策劃兇猛

沒有什么比遇到一個新品牌,，更能讓一個營銷人興奮的了。
2003年夏天,，我當(dāng)時所在的公司從韓國引進(jìn)了一個防脫生發(fā)項(xiàng)目：韓國技術(shù),、綠色草本、南美洲進(jìn)口原材料,、外用洗劑非常方便,。這樣一個和同類競品有著極大差異化的產(chǎn)品，誰玩誰興奮,！
前輩說過,，策劃就好像便秘—都是憋出來的。接下來三個月的市場規(guī)劃期內(nèi),，光產(chǎn)品名就想了不下近百個,，包裝十易其稿，負(fù)責(zé)渠道調(diào)查的同事,，溫州產(chǎn)的皮鞋跑壞了三雙,。
結(jié)果看上去那么完美：易生·印帝安育發(fā)黑朵膏。“易生”諧音“醫(yī)生”,，還寓意“容易生長”,；“印帝安”表明了產(chǎn)品出處；“育發(fā)”體現(xiàn)了產(chǎn)品功能,；“黑朵膏”則為產(chǎn)品蒙上了神秘色彩,，與印第安概念遙相呼應(yīng)。一句“印第安人沒有脫發(fā)”的廣告語,，在普遍面臨信任危機(jī)的生發(fā)產(chǎn)品中,，霸氣十足。
或許高潮來得太早,，退得也太快,。真正到了新品上市時，才發(fā)現(xiàn)市場根本不買賬,。
我們在上海市場設(shè)了一家服務(wù)中心,，同時在十幾個核心OTC藥店設(shè)立了專柜（這種模式在當(dāng)時同為功能性產(chǎn)品的可采身上屢試不爽）,。廣告出去后，前往OTC終端咨詢的人數(shù)倒不少,，可成交率極低,，而且銷售出去的多為小劑量裝；服務(wù)中心的成交率倒是可以,，但進(jìn)店人數(shù)又成了大問題,。
這種情況持續(xù)了幾個月，銷售一直沒有起色,。一邊是立項(xiàng)時的信誓旦旦,，一邊是不成比例的投入產(chǎn)出，作為項(xiàng)目策略負(fù)責(zé)人,，我都快崩潰了,。
問題出在哪里？我一頭扎進(jìn)市場,，開始站臺做促銷員,，拿著廣告問每一個購買產(chǎn)品的消費(fèi)者。
“用你們這個產(chǎn)品多長時間能見效,？”
“如果我按照你們說的用了,，沒效怎么辦？”
“市場上好幾個品牌我都用過了,，你看我的頭發(fā),，都快成擺設(shè)了！”
“你說你們是南美洲進(jìn)口的,，有沒有批文�,。�”
“你不能光說啊,，能讓我試用一下么,？”
從消費(fèi)者那里收集來的所有信息，都成了調(diào)整策略的研究依據(jù),。
“功能性產(chǎn)品,，核心還是信任問題！消費(fèi)者上當(dāng)次數(shù)多了,，現(xiàn)在當(dāng)然見誰誰不信,，看誰都像賊！”
“我們現(xiàn)場必須要有環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者親身感受一下產(chǎn)品的效果,，讓產(chǎn)品說話,。”
“現(xiàn)場感受還不夠，如果能有一個效果保障,，對打消信任壁壘肯定非常有效,！”
“我們現(xiàn)在是南美洲的原材料,，韓國的技術(shù)，我覺得有必要集中一個點(diǎn),，那么多信息,，消費(fèi)者都快被我們搞懵了。”
“我看,，OTC的渠道應(yīng)該放棄,，主攻連鎖服務(wù)中心。這樣,，消費(fèi)者的單位貢獻(xiàn)才上得去,，現(xiàn)在進(jìn)店客戶是我們最寶貴的資源。”
這次頭腦風(fēng)暴,，我后來稱之為易生·印帝安歷史上的“三灣改編”。
2004年上半年,，我們祭出三大“殺手锏”—競品換購,、免費(fèi)體驗(yàn)、簽約生發(fā),。
消費(fèi)者的信心是建立在品牌的魄力基礎(chǔ)上的,。考慮大部分脫發(fā)人群基本使用過同類產(chǎn)品,，所以我們大膽啟用了“取代型促銷”,，直接切入存量市場—所有脫發(fā)患者，只要憑其他品牌的產(chǎn)品包裝,，即可免費(fèi)換取易生七日體驗(yàn)裝一盒,。
