| 與奧運(yùn)相關(guān)的營(yíng)銷并非只是這16天的營(yíng)銷,，而是一個(gè)至少為期一年的周期,。 說(shuō)實(shí)話,，“隱性市場(chǎng)”或所謂“埋伏式營(yíng)銷”都是奧運(yùn)史上不可避免的事實(shí),。之所以稱“隱性”,，在于它的隱蔽與間接性,，也有一定的存在合理性。畢竟奧運(yùn)在中國(guó)是千載難逢的機(jī)遇，而中國(guó)的市場(chǎng)之大,、企業(yè)之多也是全球特例,，這對(duì)北京奧組委是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)而言,，將是更大的挑戰(zhàn),。 任何企業(yè)都不可能漠視奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，只不過(guò)是現(xiàn)在要在尊重規(guī)則的前提下創(chuàng)意出新,，巧妙運(yùn)作,，而中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)缺乏這種應(yīng)對(duì)和變通的智慧。對(duì)廣大非奧運(yùn)贊助企業(yè)來(lái)說(shuō),，我以為主要的應(yīng)對(duì)策略在于以下三點(diǎn)： 1．奧運(yùn)營(yíng)銷“不只是16天” 首先,，廣大非奧企業(yè)要樹(shù)立正確的奧運(yùn)營(yíng)銷觀，正確看待奧運(yùn)與體育營(yíng)銷的關(guān)系,。奧運(yùn)僅僅16天,，但與奧運(yùn)相關(guān)的營(yíng)銷并非只是這16天的營(yíng)銷，而是一個(gè)至少為期一年的周期,。很多企業(yè)現(xiàn)在只想著這16天怎么辦,，把錢都捂到那時(shí)候再大花一把。殊不知屆時(shí)國(guó)內(nèi)外知名品牌匯集,，出手闊綽者多的是,，要想突出重圍，為消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)和記憶,，實(shí)在不易,，也是一種冒險(xiǎn)。 其實(shí),，那16天只不過(guò)是奧運(yùn)大背景下的一個(gè)高潮,。將奧運(yùn)看作營(yíng)銷大背景，廣大非奧贊助企業(yè)才能突破舊的營(yíng)銷思維模式,，發(fā)現(xiàn)更大的創(chuàng)新空間,。可以說(shuō),，在這一背景下,，真正的核心是體育營(yíng)銷，體育營(yíng)銷才是持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)高地,。其實(shí),，在北京奧運(yùn)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)一周年后，奧運(yùn)與體育已經(jīng)一體化,，所有的體育營(yíng)銷都天然地與奧運(yùn)相關(guān)聯(lián),、相接近,，這種消費(fèi)者潛意識(shí)是任何法規(guī)文件都難以禁止的。 同時(shí),，當(dāng)企業(yè)專注于“奧運(yùn)背景下的體育營(yíng)銷”之時(shí),，才能具備營(yíng)銷的合法性、持續(xù)性和深度,。強(qiáng)行與奧運(yùn)標(biāo)識(shí)直接相關(guān)聯(lián)只是一種膚淺的跟風(fēng),，并不能真正打動(dòng)消費(fèi)者，只有開(kāi)發(fā)出個(gè)性化的體育營(yíng)銷策略,，深度開(kāi)發(fā)自己選定的體育營(yíng)銷資源（如選定跳水,、網(wǎng)球等各項(xiàng)賽事類別贊助），才能達(dá)到品牌傳播的持續(xù)性和長(zhǎng)期性,，達(dá)到市場(chǎng)的深度傳播,。 2．隱性營(yíng)銷退后，“關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”上前 在違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)加大的現(xiàn)實(shí)下,，企業(yè)“打擦邊球”的隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷勢(shì)必退后,，而一種新的我稱之為“關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”的方式將披掛上陣，別開(kāi)生面,。非奧企業(yè)的傳播,，也一樣可以與奧運(yùn)相關(guān)聯(lián)，只不過(guò)它建立的是間接的,，是精神與文化層面的共通與關(guān)聯(lián),。