電影營銷,，品牌的故事演繹

2007-9-24 08:00| 查看: 132713| 評論: 0|原作者: 侯寶忠

摘要: 近年來,，在營銷領(lǐng)域,，深度結(jié)合娛樂資源如電影、音樂,、電視活動等開展?fàn)I銷運作的娛樂整合營銷開始全面興起,，成為眾多企業(yè)在競爭中運用的新銳利器,，也是企業(yè)確立、開展品牌戰(zhàn)略的必然選擇,。電影作為娛樂的首要道具,，電影營銷也成為娛樂整合營銷的主力，開始了品牌的故事演繹,。

戰(zhàn)略和運營效益是企業(yè)取得卓越績效的兩個關(guān)鍵因素，戰(zhàn)略的根本就是要做到“與眾不同”,，意味著首先要確定企業(yè)的競爭性定位,，建立一個區(qū)別于競爭對手的運營系統(tǒng)以及價值組合，從而形成競爭優(yōu)勢,。
但是在日趨激烈的競爭環(huán)境中,，產(chǎn)品、價格,、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化已是不爭的事實,，以品牌創(chuàng)造差異化成為企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇，由此形成了以建立強勢品牌,、創(chuàng)造品牌價值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略即品牌戰(zhàn)略,。
建立強勢品牌是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，因其本身符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求,，即珍貴,、獨特并且不可模仿、難以替代,。
強勢品牌不僅意味著具備很高的知名度,、美譽度、忠誠度,，還意味著具有獨特的差異化的品牌定位,、富于內(nèi)涵的品牌形象、生動活潑的品牌個性,。
但是建立品牌的差異化又是一件知易行難的事情,，如何在營銷中建立強勢品牌？
營銷大師杰克·特勞特說：營銷本身就是一場針對心智的戰(zhàn)爭,；在媒體信息爆炸,、注意力成為稀缺性資源、傳統(tǒng)營銷的邊際效用遞減的今天,，傳統(tǒng)廣告在對消費者心智的爭奪戰(zhàn)中的低效率已是毋庸置疑,，“硬銷時代”正在衰落。
消費者的生活已經(jīng)徹底改變了,，他們在外娛樂的方式和次數(shù)都在不斷增加,，在家的時間不斷減少,。因此，傳統(tǒng)媒體渠道已不是一切,，非傳統(tǒng)的廣告媒體的成長已是大勢所趨,。
如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費心理和娛樂精神，與娛樂資源深度結(jié)合,，然后通過出色的活動和方式迅速吸引大眾的關(guān)注度,，借助時尚文化潮流全面開展娛樂整合營銷，打開柳暗花明的又一村,。
麥當(dāng)勞前總裁就曾經(jīng)說過：“記住,，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè),。”
非娛樂企業(yè)借助于娛樂產(chǎn)品本身所獨具優(yōu)勢的注意力資源和“媒體”效應(yīng),，推廣自身產(chǎn)品、品牌的方式,，就是“娛樂整合營銷”,。娛樂整合營銷的種類很多，如“電影營銷”,、“電視營銷”,、“音樂營銷”等。從大眾傳播的角度來看,，只要能吸引大家注意力的,，在廣告?zhèn)鞑ド隙季哂虚_發(fā)價值。其中,，隨著電影日益成為娛樂的主流,，電影營銷也是娛樂整合營銷的重中之重。

