| 自2005年起,，中國航空市場便不再平靜，先是奧凱航空以低成本姿態(tài)飛向藍(lán)天,，而后春秋,、鷹聯(lián)等民營航空也相繼與白云做伴……目前國內(nèi)已有深航、奧凱,、春秋,、鷹聯(lián)和東星等近十家民營航空公司。民營航空的殺入,，打破了航空市場的壟斷,，形成了國有控股、地方控股,、民營航空三足鼎力的局面,。 在高度管制的航空市場，新航空公司要求生存,，必須創(chuàng)造差異化的品牌特色,。于是，以往航空公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,、品牌無高下（都號(hào)稱高端品牌）,、航線分布集中（多在大城市）的格局逐步被打破。由美國西南航空公司所開創(chuàng)的一種新的經(jīng)營模式撐起了21世紀(jì)世界民航的半壁河山,，這種以低成本,、短程、支線為特點(diǎn)并直接與長途客車或火車競爭的模式,，在新入場的民營航空中受到了絕對(duì)追捧,。有人預(yù)言,，類似的低成本大眾航空是民航發(fā)展的世界潮流。 對(duì)于資金薄弱的民營航空來說,，強(qiáng)調(diào)降低單位成本,、提高載客率，合情合理,。公開打出低成本旗號(hào)的春秋航空,，僅在2006年1月至12月間，安全執(zhí)行6713個(gè)航班,，輸送旅客113萬人次,，平均客座率為95.4%，總營收5.4億元,，盈利超過2000萬元,。另一家相對(duì)比較“滋潤”的是東星航空，2006年5月首航,，開航半年已經(jīng)累計(jì)承運(yùn)旅客25萬人次,，平均客座率達(dá)到82%，銷售收入1.35億元,，實(shí)現(xiàn)利潤630萬元,，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年首航盈利。 被普遍看好的“低成本航空”模式,，表面風(fēng)光的背后,，在國內(nèi)的實(shí)際推行過程中還是有一些“水土不服”的反應(yīng)。燃油價(jià)格的節(jié)節(jié)上漲已經(jīng)使國際上一些成功的低成本航空公司盈利大幅下降,，對(duì)于目前的國內(nèi)民營航空公司來說，是否能夠做到機(jī)隊(duì)的“規(guī)模效益”成了盈利的關(guān)鍵,。然而,，問題是，除了低成本之外,，還有哪些可借鑒的新模式,？ 維珍大西洋航空（以下簡稱為維珍）是英國最大的私有企業(yè)維珍集團(tuán)旗下的航空公司，和中國很多民營航空的起家之路不盡相同,，維珍于1984年憑租借的波音飛機(jī)擠入航空業(yè),，票價(jià)遠(yuǎn)低于同行（有時(shí)甚至比競爭對(duì)手便宜30%），這曾被很多評(píng)論家認(rèn)定為“自殺行為”,。 現(xiàn)在,，已是英國第二大遠(yuǎn)程國際航空公司的維珍航空穿梭于世界20個(gè)城市，跨越地球兩端的上海和加勒比海地區(qū),，也把2006年度世界最佳航空公司——英國航空攪得很不自在,，就連支持倫敦申辦2012年奧運(yùn)會(huì)的贊助航空公司都不是英航,，而是維珍。從維珍航空的案例中,，我們找到了美國西南航空之外的另一條發(fā)展道路,。 個(gè)性化機(jī)艙：經(jīng)濟(jì)艙也可以伸直雙腿 很多人選擇維珍，是因?yàn)槿藗兡茉诔３Ａ钊似v不堪的長途旅行中,，隨心所欲地享受各種娛樂休閑設(shè)備,，而且機(jī)票價(jià)格竟比英航的還便宜。 維珍一直是個(gè)性化機(jī)艙的代名詞,。在跑長途的同行中,，它率先革掉頭等艙的命，并引來同行的爭相效仿,，原來設(shè)有頭等艙的三十多家航空公司,，有三分之一取消了頭等艙。為了讓經(jīng)濟(jì)艙的乘客也可以伸直雙腿,，維珍一擲2500萬美元,，與倫敦的設(shè)計(jì)公司PearsonLloyd合作，設(shè)計(jì)大規(guī)格臥睡座椅,，其效果正如維珍的廣告（維珍在廣告中將一雙穿著紅襪子的“大腳”秀給觀眾,，意為維珍為乘客提供了足夠的伸展空間，您不用委屈自己的雙腳）,，乘客隨時(shí)都可以個(gè)性化地秀出紅色的襪子,。 