| 建材行業(yè)絕對(duì)算得上是沒(méi)落的貴族,，利潤(rùn)豐厚致使企業(yè)家們趨之若鶩。與此同時(shí),，行業(yè)企業(yè)家的市場(chǎng)思維決定了行業(yè)發(fā)展的路徑,，渠道白熱化，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn),，消費(fèi)者卻依然不買賬,；廣告打了不少，明星代言也是一批又一批,，但依然是困惑重重,，問(wèn)題重重。問(wèn)題在于各廠家只有策略而無(wú)戰(zhàn)略,！所謂的革新不過(guò)是廠商自己眼里的大變天,。 “古董式”行業(yè)的無(wú)奈 對(duì)于一個(gè)發(fā)展并存在多年的行業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)至今日依然如此,，建材行業(yè)可謂是“古董式”行業(yè),，既有著巨大的市場(chǎng)潛力，同時(shí)又有著無(wú)盡的無(wú)奈,。 是選擇之選,，而非必要之選 不管是地板也好，還是瓷磚也罷,，如今的建材行業(yè)向消費(fèi)者傳遞的仍舊只是產(chǎn)品,。譬如地板商講的永遠(yuǎn)是我是什么材料，如何環(huán)保,，推出強(qiáng)化木地板,、實(shí)木地板,、實(shí)木復(fù)合地板、竹木地板,、軟木地板等,，看似推進(jìn)中的變革（即“原料型營(yíng)銷”），而事實(shí)上,，一方面,，消費(fèi)者對(duì)于材料本身知之甚少，利益點(diǎn)如何更加明朗化需要更為直接的闡述,，另一方面,，企業(yè)的概念包裝性過(guò)強(qiáng)，很多時(shí)候產(chǎn)品水分比較大,，致使在消費(fèi)后出現(xiàn)各種負(fù)面反應(yīng),。再加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，企業(yè)間相互拆臺(tái)的情況也屢有發(fā)生,，最終的結(jié)果便成了行業(yè)整體發(fā)展的滯后,。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在建材市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品就像是吃飯的餐廳一般,，只有需要的時(shí)候才會(huì)去轉(zhuǎn)上一轉(zhuǎn),，是在必要的條件下才會(huì)有的必要行為，而不是因?yàn)橄矚g或者感興趣而去選擇,。這樣的出發(fā)點(diǎn)導(dǎo)致的直接結(jié)果就是消費(fèi)潛藏需求旺,，但消費(fèi)性弱。 一輩子只購(gòu)買一次,？ 必要性選擇帶來(lái)的不只是商家銷售的匱乏,，還有消費(fèi)者生活樂(lè)趣的匱乏。中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念和現(xiàn)有情況,，大多數(shù)都是一家一房,，一房一裝修（即便是有想法也要等10年左右的時(shí)間才會(huì)選擇重新裝修），所以,，很大一部分人都是一輩子只裝修一次,，購(gòu)買一次建材產(chǎn)品。如此一來(lái),，商機(jī)在哪里,？二次消費(fèi)又在哪里？是否中國(guó)的建材行業(yè)就止于此呢,？ 向宜家學(xué)習(xí) 宜家的進(jìn)入,，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都開啟了另一扇窗。企業(yè)可以看到,，原來(lái)產(chǎn)品還可以做成這樣,！消費(fèi)者可以看到,，原來(lái)還有這么時(shí)尚漂亮的產(chǎn)品可以用在我的家里，我的辦公室,，我身邊一切存在的空間,！原來(lái)買建材家居類的東西還可以這么愜意，這么享受,，這么吸引人,！從產(chǎn)品到文化,，從氛圍到銷售,，宜家塑造了一個(gè)非必要之外的消費(fèi)新境界，而這些依托于家文化的時(shí)尚元素,，恰恰是我國(guó)建材行業(yè)最需要學(xué)習(xí)的,！ 創(chuàng)新勝于單純更新 創(chuàng)新和更新是兩碼事，而中國(guó)很多企業(yè)和行業(yè)卻往往將之混為一談,，建材行業(yè)就是典型的例子,。