| 8期本專欄研究是的“空軍模式”，對(duì)比“空軍模式”對(duì)塑造品牌的特點(diǎn),，將能更清晰地明白“深潛模式”下品牌塑造的特點(diǎn)。 “空軍模式”對(duì)塑造品牌的影響 “空軍模式”的大面積,、高頻次持續(xù)傳播,，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)產(chǎn)生較高的品牌知名度，積累起初級(jí)的品牌資產(chǎn),，企業(yè)品牌先獲取的是強(qiáng)大的知名度,；但對(duì)于品牌美譽(yù)度和忠誠度等高級(jí)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建助益無多，這正是諸如愛多,、紅桃K,、巨人集團(tuán)等以“空軍模式”起家后大起大落的重要原因。單純的“空軍模式”更容易打造一個(gè)“大眾知名品牌”,，在品牌成長(zhǎng)初期,，效果不錯(cuò)，但這種品牌的生命力是很脆弱的,。 “深潛模式”下的品牌塑造之路 “深潛模式”下大多數(shù)企業(yè)資源緊缺,，但都非常重視渠道，在市場(chǎng)“深潛”過程中,，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的及時(shí)把握和反饋信息的及時(shí)處理,，使之建立了品牌美譽(yù)度和忠誠度。對(duì)比“空軍模式”,，“深潛模式”先獲得的是品牌美譽(yù)度和忠誠度,。這與傳統(tǒng)的品牌塑造中先有知名度，后有美譽(yù)度,、忠誠度是截然相反的,，“深潛模式”下的品牌根系更加牢固。 “深潛模式”下的企業(yè)品牌塑造相對(duì)“軍空模式”成本較低,，其品牌塑造過程中呈現(xiàn)4大特點(diǎn)： 1.在終端導(dǎo)購,、直復(fù)營銷等重要的深潛行動(dòng)中傳遞品牌核心價(jià)值。典型的企業(yè)如三鹿,、王老吉等,。 三鹿集團(tuán)策劃的河南市場(chǎng)營銷活動(dòng)共收到了河南消費(fèi)者4萬多人熱情洋溢的回信響應(yīng)，400多萬人間接參與和關(guān)注,。整個(gè)活動(dòng)猶如一場(chǎng)轟轟烈烈的運(yùn)動(dòng),，在河南很多地方,，成了大家茶余飯后的談資，并最終定格在對(duì)三鹿品牌美譽(yù)的口碑效應(yīng)上,。同時(shí),，結(jié)合三鹿在終端的不斷深入，三鹿液態(tài)奶在河南市場(chǎng)取得了增長(zhǎng)600％的好成績(jī),，一舉成為河南市場(chǎng)液態(tài)奶的老大,。 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，王老吉電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易導(dǎo)致上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋,、通宵看球賽,、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴,。 為了配合餐飲新渠道的開拓,，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏,、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品,，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上,，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望,，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火,，喝王老吉,。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告,。正是這種針對(duì)性的推廣,，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng),、更直觀的認(rèn)知,。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一,。 “深潛模式”下的企業(yè)針對(duì)的往往是一個(gè)地區(qū)市場(chǎng),、小眾市場(chǎng)，企業(yè)往往有能力通過全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷,，充分研究市場(chǎng)環(huán)境,、目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí),、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向,，在此基礎(chǔ)上，提煉更具區(qū)域特點(diǎn)的、高度差異化,、清晰明確,、易感知、有包容性和能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值,，并且在終端導(dǎo)購,、直復(fù)營銷、服務(wù)中徹底堅(jiān)持核心價(jià)值,。如除了終端物料的文案和平面要體現(xiàn)品牌核心價(jià)值外,，導(dǎo)購說服詞、服務(wù)的細(xì)節(jié)中也要體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,。 品牌的生命力來自核心價(jià)值和品牌識(shí)別在消費(fèi)者心智的占位,，深潛中的每一個(gè)細(xì)節(jié)要盡量體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值。 2.通過貼心的服務(wù)提升顧客讓渡價(jià)值,。典型的企業(yè)如光明牛奶,、清華同方等,。 為能掌握訂奶奶站的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán),，更好地服務(wù)訂戶，光明牛奶自建奶站,，自建送奶團(tuán)隊(duì),。