偶像與粉絲之間的第三者

2007-9-24 08:00| 查看: 91303| 評論: 0|原作者: 徐曉

摘要: 她是偶像與粉絲之間的“第三者”,，甫一降生,，就已經(jīng)帶有貴族血統(tǒng),。人們不但不會用對新品牌慣有的懷疑審視她，相反會揣著對偶像的滿心熱誠一擁而上,。她能夠輕松獲得萬千寵愛,，只是因為她與偶像深層掛鉤滿足了人們“追求與崇拜”的心靈需要。

如果你認為導演邁克·貝是因為熱愛《變形金剛》才將它拍成電影的,，那么你就錯了,。事實上，在接到斯皮爾伯格的電話之前,，他甚至沒有看過《變形金剛》的動畫片,。但這并不重要，成千上萬的《變形金剛》擁躉們?nèi)缤瑫缫吧峡盏姆毙菫⒙湓谑澜绲拿恳粋€角落,，這才是關(guān)鍵,。
從邁克·貝接手《變形金剛》的第一天起，他就被一大群骨灰級《變形金剛》粉絲盯上了,。他們一本正經(jīng)地在網(wǎng)上對這項豐碑級的工作指指點點,。甚至有人用黑客程序把邁克·貝電腦里的劇本偷出來放在網(wǎng)上,，于是每天都有無數(shù)條意見“砸”向邁克·貝。
迫于無奈,，邁克·貝給喋喋不休的“評委會”放了一次30分鐘的電影片斷,，才算封住了他們的嘴。如果邁克·貝當初知道有那么多對《變形金剛》忠貞不渝的熱血青年,，他決不會再三推托這部電影,。他們不就是市場嗎？
托他們的福,，《變形金剛》在北美上映僅4天半,，票房就突破了1億美元大關(guān)！一舉超越2002年上映的《蜘蛛俠》成為圈錢速度最快的非續(xù)集電影,。
好萊塢單純地熱衷于拍攝動漫改編的電影嗎? 當然不是,，洛杉磯的電影商只對動漫迷們慷慨的市場回報情有獨鐘。
搭乘品牌宗教的“順風車”
我們經(jīng)常聽到關(guān)于建立品牌宗教的探討：每個老板都希望建立自己的品牌宗教,，好讓消費者非理性地為自己的產(chǎn)品掏錢,。然而建立品牌宗教絕非易事，很多企業(yè)在其巨大的成本面前望而卻步,，抑或因為“路漫漫其修遠兮”而半途而廢。
其實這個世界上,，已經(jīng)存在著大大小小的品牌宗教：明星,，卡通，名牌,，設(shè)計大師……哪一個周圍不簇擁著一波又一波的狂熱追隨者,？我們?yōu)槭裁床荒艽顐€“順風車”呢？
乍聽起來,，這頗有些明星代言的味道——請個大腕,，擺個Pose念叨幾句廣告詞。其實不然,，誰讓這招已經(jīng)被用濫了,？與其花上幾百萬雇一張名臉作秀，倒不如花些精力,，深入挖掘現(xiàn)有品牌的潛力,。
深度分享，此明星非彼明星
我知道你需要更具體的例子,。
服裝品牌邀請名星代言實在不是什么新鮮事,，也許連那些服裝品牌的策劃人自己也厭惡了這種方式，所以最近他們變了花樣,。麥當娜與H&M的設(shè)計總監(jiān)瑪格麗塔·博什聯(lián)合設(shè)計完成了一系列夏季服飾“M by Modonna”,。產(chǎn)品包括皮制風衣,、金幣裝飾的連衣裙、奶油色七分褲和配套七分袖短夾克等,。
接著影星米拉·喬諾維奇（Milla Jovovich）和佩內(nèi)洛普·克魯茲（Penelope Cruz）與Mango合作設(shè)計個人系列服飾,。在運動裝領(lǐng)域，Adidas Original請來Hip-Hop皇后Missy Elliot為自己設(shè)計女裝,；Reebok則相中了風頭正勁的女演員Scarlett Johansson,，她參照自己的衣櫥，特別為羨慕自己身材曲線的姑娘們度身訂做了一套休閑風格的靚裝,。
這就是服裝界的復制速度,，堪稱神速，沒辦法,，誰讓潮流的本質(zhì)就是跟風的產(chǎn)物,。