有一家企業(yè)講原料，講技術(shù),，其他企業(yè)就會(huì)跟風(fēng)而上,，一條道摸到黑。A企業(yè)出了單面,，B企業(yè)可能跟上來(lái)就是雙面,，而不會(huì)跳到圓形。大部分建材行業(yè)企業(yè)家思維束縛很深,，跳躍性不夠強(qiáng),，在行業(yè)層面的深度足夠，但橫切面卻不足,，而革命性的改變往往是橫切面的擴(kuò)展所帶來(lái)的結(jié)果,，單純的縱向延展無(wú)法改變其核心本質(zhì)。從消費(fèi)需求出發(fā)的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新,，而如何滿足和創(chuàng)造更多的讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)建材產(chǎn)品的創(chuàng)新才是行業(yè)有效的創(chuàng)新,，而非企業(yè)一廂情愿的給予，時(shí)尚的嫁接便是一條值得深挖的新戰(zhàn)略之路,。 時(shí)尚是誘惑消費(fèi)的理由 很多人覺(jué)得時(shí)尚是個(gè)高深遙遠(yuǎn)的詞匯,，只與璀璨的珠寶、醇香的美酒以及紅地毯等有關(guān),。事實(shí)上,，已經(jīng)有很多行業(yè)通過(guò)時(shí)尚元素的介入而邁上新臺(tái)階。譬如手機(jī)行業(yè),，手機(jī)原本只是打電話的工具,，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，人們對(duì)手機(jī)有了更多的需求和渴望，于是,，廠商針對(duì)其需求開發(fā)了多元化的產(chǎn)品,。通過(guò)與時(shí)尚元素的嫁接，手機(jī)不再是大磚頭,，而是鵝卵石,、是刀鋒、是蝎子等外形,；功能不再僅僅是打電話,，而是照相、攝像,、音樂(lè),、電影、游戲等囊括了很多單體的時(shí)尚元素,。試想,，如果手機(jī)沒(méi)有時(shí)尚元素的介入，可否會(huì)像今日每人平均18個(gè)月就會(huì)換一部,？是否會(huì)有成百上千,，甚至百萬(wàn)千萬(wàn)的產(chǎn)品依然蜂擁而至？ 對(duì)于建材行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此,，老牌暖氣片顏色陳舊,，占地面積大，裝修的時(shí)候還要刻意為其保留“藏起來(lái)”的地方,，而如今嫁接了顏色豐富,、造型多樣的時(shí)尚元素，就受到消費(fèi)者如此喜愛(ài),。不過(guò)是一個(gè)簡(jiǎn)單的顏色和造型的變化,，就帶來(lái)如此大的青睞，如果地板,、瓷磚,、衛(wèi)浴產(chǎn)品、甚至鋼筋,，有了與時(shí)尚的與融合,，是否會(huì)別有一番風(fēng)味，消費(fèi)者更新率是否會(huì)更高些,？也許有人會(huì)說(shuō),，時(shí)尚只不過(guò)適合于奢侈品，非必要品等，說(shuō)對(duì)了,！為什么不能把建材產(chǎn)品通過(guò)時(shí)尚的嫁接變成像手機(jī)一樣可以頻繁消費(fèi)的產(chǎn)品呢,？ 還有一點(diǎn)值得注意，雖然很多企業(yè),、商家也意識(shí)到時(shí)尚建材的趨勢(shì),，但卻曲解了時(shí)尚對(duì)于銷售的含義，作為建材產(chǎn)品,，最終還是要和生活息息相關(guān)的,，如果只是搞一場(chǎng)“時(shí)尚建材美女秀”，品牌和廠商一起亮亮相,，做一下新品發(fā)布,，或者只是一幫所謂的專家坐在臺(tái)上講講話，時(shí)而出來(lái)幾個(gè)演員助陣的話,，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了,！時(shí)尚不是空中樓閣，時(shí)尚建材應(yīng)該是可以和消費(fèi)者一起呼吸的消費(fèi)渴望品,，而不是如花瓶一樣的觀摩品。 打造建材時(shí)尚營(yíng)銷 用時(shí)尚信息吸引人 建材行業(yè)的核心問(wèn)題不是廠商沒(méi)有突破性思路,，也不是沒(méi)有考慮過(guò)時(shí)尚嫁接,，而是行業(yè)高度和普及性仍不夠力度。