在上海，光明乳業(yè)把這一塊通道分8個(gè)區(qū)域,，每個(gè)區(qū)域下設(shè)2〜5個(gè)站長(zhǎng),，每名站長(zhǎng)一般負(fù)責(zé)6〜10個(gè)奶站，由站長(zhǎng)管理牛奶送到戶,。目前整個(gè)上海地區(qū)每天50多萬戶的保鮮奶訂戶主要是由他們做出來的,。 聯(lián)想和清華同方廉價(jià)電腦開始時(shí)在農(nóng)村遭受挫折，兩家廠商都沒能做到讓農(nóng)民在最短的時(shí)間內(nèi)熟練操作電腦,，農(nóng)民花上數(shù)千元,，只買回來一個(gè)不會(huì)駕馭的工具。而在首次失利之后,，同方電腦于半年之后推出長(zhǎng)風(fēng)農(nóng)村版電腦,，就更為強(qiáng)調(diào)“關(guān)注農(nóng)村、貼近農(nóng)民”的設(shè)計(jì)理念,，采用了大功能鈕的頁面設(shè)計(jì),，并包含了8套專為農(nóng)民制定的專有應(yīng)用軟件，如農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng),、農(nóng)民技能培訓(xùn)系統(tǒng)等,。 “深潛模式”不講究高舉高打，立即收獲，但非常講究通過細(xì)致的溝通和卓越的服務(wù),，從心底打動(dòng)顧客,。這也是采取“深潛模式”的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?ldquo;深潛”企業(yè)往往有貼近市場(chǎng)與顧客的營銷軍團(tuán),。產(chǎn)品的外在形象可以通過大規(guī)模的廣告投放來獲得廣泛的認(rèn)知,，然而服務(wù)的及時(shí)性和全面性卻很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。毫無疑問,，在區(qū)域市場(chǎng)深潛細(xì)作的企業(yè)對(duì)本地消費(fèi)者服務(wù)需求的了解程度和滿足能力與空軍品牌相比有著先天的優(yōu)勢(shì),，服務(wù)也是深潛中提供給顧客的重要價(jià)值。當(dāng)空軍品牌在大講特講產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí),，深潛品牌通過服務(wù)為顧客提供更高的讓渡價(jià)值而獲得了顧客的忠誠,。 3.制造轉(zhuǎn)移成本，提高顧客的忠誠度,。 首先是降低競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶的轉(zhuǎn)移成本,，上海聯(lián)通曾發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，該活動(dòng)主要針對(duì)中國移動(dòng)的客戶,�,；顒�(dòng)內(nèi)容是：如果你在中國移動(dòng)的手機(jī)號(hào)是13983989966，只要你愿意購買中國聯(lián)通的CDMA,，那么你只需要將139變成133就是你的CDMA號(hào)碼,，也就是說換成了13383989966，這顯然降低了中國移動(dòng)用戶向中國聯(lián)通CDMA轉(zhuǎn)移的成本,。上海聯(lián)通此次促銷行動(dòng)沒有大規(guī)模的媒體投放,，但仍然取得了非常好的效果。其次是提高本品牌客戶的轉(zhuǎn)移成本,，通過業(yè)務(wù)組合的捆綁銷售,、個(gè)性化的客戶關(guān)懷、集團(tuán)與個(gè)人積分,、俱樂部等形式提高轉(zhuǎn)移成本,。 4.強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的管控力，讓通路成員從做交易上升到做品牌,。 品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)很多是由通路成員決定的,。采用“深潛模式”的企業(yè)只要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域內(nèi)渠道的管控力，確保渠道成員的動(dòng)作也符合品牌戰(zhàn)略的要求,，才能塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,。 首先，企業(yè)對(duì)通路成員中的一批,、二批,、終端進(jìn)行溝通和教育,，確保通路成員意識(shí)到做品牌是通路成員之間的多贏的策略，不再以簡(jiǎn)單做交易的理念來做市場(chǎng),，而是切實(shí)把品牌建設(shè)作為工作重點(diǎn),；其次，企業(yè)對(duì)通路成員如何做品牌制定規(guī)范動(dòng)作并進(jìn)行有效的培訓(xùn),；再次,，制定激勵(lì)政策引導(dǎo)通路成員的行動(dòng)符合品牌戰(zhàn)略的要求。典型的企業(yè)如九陽公司,、資生堂,。 資生堂會(huì)為各簽約專賣店提供PM商品陳列臺(tái)、非形象柜等宣傳陳列物品,；會(huì)根據(jù)季節(jié)發(fā)布《品牌綜合施策手冊(cè)》,，一年分春、夏,、秋,、冬四冊(cè)，包括施策活動(dòng)綱要,、新品介紹,、季節(jié)產(chǎn)品的推薦重點(diǎn)介紹和注意點(diǎn)、具體施策方案一覽,、化妝品節(jié)活動(dòng),、柜臺(tái)陳列介紹,、門店銷售進(jìn)度管理表等,，對(duì)市場(chǎng)策略的終端執(zhí)行明確指導(dǎo)，使得經(jīng)營者在執(zhí)行品牌策略的過程中更有針對(duì)性,；努力提升一線美容顧問素質(zhì),，并且派遣日本的資深BC(美容顧問)到各專賣店現(xiàn)場(chǎng)施教，保障終端導(dǎo)購的專業(yè),、 職業(yè)與科學(xué)等,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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