當Kate Moss為英國品牌Topshop設(shè)計系列服裝時，美國人毫不留情地批評Kate的設(shè)計只是自我重復,�,！都~約郵報》評論道：“看上去，Kate只是拷貝了許多她曾經(jīng)穿過的衣服,。”但這絲毫沒有影響到倫敦消費者的熱情,。早晨7點45分，英國人民就成群結(jié)隊地守候在倫敦牛津街Topshop旗艦店門口,，等待Kate Moss和Topshop合作推出的KM for Topshop全球首發(fā)儀式,。為了保證店鋪的秩序，瘋狂的時尚擁躉們需要排隊分批進入店鋪,，并且只能在20分鐘內(nèi)選購5件產(chǎn)品,。
“許多晚裝的裙子都太短了，但還是有很多很酷的東西,。”21歲的卡洛林·施沃琪（Caroline Schwartz）激動地說,。
“能具體說說你喜歡哪些嗎？”
“嗯……我喜歡T恤,，夾克……你看,，對不起，我沒時間和你聊了,，我真的要買東西了,。”
沒有人關(guān)心衣服的款式是否有拷貝的嫌疑，人們不會用對待John Galliano(Dior的首席設(shè)計師)的標準去衡量初來乍到的Kate Moss,，何況那些設(shè)計還不錯,。不過真正在“發(fā)酵”的乃是粉絲們對Kate Moss本人的好感——好奇，贊賞,，熱愛,。
這種影響力是Kate從1988年出道以來積累的財富,。傳統(tǒng)的廣告代言模式不能很好地發(fā)掘這筆財富。在以影像為主的廣告代言過程中,，代言人（偶像）與消費者之間的溝通十分有限,，那些養(yǎng)眼的照片或者動感十足的廣告無非能讓消費者一飽眼福。這種淺層溝通很難捕獲消費者的心靈呢,。坦誠地說,，這些手段在營銷中的地位正在下降，因為它們已經(jīng)變得越來越軟弱無力,。
至于名人個人設(shè)計服裝系列的成功,，恰是因為這種方式承載了粉絲與偶像之間更多更深層的分享。粉絲們買的絕不只是一件衣服,，他們在分享偶像的個人品位,。這些衣服本身是一種心靈交流的載體，在設(shè)計與購買者之間搭建了傾吐,、聆聽,、欣賞和認同的“橋梁”。
他山之石,，第三者品牌的溫床
企業(yè)永遠不必擔心找不到合適的品牌宗教搭車,，因為人的本性是宗教的。不拜神便拜人,，抑或如馬克思所說“拜物”,。反正總要“崇拜”些什么，并且很多時候人不止崇拜一個偶像,。如果你找不到合適的明星來為你設(shè)計產(chǎn)品代言，不妨試試那些萬眾矚目的品牌：LV,、Sony,、Apple，Nike……到處都有它們敬虔的朝拜者,。
自從精明的宏與法拉利“攀上親”之后,，宏筆記本電腦立即身價倍增。正如法拉利跑車是汽車家族中雍容華貴的貴族一樣,，宏的法拉利系列也成為筆記本電腦中的奢侈品,。自從2004年宏推出第一款Acer Ferrari 3200以來，每一款宏的法拉利系列定價都在２萬元以上,。對于當時在筆記本市場上仍是無名小輩的宏而言,，２萬元實在算是天價了。宏哪兒來的底氣呢,？當然是法拉利在全世界F1愛好者及跑車迷中的強大號召力,。當宏推出第二款Acer Ferrari 3400的時候,，索性把它拿到日本國際汽車大賽開幕式上正式發(fā)售，法拉利最狂熱的追捧者即是宏第一批俘獲對象,。
在宏的全球化擴張中,，法拉利系列筆記本可謂是一大功臣。許多人正是從法拉利筆記本開始關(guān)注宏這個品牌的,。在此之前,，人們提起宏會說：“哦，是不是臺灣的牌子,？”當法拉利的那股紅色旋風裹挾著宏的名字呼嘯而過時,，誰不抬起眼皮，振作精神,，注足觀看呢?
