| 品牌和股票：看似無“關(guān)”卻有“關(guān)” 品牌熱和股票熱是中國(guó)市場(chǎng)和社會(huì)兩個(gè)耀眼但又顯得怪異的景象。自20世紀(jì)80年代末中國(guó)企業(yè)開始品牌啟蒙,，品牌熱就此醞釀,。到20世紀(jì)90年代經(jīng)歷了品牌發(fā)展時(shí)期，現(xiàn)在進(jìn)入國(guó)際化初期，企業(yè)品牌營(yíng)銷如火如荼,。兩年前政府部門提出建立自主品牌的口號(hào),，將品牌熱引向高潮，大小企業(yè)紛紛以建立品牌作為經(jīng)營(yíng)的愿望,，雖然多數(shù)企業(yè)尚未取得所期望的成效,，但其熱潮持續(xù)走高。 而在市場(chǎng)的另一頭,，中國(guó)股票經(jīng)歷了歷時(shí)5年的漫長(zhǎng)熊市后步入牛市,，股市一路高歌，股指已沖破5000點(diǎn)新高,。入市的股民數(shù)量暴增,，雖不至于媒體所說的“全民炒股”，但以股票熱來形容其狀名副其實(shí),。 品牌和股票,，在消費(fèi)領(lǐng)域，似乎是兩個(gè)沒有干系的東西,，但是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,，股票和品牌是有著內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)相關(guān)物。品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高市場(chǎng)滲透率,、更高銷售收益和獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)工具,，而股票是企業(yè)實(shí)現(xiàn)融資，增強(qiáng)發(fā)展能力的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)工具,。理論和常識(shí)都說，股票的價(jià)格取決于股民對(duì)其經(jīng)營(yíng)前景和未來盈利的預(yù)期,，而品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值在于其具有市場(chǎng)效應(yīng)和購并財(cái)務(wù)價(jià)值,，其中市場(chǎng)效應(yīng)包括更大的購買吸引力以及消費(fèi)者忠誠、較低的競(jìng)爭(zhēng)脆弱性,、較低的危機(jī)脆弱性,、高的毛利率、消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的不敏感性,、對(duì)降價(jià)的反應(yīng)更高彈性,、提升營(yíng)銷溝通效應(yīng)、品牌延伸的成功等,。因此,，企業(yè)的品牌建設(shè)可以增加公司的盈利能力和可持續(xù)發(fā)展。同理,，在股票市場(chǎng),，企業(yè)的品牌越響（大），其股票的市值應(yīng)該相對(duì)更高，在牛市中,，其股票漲幅也應(yīng)相應(yīng)更高,。 同根不相系，兀自兩頭熱 在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上,，品牌和股票本是連根生,，但在中國(guó)股市中，品牌和股票同根相生卻難以相系,，兀自兩頭熱,。 在品牌那一頭，以大品牌著稱的康佳,、長(zhǎng)虹,、海爾等許多企業(yè)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,、推出新品牌代言人,、品牌廣告、促銷等營(yíng)銷聲勢(shì)浩大,。但在股票這一頭,，許多大品牌的股票在2006～2007年的牛市中漲幅反不如小品牌甚至非品牌的公司股票。而且分析者們發(fā)現(xiàn),，在2007年第一季度,，個(gè)股漲幅最大的前20只股票中是流通盤小，業(yè)績(jī)不優(yōu),、市場(chǎng)價(jià)值低的小品牌或非品牌公司的股票,，很難覓得國(guó)內(nèi)所謂大品牌的身影。但是,，偏偏這些作為“不良”品牌的股票反而贏得市場(chǎng)追捧,。 品牌、股市本是連根生,，但兀自兩頭熱,，明明是逆市場(chǎng)機(jī)制而行之。如果是單個(gè)股票出現(xiàn)這一現(xiàn)象也不足為奇,，但大市或一群牛股集體呈現(xiàn)同一癥狀,，自有其存在的道理，那么怪象出現(xiàn)的道理何在呢,？ 道理不難明白,，不是那些花大把錢燒品牌的企業(yè)品牌戰(zhàn)略或策略本身出了問題，就是股票市場(chǎng)或股票購買者行為本身出了問題,。 問題1：大品牌營(yíng)銷的“空雷”效應(yīng) 在大牛市中,，許多大品牌為何被低估,，固然有其客觀原因。例如許多大品牌是消費(fèi)品行業(yè),，由于行業(yè)成熟度高,、競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)收當(dāng)然不如壟斷性行業(yè)以及高利潤(rùn)行業(yè)如房地產(chǎn),。