牛市看股:大品牌為何跑輸小品牌,？

2007-9-25 08:00| 查看: 110888| 評論: 0|原作者: 蔣廉雄,陳錫富

摘要: 主持人語:與市場機制相悖，在中國股市上，尋求收益的股民往往對名聲在外的大品牌企業(yè)的股票興致了了,。究其原因,，大品牌企業(yè)屢屢出現(xiàn)的“營銷空雷”現(xiàn)象所招致的戰(zhàn)略失效或失敗,，使得自己的股票在牛市上備受冷遇——

品牌和股票：看似無“關(guān)”卻有“關(guān)”
品牌熱和股票熱是中國市場和社會兩個耀眼但又顯得怪異的景象,。自20世紀80年代末中國企業(yè)開始品牌啟蒙,，品牌熱就此醞釀。到20世紀90年代經(jīng)歷了品牌發(fā)展時期,，現(xiàn)在進入國際化初期,，企業(yè)品牌營銷如火如荼。兩年前政府部門提出建立自主品牌的口號,，將品牌熱引向高潮,，大小企業(yè)紛紛以建立品牌作為經(jīng)營的愿望，雖然多數(shù)企業(yè)尚未取得所期望的成效,，但其熱潮持續(xù)走高。
而在市場的另一頭,，中國股票經(jīng)歷了歷時5年的漫長熊市后步入牛市,，股市一路高歌，股指已沖破5000點新高,。入市的股民數(shù)量暴增,，雖不至于媒體所說的“全民炒股”，但以股票熱來形容其狀名副其實,。
品牌和股票,，在消費領(lǐng)域，似乎是兩個沒有干系的東西,，但是在企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域,，股票和品牌是有著內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)戰(zhàn)略或經(jīng)營相關(guān)物。品牌是企業(yè)實現(xiàn)更高市場滲透率,、更高銷售收益和獲得長期優(yōu)勢的戰(zhàn)略和經(jīng)營工具,，而股票是企業(yè)實現(xiàn)融資，增強發(fā)展能力的戰(zhàn)略和經(jīng)營工具,。理論和常識都說,，股票的價格取決于股民對其經(jīng)營前景和未來盈利的預期，而品牌對于企業(yè)的價值在于其具有市場效應和購并財務價值,，其中市場效應包括更大的購買吸引力以及消費者忠誠,、較低的競爭脆弱性、較低的危機脆弱性,、高的毛利率,、消費者對提價的不敏感性、對降價的反應更高彈性,、提升營銷溝通效應,、品牌延伸的成功等。因此,，企業(yè)的品牌建設(shè)可以增加公司的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展,。同理，在股票市場，企業(yè)的品牌越響（大）,，其股票的市值應該相對更高,，在牛市中，其股票漲幅也應相應更高,。

同根不相系,，兀自兩頭熱
在經(jīng)營戰(zhàn)略上，品牌和股票本是連根生,，但在中國股市中,，品牌和股票同根相生卻難以相系，兀自兩頭熱,。
在品牌那一頭,，以大品牌著稱的康佳、長虹,、海爾等許多企業(yè),，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、推出新品牌代言人,、品牌廣告,、促銷等營銷聲勢浩大。但在股票這一頭,，許多大品牌的股票在2006～2007年的牛市中漲幅反不如小品牌甚至非品牌的公司股票,。而且分析者們發(fā)現(xiàn)，在2007年第一季度,，個股漲幅最大的前20只股票中是流通盤小,，業(yè)績不優(yōu)、市場價值低的小品牌或非品牌公司的股票,，很難覓得國內(nèi)所謂大品牌的身影,。但是，偏偏這些作為“不良”品牌的股票反而贏得市場追捧,。
品牌,、股市本是連根生，但兀自兩頭熱,，明明是逆市場機制而行之,。如果是單個股票出現(xiàn)這一現(xiàn)象也不足為奇，但大市或一群牛股集體呈現(xiàn)同一癥狀,，自有其存在的道理,，那么怪象出現(xiàn)的道理何在呢？
道理不難明白,，不是那些花大把錢燒品牌的企業(yè)品牌戰(zhàn)略或策略本身出了問題,，就是股票市場或股票購買者行為本身出了問題,。