為了在六一兒童節(jié)博得兒童的歡心，維珍竟專門在機(jī)身上繪制了卡通形象,，給孩子們準(zhǔn)備禮物,，還專門提供“維珍飛行家”零食盒，省去了家長帶零食上飛機(jī)的麻煩,，讓不喜歡主食的孩子不挨餓,。維珍還備有嬰兒床以及首創(chuàng)的嬰兒安全椅，并提供名為維珍“Skycot”的搖籃,。 個(gè)性化反映在每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中：性感的空姐,，聯(lián)網(wǎng)的“任天堂”電玩，限量版的星球大戰(zhàn)嘔吐袋,，搞怪的飛行說明書,，催眠讀物，桑拿按摩,，甚至拆掉座位營造的空中酒吧……在普通客機(jī)中,，維珍大費(fèi)周章地讓旅客每一次穿越大西洋的體驗(yàn)更加豐富有趣。 獨(dú)家體驗(yàn)：從天空到陸地，再到太空 個(gè)性化的享受,，從空中延伸到陸地,。倫敦希思羅機(jī)場的維珍“太空艙”候機(jī)室（clubhouse）在2006年各大設(shè)計(jì)時(shí)尚雜志上盡顯風(fēng)光。除了提供健身,、美容,、淋浴、圖書館,、音樂室,、酒吧等服務(wù)外，最為吸引人的還是緊貼維珍老板布蘭森的“維珍銀河”（Virgin galactic）計(jì)劃的室內(nèi)設(shè)計(jì),，充滿活力和時(shí)尚,，完全有別于其他航空公司那些“爺爺級(jí)”審美和體驗(yàn)的候機(jī)室。 維珍航空飛行會(huì)（Flying Club）的會(huì)員能夠得到特別的獎(jiǎng)賞——別的航空公司用里程兌換機(jī)票,，維珍的粉絲卻能兌換令人意想不到的獨(dú)家體驗(yàn),。例如加勒比海“僻靜之島”奢華之旅 (布蘭森購買的私人島嶼)、南非Ulusaba私人野生保育公園住宿,、熱氣球之旅,、泛舟，甚至是“維珍銀河”的太空之旅,。2006年9月,，來自英國的愛倫華茲以200萬英里里程成為第一位兌換到太空之旅的飛行會(huì)會(huì)員，維珍讓他實(shí)現(xiàn)了一個(gè)看似遙不可及的夢(mèng)想,。這些體驗(yàn),，都是年輕人和老頑童們所不能拒絕的。 維珍在強(qiáng)大競爭對(duì)手的夾縫中求生存,，更是在機(jī)身上噴涂“BA, AA, No Way!”（BA和AA分別是英國航空與美國航空的簡寫）的字樣,，公開向兩大競爭對(duì)手宣戰(zhàn)，布蘭森獨(dú)特的性格也徹底顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)家拘謹(jǐn)保守的形象,。 冒險(xiǎn)家布蘭森：高調(diào)的政府公關(guān)能手 為推廣維珍航空,，布蘭森駕駛熱氣球飛越大西洋；上海至倫敦直航開通時(shí),，他與員工一起騎單車在豫園宣傳；倫敦首航香港至悉尼的慶典上,，他和小朋友們一起耍太極,；在尼日利亞航線開通時(shí)，他扮作土著現(xiàn)身,；第一次海灣戰(zhàn)爭時(shí),，他飛去巴格達(dá)營救英國僑民；第二次海灣戰(zhàn)爭一觸即發(fā)的時(shí)候，他竟然計(jì)劃營救薩達(dá)姆,；在SARS肆虐期間拜訪人人自危的香港……無論在任何地方,，布蘭森這個(gè)老板都為維珍搶盡風(fēng)頭，讓政府給維珍加分,，從而順利完成大眾與政府公關(guān),。 就在訪港的時(shí)候，布蘭森與在港的150名員工及客戶開派對(duì),，并逐一握手,、擁抱，大呼“我愛香港”,，謀殺了眾多媒體的菲林,，以致節(jié)省了維珍不少的推廣費(fèi)用。然而,，布蘭森冒著生命危險(xiǎn)并不只是為此,，重要的是通過這種雪中送炭的行為，為同香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展及勞工局局長的會(huì)面做好鋪墊,，游說香港政府批準(zhǔn)維珍航空開辦香港至悉尼航線,。