當(dāng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)成為大勢；當(dāng)柔性制造與智能生產(chǎn)成為主流,；當(dāng)越來越多的新技術(shù)層出不窮,；當(dāng)消費(fèi)升級來臨，新一代消費(fèi)者開始崛起,；當(dāng)無數(shù)的新物種出現(xiàn)蠶食鯨吞老牌行業(yè)老大的市場份額,；當(dāng)傳統(tǒng)的商業(yè)效率低下客戶體驗(yàn)千篇一律越來越乏善可陳，我們面對各種各樣的變化,，原有成功的商業(yè)邏輯遇到巨大的挑戰(zhàn),，原有的經(jīng)驗(yàn)和路徑顯得手忙腳亂，甚至無所適從,。
過去我們會(huì)以為,，很多成熟行業(yè)已經(jīng)沒有什么機(jī)會(huì),，但是不得不承認(rèn)，每一天,，我們的認(rèn)知都在不斷地被顛覆和刷新,，生鮮行業(yè)的盒馬鮮生、永輝超市打造的超級物種已然成為標(biāo)桿企業(yè),；汽車行業(yè)的大搜車,、淘車網(wǎng)、花生好車也成為新零售的案例,；書店行業(yè)的言幾又,、蔦屋書店代表了連鎖書店新零售的生活空間。
從新零售概念的被提出,，到各行各業(yè)開始落地實(shí)踐,，足以說明新零售已經(jīng)開始深刻影響著商業(yè)生態(tài)變革，新零售大戰(zhàn)也在不斷升級,。家居行業(yè)作為美好生活的重要組成部分,，依然缺乏新零售的最佳代表和案例，這是一個(gè)全新的命題與機(jī)遇,。

 

 

2010年左右,，家居零售包括部分工廠企業(yè)開始密集地嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。到今天為止,，家居零售的互聯(lián)網(wǎng)化代表性的模式有四種：
第一,，定制平臺。代表性品牌有尚品宅配,，包括后來的索菲亞衣柜,、歐派櫥柜等。這些品牌原本是傳統(tǒng)的定制類工廠,，向線上轉(zhuǎn)型的過程中,，在線上搭建一個(gè)整體家裝提供商平臺，主要在于為客戶進(jìn)行各類木制柜體的定制服務(wù),，比如衣柜,、櫥柜、衛(wèi)生間浴室柜等,，不包括基本家裝建材產(chǎn)品,，比如瓷磚、馬桶等,。
第二,，標(biāo)準(zhǔn)成品家具零售平臺。以宜家為代表,，提供品類更加豐富的成品家具以及日常生活類用品,，包括大家具，沙發(fā),、櫥柜,、床、桌椅等,，同時(shí)也包括各種家居日常生活用品,，例如床上用品、擺件,、鍋碗瓢盆,，等等。宜家線上商場主要還是依托于線下商場,，由于其全部是成品標(biāo)準(zhǔn)件并且商品全部自營,，所以可以實(shí)現(xiàn)在有線下實(shí)體店的城市進(jìn)行線上覆蓋。
第三,，日常生活用品的嚴(yán)選平臺,。最代表的是網(wǎng)易嚴(yán)選。嚴(yán)格意義上來說,，嚴(yán)選平臺與傳統(tǒng)的家居零售已經(jīng)完全不同,，它所面向的商品是裝修之后所需要的各種生活居家用品，大家具主要包括沙發(fā),、桌椅,、床，而更多的是小型的生活用品,，既包括鍋碗瓢盆,、小型家電之類的家庭用品，也包括洗護(hù),、服裝之類的個(gè)人用品,，甚至還有一些零食。嚴(yán)選的存在,，打造了一個(gè)幾乎無所不包,，但是SPU相對有限的大雜貨平臺。
第四,，家裝平臺,。家裝平臺正是目前紅星美凱龍所計(jì)劃打造的線上方向。很顯然,，紅星希冀通過線上彌補(bǔ)在線下家裝板塊的缺失,。家裝的最重要資源是設(shè)計(jì)師和家裝公司，紅星美凱龍希望搭建一個(gè)提供家裝設(shè)計(jì)以及家裝施工的信息服務(wù)平臺,，從上游抓住家居零售的第一個(gè)入口環(huán)節(jié),。通過掌握設(shè)計(jì)師和家裝公司資源,，可以為線下實(shí)體商場的商品進(jìn)行更加高效的客戶資源引流及分配,。

