有人堅信：只要有效策劃,，不但能“把梳子賣給和尚”,，而且還能把冰賣給因紐特人,，把防毒面具賣給森林中的馬鹿，最后演繹出很多“天下沒有賣不出去的東西”的經(jīng)典案例,。實際上,，很多企業(yè)的“營銷定位”是一種“單相思”的定位。在這個風云變幻的市場中,，企業(yè)經(jīng)常面臨著“我本將心向明月,，奈何明月照溝渠”的悲催。
阿基米德曾經(jīng)說過：“給我一個支點,，我就能撬動地球,。”市場營銷也是如此,。
福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特說：“如果你問人們想要什么,，他們會告訴你想要一輛更快的馬車�,！笔聦嵤�,，如果你真的這么做了，可能就會被消費者拋棄,。是的,，消費者的希望,，是自己的需求能夠被滿足，這樣企業(yè)接下來的營銷活動也會變得簡單,。但事實上,，這是一個陷阱。很多時候,，即便企業(yè)認為自己的產(chǎn)品滿足了消費者,，代理商和經(jīng)銷商卻并不買賬。運氣差一點的話,，產(chǎn)品在不經(jīng)意間站在了公眾價值觀的對立面,，光是社會輿論就足夠讓人焦頭爛額了。
產(chǎn)品本身不會說話,，但是有四個價值點會一直發(fā)揮作用,，彰顯自己的存在。這四個價值點,，即賣點（Selling Point）,、售點（Placing Point）,、焦點（Focusing Point）和買點（Buying Point）,，它們分別代表了產(chǎn)品的工業(yè)價值（制造價值、功能價值）,、渠道價值,、社會價值和顧客價值（消費價值），組成了一條“四維價值鏈”,。
其實賣點與售點之間的矛盾,，并不是真正的矛盾，這種矛盾緣自企業(yè)跟渠道商所處位置的不同,，是所謂的“結(jié)構(gòu)性沖突”,，雙方有足夠誠意的話一切都好說；賣點與焦點之間的矛盾,，是企業(yè)價值觀與社會主流價值觀之間的沖突,，所以企業(yè)掌握好分寸很重要；而賣點與買點之間的矛盾,，是企業(yè)與消費者的主觀沖突,，是需求判斷錯誤導致的。這是真正的沖突,，企業(yè)面對消費者時自說自話,、自以為是是大忌。
企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能所向披靡,，但在真實的市場上,，能在四維價值鏈上沒有大的漏洞已屬不易,，在一兩個維度上有亮點，就能過得不錯,。對于一件產(chǎn)品,，如果制造商、渠道商,、社會公眾,、顧客四方所認可的產(chǎn)品價值之間，沒有不可調(diào)和的矛盾,，它就算是不錯的產(chǎn)品了,；如果能步調(diào)一致，那它就是成功產(chǎn)品,；如果打通了“四維價值鏈”,，實現(xiàn)了產(chǎn)品價值上的和諧共生，那它就是超級產(chǎn)品,。
這就解釋了為什么企業(yè)往往制造了消費者需要的東西,，從廠里發(fā)給經(jīng)銷商，可是卻賣不動,。因為企業(yè)制造的只是產(chǎn)品而不是商品,，要讓產(chǎn)品到達消費者手中成為熱銷的好商品，并非只是討好消費者需求這么簡單,，市場營銷順利進行的秘訣在于打通四維價值鏈,。賣點是制造商所認定的工業(yè)價值，售點是渠道商所認定的商業(yè)價值,，焦點是社會公眾所認定的社會價值,，買點是顧客所認可的顧客價值。四維價值鏈中,，任何兩點發(fā)生沖突,，都會帶來產(chǎn)品線路梗阻。那些笑傲江湖的超級品牌,，都是成功實現(xiàn)了四點一線的高手,。
四維價值鏈點破了很多小企業(yè)糊涂死亡的迷局，也告訴了我們,，產(chǎn)品到商品的演變要如何進行前瞻性戰(zhàn)略安排,。
四維價值鏈就是撬動營銷的那個支點。

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