促銷解決的是消費(fèi)者進(jìn)店問題。他們走進(jìn)育發(fā)中心后,，我們并不著急推銷產(chǎn)品,，而是讓他們坐下，接受免費(fèi)而專業(yè)的六項(xiàng)脫發(fā)指標(biāo)檢測,、八大生發(fā)流程體驗(yàn),。消費(fèi)者面臨的不再是“你聽我說”式推銷，而是“你自己來感受”,，目的是呼應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心固有的自我評判標(biāo)準(zhǔn),，建立消費(fèi)信任。
你還有顧慮,？沒關(guān)系,。對于那些癥狀適配的脫發(fā)患者，我們敢和你簽訂“生發(fā)保障合同”,，只要你按照我們約定的方法正確使用,，并定期復(fù)診,，過了保障期效果依然不理想，我們?nèi)�額或部分退款,。這對那些猶豫不決的消費(fèi)者殺傷力實(shí)在太強(qiáng)了,。
實(shí)施了半年后，育發(fā)中心的成交率扶搖直上,，存量市場的消費(fèi)者,，能保持60%左右的成交率；而增量市場的消費(fèi)者,，成交率幾乎100%,。
2005年，隨著全國育發(fā)中心網(wǎng)絡(luò)的全面鋪開,，部分先啟動市場的消費(fèi)者開始出現(xiàn)“審美疲勞”,。的確，以促銷為手段的消費(fèi)者進(jìn)店策略,，在市場爆破階段具有非常強(qiáng)的殺傷力,，但長此以往難免疲憊。這時要穩(wěn)定市場,，必須找到一套可以持續(xù)累積的品牌傳播之道,。
于是就有了曾讓競品膽戰(zhàn)心驚的“韓式育發(fā)”蒙派打法：在品牌的差異化價(jià)值定位上，借助產(chǎn)品的韓國背景,，利用韓國在美容,、整容領(lǐng)域的絕對權(quán)威地位，大打“韓式育發(fā)”概念,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯層聯(lián)想,，用一個國家的力量來建立品牌優(yōu)勢，獲取消費(fèi)者的消費(fèi)信心,。
這頗有點(diǎn)“德國櫥柜”的味道,；在傳播上，當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙大版面理性訴求,，高密度壓迫式轟炸,，可稱之為“平面版腦白金”；線下,，區(qū)域市場韓國毛發(fā)專家巡回門診,，消費(fèi)者只有通過電話預(yù)約，才可以排隊(duì)候診,，以這種方式增強(qiáng)品牌的價(jià)值感,。
客單價(jià)超萬元、單店超百萬的月銷售紀(jì)錄，就是在這樣的情況下誕生的,。
前段時間碰到一個廣告界的朋友聊起易生,，他把其成功總結(jié)為兩條：大膽投放和直效活動。我笑而不答,。其實(shí)那些只是招式而已,，易生的真正成功，在于攻克了消費(fèi)者的心理堡壘,。

一文錢憋死英雄漢

在保健品領(lǐng)域摸爬滾打了近三年后,，突然有一種很強(qiáng)烈的沖動，想再回到快消品行業(yè),�,？赡苁菍Ρ＝∑废鄬�單一的營銷模式感到了疲倦，也可能是因?yàn)橐咨�已�?jīng)上了快車道,，想換個領(lǐng)域?qū)ふ倚碌奶魬?zhàn),。有時候，沖動并不需要理由,。
利用董事長還在加拿大休假的機(jī)會,，我辦好了所有的離職手續(xù)。事后我給老板發(fā)了個短信：我害怕你的挽留會澆滅我的沖動,。
終于一身輕松過了回春節(jié)。
2006年初,，重回快消品行業(yè),。一年后，應(yīng)了郭東臨說的那句話：沖動是魔鬼,。
