捷科中國(guó)公司華東區(qū)銷售總監(jiān)周銳連續(xù)完成銷售業(yè)績(jī)之后,，帶著銷售天才方威返回北京工作,。上海的優(yōu)質(zhì)客戶和培養(yǎng)出的銷售人員都被周銳的上司陳明楷劃走，只留下崔龍,、錢世偉,、肖蕓、謝伊四名一貫表現(xiàn)不佳的銷售人員,。周銳就是要帶著這么一幫人,，在一個(gè)季度的13周內(nèi)完成高額的銷售任務(wù)。
好在肖蕓在經(jīng)信銀行發(fā)現(xiàn)了一個(gè)超大訂單,，只要能拿下來(lái),，銷售任務(wù)便可輕松完成。周銳一面激勵(lì)士氣,，一面打算將多年總結(jié)出來(lái)的銷售秘訣《摧龍六式》傾囊傳授,。
為了避免辦公室中冰冷的氣氛，周銳將銷售會(huì)議轉(zhuǎn)移到昆侖飯店首層的四季咖啡廳,。

客戶采購(gòu)的五大關(guān)鍵

產(chǎn)品價(jià)值
周銳想吊吊大家的胃口,，于是緩緩地說(shuō)道：“我參加過(guò)各種銷售培訓(xùn)，又做銷售這么多年,，不斷從實(shí)戰(zhàn)中摸索,，終于總結(jié)出了成功銷售的六個(gè)關(guān)鍵步驟,，現(xiàn)在就傳授給大家吧。”
崔龍好奇地問(wèn)道：“你這六步叫什么呢,？”
周銳笑著說(shuō)：“以前沒(méi)有名字,，既然你叫崔龍，就叫做“摧龍六式”吧,。”
崔龍哈哈一笑：“快說(shuō)說(shuō)是怎么回事,。”
周銳將手伸到電腦包中，手里似乎抓著什么：“我這里有一樣?xùn)|西想賣給大家,，請(qǐng)大家做一回客戶,，體驗(yàn)一下客戶到底為什么買其中關(guān)鍵的要素是什么，好嗎,？”
所有人都點(diǎn)點(diǎn)頭,，周銳繼續(xù)道：“我手中有一個(gè)花瓶，價(jià)格500元,，大家買嗎,？”
錢世偉疑惑地看著周銳說(shuō)：“你拿出來(lái)讓我們看看，我們?cè)贈(zèng)Q定,。”
周銳笑著點(diǎn)點(diǎn)頭：“好,，不買可以。大家現(xiàn)在為什么不買,？”
錢世偉手指著電腦包：“你這花瓶藏在包里,，花瓶的質(zhì)地、規(guī)格,、樣子和功能,，我們沒(méi)看見(jiàn)，當(dāng)然不買了,。”
周銳呵呵笑著說(shuō)：“對(duì),，大家不了解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，就肯定不會(huì)買,，產(chǎn)品質(zhì)地,、外觀和功能特點(diǎn)統(tǒng)稱產(chǎn)品的價(jià)值�,？蛻舯仨毩私猱a(chǎn)品的價(jià)值才會(huì)采購(gòu),，因此，產(chǎn)品價(jià)值是客戶采購(gòu)的第一個(gè)要素,。”