潛質(zhì)為先
電影營銷能博得眾多青睞,，首先要取決于電影良好的市場基礎(chǔ),。
高速增長的電影市場
2002年，中國電影實施院線制,，全國電影市場開始迅速發(fā)展,。2004年，全國票房收入接近20億元,，之后票房收入以每年30%的速度增長,，中國電影市場進入高速發(fā)展階段。
得天獨厚的電影受眾
高速發(fā)展的電影市場吸引了越來越多的電影觀眾來到影院,，通過對調(diào)查資料的分析可以看到他們具有的特點：主體年齡在18歲至35歲之間,，收入和受教育水平普遍較高，屬于比較典型的城市白領(lǐng)和新興的年輕中產(chǎn)階層。他們追求時尚的生活方式,，思想活躍,，富于品牌意識，購買力強,，對廣告商品保持特有的賞析力,、敏感度和購買欲望，同時又是社會的意見領(lǐng)袖,，雖然絕對人數(shù)不多,，在整個人口之中的比例不高，但卻影響著其他更多的大眾,。比如很多電影的臺詞,、情節(jié)即由他們首先接受、散播,，最后成了整個社會的流行語，其影響力由此可見一斑,。

規(guī)則制勝
企業(yè)在進行電影娛樂整合營銷時,，也必須遵守基本的原則，以此才能達(dá)到期望效果,。
1.企業(yè)的品牌概念與電影內(nèi)涵高度一致,。
企業(yè)進行電影娛樂整合營銷，首先是概念上是否能與電影切合,。跟挑選企業(yè)代言人一樣,，電影可謂是企業(yè)的另一種代言人，必須切合企業(yè)的氣質(zhì),，才能保證樹立品牌的差異化優(yōu)勢,，否則品牌信息與電影所傳遞的信息背道而馳，效果事倍功半,。
2.推廣與電影深度互動,。
企業(yè)進行電影娛樂整合營銷，不能浮光掠影一閃而過,，那樣只能收獲到電影所帶來的名氣,，無法讓消費者與企業(yè)品牌形成更密切的關(guān)系，必須讓品牌全程參與到電影的整個營銷過程中,，在與電影的深度互動中,，潛移默化地把品牌信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費者。
3.高度整合,，讓電影效應(yīng)延續(xù),。
除在初期通過跟電影的合作，傳遞品牌信息外，更重要的是在后期,，利用前期電影的集約式推廣所積聚的人氣,，逐步將電影與企業(yè)的產(chǎn)品和促銷等進一步結(jié)合，使得電影傳播效應(yīng)為企業(yè)產(chǎn)品推廣和促銷加分,。
4.以電影大片為合作首選,。
每年都會有幾部巨資投入、明星云集,、萬眾矚目的電影投拍或引進,，這些稱之為“電影大片”。
企業(yè)選擇與電影大片進行深度合作,，則意味著企業(yè)不但可以坐擁電影大片無可匹敵的人氣,，贏取大量眼球，更重要的是電影大片本身的宣傳攻勢一浪接一浪,，并且在媒體的推波助瀾下達(dá)到高潮,，企業(yè)可以通過與電影大片的深度介入，獲得媒體的大量曝光,，眾多的事例證明,，企業(yè)與電影大片的合作所獲得的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了所投入的廣告費用。

