著與現實生活相同或相似場景或情節(jié)的、有著虛擬人物的社區(qū),。說簡單些,，就是由網民所選擇的不同的卡通形象所組成的社區(qū)。騰訊開發(fā)出來的QQ寵物社區(qū),、以宣揚“網絡同居”而出名的520愛情公寓,、CYWORLD賽我網等虛擬網絡家園都是這樣的虛擬社區(qū)。
網絡或單機游戲是指將現實中某一場景或多個場景作為內容的游戲,，比如高爾夫球比賽的游戲,、賽車游戲、各類網絡游戲等,。
虛擬人生游戲是最有意義的虛擬平臺，目前影響最大的就是“第二人生（Second Life）”,。這是一款美國舊金山林登實驗室于2003年7月發(fā)布的游戲,。當時誰也沒有預料到，僅僅兩年時間,，這款游戲就成長為當今世界經濟產值最大的網絡游戲,。按照其首席執(zhí)行官菲利普·羅斯代爾的說法，這款游戲并非以娛樂用戶為目的,，“而是給人們提供一個平臺,，將經濟要素整合在一起，給冒險,、創(chuàng)新和技術以合適的回報”,。“第二人生”為玩家創(chuàng)造了眾多商機，各種有趣的商業(yè)模式層出不窮,。在游戲的世界里,，玩家?guī)缀蹩梢詣?chuàng)建一切：建立自己的房地產開發(fā)公司，開設虛擬診所,、虛擬培訓學校等,，還可舉辦演唱會，甚至銷售虛擬襯衫,。

虛擬世界營銷的形式

虛擬世界營銷就是在虛擬社區(qū),、網絡或單機游戲、虛擬人生游戲等平臺上,，利用非純廣告方式,，而采取道具、內容、人物,、情節(jié)等形式進行的營銷活動,。
虛擬世界營銷遠遠超越了互聯(lián)網廣告的范疇，不只停留在硬性廣告的層次,，而是通過情節(jié),、內容等形式與消費群體進行深層次的情感和心理的溝通，在潛移默化中將品牌,、產品的印象和好感深深植入消費者心中,，從而產生更為持久的品牌忠誠度、信賴度,，煥發(fā)出對消費者長期的影響力和潛意識的購買欲望,，培養(yǎng)消費群體的購買習慣，提高消費群體的重復購買頻率,。
虛擬世界是由人物,、情節(jié)、內容,、道具所組成的,，在虛擬世界里的營銷就是將自己的產品、品牌通過虛擬人物,、虛擬情節(jié),、虛擬內容、虛擬道具等形式展示的方式,，甚至更進一步實現虛擬游戲過程中直接產生現實世界的銷售,。一邊玩著游戲，一邊享受著現實產品和服務,，這就是80后青少年群體的真實需求寫照,。
虛擬世界營銷的模式大致分為四種形式：品牌展示、虛擬產品展示,、虛擬世界銷售,、虛擬展示與現實銷售。無論哪一種形式,，都是首先將產品或品牌作為虛擬世界的一部分（滿足虛擬人物衣食住行的一部分）,，通過游戲情節(jié)、人物,、內容,、道具在消費群體心里產生潛移默化的印象和依賴感，進而影響到消費群體的消費欲望和消費習慣,。
在虛擬世界的營銷中,，將品牌和產品設計為一個道具,，或者是虛擬人物需求的衣食住行，或者是將自己的產品或品牌出現在某一個虛擬場景中,，有的將自己的產品和品牌融入到虛擬內容和情節(jié)中,，有的還將虛擬世界的虛擬人物的消費需求與現實中的消費群體的即時需求相結合，將虛擬人物的消費與現實消費直接對接的模式,。
在虛擬世界中,，產品和品牌展示永遠是第一主題。在這方面有著眾多的案例,，也有著無限的挖掘空間,。

