13年前,，像當時的“統(tǒng)一”這樣規(guī)模的潤滑油公司在中國有近4000家,；13年后,，“統(tǒng)一”銷售額達30億元,，躋身國內三大潤滑油品牌,。
從把潤滑油當作大眾消費品來營銷,，到開發(fā),、扶持潛力巨大的客戶作為銷售終端,，“統(tǒng)一”潤滑油依靠不斷創(chuàng)新,，完成了13年增長500倍這個看似不可能的任務。
縱觀國內潤滑油3000多家企業(yè),，主流營銷手段還是業(yè)務員跑單幫找客戶,，還是不斷地打折促銷。而近日“統(tǒng)一”潤滑油第1000家標準形象店在青島落成,，揭示了其在新的發(fā)展期再度創(chuàng)新的營銷方向—終端,。

離消費者更近一步
“統(tǒng)一”潤滑油的巨大成功，很大程度上得益于良好的渠道建設—全國2700多家直供總經銷商,，97000多家零售商和終端用戶,，網絡甚至輻射到西藏、拉薩,、日喀則,、漠河等偏遠地區(qū)。
這就足夠了么,？“與大眾消費品相比,，我們離終端還比較遠。”殼牌統(tǒng)一（北京）石油化工有限公司副總經理姚旗如是說,。“統(tǒng)一”潤滑油特別希望能迅速收集來自消費者的反饋信息,。這個工作只能由終端來做。盡管有如此龐大的零售終端客戶群,，但不是真正意義上的“統(tǒng)一終端”,，他們只是在賣“統(tǒng)一”的產品而已,。
姚旗非常羨慕家電的連鎖渠道，進銷存很清楚,，當天就能反饋上來,，哪個型號好賣，哪個款式顧客不感冒,，一個月內肯定能知道,。“但我們呢，賣出去的油,，從總經銷到二批商,，再一點點到終端，幾個月都還不知道情況,！”
“離終端用戶再近一點,，讓顧客直接感知到‘統(tǒng)一’品牌，顧客反應也能最快地反饋上來,，這是我們開始‘千家店’工程的初衷,。”
這個工程在各城市挑選位置良好、銷售力強,、經營意識好的零售終端,，由公司提供門頭、陳列架等營銷工具以及配套的管理服務,。“統(tǒng)一”潤滑油再一次借鑒大眾消費品的操作手法，來營銷越來越像大眾消費品的潤滑油,。

操作“千家店”的挑戰(zhàn)
知易行難,，“建設品牌形象終端”這個想法可能并非只有“統(tǒng)一”潤滑油想到了，但為何其他品牌都沒有做到,？因為你至少要面對兩個挑戰(zhàn),。
1.經銷商：明天廠家會“扁平”掉我嗎？
“統(tǒng)一”潤滑油的經銷商做生意很幸福,，一年輕松做幾百萬,。而做“千家店”，一是辛苦,，二是廠家有可能繞過自己直接與終端對接,。商人天性敏感：“今天你繞過我去服務，明天你會不會繞過我直接和終端做生意了,？”要說服經銷商放棄這種擔心并不容易,。
在這一點上，“統(tǒng)一”潤滑油有著獨特的優(yōu)勢,。有的經銷商并不理解為什么要這樣做,，但13年來建立起的信任，13年來的成功，使他們由衷相信“統(tǒng)一”潤滑油的決定是正確的,。
可別小看這一點,。許多品牌就是因為沒有這點優(yōu)勢，被經銷商硬生生攔在終端之外,。
2.零售終端：為什么我要買你的賬,？
終端的訴求非常簡單：利益。產品供應商能向終端提供什么利益,？利差,。但這是所有品牌都能提供的，“統(tǒng)一”潤滑油不是利差最大的品牌,，我憑什么掛上你的門頭,，主銷你的貨？
“我們開始思考,，除了利差之外,，還能向終端提供什么？”姚旗說,，“最后我們發(fā)現(xiàn),，汽車售后服務的競爭越來越激烈，很多終端危機意識非常強,，都在謀求提升自己的競爭力,。我想我們找到了向終端提供的額外利益，那就是更精細化的服務和管理輸出,。”
為了順利推進“千家店”工程,，“統(tǒng)一”潤滑油為這個系統(tǒng)內的終端單獨制定了營銷計劃，還配備了專門的銷售代表定期巡訪服務,、指導“標準形象店”的工作,。銷售代表更像是一個顧問，他將告訴店主,，店面應怎樣才整潔有序,，怎樣管理員工，怎樣的話術對顧客最為有效,，怎樣與同業(yè)競爭,，怎樣分析產品貢獻率等等。
一個區(qū)域內樹立了一兩個樣板店后,，主動申請合作的終端就多了,。“當然，目前只能說‘統(tǒng)一’潤滑油擁有了做好‘千家店’工程的必要條件,。良好的策略,，加上優(yōu)秀的執(zhí)行,，還有不斷總結過往的經驗教訓，一個都不能少,。離開了這些,，任何偉大的想法都是妄想。”姚旗最后如是說,。（文章編號：3070713,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

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