13年前,，像當(dāng)時(shí)的“統(tǒng)一”這樣規(guī)模的潤(rùn)滑油公司在中國有近4000家,；13年后,，“統(tǒng)一”銷售額達(dá)30億元,，躋身國內(nèi)三大潤(rùn)滑油品牌,。
從把潤(rùn)滑油當(dāng)作大眾消費(fèi)品來營(yíng)銷,，到開發(fā),、扶持潛力巨大的客戶作為銷售終端,，“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油依靠不斷創(chuàng)新,，完成了13年增長(zhǎng)500倍這個(gè)看似不可能的任務(wù)。
縱觀國內(nèi)潤(rùn)滑油3000多家企業(yè),，主流營(yíng)銷手段還是業(yè)務(wù)員跑單幫找客戶,，還是不斷地打折促銷。而近日“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油第1000家標(biāo)準(zhǔn)形象店在青島落成,，揭示了其在新的發(fā)展期再度創(chuàng)新的營(yíng)銷方向—終端,。

離消費(fèi)者更近一步
“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油的巨大成功，很大程度上得益于良好的渠道建設(shè)—全國2700多家直供總經(jīng)銷商,，97000多家零售商和終端用戶,，網(wǎng)絡(luò)甚至輻射到西藏、拉薩,、日喀則,、漠河等偏遠(yuǎn)地區(qū)。
這就足夠了么,？“與大眾消費(fèi)品相比,，我們離終端還比較遠(yuǎn),。”殼牌統(tǒng)一（北京）石油化工有限公司副總經(jīng)理姚旗如是說。“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油特別希望能迅速收集來自消費(fèi)者的反饋信息,。這個(gè)工作只能由終端來做,。盡管有如此龐大的零售終端客戶群，但不是真正意義上的“統(tǒng)一終端”,，他們只是在賣“統(tǒng)一”的產(chǎn)品而已,。
姚旗非常羨慕家電的連鎖渠道，進(jìn)銷存很清楚,，當(dāng)天就能反饋上來,，哪個(gè)型號(hào)好賣，哪個(gè)款式顧客不感冒,，一個(gè)月內(nèi)肯定能知道,。“但我們呢，賣出去的油,，從總經(jīng)銷到二批商,，再一點(diǎn)點(diǎn)到終端，幾個(gè)月都還不知道情況,！”
“離終端用戶再近一點(diǎn),，讓顧客直接感知到‘統(tǒng)一’品牌，顧客反應(yīng)也能最快地反饋上來,，這是我們開始‘千家店’工程的初衷,。”
這個(gè)工程在各城市挑選位置良好、銷售力強(qiáng),、經(jīng)營(yíng)意識(shí)好的零售終端,，由公司提供門頭、陳列架等營(yíng)銷工具以及配套的管理服務(wù),。“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油再一次借鑒大眾消費(fèi)品的操作手法,，來營(yíng)銷越來越像大眾消費(fèi)品的潤(rùn)滑油。

操作“千家店”的挑戰(zhàn)
知易行難,，“建設(shè)品牌形象終端”這個(gè)想法可能并非只有“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油想到了，但為何其他品牌都沒有做到,？因?yàn)槟阒辽僖�面�?duì)兩個(gè)挑戰(zhàn),。
1.經(jīng)銷商：明天廠家會(huì)“扁平”掉我嗎？
“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油的經(jīng)銷商做生意很幸福,，一年輕松做幾百萬,。而做“千家店”，一是辛苦,，二是廠家有可能繞過自己直接與終端對(duì)接,。商人天性敏感：“今天你繞過我去服務(wù),，明天你會(huì)不會(huì)繞過我直接和終端做生意了？”要說服經(jīng)銷商放棄這種擔(dān)心并不容易,。
在這一點(diǎn)上,，“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。有的經(jīng)銷商并不理解為什么要這樣做,，但13年來建立起的信任,，13年來的成功，使他們由衷相信“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油的決定是正確的,。
可別小看這一點(diǎn),。許多品牌就是因?yàn)闆]有這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，被經(jīng)銷商硬生生攔在終端之外,。
2.零售終端：為什么我要買你的賬,？
終端的訴求非常簡(jiǎn)單：利益。產(chǎn)品供應(yīng)商能向終端提供什么利益,？利差,。但這是所有品牌都能提供的，“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油不是利差最大的品牌,，我憑什么掛上你的門頭,，主銷你的貨？
“我們開始思考,，除了利差之外,，還能向終端提供什么？”姚旗說,，“最后我們發(fā)現(xiàn),，汽車售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，很多終端危機(jī)意識(shí)非常強(qiáng),，都在謀求提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力,。我想我們找到了向終端提供的額外利益，那就是更精細(xì)化的服務(wù)和管理輸出,。”
為了順利推進(jìn)“千家店”工程,，“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油為這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的終端單獨(dú)制定了營(yíng)銷計(jì)劃，還配備了專門的銷售代表定期巡訪服務(wù),、指導(dǎo)“標(biāo)準(zhǔn)形象店”的工作,。銷售代表更像是一個(gè)顧問，他將告訴店主,，店面應(yīng)怎樣才整潔有序,，怎樣管理員工，怎樣的話術(shù)對(duì)顧客最為有效，怎樣與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，怎樣分析產(chǎn)品貢獻(xiàn)率等等,。
一個(gè)區(qū)域內(nèi)樹立了一兩個(gè)樣板店后，主動(dòng)申請(qǐng)合作的終端就多了,。“當(dāng)然,，目前只能說‘統(tǒng)一’潤(rùn)滑油擁有了做好‘千家店’工程的必要條件。良好的策略,，加上優(yōu)秀的執(zhí)行,，還有不斷總結(jié)過往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，一個(gè)都不能少,。離開了這些,，任何偉大的想法都是妄想。”姚旗最后如是說,。（文章編號(hào)：3070713,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619）

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