這種關(guān)聯(lián)，不再是“表層標(biāo)識(shí)關(guān)聯(lián)”,，而是一種人人可得而共享的“奧運(yùn)精神深度關(guān)聯(lián)”,。這既是一種回避，同時(shí)也是一種進(jìn)步,。 對(duì)奧運(yùn)與體育的精神與文化價(jià)值的挖掘與開(kāi)發(fā),，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)企業(yè)的視野。比如安踏,，現(xiàn)在的廣告片已經(jīng)不再是產(chǎn)品廣告,，也不再是與奧運(yùn)或體育的強(qiáng)行嫁接，而是上升到了對(duì)“keep moving”的體育精神的宣揚(yáng),。新的防范隱性市場(chǎng)措施中一個(gè)引人注目之處是奧運(yùn)會(huì)期間，劉翔等明星運(yùn)動(dòng)員不能為非奧企業(yè)代言,，這意味著明星代言在奧運(yùn)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)加大,。而以“奧運(yùn)精神深度關(guān)聯(lián)”的思路，很容易找到創(chuàng)意突破,，比如,，可以請(qǐng)劉翔的教練,、父母或其他相關(guān)者來(lái)講述這個(gè)孩子的傳奇，甚至他在各大賽事中的奪冠成績(jī)（12秒88等）按一定邏輯排列起來(lái),，也會(huì)是一個(gè)激勵(lì)人心的故事,。 中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超越“叫喊式”、“貼標(biāo)式”廣告時(shí)代,，只有與消費(fèi)者達(dá)成精神文化層面的共鳴,，才是體育營(yíng)銷乃至奧運(yùn)營(yíng)銷的獨(dú)特魅力和價(jià)值所在。而在這一更高的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上,，非奧企業(yè)一點(diǎn)也不會(huì)輸于奧運(yùn)贊助商,。 3．抓住“媒體和消費(fèi)者”兩個(gè)核心 坦率地說(shuō)，贊助行為拿到的只是一個(gè)名義,，真正的營(yíng)銷和傳播的核心還在于“媒體和消費(fèi)者”,。將非奧贊助企業(yè)排除在外的奧運(yùn)場(chǎng)館周邊戶外廣告、地鐵廣告等固然重要,，但真正的奧運(yùn)傳播終端還在于電視體育頻道,、門戶網(wǎng)站、體育視頻網(wǎng)站甚至手機(jī)電視等媒體上,，與電視直播數(shù)以億計(jì)的觀眾相比,，現(xiàn)場(chǎng)觀眾只是一個(gè)百萬(wàn)分之一的零頭。所有的奧運(yùn)或非奧運(yùn)營(yíng)銷,，合法的也好,，隱性的也罷，最終的目標(biāo)和成敗標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè),，就是爭(zhēng)取到了多少消費(fèi)者,。 媒體和消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，是奧運(yùn)和非奧運(yùn)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng),。錢花得多與少,，直接或間接，并不是關(guān)鍵,，有時(shí)候錢少也可以辦大事,，一樣可以贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)與尊重。有案例為證,，雪花啤酒發(fā)起“啤酒愛(ài)好者合作伙伴”,，它的群眾性傳播基礎(chǔ)不比奧運(yùn)合作伙伴遜色多少，而王老吉日前啟動(dòng)的“56個(gè)民族祝福北京”活動(dòng)又哪里會(huì)比火炬?zhèn)鬟f弱上幾分,？蒙牛在2006年即贊助CCTV-5大型群眾性體育娛樂(lè)活動(dòng)《城市之間》,，配合線下600多場(chǎng)路演，將“激情08,，現(xiàn)在出發(fā)”演繹得淋漓盡致,，人所共知,。 所以說(shuō)，非奧企業(yè)不要慌,，防范隱性市場(chǎng)無(wú)可厚非,，維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人人有責(zé)�,；焕麨橛欣�,，提前啟動(dòng)，科學(xué)規(guī)劃,，策略創(chuàng)新,，中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的非奧企業(yè)一樣可以充分利用這一百年難遇的商機(jī)。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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