電影營銷,，品牌的故事演繹

2007-9-24 08:00| 查看: 135968| 評論: 0|原作者: 侯寶忠

摘要: 近年來，在營銷領域，深度結合娛樂資源如電影,、音樂,、電視活動等開展營銷運作的娛樂整合營銷開始全面興起,，成為眾多企業(yè)在競爭中運用的新銳利器,，也是企業(yè)確立、開展品牌戰(zhàn)略的必然選擇,。電影作為娛樂的首要道具,，電影營銷也成為娛樂整合營銷的主力，開始了品牌的故事演繹,。

戰(zhàn)略和運營效益是企業(yè)取得卓越績效的兩個關鍵因素,，戰(zhàn)略的根本就是要做到“與眾不同”，意味著首先要確定企業(yè)的競爭性定位,，建立一個區(qū)別于競爭對手的運營系統(tǒng)以及價值組合,，從而形成競爭優(yōu)勢。
但是在日趨激烈的競爭環(huán)境中,，產品,、價格、技術與服務日趨同質化已是不爭的事實,，以品牌創(chuàng)造差異化成為企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇,，由此形成了以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經營戰(zhàn)略即品牌戰(zhàn)略,。
建立強勢品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內容,，因其本身符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求,，即珍貴、獨特并且不可模仿,、難以替代,。
強勢品牌不僅意味著具備很高的知名度、美譽度,、忠誠度,，還意味著具有獨特的差異化的品牌定位、富于內涵的品牌形象,、生動活潑的品牌個性,。
但是建立品牌的差異化又是一件知易行難的事情，如何在營銷中建立強勢品牌,？
營銷大師杰克·特勞特說：營銷本身就是一場針對心智的戰(zhàn)爭,；在媒體信息爆炸、注意力成為稀缺性資源,、傳統(tǒng)營銷的邊際效用遞減的今天，傳統(tǒng)廣告在對消費者心智的爭奪戰(zhàn)中的低效率已是毋庸置疑,，“硬銷時代”正在衰落,。
消費者的生活已經徹底改變了，他們在外娛樂的方式和次數都在不斷增加,，在家的時間不斷減少,。因此，傳統(tǒng)媒體渠道已不是一切,，非傳統(tǒng)的廣告媒體的成長已是大勢所趨,。
如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費心理和娛樂精神，與娛樂資源深度結合,，然后通過出色的活動和方式迅速吸引大眾的關注度,，借助時尚文化潮流全面開展娛樂整合營銷，打開柳暗花明的又一村,。
麥當勞前總裁就曾經說過：“記住,，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè),。”
非娛樂企業(yè)借助于娛樂產品本身所獨具優(yōu)勢的注意力資源和“媒體”效應,，推廣自身產品、品牌的方式,，就是“娛樂整合營銷”,。娛樂整合營銷的種類很多，如“電影營銷”,、“電視營銷”,、“音樂營銷”等,。從大眾傳播的角度來看，只要能吸引大家注意力的,，在廣告?zhèn)鞑ド隙季哂虚_發(fā)價值,。其中，隨著電影日益成為娛樂的主流,，電影營銷也是娛樂整合營銷的重中之重,。

潛質為先
電影營銷能博得眾多青睞，首先要取決于電影良好的市場基礎,。
高速增長的電影市場
2002年,，中國電影實施院線制，全國電影市場開始迅速發(fā)展,。2004年,，全國票房收入接近20億元,，之后票房收入以每年30%的速度增長,，中國電影市場進入高速發(fā)展階段,。
得天獨厚的電影受眾
高速發(fā)展的電影市場吸引了越來越多的電影觀眾來到影院,，通過對調查資料的分析可以看到他們具有的特點：主體年齡在18歲至35歲之間,，收入和受教育水平普遍較高，屬于比較典型的城市白領和新興的年輕中產階層,。他們追求時尚的生活方式,，思想活躍,，富于品牌意識，購買力強,，對廣告商品保持特有的賞析力、敏感度和購買欲望,，同時又是社會的意見領袖,，雖然絕對人數不多,，在整個人口之中的比例不高,，但卻影響著其他更多的大眾,。比如很多電影的臺詞、情節(jié)即由他們首先接受,、散播,，最后成了整個社會的流行語，其影響力由此可見一斑,。