其實(shí)產(chǎn)品真的是個好產(chǎn)品—新呼吸葉活素口香糖,，專為吸煙人群開發(fā)，獨(dú)含韓國進(jìn)口的專利原材料葉活素,，能緩解煙害,、清肺潤肺。
加入新呼吸,，恰逢全國主要市場銷售網(wǎng)絡(luò)初步成型,，動銷工作迫在眉睫。作為空降兵,，我能明顯感到來自銷售部門的壓力,，以及自己部門員工的觀望態(tài)度。我甚至能想象得出來,，在即將到來的第一季度營銷例會上,，可能會出現(xiàn)大區(qū)經(jīng)理們公然質(zhì)疑的場面。
必須盡快找到一個能快速引爆市場的點(diǎn)。
先做品牌,？不現(xiàn)實(shí),。一來市場反饋太慢，二來公司大部分費(fèi)用已經(jīng)進(jìn)入了渠道環(huán)節(jié),，剩下的資金根本不足以用廣告去啟動全國市場,。
先做銷售？促銷和陳列對于其他產(chǎn)品可能適合,，但對于新功能新品牌,，單純的利益驅(qū)動并不能取得好的效果。更何況,，新呼吸采取溢價(jià)定價(jià)法,，零售價(jià)本來就比競品高。
常規(guī)路線行不通,，那就必須出奇制勝了,。
在翻閱了所有和吸煙有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資料后，有一條信息抓住了我的眼球：5月30日國際無煙日,、6月5日國際環(huán)境日,。那一刻我差點(diǎn)喊出聲來：天助我也！
接下去的幾天里是沒日沒夜的頭腦風(fēng)暴：
“那兩天新聞媒體都會關(guān)注,，所以我們活動的氣勢一定要大,，到時候所有關(guān)于這兩個紀(jì)念日的新聞，都是我們新呼吸的,。”
“我看關(guān)鍵是新,，活動越新奇，消費(fèi)者圍觀就越厲害,，新聞公關(guān)圖的就是一個新,。”
“既然兩個活動日期挨得這么近，我覺得有必要分人群來開展,，無煙日針對煙民,，環(huán)境日針對煙民的家屬—被動吸煙者，這樣內(nèi)外夾攻一槍搞定……”
還沒等我們市場部徹底high起來,，領(lǐng)導(dǎo)的一盆冷水劈頭蓋臉而來：費(fèi)用太高,、時效太短！
真是領(lǐng)教了那句老話：一文錢憋死一條英雄漢,。
可活人總不能讓尿憋死吧,？冷靜下來后，大家把方案掰開來,、揉碎了,，看看什么地方還可以省下錢來，有什么辦法可以讓影響力更持久一些……你一言我一語，一套完備的方案浮出水面,。
在圈定活動開展的城市清單后,，我們先讓大區(qū)經(jīng)理和地區(qū)主管，聯(lián)系當(dāng)?shù)氐木�神文明辦,、控?zé)焻f(xié)會,、愛衛(wèi)會等所有能和本次活動搭上邊的行政、事業(yè)機(jī)關(guān),。這些單位平日里默默無聞無人搭理,，肯定有著很強(qiáng)烈的政績需求。得到他們的認(rèn)同后,，再以他們的名義找當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)街洽談場地,，自然能以非常低廉的價(jià)格拿到活動場地，而且戴著這個“大蓋帽”,，環(huán)衛(wèi)城管一路綠燈,。
無煙日我們采取了“萬人簽名拒煙害”的方式，綿綿數(shù)百米的商業(yè)街,，都是新呼吸的LOGO長卷,，都是簽名領(lǐng)贈品的蜂擁人群，場面蔚為壯觀,。
而在環(huán)境日,，我們則選擇了行為藝術(shù)的方式：模特頭戴防毒面具，模擬白領(lǐng)麗人和家庭主婦,，進(jìn)行正常的家庭勞動和辦公室工作,，而她們周圍，則用巨大的香煙模型,，夸張地詮釋了二手煙對這兩類人群的侵害。整個活動用恐嚇式的手法,，傳達(dá)了關(guān)注呼吸健康的必要性,。
那一周時間，我真的是深刻地感受到了什么叫“崩潰”,。