故事多元
介于電影宣傳的多種形式,，電影營銷的方式也是異彩紛呈,。
電影貼片廣告
電影貼片廣告是在電影播映前播出的企業(yè)廣告。電影大片在影院播出的同時,，企業(yè)的廣告跟進借勢播出,，可直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息,。為提高傳播效果,，企業(yè)還可以同時提供獎金,、獎品，開展“看片中獎”短信互動等活動,。
此種廣告相對于在其他普通大眾傳媒發(fā)布的廣告有著十分獨特的優(yōu)勢：
1.電影廣告沒有遙控器,。廣告的關(guān)注度很高，在黑暗的影院中是觀眾的視覺焦點,，無可避開,，強制性地觀看使廣告到達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體。據(jù)調(diào)查,，電影貼片廣告到達(dá)率可達(dá)到97.4%～100％,。
2.電影廣告“受歡迎”。貼片廣告通過“磁轉(zhuǎn)膠”技術(shù)變成了電影膠片的一部分,，其質(zhì)感被表現(xiàn)得更加淋漓盡致,。好的廣告片除了帶有一系列產(chǎn)品信息外，還可帶來視覺、聽覺上的無限享受,，使廣告的好感度大大提升,。
3.電影廣告難忘記。廣告的回憶度高,，美國有關(guān)方面調(diào)查,，電影廣告的平均記憶度比普通的電視廣告高5倍。
隱性植入式廣告
電影隱性廣告是通過與制片方合作,將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中,達(dá)到潛移默化的宣傳效果,。電影隱性廣告打破了電影廣告的場地局限,，除了在電影院能看到產(chǎn)品廣告外、更能覆蓋DVD,、電腦等,。不僅擁有電影的受眾，更拓展到其他受眾,，覆蓋面是其他媒體不能比擬的,。電影隱性廣告能讓人在不知不覺中就接觸到廣告真意，這種宣傳產(chǎn)品的做法,，讓受眾更加容易接受,，自然棋高一著。
例如,，電影《天下無賊》中眾多品牌如中國移動、諾基亞,、BMW,、佳能、惠普等在影片內(nèi)的廣告信息傳達(dá)已是卓然添彩,，也再一次吸引了消費者的眼球,，令人印象更為深刻。
MOTOROLA在《手機》中的隱性廣告也大獲成功,，與影片適切的廣告主題和留有懸念的廣告內(nèi)容,，推動了MOTO品牌形象的持續(xù)傳播。同時在電影許多情節(jié)中,，MOTO作為道具出現(xiàn),巧妙地向觀眾推銷了A760等主力機型,。
首映禮等公關(guān)活動
電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動，演藝界明星,、媒體和社會各界名流云集,，也是企業(yè)展示自我形象,進行公關(guān)宣傳的絕佳機會；其他的公關(guān)活動還包括電影的開,、關(guān)機儀式,、巡回觀眾見面會、新聞發(fā)布會等�,？蛻襞c制片方共同籌劃,，讓知名的導(dǎo)演、演員一起宣傳企業(yè)和品牌,。
廣告形式：活動冠名,、現(xiàn)場廣告位、海報,、主持人致辭,、企業(yè)VIP顧客參與等。
電影形象使用授權(quán)
為了對電影進行宣傳推廣,，片方會將影片的精彩畫面,、音樂剪輯成片花等影像資料、拍攝電影宣傳海報,，企業(yè)可以協(xié)商取得形象授權(quán),，利用這些視覺元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面,、網(wǎng)絡(luò)廣告,、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動促銷,。
1.平面授權(quán)使用,。在電影海報植入產(chǎn)品形象，使得產(chǎn)品與電影信息同步發(fā)行,。
2.網(wǎng)絡(luò)授權(quán)使用,。在影片官方網(wǎng)站中為企業(yè)設(shè)立宣傳網(wǎng)頁，同時建立網(wǎng)站的鏈接,，或?qū)ｉT為企業(yè)建立與影片相關(guān)的網(wǎng)站,，并根據(jù)需求設(shè)立橫幅廣告、按鈕廣告,、畫中畫廣告等表現(xiàn)形式,。
3.影音授權(quán)使用。淘寶網(wǎng)“支付寶”取得《天下無賊》影音授權(quán)制作廣告片,，搭上《天下無賊》的宣傳便車,，直接截用電影畫面作為廣告畫面，在原先精彩片段基礎(chǔ)上增拍了一些鏡頭,，用超低的成本讓大牌明星現(xiàn)身廣告片中,，可算是小本拼大利。
4.禮品授權(quán)使用,。索愛手機在促銷禮品上附有電影《星球大戰(zhàn)3》相關(guān)的圖片,、人物信息廣告,，使禮品更具收藏和使用價值，借助電影的影響力增加品牌的附加值,。
5.道具授權(quán)拍賣,。淘寶網(wǎng)多次取得各大電影制片商的授權(quán)，在其網(wǎng)絡(luò)平臺對電影中使用的道具進行拍賣,，曾成功拍賣過《手機》里葛優(yōu)用過的摩托羅拉手機,、《天地英雄》中姜文佩帶的寶刀等，同步提升了網(wǎng)站與影片的人氣,。
企業(yè)主導(dǎo)的地面促銷
在獲得電影大片授權(quán)后,，企業(yè)還可以自己主導(dǎo)組織各種延展性的公關(guān)或促銷性活動，以充分利用電影的熱度和人氣達(dá)到迅速提升銷售的目的,。如在賣場進行的地面活動中,，以電影大片作為促銷主題，以其形象包裝賣場,、推廣產(chǎn)品,，在賣場播放內(nèi)含企業(yè)廣告的電影預(yù)告片VCD、DVD,，散發(fā)含企業(yè)廣告的電影大片彩卡,、畫冊、個性郵冊,、臺歷和海報等,、將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告，用于促銷贈送等,。由此可直接在促銷戰(zhàn)中以氣勢壓倒對手,，使市場為之震動，形成強大的領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng),。
例如，國美電器在《手機》熱映前,，將終端促銷活動,、地面廣告宣傳與電影貼片廣告結(jié)合起來，聯(lián)合影片在各大商城開展的“買手機,、看《手機》,、中手機”的活動，取得了不凡效果,。
電影聯(lián)合宣傳
電影在上映前的宣傳期會大量安排公關(guān)新聞宣傳和電影發(fā)行廣告等以拉動票房,，這也是企業(yè)亮相的好機會。
新聞宣傳：與電影大片本身的新聞宣傳緊密結(jié)合,，包括從開拍,、關(guān)機等新聞發(fā)布會,、在全國各地播出時舉辦的首映禮、巡回見面會,，企業(yè)自身主題的軟性新聞隨之覆蓋全國的各大公眾媒體,。
其他公關(guān)活動：舉辦主題論壇；組織活動獲獎?wù)�,、媒體代表及主演等一起重走拍片之旅等,。由此不斷制造話題，讓事件主體成為新聞的源頭,，從而引來眾多媒體的追隨以及持續(xù)不斷的免費宣傳,。
DVD碟片廣告
在影片公映后，電影的碟片將會迅速跟進推出發(fā)行,，以其低廉的價格滿足碟片觀眾的需求,。在碟片封面和碟中也可安排廣告，由于采用先進制作工藝,，貼片廣告不能被觀看者隨意快進略過,，從而在最大限度上保證了廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_(dá)率。

