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2007-9-27 08:00| 查看: 74034| 評論: 0|原作者: 劉達霖

摘要: 建材行業(yè)絕對算得上是沒落的貴族,，利潤豐厚致使企業(yè)家們趨之若鶩,。與此同時,，行業(yè)企業(yè)家的市場思維決定了行業(yè)發(fā)展的路徑,，渠道白熱化,，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn),，消費者卻依然不買賬,；廣告打了不少,，明星代言也是一批又一批，但依然是困惑重重,，問題重重,。問題在于各廠家只有策略而無

建材行業(yè)絕對算得上是沒落的貴族，利潤豐厚致使企業(yè)家們趨之若鶩,。與此同時,，行業(yè)企業(yè)家的市場思維決定了行業(yè)發(fā)展的路徑，渠道白熱化,，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn),，消費者卻依然不買賬；廣告打了不少，明星代言也是一批又一批,，但依然是困惑重重,，問題重重。問題在于各廠家只有策略而無戰(zhàn)略,！所謂的革新不過是廠商自己眼里的大變天,。

“古董式”行業(yè)的無奈
對于一個發(fā)展并存在多年的行業(yè)來說，時至今日依然如此,，建材行業(yè)可謂是“古董式”行業(yè),，既有著巨大的市場潛力，同時又有著無盡的無奈,。
是選擇之選,，而非必要之選
不管是地板也好，還是瓷磚也罷,，如今的建材行業(yè)向消費者傳遞的仍舊只是產(chǎn)品,。譬如地板商講的永遠是我是什么材料，如何環(huán)保,，推出強化木地板,、實木地板、實木復(fù)合地板,、竹木地板,、軟木地板等，看似推進中的變革（即“原料型營銷”）,，而事實上,，一方面，消費者對于材料本身知之甚少,，利益點如何更加明朗化需要更為直接的闡述,，另一方面，企業(yè)的概念包裝性過強,，很多時候產(chǎn)品水分比較大,，致使在消費后出現(xiàn)各種負面反應(yīng)。再加上行業(yè)競爭的影響,，企業(yè)間相互拆臺的情況也屢有發(fā)生,，最終的結(jié)果便成了行業(yè)整體發(fā)展的滯后。
對消費者來說,，在建材市場銷售的產(chǎn)品就像是吃飯的餐廳一般,，只有需要的時候才會去轉(zhuǎn)上一轉(zhuǎn)，是在必要的條件下才會有的必要行為,，而不是因為喜歡或者感興趣而去選擇,。這樣的出發(fā)點導(dǎo)致的直接結(jié)果就是消費潛藏需求旺,，但消費性弱。
一輩子只購買一次,？
必要性選擇帶來的不只是商家銷售的匱乏,，還有消費者生活樂趣的匱乏。中國人傳統(tǒng)的觀念和現(xiàn)有情況,，大多數(shù)都是一家一房,，一房一裝修（即便是有想法也要等10年左右的時間才會選擇重新裝修），所以,，很大一部分人都是一輩子只裝修一次,，購買一次建材產(chǎn)品。如此一來,，商機在哪里？二次消費又在哪里,？是否中國的建材行業(yè)就止于此呢,？