為了省錢,，活動沒有請公關(guān)公司，市場部全體人員下一線,，督導(dǎo)大區(qū)銷售人員開展工作,。雖然大家都看過豬跑，但畢竟沒吃過豬肉,，許多環(huán)節(jié)依著葫蘆畫瓢,，難免有疏漏或計(jì)劃不周的地方，更何況十多個一線城市同步開展活動，一旦出了什么問題,，救火都趕不及,。
事后在總結(jié)會上我開玩笑說，經(jīng)過了這次歷練,，我們市場部的同仁出去,，絕對可以組建一個很優(yōu)秀的公關(guān)公司了。
當(dāng)然,，光有公關(guān)活動,，不足以實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，還需要促銷活動來促成臨門一腳,。作為本次系列活動的重要配套環(huán)節(jié),，以“第一速度、擺脫煙害”為主題的互動性買贈促銷活動,，把終端的人氣推向了最高潮,。
活動贈品是一個非常具有挑戰(zhàn)性的益智玩具，它源自一個古老的韓國游戲,，要求在不剪斷繩子的情況下,，把兩個連在一起的物體完全分開。我們根據(jù)新呼吸口香糖的功能特點(diǎn),，將它做了創(chuàng)造性的調(diào)整：一塊是肺,，一塊是尼古丁，寓意把尼古丁從身體內(nèi)排除出來,。
許多終端利用這個玩具開展了形式豐富的現(xiàn)場限時挑戰(zhàn)賽,。它改變了人們對促銷品的傳統(tǒng)看法，把消費(fèi)者的好勝心理和參與度充分調(diào)動了起來,。在僅僅半個月的活動期間內(nèi),，摘得銷售冠軍的終端，實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長240%的銷售業(yè)績,。
在公關(guān)活動結(jié)束后的一個月時間里,，一場結(jié)合品牌推廣、產(chǎn)品試吃,、現(xiàn)場促銷,、口碑營銷等核心環(huán)節(jié)的“新呼吸全民健康周”之“全國百日巡回成果展”，在一百多個B,、C類市場同步開展,。數(shù)以千計(jì)的寫字樓，尤其是中高檔社區(qū),，都成了我們與目標(biāo)人群進(jìn)行面對面溝通的銷售第一線,。而健康周期間的新聞報(bào)道,，則成了我們的最具說服力的武器。
與“全民健康周”系列公關(guān)活動相比,，“全國百日巡回成果展”覆蓋的面更廣,，和消費(fèi)者的距離更近，對銷售的促進(jìn)也更為直接,。
尿,，是憋不死活人的！
但在第三季度取得短暫的輝煌后,，由于缺乏持續(xù)的市場推動力,，銷售還是不可避免地出現(xiàn)了大滑坡。
事后回想,，新呼吸沒有做起來的原因有三：低估了產(chǎn)品在全國市場推進(jìn)時對資金的需求量,；低估了新品牌新功能產(chǎn)品的消費(fèi)者接受度；高估了終端推廣對新產(chǎn)品的銷售促進(jìn)作用,。
2006年年底撤退的時候,，大家喝了頓悶酒，作為市場操盤手,，做贏了過程卻做輸了結(jié)果,，心有不甘。

【小記】
應(yīng)約寫這篇文章,，正好也是對自己營銷職場的一次回顧,。七十年代生的我們，已經(jīng)習(xí)慣于“抬頭看路,、低頭做人”,，恰恰忘了最重要的一件事：回頭看看。
司馬遷說：以史為鑒,，可以知得失,。其實(shí)真正的史，是自己走過的路,。（文章編號：3070819,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）
    作者投身營銷近十年，自我定位“比銷售部經(jīng)理更會坐辦公室,，比市場部經(jīng)理更會跑終端，比營銷副總更帥”,，以“非著名策劃人”混跡于營銷界�,，F(xiàn)為某著名家紡集團(tuán)品牌經(jīng)理。

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