案例：淡季卻讓賣場搶著訂貨

6月是廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的淡季，各品牌似乎都不急著推出新品，只是圍繞老型號(hào)進(jìn)行打折或買贈(zèng),。某區(qū)域市場電器產(chǎn)品的主要賣場——勁峰連鎖（化名）也壓縮了許多開支，對(duì)小家電廚衛(wèi)產(chǎn)品采購經(jīng)理提出了節(jié)儉辦公,、節(jié)省開支的要求,，明確表示：先清倉銷售，再采購新品,。
王守一（化名）是浙江T廚衛(wèi)品牌在中山,、珠海的代理商，卻在這時(shí)接到了T總部的指令：“免拆洗200W吸油煙機(jī)M511型號(hào)”新品上市,，代理商必須訂貨,，數(shù)量不低于上一個(gè)新品�,？紤]到這次是淡季備貨,，廠家配備了一定比例的促銷禮品與臨時(shí)特別返點(diǎn)。
王守一區(qū)域的訂貨不能低于600臺(tái),。上一個(gè)新品是在4月份上市的,，五一期間沖了不少量�,？裳巯率堑�季中的淡��,，怎么辦？
和往常一樣,，王守一決定先把貨訂了再想辦法,。
王守一知道勁峰短期封閉采購渠道，要先把存貨賣掉,，保證資金用于空調(diào)的旺季采購與促銷,。王守一沒有當(dāng)即給業(yè)務(wù)員指令，而是仔細(xì)閱讀新品的宣傳折頁,，翻看資料文件,，然后陷入長時(shí)間的思索,。
第二天早會(huì)，王守一拿出了他擅長的“外推內(nèi)賣”助銷計(jì)劃：
圍繞中山,、珠海設(shè)有T品牌專柜的兩地主流商場——中山中百商場,、中墾百貨、珠海珠影商場——進(jìn)行廣場展銷活動(dòng),，主題為“不系圍裙進(jìn)廚房,，尋找101位潔凈主婦”。“潔凈主婦”可以毛遂自薦,，也可以別人推薦,，只要在傳單上填寫“如何不系圍裙進(jìn)廚房，干干凈凈做飯炒菜的秘訣”即可,，凡參與者都可以現(xiàn)場獲贈(zèng)小禮品一份,。在活動(dòng)過程中，每天抽出1位“潔凈主婦”,，獲贈(zèng)1臺(tái)T品牌免拆洗高吸力油煙機(jī),。
很明顯，這個(gè)活動(dòng)的目的就是為了展示T品牌的“免拆洗”技術(shù),，以及該產(chǎn)品200W的強(qiáng)勁吸力�,；顒�(dòng)看起來新意不大,，但細(xì)節(jié)處顯示了他與眾不同的想法。
由于主題特殊,，活動(dòng)傳單發(fā)放隊(duì)伍選擇了若干名19～25歲的少女,，給她們購買了相同款式的職業(yè)套裙，顏色中性,。因?yàn)門品牌定位中高端,，主要面對(duì)的是品牌消費(fèi)人群，職業(yè)套裙對(duì)她們而言,，定位正合適,。
綬帶當(dāng)然是免不了的，但沒有按照一般思路寫上品牌的名字,，而是寫著“不系圍裙進(jìn)廚房的101位潔凈主婦,，就是您”，看起來就好像是某機(jī)構(gòu)在從事公益活動(dòng)或娛樂調(diào)查,，讓人輕松愉悅,，不像商業(yè)信息那樣容易遭到排斥。
傳單發(fā)放的地點(diǎn)沒有鋪得很廣,，而是每三人一組,，在主要商場,、大型社區(qū)的門口發(fā)放。王守一對(duì)傳單受眾要求嚴(yán)格,，只能發(fā)給穿著打扮干凈,、得體的女性。
宣傳方面,，王守一要求各商場大門口懸掛醒目的主題條幅“1天送1臺(tái),，101臺(tái)T品牌免拆洗高吸力油煙機(jī)送給101位潔凈主婦”。除此以外,，他還在本港,、翡翠、鳳凰電視頻道的中山,、珠海本地字幕滾動(dòng)廣告上刊登了信息公告,，基本鎖定了當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥﹄娨暶襟w的字幕廣告。
