| 如果你認(rèn)為導(dǎo)演邁克·貝是因?yàn)闊釔邸蹲冃谓饎偂凡艑⑺某呻娪暗�,，那么你就錯(cuò)了。事實(shí)上,，在接到斯皮爾伯格的電話之前,，他甚至沒有看過《變形金剛》的動(dòng)畫片。但這并不重要,，成千上萬的《變形金剛》擁躉們?nèi)缤瑫缫吧峡盏姆毙菫⒙湓谑澜绲拿恳粋�(gè)角落,，這才是關(guān)鍵,。 從邁克·貝接手《變形金剛》的第一天起，他就被一大群骨灰級(jí)《變形金剛》粉絲盯上了,。他們一本正經(jīng)地在網(wǎng)上對(duì)這項(xiàng)豐碑級(jí)的工作指指點(diǎn)點(diǎn),。甚至有人用黑客程序把邁克·貝電腦里的劇本偷出來放在網(wǎng)上，于是每天都有無數(shù)條意見“砸”向邁克·貝,。 迫于無奈,，邁克·貝給喋喋不休的“評(píng)委會(huì)”放了一次30分鐘的電影片斷，才算封住了他們的嘴,。如果邁克·貝當(dāng)初知道有那么多對(duì)《變形金剛》忠貞不渝的熱血青年,，他決不會(huì)再三推托這部電影。他們不就是市場(chǎng)嗎,？ 托他們的福,，《變形金剛》在北美上映僅4天半，票房就突破了1億美元大關(guān),！一舉超越2002年上映的《蜘蛛俠》成為圈錢速度最快的非續(xù)集電影,。 好萊塢單純地?zé)嶂杂谂臄z動(dòng)漫改編的電影嗎? 當(dāng)然不是，洛杉磯的電影商只對(duì)動(dòng)漫迷們慷慨的市場(chǎng)回報(bào)情有獨(dú)鐘,。 搭乘品牌宗教的“順風(fēng)車” 我們經(jīng)常聽到關(guān)于建立品牌宗教的探討：每個(gè)老板都希望建立自己的品牌宗教,，好讓消費(fèi)者非理性地為自己的產(chǎn)品掏錢。然而建立品牌宗教絕非易事,，很多企業(yè)在其巨大的成本面前望而卻步,，抑或因?yàn)?ldquo;路漫漫其修遠(yuǎn)兮”而半途而廢。 其實(shí)這個(gè)世界上,，已經(jīng)存在著大大小小的品牌宗教：明星,，卡通，名牌,，設(shè)計(jì)大師……哪一個(gè)周圍不簇?fù)碇徊ㄓ忠徊ǖ目駸嶙冯S者,？我們?yōu)槭裁床荒艽顐�(gè)“順風(fēng)車”呢？ 乍聽起來,，這頗有些明星代言的味道——請(qǐng)個(gè)大腕,，擺個(gè)Pose念叨幾句廣告詞。其實(shí)不然,，誰讓這招已經(jīng)被用濫了,？與其花上幾百萬雇一張名臉作秀，倒不如花些精力,，深入挖掘現(xiàn)有品牌的潛力。 深度分享,，此明星非彼明星 我知道你需要更具體的例子,。 服裝品牌邀請(qǐng)名星代言實(shí)在不是什么新鮮事,，也許連那些服裝品牌的策劃人自己也厭惡了這種方式，所以最近他們變了花樣,。麥當(dāng)娜與H&M的設(shè)計(jì)總監(jiān)瑪格麗塔·博什聯(lián)合設(shè)計(jì)完成了一系列夏季服飾“M by Modonna”,。產(chǎn)品包括皮制風(fēng)衣、金幣裝飾的連衣裙,、奶油色七分褲和配套七分袖短夾克等,。 接著影星米拉·喬諾維奇（Milla Jovovich）和佩內(nèi)洛普·克魯茲（Penelope Cruz）與Mango合作設(shè)計(jì)個(gè)人系列服飾。在運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域,，Adidas Original請(qǐng)來Hip-Hop皇后Missy Elliot為自己設(shè)計(jì)女裝,；Reebok則相中了風(fēng)頭正勁的女演員Scarlett Johansson，她參照自己的衣櫥,，特別為羨慕自己身材曲線的姑娘們度身訂做了一套休閑風(fēng)格的靚裝,。 這就是服裝界的復(fù)制速度，堪稱神速,，沒辦法,，誰讓潮流的本質(zhì)就是跟風(fēng)的產(chǎn)物。 當(dāng)Kate Moss為英國(guó)品牌Topshop設(shè)計(jì)系列服裝時(shí),，美國(guó)人毫不留情地批評(píng)Kate的設(shè)計(jì)只是自我重復(fù),。《紐約郵報(bào)》評(píng)論道：“看上去,，Kate只是拷貝了許多她曾經(jīng)穿過的衣服,。”但這絲毫沒有影響到倫敦消費(fèi)者的熱情。