前景在望
在已經(jīng)開展電影娛樂營銷的眾多企業(yè)對合作效果進行評估后認(rèn)為,，此種營銷模式在投入產(chǎn)出的性價比方面優(yōu)勢十分明顯,。一般情況下，電影大片本身的制作和宣傳投入都在億元以上,，并且為全國消費者和媒體高度關(guān)注,，其中的眾多大牌明星市場廣告價值也要以千萬元計，而企業(yè)取得片方的相關(guān)授權(quán)和廣告費用卻一般不會超過600萬元,，企業(yè)以幾十分之一的代價買到了以億元計的注意力與影響力,，從而極大地節(jié)省了廣告費用，僅以數(shù)字粗略計算已可以看出這種合作對企業(yè)來說是一本萬利,。如果再包括企業(yè)直接用于大眾媒介的費用和其他活動費用,，全部投入一般也不會超過2000萬元，但取得的傳播效果卻會大大超過企業(yè)以同樣的投入進行純廣告宣傳時的效果,，這也就是眾多企業(yè)傾心于電影娛樂整合營銷的重要原因,。
在即將到來的2008年度，新的機會已經(jīng)出現(xiàn),，包括繹春秋公司聯(lián)合攝制,、代理的周星馳賀歲喜劇大片《長江七號》、吳宇森古裝大片《赤壁》等將再次引發(fā)全民關(guān)注,、成為社會的焦點并掀起票房狂潮,，對企業(yè)中的先知先覺者來說，這將又是一次擊敗競爭對手,、確立獨有品牌優(yōu)勢的難得機會,，誰能把握好機會,，誰就會成為市場上真正的強者。

(文章編號：2070908,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619) （編輯：劉紫琪[email protected]）

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