一個(gè)變革首先要制造暈輪效應(yīng)才有銷售效應(yīng),，在這一點(diǎn)上我們不妨拿宜家作例子,。宜家進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，但卻比任何一家建材城的知名度都要高,，節(jié)假日,，它的人流量甚至達(dá)到要把車停到公路上，人們也許只是想像逛超市一樣去逛逛,。為什么會(huì)有那么多人想去宜家,？宜家首先選擇了主力消費(fèi)人群——辦公一族作為突破口，雖然是派發(fā),、郵寄資料等簡(jiǎn)單的事情,，但卻在質(zhì)量和內(nèi)容設(shè)置上一點(diǎn)都不馬虎，高檔次,、價(jià)格能接受,、有品位、夠時(shí)尚,，這都是人們第一次接觸宜家的印象,，再加上服務(wù)和產(chǎn)品配置，影響力人群的擴(kuò)散效應(yīng)變成了最好的口碑廣告,。而先決條件,，是它針對(duì)性地,、準(zhǔn)確地吸引了最有影響力的那部分人。 再看如今的建材行業(yè),，有幾個(gè)人沒(méi)事的時(shí)候會(huì)想去建材市場(chǎng)逛逛,？又有多少人知道建材市場(chǎng)到底有多少種貨品，是否有自己想要的,？人們對(duì)建材行業(yè)的認(rèn)識(shí)不深刻,，對(duì)行業(yè)水平的低等印象，加上大部分建材城的偏遠(yuǎn)都是問(wèn)題,。不管通過(guò)哪個(gè)渠道,，首先要塑造品牌的時(shí)尚氣息，并把這些信息第一時(shí)間傳遞給針對(duì)性的消費(fèi)人群,，轉(zhuǎn)變品牌印象,，網(wǎng)絡(luò)廣告也好，派發(fā)也好,，郵件營(yíng)銷也好,，甚至是在消費(fèi)生活中心自建時(shí)尚樣板間，只有更多的接觸才會(huì)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),。 用時(shí)尚設(shè)計(jì)誘惑人 要感受時(shí)尚,，設(shè)計(jì)是最直觀、最有誘惑力的因素,。我們可以看到,，不管是宜家，還是其他國(guó)際大品牌,，企業(yè)最重要的財(cái)富不是其他,，而是設(shè)計(jì)師，一個(gè)具有創(chuàng)新和實(shí)用創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)要?jiǎng)龠^(guò)一切資本,。 建材行業(yè)亦如此,，從企業(yè)投入產(chǎn)出角度來(lái)說(shuō)，對(duì)設(shè)計(jì)師的包裝,、推出,，要比企業(yè)打許久的廣告見(jiàn)效得多。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，他們需要的不只是知道產(chǎn)品價(jià)格的銷售員,，一個(gè)能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望的設(shè)計(jì)要?jiǎng)龠^(guò)10個(gè)銷售員。譬如,，地板除了材質(zhì),，能否考慮形狀，除了直線條是否能考慮女性化元素，花朵,、人物,、油畫、藝術(shù)造型等異形設(shè)計(jì),；除了環(huán)保,，各種氣味的融合，薰衣草,、白茶,、茉莉、玫瑰等,；除了本真木色,，熏出來(lái)的顏色，浸泡的顏色,，蠟染式的顏色等,；除了單純的木頭切片，鑲嵌,，挖槽,，組裝，消費(fèi)者自己組合圖案等,。時(shí)尚的設(shè)計(jì)決不只是大理石,、花崗巖這樣的材料術(shù)語(yǔ)，而是來(lái)自消費(fèi)者的聲音,。 用時(shí)尚環(huán)境感染人 建材產(chǎn)品銷售的環(huán)境不應(yīng)是讓人想到就是很多釘子螺絲壘在一起，或空蕩蕩一個(gè)個(gè)的格子間里的豪華擺設(shè),，它應(yīng)該是親切而讓人觸動(dòng)的,。再來(lái)看宜家，人們可以隨意挑選自己想要的產(chǎn)品,，那些產(chǎn)品并不像建材城大部分產(chǎn)品那樣并列地排列在那里,，而是所有的產(chǎn)品幾乎都可以在不同類型的樣板間里找到答案。