向宜家學習
宜家的進入，無論對企業(yè)還是對消費者來說都開啟了另一扇窗,。企業(yè)可以看到,，原來產(chǎn)品還可以做成這樣！消費者可以看到,，原來還有這么時尚漂亮的產(chǎn)品可以用在我的家里,，我的辦公室，我身邊一切存在的空間,！原來買建材家居類的東西還可以這么愜意,，這么享受，這么吸引人,！從產(chǎn)品到文化,，從氛圍到銷售，宜家塑造了一個非必要之外的消費新境界,，而這些依托于家文化的時尚元素,，恰恰是我國建材行業(yè)最需要學習的！
創(chuàng)新勝于單純更新
創(chuàng)新和更新是兩碼事,，而中國很多企業(yè)和行業(yè)卻往往將之混為一談,，建材行業(yè)就是典型的例子。有一家企業(yè)講原料,，講技術(shù),，其他企業(yè)就會跟風而上，一條道摸到黑,。A企業(yè)出了單面,，B企業(yè)可能跟上來就是雙面,，而不會跳到圓形。大部分建材行業(yè)企業(yè)家思維束縛很深,，跳躍性不夠強,，在行業(yè)層面的深度足夠，但橫切面卻不足,，而革命性的改變往往是橫切面的擴展所帶來的結(jié)果,，單純的縱向延展無法改變其核心本質(zhì)。從消費需求出發(fā)的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新,，而如何滿足和創(chuàng)造更多的讓消費者重復(fù)消費建材產(chǎn)品的創(chuàng)新才是行業(yè)有效的創(chuàng)新,，而非企業(yè)一廂情愿的給予，時尚的嫁接便是一條值得深挖的新戰(zhàn)略之路,。
時尚是誘惑消費的理由
很多人覺得時尚是個高深遙遠的詞匯,，只與璀璨的珠寶、醇香的美酒以及紅地毯等有關(guān),。事實上,，已經(jīng)有很多行業(yè)通過時尚元素的介入而邁上新臺階。譬如手機行業(yè),，手機原本只是打電話的工具,，但隨著市場的發(fā)展，人們對手機有了更多的需求和渴望,，于是,，廠商針對其需求開發(fā)了多元化的產(chǎn)品。通過與時尚元素的嫁接,，手機不再是大磚頭,，而是鵝卵石、是刀鋒,、是蝎子等外形,；功能不再僅僅是打電話，而是照相,、攝像,、音樂、電影,、游戲等囊括了很多單體的時尚元素,。試想，如果手機沒有時尚元素的介入,，可否會像今日每人平均18個月就會換一部,？是否會有成百上千，甚至百萬千萬的產(chǎn)品依然蜂擁而至,？
對于建材行業(yè)來說更是如此,，老牌暖氣片顏色陳舊,，占地面積大，裝修的時候還要刻意為其保留“藏起來”的地方,，而如今嫁接了顏色豐富,、造型多樣的時尚元素，就受到消費者如此喜愛,。不過是一個簡單的顏色和造型的變化,，就帶來如此大的青睞，如果地板,、瓷磚,、衛(wèi)浴產(chǎn)品、甚至鋼筋,，有了與時尚的與融合,，是否會別有一番風味，消費者更新率是否會更高些,？也許有人會說,，時尚只不過適合于奢侈品，非必要品等,，說對了！為什么不能把建材產(chǎn)品通過時尚的嫁接變成像手機一樣可以頻繁消費的產(chǎn)品呢,？
還有一點值得注意,，雖然很多企業(yè)、商家也意識到時尚建材的趨勢,，但卻曲解了時尚對于銷售的含義,，作為建材產(chǎn)品，最終還是要和生活息息相關(guān)的,，如果只是搞一場“時尚建材美女秀”,，品牌和廠商一起亮亮相，做一下新品發(fā)布,，或者只是一幫所謂的專家坐在臺上講講話,，時而出來幾個演員助陣的話，那就大錯特錯了,！時尚不是空中樓閣,，時尚建材應(yīng)該是可以和消費者一起呼吸的消費渴望品，而不是如花瓶一樣的觀摩品,。