但是這一原由不能有力說服大品牌被低估,。 大品牌被低估最根本的原因還得回到其品牌本身的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否有效這一層面。大品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容上雖然自成體系,，初看也合乎市場(chǎng)邏輯,，但實(shí)際上往往脫離行業(yè)發(fā)展本質(zhì)，導(dǎo)致營(yíng)銷推廣的力度很大,，市場(chǎng)反應(yīng)了了,，猶如雷聲大雨點(diǎn)小。它們的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型,、戰(zhàn)略調(diào)整,、新的戰(zhàn)略布局在投資者心中往往淪為空洞的戰(zhàn)略口號(hào)。例如,，作為黑色家電起家的制造公司,，康佳2006年4月宣布未來3年內(nèi)，重點(diǎn)發(fā)展以彩電,、手機(jī)和汽車電子為主的3塊業(yè)務(wù),，希望將來銷售額翻3番。但到2007年8月,，康佳宣布退出汽車電子這一第三大戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè),。同樣，讓我們看看長(zhǎng)虹公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否能打動(dòng)投資者吧,。2006年4月,，長(zhǎng)虹公司在北京隆重舉行新品牌形象新聞發(fā)布會(huì)，宣布為了適應(yīng)未來3C融合趨勢(shì)及打造全球品牌,，推出新品牌形象“快樂創(chuàng)造C生活”。長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)趙勇認(rèn)為長(zhǎng)虹3C產(chǎn)業(yè)布局已基本完成,，未來要通過全新的3C產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造一種更加聰明,、舒適、酷的生活方式,，從而領(lǐng)跑中國(guó)3C信息家電產(chǎn)業(yè),，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的跨越。娛樂界明星徐靜蕾也因此成為長(zhǎng)虹歷史上第一位品牌形象代言人,。但3C產(chǎn)業(yè)尚未見雛形,，未來之狀難以預(yù)料,，戰(zhàn)略布局何談完成呢？而且,，對(duì)企業(yè)來說,，從傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)轉(zhuǎn)向3C企業(yè)不只是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)彎，而是換車轉(zhuǎn)軌,。 企業(yè)如何承前啟后必要經(jīng)歷種種坎坷,。大品牌企業(yè)往往迫于外界期望的增長(zhǎng)壓力或經(jīng)營(yíng)問題而不得不急于求成，其戰(zhàn)略實(shí)施雖呈雷鳴之勢(shì),，但投資者聞雷聲而不見雨落,，反復(fù)以往，自然雷聲再起時(shí)就會(huì)被投資者判定為空雷,，難以信任其戰(zhàn)略口號(hào)而調(diào)高對(duì)其未來經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià),。從股價(jià)趨勢(shì)上可發(fā)現(xiàn)，在康佳和長(zhǎng)虹宣布其新戰(zhàn)略時(shí),，其股票價(jià)格沒有走高,，在進(jìn)入此輪牛市后，兩只股票的升幅也低于大盤,。 問題２：投資者何以衡量好品牌和好股票,？ 好的品牌會(huì)產(chǎn)生更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，購買好的品牌股票自然會(huì)獲得更高的回報(bào),，這一推論并不假,。理論上投資者購買股票，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的可得線索判斷公司未來業(yè)績(jī),，并以此作為估值依據(jù),，即確定其買入價(jià)和賣出價(jià)來估計(jì)其預(yù)期收益。這樣的理想決策程序可表示如圖１,。 但問題是,，在投資者決策中，以什么來衡量誰是好的品牌或好的股票呢,？ 從理性上分析,，一般認(rèn)為投資者會(huì)收集企業(yè)的足夠信息判斷其未來發(fā)展趨勢(shì)，評(píng)估其未來盈利能力,。但實(shí)際上投資者這種理性決策的過程在多數(shù)情況下難以發(fā)生,。投資者對(duì)企業(yè)未來前景的判斷，首先不能收集到其決策所需要的所有信息,，其次,，未來發(fā)展本身具有不可預(yù)知性。