維珍最終成功沖破了國泰航空的阻撓，獲得開辦權(quán),，堂而皇之地在這條國泰最賺錢的航線上分得一杯羹,。 這種高調(diào)的政府公關(guān)屢試不爽，讓維珍輕松拿到經(jīng)營航線的入場券,，并在新航線終點(diǎn)站大造聲勢(shì),。在1998年，就是布蘭森乘坐熱氣球環(huán)球冒險(xiǎn)時(shí),，他致信朱基總理,，從而獲準(zhǔn)進(jìn)入中國領(lǐng)空，不久之后,，他就獲得了開辦上海至倫敦航線的批準(zhǔn),。 此后，針對(duì)上海至倫敦是留學(xué)熱門航線的特點(diǎn),，維珍不但堅(jiān)持向中國赴英留學(xué)生提供優(yōu)惠票價(jià),，允許高達(dá)40公斤的寄運(yùn)行李重量，還向留學(xué)生父母推出優(yōu)惠票價(jià),，以鼓勵(lì)家人見證孩子的畢業(yè)典禮,。為了方便溝通，維珍還會(huì)特別安排中國空姐,，提供專門的中文服務(wù),，貼心地在機(jī)艙娛樂中加入大量中文歌以及中文配音的電影。 盈利秘密：多花心思，不等于增加成本 維珍航空以與普通國際航班相同甚至更低的票價(jià),，提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù),，靠的是高上座率和與其他航空公司持平甚至更低的成本。即使是走優(yōu)質(zhì)服務(wù)的路線,，維珍還是有不少節(jié)約成本的獨(dú)門秘方,，例如布蘭森經(jīng)常上演的“個(gè)人秀”，其成本與效果相比,，簡直是微不足道,。同時(shí)，其并不奢華的產(chǎn)品和服務(wù)只是更有特色,，花了更多心思,，而不等于增加了成本。 另外,，有航空界戴爾之稱的維珍,，更是依靠“自下而上的標(biāo)準(zhǔn)化、同源化,、簡單化”的管理系統(tǒng),，大大降低了成本，提高效率,。維珍的售票通過呼叫中心或互聯(lián)網(wǎng)完成,，同時(shí)將傳統(tǒng)的三等級(jí)機(jī)票簡化為商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙兩種，這樣會(huì)計(jì)部門僅需要3人就能處理機(jī)票,，而同一崗位,，大型航空公司則需用50人到60人。因此,，維珍的單客訂票成本僅是大型航空公司的1/10,，處理效率卻快得多，而方便的網(wǎng)絡(luò)和呼叫訂票方式更是迎合了受眾的需求,。 即使是在“9.11”,、SARS、油價(jià)飆高等不利因素影響下,，維珍航空依然是全球?yàn)閿?shù)不多能夠盈利的航空公司之一,。2004至2005財(cái)年（截至2005年2月），維珍取得了16.3億英鎊的營業(yè)額以及6800萬英鎊的利潤,，這兩個(gè)數(shù)據(jù)在上一財(cái)年還分別只有12.7億英鎊和2000萬英鎊,。 本土啟示：更快、更準(zhǔn),、更全面的航空服務(wù) 美國西南航空從他擇行業(yè)中建立自己的新市場，以航空業(yè)中相對(duì)低的成本，提供廉價(jià)的短程民航服務(wù),，搶占國內(nèi)長途客車和火車的市場,；而維珍則是在成熟的市場中擴(kuò)張自己的份額，以相對(duì)低的價(jià)格,，提供更高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn),，通過量的積累達(dá)到盈利。對(duì)于國內(nèi)中小型民營航空公司,，維珍的很多做法有一定的借鑒意義,。 1．在目標(biāo)市場的劃分上，不必局限于傳統(tǒng)的商務(wù)/旅游劃分標(biāo)準(zhǔn),。比如采用新的方法——按生活方式來劃分,。這樣能更準(zhǔn)確地把握人群的生活習(xí)慣和喜好，以提供個(gè)性化的貼身服務(wù),，提高�,？凸芾硇剩屇繕�(biāo)受眾無論是商務(wù)還是旅游,，都選擇同一民航品牌,。