 

 

今天,，對傳統(tǒng)線下家居零售商場而言,，已然面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn),。
第一,，產(chǎn)品高度雷同,。對任何一家零售商場而言,，大量的家居建材類商品高度雷同，價(jià)格與款式差異不大,，都會(huì)導(dǎo)致惡性競爭,，使中小品牌以及缺乏競爭能力的經(jīng)銷商生存處于虧損與贏利的邊緣。
第二,，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的消費(fèi)需求進(jìn)入理性期,。近年來，房地產(chǎn)市場已經(jīng)完全不同于往年,，家具建材的剛需遠(yuǎn)不如十年前,，市場呈現(xiàn)理性消費(fèi)甚至萎縮的態(tài)勢�,！�80后”人群基本上已經(jīng)過了房地產(chǎn)消費(fèi)的年紀(jì),，而“90后”人群總數(shù)量已經(jīng)偏低，而且他們的消費(fèi)觀念更加超前和理性,。而家居建材的零售商場,、大賣場越來越多，競爭壓力和生存壓力巨大,。
第三,，消費(fèi)升級大背景下年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生巨大的變化。年輕人非常有個(gè)性,，獨(dú)立性更強(qiáng),，他們不太在意別人怎么看，不喜歡追求“土豪”式的消費(fèi)方式,，喜歡時(shí)尚的,、簡約的、有品位,、有個(gè)性的,、好玩的新鮮事物。在這樣的背景之下,，對照家居零售商場本身以及其中的商品可以發(fā)現(xiàn),，毫無個(gè)性化,，整層的沙發(fā)、床,、衛(wèi)浴馬桶,，等等，產(chǎn)品極其多,，而且?guī)缀跛�有的產(chǎn)品都差不多,。導(dǎo)致的結(jié)果是沒有特色和顧客的選擇難度加大,。
第四,，經(jīng)銷商資源的萎縮或經(jīng)銷商利益無法得到更加有效的保障。作為租賃制,，零售平臺與經(jīng)銷商之間存在博弈和合作關(guān)系,，商場希望從經(jīng)銷商身上增加租金收入以及其他收入，而經(jīng)銷商希望商場減免租金而降低經(jīng)營成本,。
另一端,，工廠則更加希望經(jīng)銷商多提貨，甚至預(yù)付款,、繳納保證金,，等等。展位裝修費(fèi)用,、人員工資,、場地租賃費(fèi)用、營銷推廣費(fèi)用等累計(jì)起來,，讓中小型經(jīng)銷商贏利艱難,。在工廠、經(jīng)營平臺兩頭拉扯之下,，經(jīng)銷商在家居零售領(lǐng)域成為最容易受傷的人群,。
產(chǎn)品的同質(zhì)化，所代理品牌工廠的實(shí)力以及在零售平臺上的資源利用程度,，都影響著經(jīng)銷商人群能否贏利,。但是，對商場來說,，更加看重的是商場的出租率水平以及租金收入水平,，商場雖然會(huì)有整體營銷投入，但并不能保證商場內(nèi)每個(gè)經(jīng)銷商都能贏利,，一旦經(jīng)銷商無力支撐就會(huì)撤場,，商場啟動(dòng)再次招商補(bǔ)商，如此循環(huán),，經(jīng)銷商資源越來越萎縮,，撤場越多,，招商工作就越來越難。

 

 