早晨7點(diǎn)45分,，英國(guó)人民就成群結(jié)隊(duì)地守候在倫敦牛津街Topshop旗艦店門口,，等待Kate Moss和Topshop合作推出的KM for Topshop全球首發(fā)儀式。為了保證店鋪的秩序,，瘋狂的時(shí)尚擁躉們需要排隊(duì)分批進(jìn)入店鋪,，并且只能在20分鐘內(nèi)選購5件產(chǎn)品。 “許多晚裝的裙子都太短了,，但還是有很多很酷的東西,。”21歲的卡洛林·施沃琪（Caroline Schwartz）激動(dòng)地說。 “能具體說說你喜歡哪些嗎,？” “嗯……我喜歡T恤,，夾克……你看，對(duì)不起,，我沒時(shí)間和你聊了,，我真的要買東西了。” 沒有人關(guān)心衣服的款式是否有拷貝的嫌疑,，人們不會(huì)用對(duì)待John Galliano(Dior的首席設(shè)計(jì)師)的標(biāo)準(zhǔn)去衡量初來乍到的Kate Moss,，何況那些設(shè)計(jì)還不錯(cuò),。不過真正在“發(fā)酵”的乃是粉絲們對(duì)Kate Moss本人的好感——好奇，贊賞,，熱愛,。 這種影響力是Kate從1988年出道以來積累的財(cái)富。傳統(tǒng)的廣告代言模式不能很好地發(fā)掘這筆財(cái)富,。在以影像為主的廣告代言過程中,，代言人（偶像）與消費(fèi)者之間的溝通十分有限，那些養(yǎng)眼的照片或者動(dòng)感十足的廣告無非能讓消費(fèi)者一飽眼福,。這種淺層溝通很難捕獲消費(fèi)者的心靈呢,。坦誠(chéng)地說，這些手段在營(yíng)銷中的地位正在下降,，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)變得越來越軟弱無力,。 至于名人個(gè)人設(shè)計(jì)服裝系列的成功，恰是因?yàn)檫@種方式承載了粉絲與偶像之間更多更深層的分享,。粉絲們買的絕不只是一件衣服,，他們?cè)诜窒砼枷竦膫�(gè)人品位。這些衣服本身是一種心靈交流的載體,，在設(shè)計(jì)與購買者之間搭建了傾吐,、聆聽、欣賞和認(rèn)同的“橋梁”,。 他山之石,，第三者品牌的溫床 企業(yè)永遠(yuǎn)不必?fù)?dān)心找不到合適的品牌宗教搭車，因?yàn)槿说谋拘允亲诮痰�,。不拜神便拜人,，抑或如馬克思所說“拜物”。反正總要“崇拜”些什么,，并且很多時(shí)候人不止崇拜一個(gè)偶像,。如果你找不到合適的明星來為你設(shè)計(jì)產(chǎn)品代言，不妨試試那些萬眾矚目的品牌：LV,、Sony,、Apple，Nike……到處都有它們敬虔的朝拜者,。 自從精明的宏與法拉利“攀上親”之后,，宏筆記本電腦立即身價(jià)倍增。正如法拉利跑車是汽車家族中雍容華貴的貴族一樣,，宏的法拉利系列也成為筆記本電腦中的奢侈品,。自從2004年宏推出第一款A(yù)cer Ferrari 3200以來，每一款宏的法拉利系列定價(jià)都在２萬元以上,。對(duì)于當(dāng)時(shí)在筆記本市場(chǎng)上仍是無名小輩的宏而言,，２萬元實(shí)在算是天價(jià)了,。宏哪兒來的底氣呢？當(dāng)然是法拉利在全世界F1愛好者及跑車迷中的強(qiáng)大號(hào)召力,。當(dāng)宏推出第二款A(yù)cer Ferrari 3400的時(shí)候，索性把它拿到日本國(guó)際汽車大賽開幕式上正式發(fā)售,，法拉利最狂熱的追捧者即是宏第一批俘獲對(duì)象,。 在宏的全球化擴(kuò)張中，法拉利系列筆記本可謂是一大功臣,。許多人正是從法拉利筆記本開始關(guān)注宏這個(gè)品牌的,。在此之前，人們提起宏會(huì)說：“哦,，是不是臺(tái)灣的牌子,？”當(dāng)法拉利的那股紅色旋風(fēng)裹挾著宏的名字呼嘯而過時(shí)，誰不抬起眼皮,，振作精神,，注足觀看呢? 起初，宏只是和“大明星”配戲的“新人”,，如今宏也做了“大腕”,，一躍成為全球第三大筆記本電腦制造商。 華碩東施效顰 眼看著宏與法拉利合作,，名利雙收,，華碩也有些耐不住寂寞。2006年華碩聯(lián)手世界第三大跑車品牌蘭博基尼推出了靚麗的VX1筆記本電腦,。從外形魅力而言,，VX1絲毫不比宏的法拉利遜色，但VX1在中國(guó)之路卻步履蹣跚,。 在中國(guó),，很少有人知道蘭博基尼是何方神圣。