規(guī)則制勝
企業(yè)在進行電影娛樂整合營銷時，也必須遵守基本的原則,，以此才能達到期望效果,。
1.企業(yè)的品牌概念與電影內涵高度一致。
企業(yè)進行電影娛樂整合營銷,，首先是概念上是否能與電影切合。跟挑選企業(yè)代言人一樣,，電影可謂是企業(yè)的另一種代言人，必須切合企業(yè)的氣質,，才能保證樹立品牌的差異化優(yōu)勢,，否則品牌信息與電影所傳遞的信息背道而馳，效果事倍功半,。
2.推廣與電影深度互動。
企業(yè)進行電影娛樂整合營銷,，不能浮光掠影一閃而過，那樣只能收獲到電影所帶來的名氣,，無法讓消費者與企業(yè)品牌形成更密切的關系,，必須讓品牌全程參與到電影的整個營銷過程中，在與電影的深度互動中,，潛移默化地把品牌信息和產品信息傳遞給消費者,。
3.高度整合,，讓電影效應延續(xù),。
除在初期通過跟電影的合作,，傳遞品牌信息外，更重要的是在后期,，利用前期電影的集約式推廣所積聚的人氣，逐步將電影與企業(yè)的產品和促銷等進一步結合,，使得電影傳播效應為企業(yè)產品推廣和促銷加分,。
4.以電影大片為合作首選。
每年都會有幾部巨資投入,、明星云集,、萬眾矚目的電影投拍或引進,，這些稱之為“電影大片”。
企業(yè)選擇與電影大片進行深度合作,，則意味著企業(yè)不但可以坐擁電影大片無可匹敵的人氣,，贏取大量眼球，更重要的是電影大片本身的宣傳攻勢一浪接一浪,，并且在媒體的推波助瀾下達到高潮,，企業(yè)可以通過與電影大片的深度介入，獲得媒體的大量曝光,，眾多的事例證明,，企業(yè)與電影大片的合作所獲得的傳播效果遠遠超過了所投入的廣告費用。

故事多元
介于電影宣傳的多種形式,，電影營銷的方式也是異彩紛呈。
電影貼片廣告
電影貼片廣告是在電影播映前播出的企業(yè)廣告,。電影大片在影院播出的同時,，企業(yè)的廣告跟進借勢播出,，可直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息,。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時提供獎金,、獎品,，開展“看片中獎”短信互動等活動,。
此種廣告相對于在其他普通大眾傳媒發(fā)布的廣告有著十分獨特的優(yōu)勢：
1.電影廣告沒有遙控器,。廣告的關注度很高,，在黑暗的影院中是觀眾的視覺焦點,，無可避開,，強制性地觀看使廣告到達率遠遠高于其他媒體,。據調查，電影貼片廣告到達率可達到97.4%～100％,。
2.電影廣告“受歡迎”,。貼片廣告通過“磁轉膠”技術變成了電影膠片的一部分,，其質感被表現(xiàn)得更加淋漓盡致。好的廣告片除了帶有一系列產品信息外,，還可帶來視覺,、聽覺上的無限享受,，使廣告的好感度大大提升。
3.電影廣告難忘記,。廣告的回憶度高,，美國有關方面調查,，電影廣告的平均記憶度比普通的電視廣告高5倍,。
隱性植入式廣告
電影隱性廣告是通過與制片方合作,將產品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中,達到潛移默化的宣傳效果,。電影隱性廣告打破了電影廣告的場地局限,，除了在電影院能看到產品廣告外,、更能覆蓋DVD,、電腦等,。不僅擁有電影的受眾,，更拓展到其他受眾，覆蓋面是其他媒體不能比擬的,。電影隱性廣告能讓人在不知不覺中就接觸到廣告真意，這種宣傳產品的做法,，讓受眾更加容易接受，自然棋高一著,。
例如，電影《天下無賊》中眾多品牌如中國移動,、諾基亞,、BMW,、佳能,、惠普等在影片內的廣告信息傳達已是卓然添彩,，也再一次吸引了消費者的眼球,，令人印象更為深刻。
MOTOROLA在《手機》中的隱性廣告也大獲成功,，與影片適切的廣告主題和留有懸念的廣告內容，推動了MOTO品牌形象的持續(xù)傳播,。同時在電影許多情節(jié)中,，MOTO作為道具出現(xiàn),巧妙地向觀眾推銷了A760等主力機型。
首映禮等公關活動
電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動,，演藝界明星,、媒體和社會各界名流云集，也是企業(yè)展示自我形象,進行公關宣傳的絕佳機會,；其他的公關活動還包括電影的開,、關機儀式、巡回觀眾見面會,、新聞發(fā)布會等,。客戶與制片方共同籌劃,，讓知名的導演,、演員一起宣傳企業(yè)和品牌。
廣告形式：活動冠名,、現(xiàn)場廣告位,、海報、主持人致辭,、企業(yè)VIP顧客參與等,。
電影形象使用授權
為了對電影進行宣傳推廣，片方會將影片的精彩畫面,、音樂剪輯成片花等影像資料,、拍攝電影宣傳海報，企業(yè)可以協(xié)商取得形象授權,，利用這些視覺元素結合自身的宣傳需要剪輯電視廣告,、制作平面、網絡廣告,、產品包裝等,，用于形象宣傳和活動促銷。
1.平面授權使用,。在電影海報植入產品形象,，使得產品與電影信息同步發(fā)行。
2.網絡授權使用,。在影片官方網站中為企業(yè)設立宣傳網頁,，同時建立網站的鏈接，或專門為企業(yè)建立與影片相關的網站，并根據需求設立橫幅廣告,、按鈕廣告,、畫中畫廣告等表現(xiàn)形式。
3.影音授權使用,。淘寶網“支付寶”取得《天下無賊》影音授權制作廣告片，搭上《天下無賊》的宣傳便車,，直接截用電影畫面作為廣告畫面,，在原先精彩片段基礎上增拍了一些鏡頭，用超低的成本讓大牌明星現(xiàn)身廣告片中,，可算是小本拼大利,。
4.禮品授權使用。索愛手機在促銷禮品上附有電影《星球大戰(zhàn)3》相關的圖片,、人物信息廣告,，使禮品更具收藏和使用價值，借助電影的影響力增加品牌的附加值,。
5.道具授權拍賣,。淘寶網多次取得各大電影制片商的授權，在其網絡平臺對電影中使用的道具進行拍賣,，曾成功拍賣過《手機》里葛優(yōu)用過的摩托羅拉手機,、《天地英雄》中姜文佩帶的寶刀等，同步提升了網站與影片的人氣,。
企業(yè)主導的地面促銷
在獲得電影大片授權后,，企業(yè)還可以自己主導組織各種延展性的公關或促銷性活動，以充分利用電影的熱度和人氣達到迅速提升銷售的目的,。如在賣場進行的地面活動中,，以電影大片作為促銷主題，以其形象包裝賣場,、推廣產品,，在賣場播放內含企業(yè)廣告的電影預告片VCD、DVD,，散發(fā)含企業(yè)廣告的電影大片彩卡,、畫冊、個性郵冊,、臺歷和海報等,、將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告，用于促銷贈送等,。由此可直接在促銷戰(zhàn)中以氣勢壓倒對手,，使市場為之震動，形成強大的領導者效應,。
例如,，國美電器在《手機》熱映前,，將終端促銷活動、地面廣告宣傳與電影貼片廣告結合起來,，聯(lián)合影片在各大商城開展的“買手機,、看《手機》、中手機”的活動,，取得了不凡效果,。
電影聯(lián)合宣傳
電影在上映前的宣傳期會大量安排公關新聞宣傳和電影發(fā)行廣告等以拉動票房，這也是企業(yè)亮相的好機會,。
新聞宣傳：與電影大片本身的新聞宣傳緊密結合,，包括從開拍、關機等新聞發(fā)布會,、在全國各地播出時舉辦的首映禮,、巡回見面會，企業(yè)自身主題的軟性新聞隨之覆蓋全國的各大公眾媒體,。
其他公關活動：舉辦主題論壇,；組織活動獲獎者、媒體代表及主演等一起重走拍片之旅等,。由此不斷制造話題,，讓事件主體成為新聞的源頭，從而引來眾多媒體的追隨以及持續(xù)不斷的免費宣傳,。
DVD碟片廣告
在影片公映后,，電影的碟片將會迅速跟進推出發(fā)行，以其低廉的價格滿足碟片觀眾的需求,。在碟片封面和碟中也可安排廣告,，由于采用先進制作工藝，貼片廣告不能被觀看者隨意快進略過,，從而在最大限度上保證了廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_率,。