虛擬網絡社區(qū)，現實生活的虛擬版

騰訊QQ會員組成的QQ寵物社區(qū)就是一個良好的虛擬營銷平臺,。QQ寵物是一款桌面虛擬養(yǎng)成社區(qū)類游戲,，QQ會員領養(yǎng)寵物后需要給小寶貝喂食、洗澡等,，寵物能打工賺元寶,，一定等級后還可以結婚。QQ寵物的創(chuàng)意讓人聯(lián)想到幾年前風靡的電子寵物,，小小的寵物曾令多少朋友們時時刻刻念念不忘,。QQ則將這一功能移植到了網絡之中，QQ寵物的網民,，就好像得到了一只在虛擬世界中可愛的動物。只要QQ會員上網,，就可以對它進行悉心照料,，關懷備至，QQ寵物會在電腦屏幕的一角忠實地陪他們度過網絡時光,。
寵物成長的各種指標是決定你如何呵護她的重要標準,。饑餓、清潔,、健康,、心情，是寵物生長的重要指標,，如同現實世界中的人,，QQ寵物餓了要吃東西，臟了就要洗澡,，否則就會得病,，健康度就會下降。QQ寵物社區(qū)中有購物街,，里面都是QQ寵物需要的東西,，有藥店,，日用品商店還有食品商店。食品店里可謂琳瑯滿目,，保健,、冷飲、零食,、面食,、海鮮應有盡有。每種食物旁邊都有價格,，可以增長的點數,，QQ會員選好以后點擊購買，之后選擇“購物車/結賬”,，就可以將它收入到自己的儲藏室,。然后直接選擇“使用”，就可以給寵物喂食啦,！吃過以后,，小寵物就會表示出滿意和感謝的神情。
看到這里,，相信一些營銷人士已經發(fā)現了QQ寵物社區(qū)里的營銷奧秘,。沒錯，QQ寵物社區(qū)里的購物街就是一個良好的傳統(tǒng)產品的營銷平臺,。
實際上,，一些企業(yè)已經發(fā)現了這個營銷平臺，娃哈哈和可口可樂公司已經和騰訊公司展開了合作,，在QQ寵物社區(qū)里,，有著它們品牌的虛擬飲料產品。同樣,，對于其他傳統(tǒng)企業(yè),，服裝、化妝品,、食品,、保健品、家居用品等都可以依照自己的現實產品設計成虛擬產品加入QQ寵物社區(qū)中的購物街,，從而面向數千萬的QQ寵物用戶展示自己的產品和品牌,。另外，QQ還有更多的虛擬營銷機會,。在QQ社區(qū)中,，企業(yè)可以利用“病毒式營銷”在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者,，負載著某廠商品牌或產品信息的QQ聊天對話框,、聊天界面皮膚,、傳情圖片被傳播給成幾何級增長的人群。
比如QQ直播,，通過電視框展現博士倫潤潔滴眼液的品牌元素,，比如在QQ系統(tǒng)消息中加入“潤潔提醒您”的隱性元素，比如玩游戲的,、足球,、籃球中穿的是阿迪達斯的衣服，比如QQ秀,，穿的是耐克的衣服,，比如《QQ幻想》，魔法水是某個運動飲品,。
QQ秀是騰訊旗下的另一個在線網絡營銷平臺�,，F在，QQ秀是全世界最大的虛擬形象平臺,。當絕大多數用戶已經習慣了在QQ聊天窗口中瀏覽對方的虛擬形象,，這種經由人際關系連接起來的服務就產生了一種強大的品牌傳播力。騰訊的QQ秀服務剛剛推出不久,，就已經開始作為一個平臺,，為一些品牌做植入式推廣。諾基亞的“絕色傾城”系列就曾經借助該平臺推廣自己的產品,，著名運動品牌Adidas也曾經在QQ秀上推廣自己的三葉草系列服飾,。2006年夏天，可口可樂公司聯(lián)手3DQQ秀,，在全國范圍內開展了聲勢浩大的品牌推廣活動,。騰訊在QQ秀中為可口可樂加入了大量的定制服飾，每天有數十萬人通過可口可樂隨飲料附贈的活動代碼,，兌換活動專用的3DQQ秀，其天文數字般的傳閱量更是難以統(tǒng)計,。
