有人堅(jiān)信：只要有效策劃，不但能“把梳子賣給和尚”,，而且還能把冰賣給因紐特人,，把防毒面具賣給森林中的馬鹿，最后演繹出很多“天下沒有賣不出去的東西”的經(jīng)典案例,。實(shí)際上,，很多企業(yè)的“營銷定位”是一種“單相思”的定位。在這個(gè)風(fēng)云變幻的市場中,，企業(yè)經(jīng)常面臨著“我本將心向明月,，奈何明月照溝渠”的悲催。
阿基米德曾經(jīng)說過：“給我一個(gè)支點(diǎn),，我就能撬動(dòng)地球,。”市場營銷也是如此,。
福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特說：“如果你問人們想要什么,，他們會告訴你想要一輛更快的馬車�,！笔聦�(shí)是,，如果你真的這么做了，可能就會被消費(fèi)者拋棄,。是的,，消費(fèi)者的希望，是自己的需求能夠被滿足,，這樣企業(yè)接下來的營銷活動(dòng)也會變得簡單,。但事實(shí)上，這是一個(gè)陷阱,。很多時(shí)候,，即便企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者，代理商和經(jīng)銷商卻并不買賬,。運(yùn)氣差一點(diǎn)的話,，產(chǎn)品在不經(jīng)意間站在了公眾價(jià)值觀的對立面，光是社會輿論就足夠讓人焦頭爛額了,。
產(chǎn)品本身不會說話,，但是有四個(gè)價(jià)值點(diǎn)會一直發(fā)揮作用,，彰顯自己的存在。這四個(gè)價(jià)值點(diǎn),，即賣點(diǎn)（Selling Point）,、售點(diǎn)（Placing Point）、焦點(diǎn)（Focusing Point）和買點(diǎn)（Buying Point）,，它們分別代表了產(chǎn)品的工業(yè)價(jià)值（制造價(jià)值,、功能價(jià)值）、渠道價(jià)值,、社會價(jià)值和顧客價(jià)值（消費(fèi)價(jià)值）,，組成了一條“四維價(jià)值鏈”。
其實(shí)賣點(diǎn)與售點(diǎn)之間的矛盾,，并不是真正的矛盾,，這種矛盾緣自企業(yè)跟渠道商所處位置的不同，是所謂的“結(jié)構(gòu)性沖突”,，雙方有足夠誠意的話一切都好說,；賣點(diǎn)與焦點(diǎn)之間的矛盾，是企業(yè)價(jià)值觀與社會主流價(jià)值觀之間的沖突,，所以企業(yè)掌握好分寸很重要,；而賣點(diǎn)與買點(diǎn)之間的矛盾，是企業(yè)與消費(fèi)者的主觀沖突,，是需求判斷錯(cuò)誤導(dǎo)致的。這是真正的沖突,，企業(yè)面對消費(fèi)者時(shí)自說自話,、自以為是是大忌。
企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能所向披靡,，但在真實(shí)的市場上,，能在四維價(jià)值鏈上沒有大的漏洞已屬不易，在一兩個(gè)維度上有亮點(diǎn),，就能過得不錯(cuò),。對于一件產(chǎn)品，如果制造商,、渠道商,、社會公眾、顧客四方所認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值之間,，沒有不可調(diào)和的矛盾,，它就算是不錯(cuò)的產(chǎn)品了；如果能步調(diào)一致,，那它就是成功產(chǎn)品,；如果打通了“四維價(jià)值鏈”，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值上的和諧共生，那它就是超級產(chǎn)品,。
這就解釋了為什么企業(yè)往往制造了消費(fèi)者需要的東西,，從廠里發(fā)給經(jīng)銷商，可是卻賣不動(dòng),。因?yàn)槠髽I(yè)制造的只是產(chǎn)品而不是商品,，要讓產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中成為熱銷的好商品，并非只是討好消費(fèi)者需求這么簡單,，市場營銷順利進(jìn)行的秘訣在于打通四維價(jià)值鏈,。賣點(diǎn)是制造商所認(rèn)定的工業(yè)價(jià)值，售點(diǎn)是渠道商所認(rèn)定的商業(yè)價(jià)值,，焦點(diǎn)是社會公眾所認(rèn)定的社會價(jià)值,，買點(diǎn)是顧客所認(rèn)可的顧客價(jià)值。四維價(jià)值鏈中,，任何兩點(diǎn)發(fā)生沖突,，都會帶來產(chǎn)品線路梗阻。那些笑傲江湖的超級品牌,，都是成功實(shí)現(xiàn)了四點(diǎn)一線的高手,。
四維價(jià)值鏈點(diǎn)破了很多小企業(yè)糊涂死亡的迷局，也告訴了我們,，產(chǎn)品到商品的演變要如何進(jìn)行前瞻性戰(zhàn)略安排,。
四維價(jià)值鏈就是撬動(dòng)營銷的那個(gè)支點(diǎn)。

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