前景在望
在已經開展電影娛樂營銷的眾多企業(yè)對合作效果進行評估后認為，此種營銷模式在投入產出的性價比方面優(yōu)勢十分明顯,。一般情況下,，電影大片本身的制作和宣傳投入都在億元以上，并且為全國消費者和媒體高度關注,，其中的眾多大牌明星市場廣告價值也要以千萬元計,，而企業(yè)取得片方的相關授權和廣告費用卻一般不會超過600萬元，企業(yè)以幾十分之一的代價買到了以億元計的注意力與影響力,，從而極大地節(jié)省了廣告費用,，僅以數字粗略計算已可以看出這種合作對企業(yè)來說是一本萬利。如果再包括企業(yè)直接用于大眾媒介的費用和其他活動費用，全部投入一般也不會超過2000萬元,，但取得的傳播效果卻會大大超過企業(yè)以同樣的投入進行純廣告宣傳時的效果,，這也就是眾多企業(yè)傾心于電影娛樂整合營銷的重要原因。
在即將到來的2008年度,，新的機會已經出現(xiàn),，包括繹春秋公司聯(lián)合攝制、代理的周星馳賀歲喜劇大片《長江七號》,、吳宇森古裝大片《赤壁》等將再次引發(fā)全民關注,、成為社會的焦點并掀起票房狂潮，對企業(yè)中的先知先覺者來說,，這將又是一次擊敗競爭對手、確立獨有品牌優(yōu)勢的難得機會,，誰能把握好機會,，誰就會成為市場上真正的強者。

(文章編號：2070908,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619) （編輯：劉紫琪[email protected]）

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