最新的一例是雙方聯(lián)合推出了2007年Q寵新年伙伴,。隨著中國豬年的到來，Q寵新年伙伴“豬豬”作為新年大使進駐Q寵物社區(qū),。此次可口可樂和QQ寵物合作的主題是“新年回家”,。針對這一主題，QQ寵物和可口可樂一起,，量身定做了QQ寵物的新年伙伴,。“豬豬”這一卡通形象將會作為QQ寵物社區(qū)的新年大使，成為QQ寵物社區(qū)的一員,。用戶通過購買可口可樂獲得iCoke積分,，只要擁有200iCoke積分,，就可以領養(yǎng)QQ寵物，同時獲得“豬豬”,；在寵物社區(qū)中享受到新鮮有趣的體驗,，比如讓自己的Q寵寶貝和豬豬一起進行表演和游戲。此外,，QQ寵物還專門設計了四款包含可口可樂卡通形象代言人物阿福,、阿嬌，以及QGG,、GMM的互動游戲,。2007年夏天前，肯德基與騰訊合作開展了QQ主題包&聊天表情病毒營銷,，使得QQ卡通形象身上帶上了KFC品牌,，也是典型的虛擬營銷案例。
“品牌客戶與QQ秀合作,，主要是看中了QQ秀巨大的用戶基數極其強大的傳播力,。”騰訊互聯(lián)網在線社區(qū)總經理許良告訴《第一財經日報》，“以前我們經營QQ秀,，把它當做一種純粹的產品,，后來發(fā)現了它在品牌傳播上擁有先天的優(yōu)勢。” QQ還和興業(yè)銀行聯(lián)袂推出了國內首張?zhí)摂M信用卡,。與興業(yè)銀行的這次合作,，將QQ秀的服務范圍擴大到了金融領域。
作為中國另外一個著名的即時通訊MSN MESSENGER也看到了網絡寵物的巨大價值,，其寵物社區(qū)也成為了傳統(tǒng)企業(yè)的營銷平臺,。2006年旗下微軟美思恩公司與上海摩士互動網絡科技有限公司(下稱“摩士互動”)達成合作，開拓電子寵物新模式,。相比QQ的直接為寵物付費的1.0模式,，摩士互動這樣一種也同時利用廣告、電子商務盈利的電子寵物平臺2.0模式正在興起中,。MSN寵物設定的目標人群是20歲左右的年輕人和辦公室人群,。從產品設計的角度，是對于辦公室人群,，不需要花太多時間,，簡單輕松。目前看來,，在一級城市的使用率很高,，其中上海用戶占20%多。MSN寵物與現實寵物帶來的情感歸屬并無二致,。所領養(yǎng)的寵物狗會在“真實”的環(huán)境中成長,，它會需要喂食,、洗澡、打扮,、訓練,、與它一起做游戲。除了這些功能,，新功能包括兩個用戶可以同時在線互動,，或者多人同時在線，通過寵物來實現人和人之間的互動,。女性用戶占了55%到60%的比例,。MSN電子寵物的盈利方式目前為止大部分是依靠廣告的。
同時,，摩士互動不斷尋求跟線下結合,，包括領養(yǎng)和購買真正的寵物，有關的主題廣告,，以及圍繞寵物的電子商務,，如購買寵物用品等。這同樣為傳統(tǒng)企業(yè)提供了營銷機會,。