需求與價(jià)格
周銳手中一翻,，一個(gè)黑漆漆的花瓶出現(xiàn)在他的掌心�,；ㄆ抗派�古��,，光可鑒人,，卻看不出什么質(zhì)地。周銳介紹道：“這花瓶是珍貴的檀香木所制,，放在家中書桌上,，既可以放些小物件，又可以觀賞,。500塊,，買嗎？”
謝伊接過(guò)花瓶,，仔細(xì)看了一遍：“500？太貴了吧,？”
周銳笑呵呵說(shuō)：“500你覺(jué)得貴,，那你愿出多少錢？”
肖蕓搭腔：“這東西沒(méi)用,，根本不值500,。”
周銳要回花瓶，反問(wèn)道：“不買可以,。原因是什么呢,？是價(jià)格貴還是覺(jué)得沒(méi)用？”
謝伊想了想,，說(shuō)：“是沒(méi)用,。”
周銳嘴角的笑意越來(lái)越明顯：“沒(méi)用就是沒(méi)有需求吧？”
周銳將花瓶送到謝伊眼前,，看著她說(shuō)：“那我送給你,，你要嗎？”
謝伊愣在座位上,，不知道該怎么回答,。
崔龍哈哈大笑：“不要白不要，不要是傻瓜,。”
周銳卻不理崔龍,，看著謝伊問(wèn)：“那你有需求了？”
謝伊有點(diǎn)尷尬,，點(diǎn)點(diǎn)頭,。
周銳接著說(shuō)：“需求是客戶采購(gòu)的第二個(gè)要素，但是任何產(chǎn)品只要白送給客戶,，客戶是不會(huì)拒絕的,。這說(shuō)明只有對(duì)重要和緊急的需求，客戶才會(huì)采購(gòu),。而且是否采購(gòu),，與價(jià)格也有緊密的關(guān)系,。例如，這個(gè)花瓶的價(jià)格是500元,，你不買,；如果是1元，你可能就覺(jué)得不吃虧,，也許就買了,。因此，決定客戶采購(gòu)的第三個(gè)要素是價(jià)格,。”
周銳喘了口氣：“企業(yè)總是希望取得最大的利潤(rùn),，將產(chǎn)品賣出一個(gè)好價(jià)錢。那么到底是什么在決定價(jià)格呢,？”
周銳讓服務(wù)員拿來(lái)一瓶伊云礦泉水,，隨口問(wèn)道：“多少錢？”
“30元,。”
周銳等服務(wù)員離開,，舉著礦泉水說(shuō)：“這法國(guó)進(jìn)口的礦泉水賣30元，如果是國(guó)產(chǎn)的娃哈哈,，大概只能賣到2元,。產(chǎn)品的價(jià)格是不是由產(chǎn)品決定呢？”
看見(jiàn)每個(gè)人都在點(diǎn)頭,，周銳擰開礦泉水瓶蓋,，猛喝了一大口，手持水瓶笑道：“現(xiàn)在賣300元,，有人買嗎,？”
崔龍笑道：“你瘋了嗎？你又不是李嘉欣,。要是她喝了一口,，產(chǎn)品就增值了，300元我也買來(lái)喝,。”
周銳轉(zhuǎn)向崔龍：“李嘉欣喝一口就增值,，我喝了一口，增值是別想了,，礦泉水還少了,，自然是貶值了。因此,，你肯定不愿意花300元買這瓶礦泉水,，是嗎？”
崔龍點(diǎn)頭,。周銳拍著他的肩膀說(shuō)：“假定我們一起去新疆旅游,，在沙漠之中已經(jīng)三天三夜沒(méi)有喝水了,，只有我手里這瓶礦泉水，我喝了一口,，再賣給你,，300元你買嗎？”
崔龍忙不迭地點(diǎn)頭：“買,，買,，3000元都買。”
周銳追問(wèn)：“那么到底是什么決定產(chǎn)品的價(jià)格呢,？是產(chǎn)品嗎,？”
肖蕓恍然大悟：“決定價(jià)格的根本不是產(chǎn)品的價(jià)值，而是客戶的需求,。”
周銳大聲說(shuō)道：“對(duì),，價(jià)格、價(jià)值和需求都是客戶采購(gòu)的必需要素,。價(jià)格表面上由產(chǎn)品的價(jià)值決定，但是產(chǎn)品價(jià)值幾何,，卻是由客戶的需求決定的,。歸根結(jié)底，決定價(jià)格的因素是客戶的需求,。”