活動(dòng)很快展開,，精心設(shè)計(jì)的傳單上沒有品牌信息,，沒有產(chǎn)品信息，只有根據(jù)活動(dòng)主題設(shè)計(jì)的一些表格,，以及感性的宣傳文案,。
活動(dòng)前一天，勁峰連鎖的老板得到了消息,，特意給王守一打來電話,，交代“不要把貨全部給百貨商場”——這個(gè)老狐貍，不見兔子不撒鷹,。
但王守一更厲害,。他設(shè)置的商場門口宣傳現(xiàn)場只是為了做好活動(dòng)而設(shè)立，條幅上只有活動(dòng)主題,，活動(dòng)人員也只操作反饋活動(dòng),。在活動(dòng)流程中，前來登記信息的主婦由T臨時(shí)禮儀小姐直接領(lǐng)到T專柜,，免費(fèi)領(lǐng)取見面禮一份,。領(lǐng)取禮品時(shí)，專柜導(dǎo)購員會(huì)預(yù)祝參與者獲得每天送出的大禮品“M511免拆洗油煙機(jī)”,，并簡短介紹該產(chǎn)品的主要性能參數(shù),。
1天1臺(tái)的大禮品連續(xù)送了一個(gè)星期，其間各商場已經(jīng)銷售了130臺(tái),。勁峰老板坐不住了,，打電話給王守一：“老王啊，你厲害啊，我立刻安排打款,，你送200臺(tái)過來給我,。條件只有一個(gè)，到我各個(gè)分店做10天活動(dòng),，獎(jiǎng)品我來安排,。”
成功的宣傳及銷售，使勁峰連鎖不得不主動(dòng)要求進(jìn)貨,。101臺(tái)油煙機(jī)只送出20臺(tái)的時(shí)候,，600臺(tái)油煙機(jī)就已經(jīng)被各商場、連鎖店訂購一空,，只得向T公司增加訂貨量,。
這個(gè)活動(dòng)只是王守一的“小伎倆”之一。入行以來,，他一直堅(jiān)持自己投入人力物力,，圍繞賣場，展開小區(qū),、廣場,、賣場的展銷活動(dòng)。他做的活動(dòng)創(chuàng)意好,、執(zhí)行力強(qiáng),、零售效果好，業(yè)內(nèi)封給他“活動(dòng)專家”的稱號(hào),。很多零售賣場的采購經(jīng)理,、老板對(duì)他都非常敬佩，經(jīng)常給他“超國民”的待遇,。

點(diǎn)評(píng)：助銷是對(duì)賣場的隱形賄賂

通常，經(jīng)銷商除非擁有強(qiáng)勢貨源,，或相當(dāng)?shù)慕祪r(jià)能力,，否則強(qiáng)勢賣場表面上就很冷漠。
王守一之所以能攻開采購的防線,，除了對(duì)產(chǎn)品的助銷外,，還不得不提到他全面的攻心之計(jì)。
為什么要大張旗鼓地宣傳并進(jìn)行戶外展示,？僅僅在終端展開海報(bào),、買贈(zèng)這些手法，已經(jīng)引不起賣場的興趣,，因?yàn)檫@些方式只能增進(jìn)單一品牌的銷量,，對(duì)整個(gè)賣場的幫助不大。而面對(duì)公眾的戶外活動(dòng)，可以為賣場有效聚集大量人流,，全面促進(jìn)整個(gè)賣場的銷售,。
本案例給弱勢經(jīng)銷商群體的啟示是：著眼整個(gè)賣場，權(quán)衡單一品牌助銷與賣場整體助銷的可能效果,，這樣才能使賣場優(yōu)先關(guān)注你的品牌,，在淡季都搶購你的貨。

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