捷科中國公司華東區(qū)銷售總監(jiān)周銳連續(xù)完成銷售業(yè)績之后，帶著銷售天才方威返回北京工作,。上海的優(yōu)質客戶和培養(yǎng)出的銷售人員都被周銳的上司陳明楷劃走,，只留下崔龍、錢世偉,、肖蕓,、謝伊四名一貫表現(xiàn)不佳的銷售人員。周銳就是要帶著這么一幫人,，在一個季度的13周內完成高額的銷售任務,。
好在肖蕓在經(jīng)信銀行發(fā)現(xiàn)了一個超大訂單，只要能拿下來,，銷售任務便可輕松完成,。周銳一面激勵士氣，一面打算將多年總結出來的銷售秘訣《摧龍六式》傾囊傳授,。
為了避免辦公室中冰冷的氣氛,，周銳將銷售會議轉移到昆侖飯店首層的四季咖啡廳。

客戶采購的五大關鍵

產品價值
周銳想吊吊大家的胃口,，于是緩緩地說道：“我參加過各種銷售培訓,，又做銷售這么多年，不斷從實戰(zhàn)中摸索,，終于總結出了成功銷售的六個關鍵步驟,，現(xiàn)在就傳授給大家吧,。”
崔龍好奇地問道：“你這六步叫什么呢,？”
周銳笑著說：“以前沒有名字，既然你叫崔龍,，就叫做“摧龍六式”吧,。”
崔龍哈哈一笑：“快說說是怎么回事。”
周銳將手伸到電腦包中,，手里似乎抓著什么：“我這里有一樣東西想賣給大家,，請大家做一回客戶，體驗一下客戶到底為什么買其中關鍵的要素是什么,，好嗎,？”
所有人都點點頭,，周銳繼續(xù)道：“我手中有一個花瓶，價格500元,，大家買嗎,？”
錢世偉疑惑地看著周銳說：“你拿出來讓我們看看，我們再決定,。”
周銳笑著點點頭：“好,，不買可以。大家現(xiàn)在為什么不買,？”
錢世偉手指著電腦包：“你這花瓶藏在包里,，花瓶的質地、規(guī)格,、樣子和功能,，我們沒看見，當然不買了,。”
周銳呵呵笑著說：“對,，大家不了解產品的功能特點，就肯定不會買,，產品質地,、外觀和功能特點統(tǒng)稱產品的價值�,？蛻舯仨毩私猱a品的價值才會采購,，因此，產品價值是客戶采購的第一個要素,。”