客戶信賴與客戶體驗(yàn)
看大家已經(jīng)明白了三個(gè)要素之間的關(guān)系,，周銳繼續(xù)問(wèn)：“產(chǎn)品的價(jià)值除以價(jià)格，叫做產(chǎn)品的性價(jià)比,。那么,，在同樣的需求下，客戶會(huì)不會(huì)買性價(jià)比較高的產(chǎn)品呢,？”
錢世偉剛從學(xué)校畢業(yè),，大學(xué)的教材上有性價(jià)比的概念，立即回答：“當(dāng)然,，客戶總是采購(gòu)性價(jià)比高的產(chǎn)品,。”
周銳搖搖頭說(shuō)：“我有一個(gè)好朋友，幾年前她要買車,。她喜歡高大的SUV,，最后決定要買寶馬的X5。我勸她不聽(tīng),。大家覺(jué)得寶馬X5的性價(jià)比好不好呢,？”
錢世偉猶豫著說(shuō)道：“X5的性能當(dāng)然不錯(cuò)，可是除以價(jià)格就不好說(shuō)了,？”
周銳繼續(xù)問(wèn)道：“在國(guó)外,，寶馬X5基本車型折合人民幣只賣40多萬(wàn)元,，到了中國(guó)就賣80多萬(wàn)元。是寶馬X5的性價(jià)比高,，還是廣州本田的CRV高呢,？”
錢世偉若有所悟地答道：“應(yīng)該是CRV的性價(jià)比高吧？”
崔龍卻嘿嘿笑著問(wèn)道：“你這朋友是誰(shuí)�,�,？還真有錢。”
周銳不想說(shuō)出駱伽的名字（她是周銳前女友,，現(xiàn)在在對(duì)手公司,，兩人各為其主），模糊地答道：“她也是我們這個(gè)圈子的,，也許還會(huì)遇到,，不過(guò)我倒希望老天保佑我們不要遇到她。她穿的是意大利名牌套裝,，一件套裝就上萬(wàn)元,，一條絲巾至少數(shù)千元。是這些名牌衣服性價(jià)比高,，還是國(guó)產(chǎn)的幾百元一件的衣服性價(jià)比好呢,？”
崔龍已經(jīng)想明白了，大聲回答：“當(dāng)然是CRV和國(guó)產(chǎn)的衣服性能價(jià)格比高,。”
周銳繼續(xù)問(wèn)道：“那些大款是傻瓜嗎,？要去買國(guó)外只賣40萬(wàn)元的寶馬X5？”
崔龍想也不想答道：“品牌唄,！你開著CRV去見(jiàn)客戶,，頂多算是白領(lǐng)；開著X5帶客戶兜風(fēng),，客戶肯定覺(jué)得你是個(gè)大老板,。”
周銳笑著點(diǎn)頭重復(fù)道：“沒(méi)錯(cuò)，是品牌,。大家想想,，你們?nèi)ド虉?chǎng)買洗發(fā)水和啤酒的時(shí)候，你是買性價(jià)比最好的產(chǎn)品嗎,？不對(duì),，你總是買你信賴的產(chǎn)品。產(chǎn)品和公司的品牌激發(fā)了客戶的信賴感,。同樣的道理,，客戶不是買性價(jià)比好的產(chǎn)品，而總是從信賴的銷售人員那里買產(chǎn)品，這就是客戶關(guān)系,。所以,，一個(gè)公司里銷售同樣產(chǎn)品的銷售人員，銷售業(yè)績(jī)卻各不相同,，很大一部分原因就是客戶關(guān)系的差異,。因此，信賴是客戶采購(gòu)的第四個(gè)要素,。
“可是怎樣才能建立信賴呢,？這包含兩個(gè)含義：銷售人員要與客戶建立關(guān)系，公司和產(chǎn)品要提升品牌價(jià)值,。比如這個(gè)花瓶,，我拿著它去中央電視臺(tái)做廣告，能夠提升它的品牌嗎,？”
肖蕓想想說(shuō)：“能吧,？打廣告應(yīng)該可以提升品牌。”
周銳說(shuō)道：“關(guān)于品牌有兩個(gè)概念,，一個(gè)是品牌知名度,，一個(gè)是品牌價(jià)值。很明顯,，打廣告能夠提升品牌知名度,，但是能不能提高品牌價(jià)值呢？比如在國(guó)內(nèi),，是桑塔納的品牌知名度高，還是意大利產(chǎn)的瑪莎拉蒂知名度高呢,？”
謝伊并不懂汽車：“瑪莎拉蒂,，我第一次聽(tīng)說(shuō)？”
崔龍是汽車發(fā)燒友,，為她解釋道：“瑪莎拉蒂汽車的標(biāo)志是在樹葉形的底座上放置的一件三叉戟,，這是公司所在地意大利博洛尼亞市的市徽，來(lái)源于羅馬神話中的海神納普秋手中的武器,，顯示出海神巨大無(wú)比的威力,。”
謝伊搖搖頭表示還是不知道，周銳說(shuō)道：“謝伊都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò),，顯然桑塔納在中國(guó)的知名度超過(guò)瑪莎拉蒂,。但品牌價(jià)值哪個(gè)高呢？當(dāng)然是瑪莎拉蒂,，隨便一臺(tái)都要賣到上百萬(wàn)元,。所以品牌知名度絕不等于品牌價(jià)值，有時(shí)候名氣越大，價(jià)值卻越低,。建立品牌知名度容易,，不斷塑造和提高品牌價(jià)值卻很難。”
肖蕓反問(wèn)周銳：“既然做廣告不一定提高品牌價(jià)值,，那怎么辦呢,？”
周銳反問(wèn)肖蕓：“你用什么洗發(fā)水？”
“飄柔,。”
“為什么用飄柔,？”
“因?yàn)槲铱催^(guò)飄柔的廣告。”
“你有沒(méi)有看過(guò)海飛絲的廣告,？”
“看過(guò),。”
“你為什么不用海飛絲？”
“用過(guò),。”
“現(xiàn)在為什么不用,？”
“我覺(jué)得沒(méi)有飄柔好用。”
周銳終于露出笑容問(wèn)道：“客戶聽(tīng)說(shuō)過(guò)某個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)去試試,，但真正留住客戶,，靠的是客戶使用產(chǎn)品之后的體驗(yàn)，因此,，客戶采購(gòu)的第五個(gè)要素就是客戶體驗(yàn),。價(jià)值、需求,、價(jià)格,、信賴和體驗(yàn)就構(gòu)成了客戶采購(gòu)的五個(gè)必須的要素，當(dāng)我們能滿足這五個(gè)要素,，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的時(shí)候,，客戶必然會(huì)采購(gòu)我們的產(chǎn)品。”