股票市場(chǎng)能持續(xù)吸引投資者,，其內(nèi)在機(jī)制就是信息不充分和未來的不確定性,。此外,，投資者的股票購買還受到其投資目標(biāo)、購買時(shí)情境,、心態(tài)情緒等影響,。 消費(fèi)者在判斷品牌是否值得投資時(shí)，由于難以收集充分信息判斷不確定性,，這種困難使導(dǎo)致其會(huì)“偷懶”,，他會(huì)采取簡(jiǎn)單化的認(rèn)知策略進(jìn)行判斷。所謂簡(jiǎn)單化的策略有二：首先,，投資者回避收集各方面信息的努力,，而是等待和發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)存的線索或消息來作出是否屬于“好”品牌的判斷。線索不等于評(píng)估目標(biāo)的信息,，或者頂多說它是次級(jí)信息,。例如，傳言中的大訂單以及所謂的題材是線索,，而市場(chǎng)占有率,、銷售增長(zhǎng)率才是信息。其次,，線索往往具有時(shí)效性,，股市投資者在關(guān)注線索時(shí)會(huì)更加驅(qū)使根據(jù)線索（省略未來業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估）直接做出購買決策。信息需要搜尋,、論證和比較,，而天生就“懶”的投資者卻因無耐心或下意識(shí)地以不可確實(shí)的線索來代替企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息的搜尋，并省略未來業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估環(huán)節(jié)直接做出決策,。因此,，雖然以此評(píng)估公司股票市場(chǎng)未必可靠，但投資者對(duì)線索得來容易和省心,，往往依靠線索/消息來作為直接評(píng)估股票市值的信息而做出反應(yīng)�,，F(xiàn)實(shí)的決策模式如圖２。 一般來說,，對(duì)于企業(yè)而言,，企業(yè)規(guī)模越大，經(jīng)營(yíng)越趨向穩(wěn)重或惰性,，內(nèi)部規(guī)范及其管理越嚴(yán),，社會(huì)對(duì)其企業(yè)聲譽(yù)期望導(dǎo)致的約束壓力更高，因此企業(yè)往往通過發(fā)布信息與投資者進(jìn)行溝通,；而相對(duì)小的企業(yè)因其天然的靈活性和低約束性壓力，更容易向市場(chǎng)散步線索和消息而不是規(guī)范的信息,。對(duì)于投資者而言,，散戶投資者比機(jī)構(gòu)投資者更傾向采用后一種的實(shí)際決策模式,。投資者采用股票購買的實(shí)際決策模式的后果是股市出現(xiàn)跟風(fēng)炒作，妖股時(shí)現(xiàn),，或者股價(jià)股指“齊漲共跌”,。上述兩者交加，難怪此輪牛市中漲幅最大的股票是那些流通盤小,，經(jīng)營(yíng)不善,、市場(chǎng)價(jià)值低的小品牌股票。自然大品牌股票敵不過小品牌或非品牌股票的原因也就基本明了,。 這一模式也對(duì)問題１給予了進(jìn)一步說明,。對(duì)于投資者，大品牌的“營(yíng)銷空雷”遠(yuǎn)不如某些房地產(chǎn)企業(yè)拿到一塊地,、生產(chǎn)企業(yè)拿到一份大訂單那樣的線索立竿見影,。在實(shí)際的購買決策模式下，投資者對(duì)線索,、消息附身的小品牌股票更加青睞,，大品牌缺乏線索和消息，而“營(yíng)銷空雷”又難以給投資者未來預(yù)期的信心,，其股票在股市中自然難以受到追捧,。 當(dāng)然，本文無意慫恿大品牌通過發(fā)布線索或消息改善自身的股價(jià)表現(xiàn),。大品牌如何在股市勝過小品牌,，體現(xiàn)其固有的市場(chǎng)價(jià)值仍有勝算。例如外在的轉(zhuǎn)機(jī)正在出現(xiàn),。雖然投資者的實(shí)際決策模式難以改變,，但中國(guó)股市投資者的結(jié)構(gòu)正在向機(jī)構(gòu)投資者集中，這有利于避免股票購買決策模式的缺陷,。機(jī)構(gòu)投資者傾向理想決策模式,，這樣將有利于投資者關(guān)注大品牌和提高大品牌的估價(jià)。但是,，在根本性方面,，大品牌公司要避免“營(yíng)銷空雷”現(xiàn)象所招致的戰(zhàn)略失效或失敗。小品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)追求收益,，這樣其策略可能來得更實(shí)際,，而大品牌往往追求身外空洞的戰(zhàn)略目標(biāo)而易犯浮躁，因此大品牌需要時(shí)常警惕“營(yíng)銷空雷”現(xiàn)象發(fā)生,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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