在操作上，甚至可以參考電信行業(yè),，維珍的客戶就相當(dāng)于移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”客戶,，由此發(fā)散，我們可以考慮“大眾卡”,、“全球通”,、“神州行”等人群在航空方面的價(jià)值是否得到滿足，如果還沒有,，就是一個(gè)機(jī)會(huì),。 2．在目標(biāo)人群的價(jià)值需求方面，可以在洞察新劃分的目標(biāo)消費(fèi)群的同時(shí),，與具備同類消費(fèi)群的其他行業(yè)合作,，參考其市場研究方法，以求更快,、更準(zhǔn),、更全面地捕捉市場。通過長期跟蹤研究同一消費(fèi)群體,，信息共用,，就能及時(shí)捕捉目標(biāo)人群消費(fèi)偏好的改變。 3．在航空產(chǎn)品和服務(wù)中,，“更快”是基于創(chuàng)新能力,，“更準(zhǔn)”是基于準(zhǔn)確的市場洞察,，“更全面”則基于貼心程度。創(chuàng)新,，要根據(jù)目標(biāo)人群的需求,，緊貼其生活方式的變化，針對(duì)乘客在長途或短途旅行中的諸多需要和不需要而進(jìn)行,。滿足長途飛行的全方位娛樂需要,，造就了維珍；剔除了短途飛行對(duì)過多服務(wù)的不需要（節(jié)儉個(gè)性化）,，成就了美西南,。 維珍的服務(wù)只比“恰到好處”多一點(diǎn)點(diǎn)，因此并非等于奢靡,。從普通的候機(jī)室,、機(jī)艙、機(jī)票,、娛樂服務(wù),、常客俱樂部,、廣告和公關(guān)等品牌動(dòng)作,，到針對(duì)不同地區(qū)、年齡層的產(chǎn)品和服務(wù),，全面地滿足,，這就是個(gè)性化。 4．對(duì)于航空業(yè)來說,，出于各方面利益,，通航權(quán)成了最根本的壟斷防線。在爭取通航權(quán)的過程中,，政府公關(guān)是重要的一環(huán),，對(duì)當(dāng)?shù)卣┲兴吞炕蝈\上添花的行為總能很有效。 5．對(duì)于現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)者來說,，并不完全清楚各航空公司之間的比較優(yōu)劣勢(shì),，所以很多時(shí)候是依據(jù)價(jià)格來選擇航班，而非通過航空公司品牌,。因此,，誰先在目標(biāo)人群中樹立自身的品牌形象，就能先一步影響消費(fèi)者在價(jià)格因素以外的選擇,。這在維珍航空,、法國航空等國外航空公司的經(jīng)驗(yàn)中都得到了印證。 6．網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)管理已經(jīng)勢(shì)在必行,，行業(yè)分析師估計(jì),，分銷或票務(wù)成本通常占航空公司預(yù)算的15％至17％,，網(wǎng)絡(luò)營銷則省去很多中間環(huán)節(jié)，這一成本就會(huì)明顯降低,，還可以顯著提高效率,。 7．航線組合方面，航空公司可以在國際遠(yuǎn)程航線上走高質(zhì)低價(jià)的路線,，國內(nèi)短程航班走低成本廉價(jià)路線，這樣可以最大化地利用航班的競爭優(yōu)勢(shì),。 維珍的成功,，是戰(zhàn)略創(chuàng)新的成功，而最近,，廉價(jià)遠(yuǎn)程航班也不斷涌現(xiàn),，這讓包括維珍在內(nèi)的不少國際航空公司坐立不安。吸引了眾人眼球的香港甘泉航空,，更是聲稱不以盈利為目標(biāo),，要“幫助窮人見識(shí)世界”，這些都讓航空界更加異彩紛呈,，民航發(fā)展潮流最終會(huì)引向何方,，我們拭目以待。 文章編號(hào)：1070920 編輯：馬 可[email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 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