起初,，宏只是和“大明星”配戲的“新人”，如今宏也做了“大腕”,，一躍成為全球第三大筆記本電腦制造商,。
華碩東施效顰
眼看著宏與法拉利合作，名利雙收,，華碩也有些耐不住寂寞,。2006年華碩聯(lián)手世界第三大跑車品牌蘭博基尼推出了靚麗的VX1筆記本電腦。從外形魅力而言,，VX1絲毫不比宏的法拉利遜色,，但VX1在中國之路卻步履蹣跚。
在中國,，很少有人知道蘭博基尼是何方神圣,。2006年蘭博基尼尚未進入中國市場，在F1跑道上亦不見蘭博基尼的靚麗的身影,。因此,，蘭博基尼在中國根本沒有教徒。沒有了品牌宗教的光環(huán),，VX1只是一款華碩出品的漂亮優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)筆記本電腦,，必須吃力地從Sony，IBM,，APPLE,，三星的盤子中奮力搶得一杯羹。
借勢“大明星”的目的是在第一時間被聚焦關(guān)注,，降低游說成本,。怎樣才能以最簡潔的方式，向消費者介紹一款特別為運動設(shè)計的MP3播放器呢,？讓劉翔帶著它跑步,，抑或苦口婆心地灌輸產(chǎn)品功能優(yōu)勢,？防震、防汗,、防滑……NO,，NO，NO,，飛利浦只用“一個符號”就淘汰了以上所有復雜冗長的說服過程——Nike的Logo,。無須任何介紹，人們一看見播放器上的那個“鉤”便能認出那是一款頂尖的運動型MP3播放器,，必定品質(zhì)非凡,，忍不住打聽一下兩位品牌泰斗在一起能擦出什么智慧的火花來。
沒人顧得上打聽飛利浦在MP3領(lǐng)域中的實力,，大家很自然地會將這些“品牌合作”的結(jié)晶當做“稀有動物”看待,，忘記較真地將它與同類產(chǎn)品放在一起理性地比較。
失控按鈕,，點燃消費者激情
嚴格地說,，每一次合作產(chǎn)生的其實都是一個新的品牌。她有新的品牌名稱,，新的品牌個性,，甚至新的產(chǎn)品。這個品牌一降生,，就已經(jīng)有擁躉,，因為她是個誕生在偶像與粉絲之間的“第三者”。她有傲人的親和力,，人們不但不會帶著對新品牌慣有的懷疑審視她,，相反會揣著對偶像的滿心熱誠一擁而上。她不必依靠硬件優(yōu)勢在同類產(chǎn)品中脫穎而出,，硬件滿足的是使用需求,，而她與偶像深層掛鉤能滿足“追求與崇拜”的心靈需要。如果你沒有聽過明星出場時粉絲們失控的尖叫聲,，如果你沒有感受過在足球看臺上球迷的震天吶喊，你可能無法想象這種全身心投入的愛戴有多么瘋狂,。是的,，這就是“第三者品牌”最好的溫床�,？磥硐M者其實充滿了熱情,，只有在挑選商品的時候，才變得過分理性起來,。
在“購物理性”和“購物熱情“之間有一個臨界點,，我們可以稱之為“失控按鈕”,，它是打開營銷“瓶頸”的關(guān)鍵。不要懷疑,，消費者當然可以非理性地為你的產(chǎn)品送上金銀,，只要你能把他們的“失控按鈕”找出來。
其實人并非完全理性的動物,，人有愛的需要,，有追求和崇拜的需要，每個人都在尋找輸出傾慕與愛戴的途徑,。“第三者品牌”的撒手锏在于,，她恰好地出現(xiàn)在人們感性的世界中，輕松匯集萬千寵愛,。所以消費者瘋狂了,，他們不是為產(chǎn)品瘋狂，而是為自己的喜好而瘋狂,。
宏的老板推出法拉利筆記本的時候說：“我們做這個系列產(chǎn)品的唯一目的就是服務消費者的熱情,。”對企業(yè)而言，消費者正在為什么事情燃燒熱情,，你知道么,？快去發(fā)現(xiàn)吧，因為他們正在四處尋找“燃料”,。
(文章編號：2070906,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619) （編輯：趙曉萌[email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。