大店廝殺,，愈演愈烈。在交通發(fā)達的城區(qū)市場中,，為了影響更廣泛的購物人群,，各類大賣場日益將媒體作為支撐其競爭策略的載體。
例如,，宜家的主要營銷媒體是DM產(chǎn)品手冊,。其實，它也會使用其他媒體,，如網(wǎng)站,、雜志等，如果區(qū)域競爭激烈或情況特殊,，它還會選擇成本較高的大型路牌廣告和車站燈箱廣告（如圖）,。
現(xiàn)今媒體林林總總，哪些適合賣場,？又該怎么運用,？
我們用一實例（見附表）做簡要介紹。

媒體各負其責

從附表中可以看出,，雖然是做一輪開業(yè)推廣,，該賣場也考慮到了各種媒體的不同特性,，制定了不同的廣告投放目標、廣告內(nèi)容和投放指標,。
表中的媒體類別分為“長效媒體”和“短效媒體”,。我們也可以用其他分類方法，例如“大眾媒體”和“分眾媒體”—電視,、報紙,、招牌等大眾媒體適于傳遞針對所有顧客群的“籠統(tǒng)型”促銷信息，而會員通訊,、手機短信,、網(wǎng)絡會員郵件則用于不同類型的顧客，甚至針對個體做個性化推廣,，成本還不高,。
在大眾媒體中，請注意戶外廣告,。它能給零售商帶來很強的品牌效用,，并因其形象突出、價格不菲,，被顧客視為企業(yè)實力和自信的象征,，因此越來越多地為大店所使用。

分時傳播

大賣場在不同的發(fā)展階段,，宣傳目標變化，媒體方案也應不同,。以筆者所在的賣場為例,，在初開店、發(fā)展期,、成熟期,、叢林期都運用什么樣的媒體策略呢？

初開店
這時以擴大企業(yè)知名度,，聚集開業(yè)人氣為主,。媒體應以戶外路牌廣告、車身廣告等受眾面廣的戶外形式為主,。宣傳內(nèi)容多包含企業(yè)地址,、開店日期等信息，安排在商圈內(nèi)的重點路段廣告位,。

發(fā)展期
以提升企業(yè)美譽度為主,，媒體應是權威性較強的報紙、電臺,、電視臺,，宣傳內(nèi)容多以企業(yè)的文化,、定位、商品特色為主,。最好以新聞（軟文）形式發(fā)布,，借勢傳播，最容易形成美譽度,。

成熟期
這時的賣場已經(jīng)擁有一定知名度和美譽度,，不斷提升銷售業(yè)績是主要目標，因此,，把銷售信息及時準確地傳遞給消費者,，就成為選擇媒體的關鍵標準。DM的信息發(fā)布靈活,、傳遞準確,、受眾群針對性強、投入產(chǎn)出比高,，是各大賣場的最愛,。

叢林期
隨著日益白熱化的競爭形勢，各大賣場都以維持自身客戶的忠誠度,，吸引新客群為主要營銷目標,。維持客戶忠誠度，不能靠單方面,、大眾化的信息傳播,，而要針對細分顧客群的獨特需求和興趣，進行個性化設計,。此時,，手機短信、電郵以其針對性強,、互動性高的特點,，成為最適宜的情感維系媒體。（文章編號：3070920,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

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