2006年蘭博基尼尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，在F1跑道上亦不見蘭博基尼的靚麗的身影,。因此，蘭博基尼在中國(guó)根本沒有教徒,。沒有了品牌宗教的光環(huán),，VX1只是一款華碩出品的漂亮優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)筆記本電腦，必須吃力地從Sony,，IBM,，APPLE，三星的盤子中奮力搶得一杯羹,。 借勢(shì)“大明星”的目的是在第一時(shí)間被聚焦關(guān)注,，降低游說成本,。怎樣才能以最簡(jiǎn)潔的方式，向消費(fèi)者介紹一款特別為運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的MP3播放器呢,？讓劉翔帶著它跑步,，抑或苦口婆心地灌輸產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)？防震,、防汗,、防滑……NO，NO,，NO,，飛利浦只用“一個(gè)符號(hào)”就淘汰了以上所有復(fù)雜冗長(zhǎng)的說服過程——Nike的Logo。無須任何介紹,，人們一看見播放器上的那個(gè)“鉤”便能認(rèn)出那是一款頂尖的運(yùn)動(dòng)型MP3播放器,，必定品質(zhì)非凡，忍不住打聽一下兩位品牌泰斗在一起能擦出什么智慧的火花來,。 沒人顧得上打聽飛利浦在MP3領(lǐng)域中的實(shí)力,，大家很自然地會(huì)將這些“品牌合作”的結(jié)晶當(dāng)做“稀有動(dòng)物”看待，忘記較真地將它與同類產(chǎn)品放在一起理性地比較,。 失控按鈕,，點(diǎn)燃消費(fèi)者激情 嚴(yán)格地說，每一次合作產(chǎn)生的其實(shí)都是一個(gè)新的品牌,。她有新的品牌名稱,，新的品牌個(gè)性，甚至新的產(chǎn)品,。這個(gè)品牌一降生,，就已經(jīng)有擁躉，因?yàn)樗莻�(gè)誕生在偶像與粉絲之間的“第三者”,。她有傲人的親和力,，人們不但不會(huì)帶著對(duì)新品牌慣有的懷疑審視她，相反會(huì)揣著對(duì)偶像的滿心熱誠(chéng)一擁而上,。她不必依靠硬件優(yōu)勢(shì)在同類產(chǎn)品中脫穎而出,，硬件滿足的是使用需求，而她與偶像深層掛鉤能滿足“追求與崇拜”的心靈需要,。如果你沒有聽過明星出場(chǎng)時(shí)粉絲們失控的尖叫聲,，如果你沒有感受過在足球看臺(tái)上球迷的震天吶喊，你可能無法想象這種全身心投入的愛戴有多么瘋狂,。是的,，這就是“第三者品牌”最好的溫床。看來消費(fèi)者其實(shí)充滿了熱情,，只有在挑選商品的時(shí)候,，才變得過分理性起來。 在“購物理性”和“購物熱情“之間有一個(gè)臨界點(diǎn),，我們可以稱之為“失控按鈕”,，它是打開營(yíng)銷“瓶頸”的關(guān)鍵。不要懷疑,，消費(fèi)者當(dāng)然可以非理性地為你的產(chǎn)品送上金銀,，只要你能把他們的“失控按鈕”找出來。 其實(shí)人并非完全理性的動(dòng)物,，人有愛的需要，有追求和崇拜的需要,，每個(gè)人都在尋找輸出傾慕與愛戴的途徑,。“第三者品牌”的撒手锏在于，她恰好地出現(xiàn)在人們感性的世界中,，輕松匯集萬千寵愛,。所以消費(fèi)者瘋狂了，他們不是為產(chǎn)品瘋狂,，而是為自己的喜好而瘋狂,。 宏的老板推出法拉利筆記本的時(shí)候說：“我們做這個(gè)系列產(chǎn)品的唯一目的就是服務(wù)消費(fèi)者的熱情。”對(duì)企業(yè)而言,，消費(fèi)者正在為什么事情燃燒熱情,，你知道么？快去發(fā)現(xiàn)吧,，因?yàn)樗麄冋谒奶帉ふ?ldquo;燃料”,。 (文章編號(hào)：2070906，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：趙曉萌[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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