需求是核心

崔龍搖搖頭說(shuō)道：“將這五個(gè)要素并列好像有問(wèn)題,。”
周銳點(diǎn)頭承認(rèn)：“這五個(gè)要素中,，確實(shí)有一個(gè)核心的要素，其他要素都是從這個(gè)要素衍生出來(lái)的,。我講個(gè)故事吧,，這可是真的。
“我有一個(gè)朋友在北京中糧廣場(chǎng)代理一家意大利品牌的沙發(fā),，這個(gè)品牌很有名,，每套沙發(fā)至少要4萬(wàn)元。有一天,，他們的專賣店里來(lái)了一對(duì)明星情侶,，男明星一眼就看中了一套古典沙發(fā),，十分滿意，讓我的朋友給他留著,。我朋友很高興,，讓服務(wù)員將沙發(fā)搬到庫(kù)房里，等他們來(lái)取,，結(jié)果一周,，兩周，好幾周過(guò)去了,，明星還是沒(méi)有來(lái)取,。
“為什么人家不買了呢？他開始琢磨起來(lái),，是不是產(chǎn)品不好呢,？這屬于我們說(shuō)的價(jià)值因素。嗯,，有可能,。也有可能覺(jué)得價(jià)格太貴。也許是品牌知名度不夠,？或者有人用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品,，對(duì)售后服務(wù)不滿？到底是什么原因呢,？沒(méi)過(guò)多久,，他偶爾翻報(bào)紙，找到了真正的原因：原來(lái)那個(gè)男明星和他的模特女朋友分手了,。”
肖蕓呵呵笑著說(shuō)：“人家沒(méi)需求了,，你當(dāng)然賣不出去。”
崔龍還在思考剛才的問(wèn)題,，終于想明白：“所以這五個(gè)要素不是并列的,，需求是核心。”