“第二人生”,，虛擬與現實連接的營銷世界

在美國舊金山林登實驗室開發(fā)的“第二人生”游戲中，傳統(tǒng)企業(yè)則找到了其他營銷方式,。上圖均為游戲場景,。
“第二人生”是一款完全模仿現實生活的社區(qū)交友型網絡游戲，玩家在游戲中可以扮演各類人群,，挑選自己喜歡的職業(yè),，參加各類社交活動，打造一個夢想中的人生,。2005年底,，“第二人生”便擁有超過10萬的注冊用戶，目前則有超過110萬用戶,，而且還在持續(xù)增長,。在“第二人生”中，游戲內的消費和生產都是驚人的,，據官方統(tǒng)計，光在2006年1月,，“第二人生”的注冊用戶使用游戲幣(Linden元)發(fā)生的交易額1,384,752,765元,，按照現在276 Linden元兌換1美元的匯率，這個交易額超過了500萬美元,。
“第二人生”游戲盈利模式是：
一,、銷售土地獲得的費用以及收取土地使用費�,，F在“第二人生”里生活的很多人都購買了屬于自己的虛擬土地或島嶼。所以“第二人生”中有不同的房地產商買土地,，蓋房子,，然后賣掉。二,、通過交易的傭金分成,。“第二人生”一天的交易額平均達到45萬美金，而且規(guī)模還在增長,，因此這是一個很大的市場,。三、虛擬廣告植入,。在“第二人生”建立的虛擬世界中,，各種場景都可以植入各式虛擬廣告。
2006年被《商業(yè)周刊》作為封面人物報道的德國女教師艾林·格雷夫,，是全球第一個在虛擬世界投資而成為百萬富翁的人,。自2004年以鐘安社的名字加入“第二人生”以來，通過購買土地,、蓋建大樓之后再轉手賣出的虛擬地產生意,，她賺取了3億林登幣（合美元約110萬元），被媒體稱為“虛擬世界的洛克菲勒”,。
隨著“第二人生”的用戶數量劇增,，越來越多的企業(yè)開始關注并試圖在其中占據一席之地。最先試水的是媒體以及廣告類公司,。這類公司紛紛在“第二人生”里開設辦公室,，從而可以掌握快速變化的數字媒體帝國的脈搏。
American Apparel 于2006年6月在“第二人生”里開設了一家虛擬店鋪,，成為第一家進入這個虛擬世界的公司,。該公司的網絡編輯表示，公司在這上面的花銷一點都不大,，公司無須雇用銷售人員,，顧客只需點擊他們想購買的產品，然后在線完成交易即可,。這樣的成本幾乎類似于一個網絡橫幅廣告的費用,，但卻引起大量的媒體關注。
包括IBM,、戴爾,、Sun、耐克、索尼博德曼,、豐田等在內的許多大公司陸續(xù)入住“第二人生”,。其中尤以IBM的投資引人注意。2006年11 月,，IBM公司在“第二人生”里的虛擬太和殿舉辦了一場新聞發(fā)布會,，CEO彭明盛宣布，IBM將投入1億美元用于建設虛擬世界里的項目,。
2007年1月,，IBM全面啟動了由首席技術官歐文·伯杰負責的“三維互聯(lián)網和虛擬世界工程”。IBM計劃對公眾開放公司買下的12塊島嶼,，希望這些地方能對培訓,、會議、交易以及其他商業(yè)活動有所幫助,。為了讓用戶了解這些島嶼的情況,，IBM開發(fā)了一套自動導游系統(tǒng)，用戶只需登陸一列IBM火車,，就可以完成對12座島嶼的參觀,。
歐文·伯杰表示：“現在看‘第二人生’，最可能的投資回報方式就是電子商務,。還有很多其他方式是我們無法預測的,。”在這12塊島嶼中，IBM 與全美最大的百貨零售連鎖店Sears合作,，布置了家用電器的展示房間,，用戶在參觀的同時，可以直接點擊感興趣的產品,，即可進入該產品的Sears網站鏈接,，直接在二維互聯(lián)網里完成交易。如果用戶遇到使用上的問題,，也不必再在熱線電話中猜測客服人員的意思,，而只需要在三維環(huán)境中看著虛擬維修員們“現身說法”。