需求與價格
周銳手中一翻,，一個黑漆漆的花瓶出現(xiàn)在他的掌心�,；ㄆ抗派�古��,，光可鑒人，卻看不出什么質地,。周銳介紹道：“這花瓶是珍貴的檀香木所制,，放在家中書桌上，既可以放些小物件,，又可以觀賞,。500塊，買嗎,？”
謝伊接過花瓶,，仔細看了一遍：“500？太貴了吧,？”
周銳笑呵呵說：“500你覺得貴,，那你愿出多少錢,？”
肖蕓搭腔：“這東西沒用，根本不值500,。”
周銳要回花瓶,，反問道：“不買可以。原因是什么呢,？是價格貴還是覺得沒用,？”
謝伊想了想，說：“是沒用,。”
周銳嘴角的笑意越來越明顯：“沒用就是沒有需求吧,？”
周銳將花瓶送到謝伊眼前，看著她說：“那我送給你,，你要嗎,？”
謝伊愣在座位上，不知道該怎么回答,。
崔龍哈哈大笑：“不要白不要,，不要是傻瓜。”
周銳卻不理崔龍,，看著謝伊問：“那你有需求了,？”
謝伊有點尷尬，點點頭,。
周銳接著說：“需求是客戶采購的第二個要素,，但是任何產品只要白送給客戶，客戶是不會拒絕的,。這說明只有對重要和緊急的需求,，客戶才會采購。而且是否采購,，與價格也有緊密的關系,。例如，這個花瓶的價格是500元,，你不買,；如果是1元，你可能就覺得不吃虧,，也許就買了,。因此,，決定客戶采購的第三個要素是價格,。”
周銳喘了口氣：“企業(yè)總是希望取得最大的利潤，將產品賣出一個好價錢,。那么到底是什么在決定價格呢,？”
周銳讓服務員拿來一瓶伊云礦泉水,，隨口問道：“多少錢？”
“30元,。”
周銳等服務員離開,，舉著礦泉水說：“這法國進口的礦泉水賣30元，如果是國產的娃哈哈,，大概只能賣到2元,。產品的價格是不是由產品決定呢？”
看見每個人都在點頭,，周銳擰開礦泉水瓶蓋,，猛喝了一大口，手持水瓶笑道：“現(xiàn)在賣300元,，有人買嗎,？”
崔龍笑道：“你瘋了嗎？你又不是李嘉欣,。要是她喝了一口,，產品就增值了，300元我也買來喝,。”
周銳轉向崔龍：“李嘉欣喝一口就增值,，我喝了一口，增值是別想了,，礦泉水還少了,，自然是貶值了。因此,，你肯定不愿意花300元買這瓶礦泉水,，是嗎？”
崔龍點頭,。周銳拍著他的肩膀說：“假定我們一起去新疆旅游,，在沙漠之中已經(jīng)三天三夜沒有喝水了，只有我手里這瓶礦泉水,，我喝了一口,，再賣給你，300元你買嗎,？”
崔龍忙不迭地點頭：“買,，買，3000元都買,。”
周銳追問：“那么到底是什么決定產品的價格呢,？是產品嗎？”
肖蕓恍然大悟：“決定價格的根本不是產品的價值,，而是客戶的需求,。”
周銳大聲說道：“對,，價格、價值和需求都是客戶采購的必需要素,。價格表面上由產品的價值決定,，但是產品價值幾何，卻是由客戶的需求決定的,。歸根結底,，決定價格的因素是客戶的需求。”

