推廣終端與銷售終端

雖然所有終端都兼有“銷售終端”與“推廣宣傳終端”的雙重價值，但每個終端的價值還是有結(jié)構(gòu)之分的,。
“銷售終端”是那些客流量大,、以截留散客為主要目標(biāo)的大賣場或其他零售點（依品類的不同而變化）。
“推廣終端”是那些把公司與產(chǎn)品的整體價值傳遞給目標(biāo)顧客的終端,，也就是“間接銷售價值”大于“直接商業(yè)價值”的終端,。它們?nèi)藲獠惶���,，但顧客價值重要，對“直接商業(yè)價值”終端的拉動較大,。
科特勒在其《營銷管理》第10版中,，講述了一個推廣終端與銷售終端互相作用的案例：
圣經(jīng)面包營養(yǎng)豐富，具有猶太風(fēng)味,，品質(zhì)優(yōu)良,，但擺在大賣場里，銷售很不理想,，因為大賣場不是顧客閑逛的場所,，他們進(jìn)入大賣場后大都直奔采購計劃內(nèi)商品，對不熟悉商品,、低關(guān)心度品牌的注目率不超過10秒,，往往視而不見，“觸目而不驚心,！”
有鑒于此,，圣經(jīng)面包轉(zhuǎn)而以營養(yǎng)健康坊、猶太人居住區(qū)小店為主來培育市場,，終于成功,。
筆者在為某家電廠家策劃招商與渠道戰(zhàn)略時，正值國美,、蘇寧四處擴張之日,。對于家電廠家，國美,、蘇寧究竟有多重要,？這是渠道規(guī)劃不能回避的問題。
經(jīng)過消費者調(diào)查與測試,，我們發(fā)現(xiàn),，第一次購買組合式音響的消費者并不首選國美、蘇寧（國外的同類消費者也不首選Best Buy這樣的大型電器超市）,，而是專賣店,。理由是：他們不會操作，需要得到一對一的指導(dǎo),，而大賣場做不到,；只有升級換代或通過其他學(xué)習(xí)已經(jīng)對產(chǎn)品選擇與操作駕輕就熟的消費者,，才直奔大賣場,；而當(dāng)消費者非常內(nèi)行之后，又可能通過網(wǎng)絡(luò)尋找更劃算的產(chǎn)品,。
所以,，新穎性商品適合先在專賣店推廣，讓消費者得到體驗與教育；大賣場則適合成熟產(chǎn)品,、庫存產(chǎn)品,、消費者能夠自己辨認(rèn)價值的產(chǎn)品。
　　
推廣終端的價值

許多終端都有其獨特價值,，沒有哪個能獨霸天下,。
一些優(yōu)質(zhì)的果酒、養(yǎng)身保健酒,，或品牌內(nèi)涵豐富的高端白酒,，如果直接進(jìn)商超，一定會陷入“進(jìn)場費—沒銷量—被迫回購—清場”的惡性循環(huán),；而首先進(jìn)入“推廣終端”,，進(jìn)行市場培育，等產(chǎn)品成熟后再進(jìn)入大賣場,，“推廣終端”與“銷售終端”交相輝映,，才能成功。
暴力營銷者不知道“推廣終端”的存在,，或不明白“推廣終端”的價值,，急功近利地在“銷售終端”開展“決勝終端”，最終幾乎全部陷入終端消耗的“陷阱”,，成功者只是極個別的資本與品牌幸運兒,。
以高檔酒為例，“推廣終端”包括：
中央各部委,、全國各省,、各大重點企業(yè)興辦的接待辦（通常包含酒樓），如廣州的浙江大廈,、河北大廈,、魯能大廈、中國煤炭大廈等,；
黨,、政、軍系統(tǒng)的各局,、委,、辦等的招待所、酒樓,；
軍校,、黨校、行政學(xué)院或其他培訓(xùn)教育機構(gòu)的招待所,、酒樓,；
金領(lǐng)以上成功人士居住小區(qū)的會所,；
擁有穩(wěn)定團(tuán)購群的酒行、小二批,；
年費10萬元以上的高檔健身場所,，如游艇俱樂部、高爾夫俱樂部,、友誼商店會員部,。
這些“終端”雖然遠(yuǎn)不及大酒樓、大賣場熱鬧,，卻是新品類,、新概念的“紅色搖籃”。
　
核心終端與普通終端