映入眼簾的是一個(gè)個(gè)熟悉的場(chǎng)景：凌亂的床,，溫暖的燈光,，擺著拖鞋的浴室，你可以躺在上面聊天,，也可以在客廳的沙發(fā)上睡上一覺(jué),。而我們的建材城呢？消費(fèi)者也許還沒(méi)有看到產(chǎn)品,，就已經(jīng)被不停跟在身邊的銷售人員嘮叨得要離開,，想體驗(yàn)一下產(chǎn)品更是忐忑謹(jǐn)慎，兩種情況下，誰(shuí)會(huì)更愿意為產(chǎn)品埋單,？ 時(shí)尚的環(huán)境不是要多豪華,，多氣派，干凈的一塵不染的擺設(shè),，而是猶如自己的家一樣,，哪怕不能買，也可以讓人看,，讓人摸,，讓人感受，讓人戀戀不舍,，最終只好買回去,。在環(huán)境里與消費(fèi)互動(dòng)，讓消費(fèi)者從中找到自己家的模型,，環(huán)境有多親民,、多細(xì)致、多體貼,、多逼真,，消費(fèi)者就多容易被感染。 用時(shí)尚銷售流程刺激人 模擬家庭之外,，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)便是銷售流程,。進(jìn)入宜家，滿眼的購(gòu)物車,、購(gòu)物籃,，就像超市一樣，也許我們本來(lái)不知道要買什么,，但卻會(huì)帶上一件購(gòu)物的行頭,，當(dāng)然，如果企業(yè)考慮的周到,，連購(gòu)物的工具都會(huì)變成時(shí)尚的推崇,。接下來(lái)是開放的空間，消費(fèi)者可以在商品的海洋里隨意尋找自己要的產(chǎn)品,，還可以拿筆在單子上記下來(lái),，不確定時(shí)還可以量一下尺寸，累了可以坐下來(lái)喝杯咖啡,，沒(méi)有人打擾你,，但卻隨處可見(jiàn)“拉開門看看，里面更精彩”,、“坐坐試試”,、“躺下來(lái)睡一覺(jué)”等觸動(dòng)性詞匯,，選好了產(chǎn)品便可以付款提貨了。這樣的流程,，正常人誰(shuí)能抵擋得�,。坑H切,、體貼,、自由、享受,，這樣的購(gòu)買過(guò)程和冷漠,、監(jiān)視、提防,、阻止相比,，哪種更刺激？ 時(shí)尚的銷售流程就是隨時(shí)隨地都能讓人感覺(jué)到親切,，感覺(jué)到服務(wù)和滿足,，感覺(jué)到這就是我家的東西，而不是敬而遠(yuǎn)之,。 時(shí)尚營(yíng)銷的關(guān)鍵因素 時(shí)尚是一種無(wú)形的力量,，可以改變一個(gè)人，同樣更可以改變一個(gè)企業(yè),，一個(gè)行業(yè),。但同樣是時(shí)尚，它具有兩面性,，在應(yīng)用過(guò)程中不能忽視關(guān)鍵因素,。 因素一：把握好尺度 如今很多企業(yè)就像嫁入了時(shí)尚一樣，把與時(shí)尚的融合做得過(guò)高,，不論是專賣店還是渠道店都是拒人于千里之外的感覺(jué),，，反到讓消費(fèi)者找不到消費(fèi)的欲望,。對(duì)此，建議企業(yè)一方面可以在前面提到的時(shí)尚環(huán)境,、銷售流程等方面做調(diào)整,，另一方面，可以考慮在渠道競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天,，將自己的專賣店變成體驗(yàn)店,、特色店，一個(gè)人人都想去,、愛(ài)去的時(shí)尚店,，店面不需要太大,，但卻可以體現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)，應(yīng)用效果,，最重要的能讓消費(fèi)者感同身受,，如能在各主要社區(qū)附近建店那就更錦上添花了。 因素二：把設(shè)計(jì)納入銷售 一定要重視設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),，可以定期開展活動(dòng),，將設(shè)計(jì)師免費(fèi)設(shè)計(jì)作為重要的活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)，建立與消費(fèi)者的互動(dòng),。