打造建材時尚營銷
用時尚信息吸引人
建材行業(yè)的核心問題不是廠商沒有突破性思路,，也不是沒有考慮過時尚嫁接，而是行業(yè)高度和普及性仍不夠力度,。一個變革首先要制造暈輪效應(yīng)才有銷售效應(yīng),，在這一點上我們不妨拿宜家作例子,。宜家進入中國時間不長，但卻比任何一家建材城的知名度都要高,，節(jié)假日,，它的人流量甚至達到要把車停到公路上，人們也許只是想像逛超市一樣去逛逛,。為什么會有那么多人想去宜家,？宜家首先選擇了主力消費人群——辦公一族作為突破口，雖然是派發(fā),、郵寄資料等簡單的事情,，但卻在質(zhì)量和內(nèi)容設(shè)置上一點都不馬虎，高檔次,、價格能接受,、有品位、夠時尚,，這都是人們第一次接觸宜家的印象,，再加上服務(wù)和產(chǎn)品配置，影響力人群的擴散效應(yīng)變成了最好的口碑廣告,。而先決條件,，是它針對性地、準確地吸引了最有影響力的那部分人,。
再看如今的建材行業(yè),，有幾個人沒事的時候會想去建材市場逛逛？又有多少人知道建材市場到底有多少種貨品,，是否有自己想要的,？人們對建材行業(yè)的認識不深刻，對行業(yè)水平的低等印象,，加上大部分建材城的偏遠都是問題,。不管通過哪個渠道，首先要塑造品牌的時尚氣息,，并把這些信息第一時間傳遞給針對性的消費人群,，轉(zhuǎn)變品牌印象，網(wǎng)絡(luò)廣告也好,，派發(fā)也好,，郵件營銷也好，甚至是在消費生活中心自建時尚樣板間,，只有更多的接觸才會創(chuàng)造更多的機會,。
用時尚設(shè)計誘惑人
要感受時尚，設(shè)計是最直觀,、最有誘惑力的因素,。我們可以看到,，不管是宜家，還是其他國際大品牌,，企業(yè)最重要的財富不是其他,，而是設(shè)計師，一個具有創(chuàng)新和實用創(chuàng)意的設(shè)計師團隊要勝過一切資本,。
建材行業(yè)亦如此,，從企業(yè)投入產(chǎn)出角度來說，對設(shè)計師的包裝,、推出,，要比企業(yè)打許久的廣告見效得多。對消費者來說,，他們需要的不只是知道產(chǎn)品價格的銷售員,，一個能充分調(diào)動消費欲望的設(shè)計要勝過10個銷售員。譬如,，地板除了材質(zhì),，能否考慮形狀，除了直線條是否能考慮女性化元素,，花朵,、人物、油畫,、藝術(shù)造型等異形設(shè)計,；除了環(huán)保，各種氣味的融合,，薰衣草,、白茶,、茉莉,、玫瑰等；除了本真木色,，熏出來的顏色,，浸泡的顏色，蠟染式的顏色等,；除了單純的木頭切片,，鑲嵌，挖槽,，組裝,，消費者自己組合圖案等。時尚的設(shè)計決不只是大理石,、花崗巖這樣的材料術(shù)語,，而是來自消費者的聲音,。
用時尚環(huán)境感染人
建材產(chǎn)品銷售的環(huán)境不應(yīng)是讓人想到就是很多釘子螺絲壘在一起，或空蕩蕩一個個的格子間里的豪華擺設(shè),，它應(yīng)該是親切而讓人觸動的,。再來看宜家，人們可以隨意挑選自己想要的產(chǎn)品,，那些產(chǎn)品并不像建材城大部分產(chǎn)品那樣并列地排列在那里,，而是所有的產(chǎn)品幾乎都可以在不同類型的樣板間里找到答案。映入眼簾的是一個個熟悉的場景：凌亂的床,，溫暖的燈光,，擺著拖鞋的浴室，你可以躺在上面聊天,，也可以在客廳的沙發(fā)上睡上一覺,。而我們的建材城呢？消費者也許還沒有看到產(chǎn)品,，就已經(jīng)被不停跟在身邊的銷售人員嘮叨得要離開,，想體驗一下產(chǎn)品更是忐忑謹慎，兩種情況下,，誰會更愿意為產(chǎn)品埋單,？
時尚的環(huán)境不是要多豪華，多氣派,，干凈的一塵不染的擺設(shè),，而是猶如自己的家一樣，哪怕不能買,，也可以讓人看,，讓人摸，讓人感受,，讓人戀戀不舍,，最終只好買回去。在環(huán)境里與消費互動,，讓消費者從中找到自己家的模型,，環(huán)境有多親民、多細致,、多體貼,、多逼真，消費者就多容易被感染,。
用時尚銷售流程刺激人
模擬家庭之外,，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)便是銷售流程。進入宜家，滿眼的購物車,、購物籃,，就像超市一樣，也許我們本來不知道要買什么,，但卻會帶上一件購物的行頭,，當然，如果企業(yè)考慮的周到,，連購物的工具都會變成時尚的推崇,。接下來是開放的空間，消費者可以在商品的海洋里隨意尋找自己要的產(chǎn)品,，還可以拿筆在單子上記下來,，不確定時還可以量一下尺寸，累了可以坐下來喝杯咖啡,，沒有人打擾你,，但卻隨處可見“拉開門看看，里面更精彩”,、“坐坐試試”,、“躺下來睡一覺”等觸動性詞匯，選好了產(chǎn)品便可以付款提貨了,。這樣的流程,，正常人誰能抵擋得住,？親切,、體貼、自由,、享受,，這樣的購買過程和冷漠、監(jiān)視,、提防,、阻止相比，哪種更刺激,？
時尚的銷售流程就是隨時隨地都能讓人感覺到親切,，感覺到服務(wù)和滿足,，感覺到這就是我家的東西,，而不是敬而遠之。