問題1：大品牌營銷的“空雷”效應
在大牛市中，許多大品牌為何被低估,，固然有其客觀原因,。例如許多大品牌是消費品行業(yè)，由于行業(yè)成熟度高,、競爭激烈,，營收當然不如壟斷性行業(yè)以及高利潤行業(yè)如房地產(chǎn)。但是這一原由不能有力說服大品牌被低估,。
大品牌被低估最根本的原因還得回到其品牌本身的營銷戰(zhàn)略是否有效這一層面,。大品牌的營銷戰(zhàn)略內(nèi)容上雖然自成體系，初看也合乎市場邏輯,，但實際上往往脫離行業(yè)發(fā)展本質(zhì),，導致營銷推廣的力度很大，市場反應了了,，猶如雷聲大雨點小。它們的市場轉(zhuǎn)型,、戰(zhàn)略調(diào)整,、新的戰(zhàn)略布局在投資者心中往往淪為空洞的戰(zhàn)略口號。例如,，作為黑色家電起家的制造公司,，康佳2006年4月宣布未來3年內(nèi)，重點發(fā)展以彩電,、手機和汽車電子為主的3塊業(yè)務,，希望將來銷售額翻3番。但到2007年8月,，康佳宣布退出汽車電子這一第三大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè),。同樣，讓我們看看長虹公司的營銷戰(zhàn)略是否能打動投資者吧,。2006年4月,，長虹公司在北京隆重舉行新品牌形象新聞發(fā)布會，宣布為了適應未來3C融合趨勢及打造全球品牌,，推出新品牌形象“快樂創(chuàng)造C生活”,。長虹董事長趙勇認為長虹3C產(chǎn)業(yè)布局已基本完成，未來要通過全新的3C產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造一種更加聰明,、舒適,、酷的生活方式，從而領(lǐng)跑中國3C信息家電產(chǎn)業(yè),，實現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的跨越,。娛樂界明星徐靜蕾也因此成為長虹歷史上第一位品牌形象代言人,。但3C產(chǎn)業(yè)尚未見雛形，未來之狀難以預料,，戰(zhàn)略布局何談完成呢,？而且，對企業(yè)來說,，從傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)轉(zhuǎn)向3C企業(yè)不只是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)彎,，而是換車轉(zhuǎn)軌。
企業(yè)如何承前啟后必要經(jīng)歷種種坎坷,。大品牌企業(yè)往往迫于外界期望的增長壓力或經(jīng)營問題而不得不急于求成,，其戰(zhàn)略實施雖呈雷鳴之勢，但投資者聞雷聲而不見雨落,，反復以往,，自然雷聲再起時就會被投資者判定為空雷，難以信任其戰(zhàn)略口號而調(diào)高對其未來經(jīng)營業(yè)績的評價,。從股價趨勢上可發(fā)現(xiàn),，在康佳和長虹宣布其新戰(zhàn)略時，其股票價格沒有走高,，在進入此輪牛市后,，兩只股票的升幅也低于大盤。