譬如央視2套《交換空間》欄目,，每期都會(huì)推出設(shè)計(jì)師，更會(huì)在其中穿插一些特殊人物特殊風(fēng)格的家居特點(diǎn),，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師講解一些家裝及產(chǎn)品的知識(shí),，包括其舉行的全國(guó)家居大賽，都是很好的契機(jī),�,？梢园堰@種大活動(dòng)變成企業(yè)市場(chǎng)化的小活動(dòng)，將設(shè)計(jì)納入銷售中,，畢竟消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)師的好感和信任要?jiǎng)龠^(guò)任何一個(gè)銷售人員,。再加上企業(yè)一定要把產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)做重中之重，自然各方面都少不了設(shè)計(jì)師這個(gè)重要的環(huán)節(jié),。 因素三：制造頻繁度和互動(dòng)性 建材時(shí)尚營(yíng)銷似乎還有些生澀,，消費(fèi)者也許并不完全理解，但時(shí)尚必將會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì),。同時(shí),，消費(fèi)者的需求和欣賞水平也都在時(shí)尚化，要改變形象,，首先要讓更多的消費(fèi)者知道企業(yè)的時(shí)尚氣質(zhì),，以公益宣傳，產(chǎn)品設(shè)計(jì)造型征集,，持續(xù)性的課堂式講座,，社區(qū)專賣店互動(dòng)式活動(dòng)等方式，建立和消費(fèi)者的頻繁接觸,，只有更好的互動(dòng)才有更好的了解和認(rèn)識(shí),，最為重要的是要保持活動(dòng)的貫穿性和延續(xù)性。 因素四：保證產(chǎn)品的多樣化創(chuàng)新 不管是邁入時(shí)尚行業(yè)的數(shù)碼產(chǎn)品也好,，還是時(shí)尚服裝,、皮具等，所有能夠吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的時(shí)尚產(chǎn)品,，必然是創(chuàng)新性多樣化兼具的產(chǎn)品,。定期推出新產(chǎn)品,、男性產(chǎn)品、女性產(chǎn)品,、新婚款,、重裝款、單身款,、家庭款,，如果能夠跟上季節(jié)的步伐就更好了。所有的核心都圍繞消費(fèi)者展開,，消費(fèi)者對(duì)家庭概念的變化,，對(duì)室內(nèi)的要求，對(duì)造型的新品位等都是產(chǎn)品研發(fā)的初衷,，而決不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)好了再?gòu)?qiáng)加給消費(fèi)者,。只有產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)步伐的配合，才能制造持續(xù)的吸引力,，最終讓消費(fèi)者養(yǎng)成像逛超市一樣愛(ài)逛建材市場(chǎng)的習(xí)慣,。 因素五：謹(jǐn)慎對(duì)待營(yíng)銷工具 有資本是好事，塑造品牌也是正確的,，但絕不能隨便拿個(gè)作品來(lái)代表產(chǎn)品,，代表品牌。那些代言人占據(jù)半個(gè)版面的平面廣告就不要打出來(lái)了,；那些只有明星卻看不清產(chǎn)品的電視片就不要播放了,；那些只有一個(gè)名字一個(gè)電話的廣播就不要播了。既然要提升,，要改變,，就要從內(nèi)到外一點(diǎn)點(diǎn)徹底的改變，千萬(wàn)不要穿著阿瑪尼說(shuō)著聽(tīng)不懂的土語(yǔ),。要根據(jù)自己的產(chǎn)品,，自己的品牌做出適合的營(yíng)銷工具，哪怕是一個(gè)單頁(yè),，一個(gè)手冊(cè),，定制而謹(jǐn)慎的結(jié)果往往勝過(guò)盲目10倍！想玩時(shí)尚營(yíng)銷更是如此,！ (文章編號(hào)：2070912,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：蘇丹[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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