大店廝殺,，愈演愈烈。在交通發(fā)達(dá)的城區(qū)市場(chǎng)中,，為了影響更廣泛的購(gòu)物人群,，各類大賣場(chǎng)日益將媒體作為支撐其競(jìng)爭(zhēng)策略的載體。
例如,，宜家的主要營(yíng)銷媒體是DM產(chǎn)品手冊(cè),。其實(shí)，它也會(huì)使用其他媒體,，如網(wǎng)站,、雜志等，如果區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈或情況特殊,，它還會(huì)選擇成本較高的大型路牌廣告和車站燈箱廣告（如圖）,。
現(xiàn)今媒體林林總總，哪些適合賣場(chǎng),？又該怎么運(yùn)用,？
我們用一實(shí)例（見(jiàn)附表）做簡(jiǎn)要介紹。

媒體各負(fù)其責(zé)

從附表中可以看出,，雖然是做一輪開業(yè)推廣,，該賣場(chǎng)也考慮到了各種媒體的不同特性，制定了不同的廣告投放目標(biāo),、廣告內(nèi)容和投放指標(biāo),。
表中的媒體類別分為“長(zhǎng)效媒體”和“短效媒體”。我們也可以用其他分類方法,，例如“大眾媒體”和“分眾媒體”—電視,、報(bào)紙、招牌等大眾媒體適于傳遞針對(duì)所有顧客群的“籠統(tǒng)型”促銷信息,，而會(huì)員通訊,、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員郵件則用于不同類型的顧客,，甚至針對(duì)個(gè)體做個(gè)性化推廣,，成本還不高。
在大眾媒體中,，請(qǐng)注意戶外廣告,。它能給零售商帶來(lái)很強(qiáng)的品牌效用,，并因其形象突出,、價(jià)格不菲，被顧客視為企業(yè)實(shí)力和自信的象征，因此越來(lái)越多地為大店所使用,。

分時(shí)傳播

大賣場(chǎng)在不同的發(fā)展階段,，宣傳目標(biāo)變化，媒體方案也應(yīng)不同,。以筆者所在的賣場(chǎng)為例,，在初開店、發(fā)展期,、成熟期,、叢林期都運(yùn)用什么樣的媒體策略呢？

初開店
這時(shí)以擴(kuò)大企業(yè)知名度,，聚集開業(yè)人氣為主,。媒體應(yīng)以戶外路牌廣告、車身廣告等受眾面廣的戶外形式為主,。宣傳內(nèi)容多包含企業(yè)地址,、開店日期等信息，安排在商圈內(nèi)的重點(diǎn)路段廣告位,。

發(fā)展期
以提升企業(yè)美譽(yù)度為主,，媒體應(yīng)是權(quán)威性較強(qiáng)的報(bào)紙、電臺(tái),、電視臺(tái),，宣傳內(nèi)容多以企業(yè)的文化、定位,、商品特色為主,。最好以新聞（軟文）形式發(fā)布，借勢(shì)傳播,，最容易形成美譽(yù)度,。

成熟期
這時(shí)的賣場(chǎng)已經(jīng)擁有一定知名度和美譽(yù)度，不斷提升銷售業(yè)績(jī)是主要目標(biāo),，因此,，把銷售信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，就成為選擇媒體的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn),。DM的信息發(fā)布靈活,、傳遞準(zhǔn)確、受眾群針對(duì)性強(qiáng),、投入產(chǎn)出比高,，是各大賣場(chǎng)的最愛(ài)。

叢林期
隨著日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，各大賣場(chǎng)都以維持自身客戶的忠誠(chéng)度,，吸引新客群為主要營(yíng)銷目標(biāo)。維持客戶忠誠(chéng)度，不能靠單方面,、大眾化的信息傳播,，而要針對(duì)細(xì)分顧客群的獨(dú)特需求和興趣，進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì),。此時(shí),，手機(jī)短信、電郵以其針對(duì)性強(qiáng),、互動(dòng)性高的特點(diǎn),，成為最適宜的情感維系媒體。（文章編號(hào)：3070920,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619）

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