并不是只有這些在現實生活中已經獲得成功的大公司才能獲得機會,，一些創(chuàng)業(yè)型的小公司同樣可以找到機會,。位于美國馬薩諸塞州的Vivox 公司，是一家為在線游戲提供VoIP服務的公司,，該公司已經在“第二人生”里到處設置自己的三維電話亭,。而將American Apparel成功引入“第二人生”的廣告公司Ad Option，雖然成立只有一年,，但是由此獲得了五六家其他公司的賞識,，并成為它的簽約客戶。
2006年，華納兄弟電影公司的最新力作《斯巴達300勇士》在“第二人生”里舉辦了推廣活動,。除了普通的海報展示以外，華納還免費給用戶提供演出服裝,，并在“第二人生”里放映電影預告片,，賺得了不少的人氣。
《長尾理論》 (The Long Tail)的作者克里斯·安德森 (Chris Anderson)曾經借助于“第二人生”辦了一場奇特的虛擬簽售會,。簽售會其實是在“第二人生”中一個虛擬場景由一個虛擬人物代表克里斯·安德森進行的,，“第二人生”中的公共關系及廣告公司 Millions of Us 組織的。他們不但幫助克里斯·安德森設計了惟妙惟肖的虛擬化身,，請出了“第二人生”里的金牌主持哈姆雷特·奧 (Hamlet Au),，還發(fā)布公告向整個虛擬世界邀請觀眾。
目前,，Millions of Us 的近30家客戶中,，除了思科、微軟,、英特爾這樣的IT公司之外,，還有包括《連線》雜志、20世紀�,？怂�,、HBO電視臺在內的傳媒公司，以及可口可樂,、豐田和通用汽車等消費品牌,。而且，美國之外的公司也在嘗試借助 Millions of Us 的專業(yè)經驗加入進駐“第二人生”的大軍,。
Millions of Us公司的魯本·斯泰格爾說,，“要在‘第二人生’中展開有趣的營銷活動，最重要的問題就是如何‘翻譯’自己的產品和品牌,。一定要制造互動效果,，而不是像電視那樣單向地傳播。”在他們?yōu)榫茦I(yè)公司帝亞吉歐(Diageo) 策劃的一次營銷活動中,，雖然在虛擬世界里,，用戶無法品嘗各種酒精飲料的味道，但Millions of Us 的程序員讓那些“喝”了不同飲料的虛擬化身做出相應的動作——比如倒立,、打轉或是跳舞——來體現各種口味的區(qū)分度,。
德勤公司公布的《TMT趨勢2007：媒體預測》報告顯示，虛擬世界交易的現實價值將在2007年保持上升勢頭,。有人估計,，“第二人生”單日的交易價值為 26.5萬美元，平均每月營業(yè)額單月遞增15%。按照這種增長速度計算,，2007年“第二人生”的總體GDP將會接近7億美元,，“第二人生”的經濟影響力將不容忽視。據估計,，全球的虛擬世界經濟總值大約為10億美元,。
從“第二人生”可以看到，虛擬世界的營銷與現實世界的營銷是可以緊密聯(lián)系在一起的,。

虛擬世界營銷的未來前景

可以確信的是,，虛擬世界營銷在未來將會如同現實世界的營銷一樣重要，也許有一天到了任何一家企業(yè)不會虛擬世界營銷就只能關門倒閉的地步,。
進駐虛擬世界,，不能不嘗試，不可再等待,。
文章編號：1070918
編輯：張旭 [email protected]

虛擬世界營銷的模式大致分為四種形式：品牌展示,、虛擬產品展示、虛擬世界銷售,、虛擬展示與現實銷售,。

一邊玩著游戲，一邊享受著現實產品和服務,，這就是80后青少年群體的真實需求寫照,。

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