客戶信賴與客戶體驗
看大家已經(jīng)明白了三個要素之間的關系,，周銳繼續(xù)問：“產品的價值除以價格,，叫做產品的性價比。那么,，在同樣的需求下,，客戶會不會買性價比較高的產品呢？”
錢世偉剛從學校畢業(yè),，大學的教材上有性價比的概念,，立即回答：“當然，客戶總是采購性價比高的產品,。”
周銳搖搖頭說：“我有一個好朋友,，幾年前她要買車。她喜歡高大的SUV,，最后決定要買寶馬的X5,。我勸她不聽。大家覺得寶馬X5的性價比好不好呢,？”
錢世偉猶豫著說道：“X5的性能當然不錯,，可是除以價格就不好說了？”
周銳繼續(xù)問道：“在國外,，寶馬X5基本車型折合人民幣只賣40多萬元,，到了中國就賣80多萬元。是寶馬X5的性價比高,，還是廣州本田的CRV高呢,？”
錢世偉若有所悟地答道：“應該是CRV的性價比高吧？”
崔龍卻嘿嘿笑著問道：“你這朋友是誰�,�,？還真有錢。”
周銳不想說出駱伽的名字（她是周銳前女友,，現(xiàn)在在對手公司,，兩人各為其主），模糊地答道：“她也是我們這個圈子的，也許還會遇到,，不過我倒希望老天保佑我們不要遇到她,。她穿的是意大利名牌套裝,，一件套裝就上萬元,，一條絲巾至少數(shù)千元。是這些名牌衣服性價比高,，還是國產的幾百元一件的衣服性價比好呢,？”
崔龍已經(jīng)想明白了，大聲回答：“當然是CRV和國產的衣服性能價格比高,。”
周銳繼續(xù)問道：“那些大款是傻瓜嗎,？要去買國外只賣40萬元的寶馬X5？”
崔龍想也不想答道：“品牌唄,！你開著CRV去見客戶,，頂多算是白領；開著X5帶客戶兜風,，客戶肯定覺得你是個大老板,。”
周銳笑著點頭重復道：“沒錯，是品牌,。大家想想,，你們去商場買洗發(fā)水和啤酒的時候，你是買性價比最好的產品嗎,？不對,，你總是買你信賴的產品。產品和公司的品牌激發(fā)了客戶的信賴感,。同樣的道理,，客戶不是買性價比好的產品，而總是從信賴的銷售人員那里買產品,，這就是客戶關系,。所以，一個公司里銷售同樣產品的銷售人員,，銷售業(yè)績卻各不相同,，很大一部分原因就是客戶關系的差異。因此,，信賴是客戶采購的第四個要素,。
“可是怎樣才能建立信賴呢？這包含兩個含義：銷售人員要與客戶建立關系,，公司和產品要提升品牌價值,。比如這個花瓶，我拿著它去中央電視臺做廣告，能夠提升它的品牌嗎,？”
肖蕓想想說：“能吧,？打廣告應該可以提升品牌。”
周銳說道：“關于品牌有兩個概念,，一個是品牌知名度,，一個是品牌價值。很明顯,，打廣告能夠提升品牌知名度,，但是能不能提高品牌價值呢？比如在國內,，是桑塔納的品牌知名度高,，還是意大利產的瑪莎拉蒂知名度高呢？”
謝伊并不懂汽車：“瑪莎拉蒂,，我第一次聽說,？”
崔龍是汽車發(fā)燒友，為她解釋道：“瑪莎拉蒂汽車的標志是在樹葉形的底座上放置的一件三叉戟,，這是公司所在地意大利博洛尼亞市的市徽,，來源于羅馬神話中的海神納普秋手中的武器，顯示出海神巨大無比的威力,。”
謝伊搖搖頭表示還是不知道,，周銳說道：“謝伊都沒有聽說過，顯然桑塔納在中國的知名度超過瑪莎拉蒂,。但品牌價值哪個高呢,？當然是瑪莎拉蒂，隨便一臺都要賣到上百萬元,。所以品牌知名度絕不等于品牌價值,，有時候名氣越大，價值卻越低,。建立品牌知名度容易,，不斷塑造和提高品牌價值卻很難。”
肖蕓反問周銳：“既然做廣告不一定提高品牌價值,，那怎么辦呢,？”
周銳反問肖蕓：“你用什么洗發(fā)水？”
“飄柔,。”
“為什么用飄柔,？”
“因為我看過飄柔的廣告。”
“你有沒有看過海飛絲的廣告,？”
“看過,。”
“你為什么不用海飛絲？”
“用過。”
“現(xiàn)在為什么不用,？”
“我覺得沒有飄柔好用,。”
周銳終于露出笑容問道：“客戶聽說過某個產品可能會去試試，但真正留住客戶,，靠的是客戶使用產品之后的體驗,，因此，客戶采購的第五個要素就是客戶體驗,。價值,、需求,、價格,、信賴和體驗就構成了客戶采購的五個必須的要素，當我們能滿足這五個要素,，并且比競爭對手好的時候,，客戶必然會采購我們的產品。”

需求是核心

崔龍搖搖頭說道：“將這五個要素并列好像有問題,。”
周銳點頭承認：“這五個要素中,，確實有一個核心的要素，其他要素都是從這個要素衍生出來的,。我講個故事吧,，這可是真的。
“我有一個朋友在北京中糧廣場代理一家意大利品牌的沙發(fā),，這個品牌很有名,，每套沙發(fā)至少要4萬元。有一天,，他們的專賣店里來了一對明星情侶,，男明星一眼就看中了一套古典沙發(fā)，十分滿意,，讓我的朋友給他留著,。我朋友很高興，讓服務員將沙發(fā)搬到庫房里,，等他們來取,，結果一周，兩周,，好幾周過去了,，明星還是沒有來取。
“為什么人家不買了呢,？他開始琢磨起來,，是不是產品不好呢？這屬于我們說的價值因素。嗯,，有可能,。也有可能覺得價格太貴。也許是品牌知名度不夠,？或者有人用過這個產品,，對售后服務不滿？到底是什么原因呢,？沒過多久,，他偶爾翻報紙，找到了真正的原因：原來那個男明星和他的模特女朋友分手了,。”
肖蕓呵呵笑著說：“人家沒需求了,，你當然賣不出去。”
崔龍還在思考剛才的問題,，終于想明白：“所以這五個要素不是并列的,，需求是核心。”