問題２：投資者何以衡量好品牌和好股票,？
好的品牌會產(chǎn)生更好的市場業(yè)績,，購買好的品牌股票自然會獲得更高的回報，這一推論并不假,。理論上投資者購買股票,，根據(jù)現(xiàn)實的可得線索判斷公司未來業(yè)績，并以此作為估值依據(jù),，即確定其買入價和賣出價來估計其預期收益,。這樣的理想決策程序可表示如圖１。
但問題是,，在投資者決策中,，以什么來衡量誰是好的品牌或好的股票呢？
從理性上分析,，一般認為投資者會收集企業(yè)的足夠信息判斷其未來發(fā)展趨勢,，評估其未來盈利能力。但實際上投資者這種理性決策的過程在多數(shù)情況下難以發(fā)生,。投資者對企業(yè)未來前景的判斷,，首先不能收集到其決策所需要的所有信息，其次,，未來發(fā)展本身具有不可預知性,。股票市場能持續(xù)吸引投資者,，其內(nèi)在機制就是信息不充分和未來的不確定性。此外,，投資者的股票購買還受到其投資目標,、購買時情境、心態(tài)情緒等影響,。
消費者在判斷品牌是否值得投資時,，由于難以收集充分信息判斷不確定性，這種困難使導致其會“偷懶”,，他會采取簡單化的認知策略進行判斷,。所謂簡單化的策略有二：首先，投資者回避收集各方面信息的努力,，而是等待和發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)存的線索或消息來作出是否屬于“好”品牌的判斷,。線索不等于評估目標的信息，或者頂多說它是次級信息,。例如,，傳言中的大訂單以及所謂的題材是線索，而市場占有率,、銷售增長率才是信息,。其次，線索往往具有時效性,，股市投資者在關(guān)注線索時會更加驅(qū)使根據(jù)線索（省略未來業(yè)績評估）直接做出購買決策,。信息需要搜尋,、論證和比較,，而天生就“懶”的投資者卻因無耐心或下意識地以不可確實的線索來代替企業(yè)經(jīng)營信息的搜尋，并省略未來業(yè)績評估環(huán)節(jié)直接做出決策,。因此,，雖然以此評估公司股票市場未必可靠，但投資者對線索得來容易和省心,，往往依靠線索/消息來作為直接評估股票市值的信息而做出反應�,，F(xiàn)實的決策模式如圖２。
一般來說,，對于企業(yè)而言,，企業(yè)規(guī)模越大，經(jīng)營越趨向穩(wěn)重或惰性,，內(nèi)部規(guī)范及其管理越嚴,，社會對其企業(yè)聲譽期望導致的約束壓力更高，因此企業(yè)往往通過發(fā)布信息與投資者進行溝通,；而相對小的企業(yè)因其天然的靈活性和低約束性壓力,，更容易向市場散步線索和消息而不是規(guī)范的信息,。對于投資者而言，散戶投資者比機構(gòu)投資者更傾向采用后一種的實際決策模式,。投資者采用股票購買的實際決策模式的后果是股市出現(xiàn)跟風炒作,，妖股時現(xiàn)，或者股價股指“齊漲共跌”,。上述兩者交加,，難怪此輪牛市中漲幅最大的股票是那些流通盤小，經(jīng)營不善,、市場價值低的小品牌股票,。自然大品牌股票敵不過小品牌或非品牌股票的原因也就基本明了。
這一模式也對問題１給予了進一步說明,。對于投資者,，大品牌的“營銷空雷”遠不如某些房地產(chǎn)企業(yè)拿到一塊地、生產(chǎn)企業(yè)拿到一份大訂單那樣的線索立竿見影,。在實際的購買決策模式下,，投資者對線索、消息附身的小品牌股票更加青睞,，大品牌缺乏線索和消息,，而“營銷空雷”又難以給投資者未來預期的信心，其股票在股市中自然難以受到追捧,。
當然,，本文無意慫恿大品牌通過發(fā)布線索或消息改善自身的股價表現(xiàn)。大品牌如何在股市勝過小品牌,，體現(xiàn)其固有的市場價值仍有勝算,。例如外在的轉(zhuǎn)機正在出現(xiàn)。雖然投資者的實際決策模式難以改變,，但中國股市投資者的結(jié)構(gòu)正在向機構(gòu)投資者集中,，這有利于避免股票購買決策模式的缺陷。機構(gòu)投資者傾向理想決策模式,，這樣將有利于投資者關(guān)注大品牌和提高大品牌的估價,。但是，在根本性方面,，大品牌公司要避免“營銷空雷”現(xiàn)象所招致的戰(zhàn)略失效或失敗,。小品牌企業(yè)經(jīng)營追求收益，這樣其策略可能來得更實際,，而大品牌往往追求身外空洞的戰(zhàn)略目標而易犯浮躁,，因此大品牌需要時常警惕“營銷空雷”現(xiàn)象發(fā)生。

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