客戶拓展的六個(gè)步驟

周銳點(diǎn)點(diǎn)頭,，向酒吧的服務(wù)員要來(lái)一支筆，從包里翻出一個(gè)大記事本,，在白紙上畫了兩個(gè)同心的圓圈,，在最里面的圓圈寫上“需求”兩個(gè)字，然后將外圍的圓圈用兩根垂直的線條分成四個(gè)部分,，分別添上信賴,、價(jià)值、價(jià)格和體驗(yàn),，記事本上出現(xiàn)了    圖一,。
周銳手指這張圖說(shuō)：“需求是客戶采購(gòu)的核心要素，它決定產(chǎn)品對(duì)客戶是否有價(jià)值，價(jià)值又決定了價(jià)格,。同樣,，企業(yè)也只會(huì)針對(duì)有需求的客戶進(jìn)行宣傳和廣告，而客戶的體驗(yàn)才能建立起長(zhǎng)期的信賴關(guān)系,，這就是客戶采購(gòu)的五個(gè)要素,。銷售就是滿足客戶這五個(gè)要素的過(guò)程，這就產(chǎn)生了拓展客戶的關(guān)鍵的六個(gè)步驟,，這就是‘摧龍六式’,。”
崔龍立即問(wèn)道：“客戶采購(gòu)有五個(gè)要素，卻為什么有六個(gè)步驟呢,？”
周銳沒(méi)有直接回答：“這個(gè)問(wèn)題的答案一會(huì)兒就出來(lái)了,。這五個(gè)要素之間有緊密的關(guān)系，必須按照一定的順序來(lái)滿足,。假定我是客戶,，你是銷售人員，在價(jià)值,、需求,、價(jià)格、信賴和體驗(yàn)五個(gè)要素中,，你要首先滿足哪個(gè)要素呢,？”
肖蕓問(wèn)道：“應(yīng)該是掌握客戶需求吧？”
周銳反問(wèn)道：“如果我們都不認(rèn)識(shí),，我會(huì)把需求告訴你嗎,？你至少要先取得我的信任吧？你怎么取得我的信任呢,？你至少要知道我是誰(shuí),，收集我的資料對(duì)我進(jìn)行分析。
“因此,，客戶分析是第一步,，第二步是建立信任，第三步開始挖掘客戶需求,，第四步呈現(xiàn)價(jià)值,，也就是針對(duì)需求介紹產(chǎn)品價(jià)值。如果客戶接受產(chǎn)品,，雙方開始處理價(jià)格因素——通常是談判,，這便是第五步，贏取承諾,�,？蛻舾犊钍褂煤�,，提供客戶滿意的服務(wù)，爭(zhēng)取保留客戶,，這就是第六步跟進(jìn)服務(wù),。
“這六個(gè)步驟之間的順序十分重要。我發(fā)現(xiàn)很多銷售人員無(wú)法說(shuō)服客戶,，是由于不了解客戶需求,，客戶不相信銷售人員，因此不愿意講出需求,。為什么無(wú)法取得客戶的信任,？因?yàn)樗�不了解客戶信息。銷售人員必須不折不扣地完成前面的步驟,，才能推進(jìn)下面的步驟,。”
周銳翻開記事本到新的一頁(yè)，在白紙上畫出了新的圖形（見(jiàn)圖二）,，中間的圓圈標(biāo)注客戶,，客戶外圍的圓圈被分成六格，分別寫上資料,、信賴,、需求、價(jià)值,、價(jià)格和體驗(yàn),。接著又畫了一個(gè)更大的圓圈，分別寫上客戶分析,、建立信任,、挖掘需求、呈現(xiàn)價(jià)值,、贏取承諾和跟進(jìn)服務(wù),，并將六個(gè)步驟用箭頭連接在一起。很明顯,，這個(gè)箭頭表示這六個(gè)步驟之間的順序,。周銳畫完之后抓起桌面上的手機(jī)，對(duì)大家說(shuō)：“電影快開始了,，我們下周再繼續(xù)說(shuō)吧,。
崔龍把桌面的記事本收了起來(lái)，笑著說(shuō)：“這個(gè)給我了啊,，我要把‘摧龍六式’做成演示文件收藏。”（文章編號(hào)：3070809,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619）
（本刊將在連載中逐一拆解“摧龍六式”,，歡迎暢讀�,。�

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