無論是目前的宜家（類似京東模式）,，還是紅星美凱龍致力于打造的家裝設(shè)計(jì)師平臺（類似美團(tuán)模式）,，或者家庭生活雜貨嚴(yán)選模式，聚焦于全屋定制的尚品宅配模式,，都各執(zhí)一端,，并不是家居零售領(lǐng)域的線上集大成者、領(lǐng)導(dǎo)者,。
家居零售領(lǐng)域的線上線下端期待在不久的將來出現(xiàn)一個(gè)超級獨(dú)角獸,。
2月份，阿里巴巴終于把觸角伸進(jìn)了家居家裝這個(gè)領(lǐng)域,，入股居然之家的動(dòng)作讓業(yè)界對家居零售的新發(fā)展,、新模式以及新物種的誕生多了幾分想象。
縱觀目前眾多的新零售業(yè)態(tài),，可以發(fā)現(xiàn),，從線上到線下體驗(yàn)店均已實(shí)現(xiàn)一體化打通，線上線下互相賦能助力,，線上提供選購,、下單以及配送一體化服務(wù)，而線下的體驗(yàn)店則更多地打造實(shí)地體驗(yàn)感,，新穎漂亮的店面設(shè)計(jì)和裝修,、不一樣的商品陳列，輔助于休閑,、娛樂,、餐飲的留客方式，讓線下店面成為一個(gè)顧客更加愿意去并且可以值得停留的地方,。
那么家居零售領(lǐng)域會(huì)不會(huì)也出現(xiàn)類似盒馬鮮生或者更加獨(dú)立創(chuàng)新的新物種,？這個(gè)答案幾乎是肯定的，原因有三點(diǎn)：
第一,，家居家裝零售的消費(fèi)規(guī)模巨大,。一次普通家裝消費(fèi)，動(dòng)輒十幾萬甚至幾十萬,，是其他日常零售商品的數(shù)倍,，這么巨大的蛋糕，總會(huì)有新的開創(chuàng)者擁入,。
第二,，家居裝修消費(fèi)之后，緊接著帶動(dòng)電器,、家庭日常用品的消費(fèi),，家居消費(fèi)的客群是非常有價(jià)值的零售受眾,，而家居消費(fèi)的大數(shù)據(jù)更是具有超高的價(jià)值。
第三,，目前的傳統(tǒng)線下零售商所提供的產(chǎn)品,、服務(wù)和環(huán)境體驗(yàn)已經(jīng)不能適應(yīng)市場需求的新變化，從產(chǎn)品到服務(wù)急需更新升級,。
那么,，未來的家居零售領(lǐng)域新物種，將會(huì)是什么樣以及如何誕生,？在此做一個(gè)探討性的設(shè)計(jì),。
線上端的服務(wù)+零售平臺如何打造？
無論京東還是美團(tuán),，一開始都不是做全品類的,。它們需要找到一個(gè)更加易于存活，易于吸引流量的切入口,。京東從家電開始切入，而美團(tuán)從餐飲團(tuán)購開始切入,，最后兩者一個(gè)成為有形商品零售領(lǐng)域的巨頭,，一個(gè)成為無形服務(wù)領(lǐng)域的巨頭。
那么,，對于家居零售領(lǐng)域而言,，最終的目的是希冀打造一個(gè)線上端的“商品+服務(wù)”提供商的超級零售巨頭。為了更好地在初期吸引流量,，減少起步階段的經(jīng)營壓力,，首先從哪里切入？
第一步,，從“宜家模式+嚴(yán)選模式”切入,。對家裝來說，基礎(chǔ)建材,，包括瓷磚衛(wèi)浴定制衣柜櫥柜等是不太適合在線上零售的,，此類商品涉及到前期的工人到戶測量、設(shè)計(jì)及后期的專業(yè)安裝服務(wù),。線上銷售更適合的是宜家的“標(biāo)準(zhǔn)化家具商品”,，標(biāo)準(zhǔn)化的沙發(fā)、桌椅,、床等,。而除了大件家具商品之外，線上平臺需要更加精選的日常生活家庭用品,，摒棄網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)中的個(gè)人用品部分包括服飾洗護(hù)化妝品食品等,，聚焦于“家庭用品”,。通過小件的日雜家庭用品，保證線上商城客群的流量,，保證復(fù)購頻次,，保證線上商場的DAU（日活躍用戶數(shù)量）。由于是標(biāo)準(zhǔn)化商品,，可以擺脫對線下店面的依托,，做到全國范圍內(nèi)的配送。