客戶拓展的六個步驟

周銳點點頭,，向酒吧的服務員要來一支筆,，從包里翻出一個大記事本，在白紙上畫了兩個同心的圓圈,，在最里面的圓圈寫上“需求”兩個字,，然后將外圍的圓圈用兩根垂直的線條分成四個部分，分別添上信賴,、價值,、價格和體驗，記事本上出現(xiàn)了    圖一,。
周銳手指這張圖說：“需求是客戶采購的核心要素,，它決定產品對客戶是否有價值，價值又決定了價格,。同樣,，企業(yè)也只會針對有需求的客戶進行宣傳和廣告，而客戶的體驗才能建立起長期的信賴關系,，這就是客戶采購的五個要素,。銷售就是滿足客戶這五個要素的過程，這就產生了拓展客戶的關鍵的六個步驟,，這就是‘摧龍六式’,。”
崔龍立即問道：“客戶采購有五個要素，卻為什么有六個步驟呢,？”
周銳沒有直接回答：“這個問題的答案一會兒就出來了,。這五個要素之間有緊密的關系,，必須按照一定的順序來滿足。假定我是客戶,，你是銷售人員,，在價值、需求,、價格,、信賴和體驗五個要素中，你要首先滿足哪個要素呢,？”
肖蕓問道：“應該是掌握客戶需求吧,？”
周銳反問道：“如果我們都不認識，我會把需求告訴你嗎,？你至少要先取得我的信任吧,？你怎么取得我的信任呢？你至少要知道我是誰,，收集我的資料對我進行分析,。
“因此,，客戶分析是第一步,，第二步是建立信任，第三步開始挖掘客戶需求,，第四步呈現(xiàn)價值,，也就是針對需求介紹產品價值。如果客戶接受產品,，雙方開始處理價格因素——通常是談判,，這便是第五步，贏取承諾,�,？蛻舾犊钍褂煤螅�提供客戶滿意的服務,，爭取保留客戶,，這就是第六步跟進服務。
“這六個步驟之間的順序十分重要,。我發(fā)現(xiàn)很多銷售人員無法說服客戶,，是由于不了解客戶需求，客戶不相信銷售人員,，因此不愿意講出需求,。為什么無法取得客戶的信任？因為他不了解客戶信息,。銷售人員必須不折不扣地完成前面的步驟,，才能推進下面的步驟,。”
周銳翻開記事本到新的一頁，在白紙上畫出了新的圖形（見圖二）,，中間的圓圈標注客戶,，客戶外圍的圓圈被分成六格，分別寫上資料,、信賴,、需求、價值,、價格和體驗,。接著又畫了一個更大的圓圈，分別寫上客戶分析,、建立信任,、挖掘需求、呈現(xiàn)價值,、贏取承諾和跟進服務,，并將六個步驟用箭頭連接在一起。很明顯,，這個箭頭表示這六個步驟之間的順序,。周銳畫完之后抓起桌面上的手機，對大家說：“電影快開始了,，我們下周再繼續(xù)說吧,。
崔龍把桌面的記事本收了起來，笑著說：“這個給我了啊,，我要把‘摧龍六式’做成演示文件收藏,。”（文章編號：3070809，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）
（本刊將在連載中逐一拆解“摧龍六式”,，歡迎暢讀�,。�

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