時尚營銷的關(guān)鍵因素
時尚是一種無形的力量,，可以改變一個人,，同樣更可以改變一個企業(yè)，一個行業(yè)。但同樣是時尚,，它具有兩面性,，在應(yīng)用過程中不能忽視關(guān)鍵因素。
因素一：把握好尺度
如今很多企業(yè)就像嫁入了時尚一樣,，把與時尚的融合做得過高,，不論是專賣店還是渠道店都是拒人于千里之外的感覺，,，反到讓消費者找不到消費的欲望,。對此，建議企業(yè)一方面可以在前面提到的時尚環(huán)境,、銷售流程等方面做調(diào)整,，另一方面，可以考慮在渠道競爭如此激烈的今天,，將自己的專賣店變成體驗店,、特色店，一個人人都想去,、愛去的時尚店,，店面不需要太大，但卻可以體現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì),，應(yīng)用效果,，最重要的能讓消費者感同身受，如能在各主要社區(qū)附近建店那就更錦上添花了,。
因素二：把設(shè)計納入銷售
一定要重視設(shè)計師團隊,，可以定期開展活動，將設(shè)計師免費設(shè)計作為重要的活動獎項,，建立與消費者的互動,。譬如央視2套《交換空間》欄目，每期都會推出設(shè)計師,，更會在其中穿插一些特殊人物特殊風格的家居特點,，邀請設(shè)計師講解一些家裝及產(chǎn)品的知識，包括其舉行的全國家居大賽,，都是很好的契機,。可以把這種大活動變成企業(yè)市場化的小活動,，將設(shè)計納入銷售中,，畢竟消費者對設(shè)計師的好感和信任要勝過任何一個銷售人員。再加上企業(yè)一定要把產(chǎn)品設(shè)計當做重中之重,，自然各方面都少不了設(shè)計師這個重要的環(huán)節(jié),。
因素三：制造頻繁度和互動性
建材時尚營銷似乎還有些生澀,，消費者也許并不完全理解，但時尚必將會成為行業(yè)發(fā)展的一個趨勢,。同時,，消費者的需求和欣賞水平也都在時尚化，要改變形象,，首先要讓更多的消費者知道企業(yè)的時尚氣質(zhì),，以公益宣傳，產(chǎn)品設(shè)計造型征集,，持續(xù)性的課堂式講座,，社區(qū)專賣店互動式活動等方式，建立和消費者的頻繁接觸,，只有更好的互動才有更好的了解和認識,，最為重要的是要保持活動的貫穿性和延續(xù)性。
因素四：保證產(chǎn)品的多樣化創(chuàng)新
不管是邁入時尚行業(yè)的數(shù)碼產(chǎn)品也好,，還是時尚服裝,、皮具等，所有能夠吸引消費者重復(fù)購買的時尚產(chǎn)品,，必然是創(chuàng)新性多樣化兼具的產(chǎn)品,。定期推出新產(chǎn)品、男性產(chǎn)品,、女性產(chǎn)品,、新婚款、重裝款,、單身款,、家庭款，如果能夠跟上季節(jié)的步伐就更好了,。所有的核心都圍繞消費者展開,，消費者對家庭概念的變化，對室內(nèi)的要求,，對造型的新品位等都是產(chǎn)品研發(fā)的初衷,，而決不是產(chǎn)品設(shè)計好了再強加給消費者。只有產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和企業(yè)市場活動步伐的配合,，才能制造持續(xù)的吸引力,，最終讓消費者養(yǎng)成像逛超市一樣愛逛建材市場的習慣。
因素五：謹慎對待營銷工具
有資本是好事,，塑造品牌也是正確的,，但絕不能隨便拿個作品來代表產(chǎn)品，代表品牌,。那些代言人占據(jù)半個版面的平面廣告就不要打出來了,；那些只有明星卻看不清產(chǎn)品的電視片就不要播放了；那些只有一個名字一個電話的廣播就不要播了,。既然要提升,，要改變，就要從內(nèi)到外一點點徹底的改變,，千萬不要穿著阿瑪尼說著聽不懂的土語,。要根據(jù)自己的產(chǎn)品，自己的品牌做出適合的營銷工具,，哪怕是一個單頁,，一個手冊，定制而謹慎的結(jié)果往往勝過盲目10倍,！想玩時尚營銷更是如此,！
(文章編號：2070912，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619) （編輯：蘇丹[email protected])

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