第二步,，延伸到家裝定制以及基礎(chǔ)建材類商品,。這一步需要依托線下店面所提供的現(xiàn)場服務(wù)。家裝定制以及基礎(chǔ)類建材商品不再是線上商場自營,，而是搭建平臺,，由工廠進(jìn)駐或經(jīng)銷商進(jìn)駐。因?yàn)榛�礎(chǔ)建材以及定制類商品需要非常復(fù)雜的現(xiàn)場測量設(shè)計(jì)和安裝,，而且送貨周期較長,，可以交給專業(yè)的第三方提供。當(dāng)平臺商通過第一步達(dá)成了線上較高的DAU時(shí),，進(jìn)一步延伸到基礎(chǔ)裝修品類,，向消費(fèi)的上游打通會(huì)更加事半功倍。
第三步,，引入家裝公司以及設(shè)計(jì)師,，構(gòu)建家裝入口處的“服務(wù)提供商”。這一步是最難的,，但也是最有價(jià)值的,。抓住了家裝入口處資源，將徹底打通從家裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品零售的整個(gè)環(huán)節(jié),。為什么要把設(shè)計(jì)師平臺放到最后,？主要是當(dāng)線上商場具備了充分的用戶流量之后，才能具有對設(shè)計(jì)師資源的談判和把控力,，避免讓企業(yè)更大化地陷入無休止的燒錢貼補(bǔ)模式,。
以自營標(biāo)準(zhǔn)化商品為切入點(diǎn)逐步延伸：1.聚焦于家居生活：標(biāo)準(zhǔn)化的大家具+家庭生活用品（既有自營，也有經(jīng)銷商或工廠）,；2.更大范圍的覆蓋,；3.精選更少的產(chǎn)品，有品質(zhì)有品位的商品,，同時(shí)減少客戶的選擇成本,。
家居零售線下體驗(yàn)店如何做更優(yōu)的跨界與場景創(chuàng)新？
依托強(qiáng)大的線上商城,，線下的體驗(yàn)店所需要思考的是如何做場景的跨界和創(chuàng)新,，成為一個(gè)值得顧客滯留的空間,。
第一，在功能上需要彌補(bǔ)線上的不足,。一再需要強(qiáng)調(diào)的是,，家裝家居商品與其他零售商品具有巨大的差異，現(xiàn)場定制性較強(qiáng)而且交貨周期更長,，所以線下店面的現(xiàn)場服務(wù)功能就尤為重要,。當(dāng)線上商城延伸到基礎(chǔ)類家裝建材商品以及設(shè)計(jì)師平臺打通的環(huán)節(jié)之后，線下體驗(yàn)店就需要進(jìn)駐同樣的部分商品以及設(shè)計(jì)師人員,。
第二,，商品的嚴(yán)選與有限控制。大量雷同的商品對買賣雙方來說都是巨大的負(fù)擔(dān)和浪費(fèi),。在線下體驗(yàn)店內(nèi),，對商品需要嚴(yán)選和把控，恰到好處的陳列和擺設(shè)既能展示商品的品質(zhì)調(diào)性,，又能留下更大的自由跨界空間,，給予顧客更加舒適的體驗(yàn)，可以輕松地選購,。
第三,，場景空間的藝術(shù)化、生活化和多元化,。作為新的零售物種，并且聚焦于家居零售領(lǐng)域,，完全有必要而且更加有可能實(shí)現(xiàn)豐富多元的空間體驗(yàn),。徹底顛覆原來的家居零售商場的空間模式，融入閱讀,、休憩,、音樂、咖啡,、藝術(shù)作品等元素,，打造更加愜意的休閑場景，而這一切還需要能與精選的商品有機(jī)融合,。線下體驗(yàn)店既具有功能性,，更具有休閑放松性。

編輯：
周春燕（微信：zhouchunyan57）

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