某著名農(nóng)藥企業(yè)的渠道格局很有意思：農(nóng)藥店單店之間的銷售額,，差距非常大：有的每年才賣幾萬元,、十幾萬元，有的卻銷售1000萬元左右,。
業(yè)績差距的原因是：
凡是種植高藥耗作物的區(qū)域,，如南方的香蕉、芒果,，北方的冬棗,，還有大棚蔬菜基地，農(nóng)民對農(nóng)藥是“高關(guān)心”——農(nóng)藥的功效,、成本與農(nóng)民收益的相關(guān)系數(shù)非常大,。這時，購買力就向一些地方技術(shù)專家,、植保農(nóng)機系統(tǒng)老專家或種植能手等人經(jīng)營的農(nóng)藥店集中,，因為農(nóng)民信任、需要他們的技術(shù)服務(wù),。在這些區(qū)域,，單店銷售額大的藥店店主通常都擁有技術(shù)威望。
而一些低藥耗作物的區(qū)域,，如水稻,、棉花，每畝地每年用藥不足10元,，農(nóng)民對農(nóng)藥是“低關(guān)心”——農(nóng)藥的功效,、成本與農(nóng)民收益的相關(guān)系數(shù)非常小。這時農(nóng)民就要求便利,，致使小店星羅棋布,，大店難以出現(xiàn)。
就是說,，當(dāng)消費者關(guān)心度提高時,，推廣能力對銷售的相關(guān)性也隨之而提高,，“推廣終端”逐漸成為“最大銷量的終端”,。兼具強大推廣力量和銷售力量的終端,，躍升為企業(yè)的“核心終端”，成為競爭的關(guān)鍵點,。
這時候,，漫天分布的“普通終端”，反而要更多地?fù)?dān)負(fù)一定意義上的“品牌推廣”的作用,。因為,，這種普通終端數(shù)量多、銷量低,、物流成本和拜訪成本高,，不被競爭對手重視。如果不局限于“商業(yè)價值”而重視其“傳播價值”,，則可以通過產(chǎn)品組合陳列,、終端張貼POP、促銷禮品布置,、專柜渲染等,，低成本地取得品牌傳播的效果，以面促點,，拱衛(wèi)核心終端,。
　　
由“推廣”而“核心”

杭州最近興起的某酒類連鎖，是一家企圖融推廣與銷售為一體的新型零售企業(yè),。它的俱樂部成員（酒友）可以參加它舉辦的葡萄酒,、洋酒新品鑒定推廣會，雖然目前其效果還達(dá)不到尊尼獲加“品味之旅”或水井坊“酒道表演”的水平,，但隨著會員的增加,，它為新酒品牌創(chuàng)造的推廣效果將進(jìn)一步改善，或許有一天僅僅靠推廣服務(wù)就能贏利,。
在商超,、酒樓普遍被買斷、消費者選擇余地被空前壓縮的今天,，該連鎖供應(yīng)的酒類貨品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通商超,，更遠(yuǎn)超酒樓，還提供免費送貨服務(wù),，把更多的選擇權(quán)利還給消費者,。這樣一來，它的銷售能力也將得到體現(xiàn),。
最終的趨勢可能是：它成為新產(chǎn)品的核心終端,，而酒樓,、商超成為普通終端。
百安居在切入家具連鎖之初,，差異化之處也在于“宣傳推廣”而非銷售能力：它提供家具安裝組合的技術(shù)與工具,，以及相關(guān)培訓(xùn)、教育,，提升消費者的享樂意識,。結(jié)果，它成了銷售能力很強大的終端,。
我們相信,，家電、圖書,、營養(yǎng)保健等許多行業(yè),，都能產(chǎn)生一批從“推廣終端”起步，進(jìn)而成長為“核心終端”的零售企業(yè),。
 
以角度應(yīng)對力度

科特勒說：“我們不斷面臨著重大的機遇,，但多數(shù)機遇表面看來都仿佛是難以解決的問題。”“機遇偽裝成陷阱而來到我們身邊,，經(jīng)常與粗心的企業(yè)擦肩而過,。”
當(dāng)“做終端找死、不做終端等死”成為企業(yè)普遍的,、“表面看來都仿佛難以解決的問題”時,，我們其實是遇到了空前的機遇。
現(xiàn)有企業(yè)在終端面前步履維艱,、力不從心,，是因為花招型、暴力型的終端營銷依賴于力度與點子：策劃一個產(chǎn)品概念,、包裝“賣點”,、玩出噱頭，再投入巨資賭廣告,、賭終端攔截,，而不顧企業(yè)各方面的資源是否匹配。
基于終端客觀價值評估與企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)性,，把終端分別定義為推廣終端與銷售終端,、核心終端與普通終端，然后根據(jù)核心能力,、戰(zhàn)略方針,、經(jīng)營風(fēng)格、人力資源、運營模式,，選擇“終端組合”,，以“角度”降低對“力度”的依賴，方有希望擺脫終端消耗戰(zhàn),，讓我們看到：原來走投無路的終端攔截不是陷阱,，而是機遇！（文章編號：3070906,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

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