ERP撓不到的癢處

一年前，根據(jù)咨詢專家的建議,，王總管理的這家業(yè)內小有名氣的OTC制藥企業(yè)上馬了ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計劃管理系統(tǒng)）,。半年多運轉下來，解決了原來生產成本核算,、原材料管理,、客戶貨款賬期及信用管理等諸多老大難問題，讓王總頗為滿意,。
滿意歸滿意,，王總心里還是有些疙瘩：
□盡管目前ERP系統(tǒng)中顯示主力產品銷售形勢不錯，可王總心里有數(shù),，有相當一部分是積壓在渠道里,，并沒有實現(xiàn)真正意義上的銷售。渠道消化這部分庫存還需要時間,，這對下一季要上市的新品是一個潛在的風險,。渠道潛在庫存積壓量到底有多大？消化這些庫存要多長時間,？王總心里沒譜,。
□上一季公司加大了新品促銷力度，廣告投放和渠道折扣雙管齊下,，花費不少,，總體上看也是有效的，但要想再精準,，就霧里看花了——新季新品促銷費用總是有限的,，各區(qū)經理都在哭窮，哪里才是最需要的地方,？王總心里沒譜,。
□浙江是下一季主推新品的重點區(qū)域，抽調了分管營銷的副總和市場總監(jiān)親臨督陣,，可業(yè)務代表的流動性很大,，那些“新槍”在關鍵時候能否頂?shù)米�,？王總心里沒譜,。
□盡管每個月王總都會抽時間跑跑市場，與重要經銷商聯(lián)絡感情，可他心里也清楚：那些哥們對自己的產品雖盡心盡責,，但他們的網絡也在賣競爭對手的產品,，不但賣得不錯，而且為了拿到對手更好的促銷支持,，還會時而打壓我產品的銷售。如何盡可能地掌握對手的動態(tài),，針鋒相對地做出回應,？王總心里也沒譜。
□渠道和零售終端的庫存情況,、客情維護,、新品銷售、投訴建議等諸多王總關心的信息,，ERP系統(tǒng)一樣也不能提供,。盡管有詳盡的各類報表，可王總在每次做決策時,，仍然感覺像摸著石頭過河,，心里沒譜。
王總心里納悶：不是說ERP是企業(yè)經營狀況的溫度計,、晴雨表嗎,？上了ERP，我心里怎么還有那么多沒譜的問題,？
帶著這些問題,，王總專門去請教上次給自己做ERP系統(tǒng)咨詢的企業(yè)信息化專家陳東。

ERP管“錢”,，營銷管理系統(tǒng)管“人”

聽了王總的困惑后,，陳東開門見山地說：“王總，你需要一套營銷團隊的動態(tài)營銷管理系統(tǒng),。”
“哦,？我們已經有ERP了，與剛你說的這個有什么區(qū)別,？”王總問,。
“ERP側重于企業(yè)的物流、資金流管理,，重點是在管‘錢’,，系統(tǒng)內所有的信息都可以通過‘錢’來度量。而且,，目前國內絕大部分的ERP應用都局限于企業(yè)自身信息的管理,，鮮有打通整個供應鏈環(huán)節(jié)的。上游供應商、下游客戶和企業(yè)之間的信息是孤立的,，你當然無法了解渠道積壓庫存,、終端反饋等市場信息。”
“而營銷團隊的營銷管理系統(tǒng),，重點是在管‘人’,。它所采集的信息，偏重于無法準確計量,，卻又可以支持商業(yè)決策的諸多信息,，比如渠道庫存你無法直接查看，但業(yè)務代表可以想辦法取得這些信息,，每天上報終端庫存匯總數(shù)據(jù),，供你決策。”
“還有,，你關心的客情維護信息,、新品促銷的市場反應、渠道方面的監(jiān)督和管理,、客戶的投訴和建議等等,，在一般的企業(yè)，這些信息要么干脆缺失,，要么是通過人工匯總,，層層過濾，才能到決策者手里,，準確度很難保證,，最后決策者只好取個中間數(shù)粗略盤算。”
“而營銷團隊營銷管理系統(tǒng)結合了OA（辦公自動化）系統(tǒng)的諸多優(yōu)點,，對于規(guī)范銷售環(huán)節(jié)的各種流程有著極大的幫助,，能夠以最快的速度為你提供海量的一線市場信息。而且,，它是一個PC和手機都可以使用的系統(tǒng)平臺,，不管員工身在何地，都可以隨時隨地通過PC或手機上線,，了解企業(yè)的各種信息,，重要的通知、提示和預警信息,，還可以發(fā)送短消息到指定人員的手機上,。”
王總眼睛一亮：“可以通過手機采集和接收各種信息？那么我們ERP里的財務數(shù)據(jù)和銷售庫存數(shù)據(jù)可以在手機上查看嗎,？”
“可以,。”陳東答道,，“財務方面，我想你最關心的就是現(xiàn)金流了,。ERP系統(tǒng)中一般都可以設置現(xiàn)金流的預警底限,，營銷動態(tài)管理系統(tǒng)可以自動將這些預置的預警信息發(fā)送到你和財務總監(jiān)的手機里，提醒財務部門盡早準備資金,。”
“庫存方面,，可以將ERP中的原材料和產品庫存的分布情況及預警信息，定期或按照條件發(fā)送給相關人員,，便于做產品調配和相關的采購,、生產決策；”
“生產方面，針對主力產品和新品，ERP里有訂單銷售數(shù)據(jù)來安排生產,，而營銷動態(tài)管理系統(tǒng)又可以采集到渠道里的現(xiàn)存數(shù)量（依據(jù)實現(xiàn)真實銷售的數(shù)據(jù)和庫存）,，作為生產決策的參考和修正；”
“而且,，一線業(yè)務員還可以通過手機隨時調閱企業(yè)的產品檔案,、標準價格、不同條件的促銷價格和產品賣點的FAB（特性,、優(yōu)點和利益）標準說辭,。就算是一個新人，有了這么一套完善翔實的產品資料庫,，多練習幾次,，會怯場才怪呢。”

新品上市應用模擬

“王總,，剛才聽你介紹在浙江準備主推一種新藥,，我就拿它給你模擬一下吧。”
“推出新藥之前,，你肯定要通過各種途徑詳細摸查當?shù)厥袌�,，可能還得花費一筆不小的費用。設想一下：如果每個業(yè)務員都能按要求采訪三五個經銷商,、零售藥店或當?shù)叵M者,，然后把采訪到的信息通過手機發(fā)送到總部，系統(tǒng)后臺匯總分析處理后,，給你一份詳盡的報告,，你覺得如何？”
王總說：“這可值大錢了,。”
“同時,，他們還可以把積淀在渠道中的庫存數(shù)量上報個大概的數(shù)字出來—當然不會像ERP里的數(shù)據(jù)那樣精確,，但基數(shù)不會有太大的偏差。有了這個信息,，我們就能決定是馬上投放新品,，還是先推出措施消化舊品。這可是做決策的有力依據(jù)�,�,！”
“另外，同地區(qū)的競品這段時間的市場政策是怎樣的,，有哪些動作,，你心里也能有個大概。對手的策略終究要體現(xiàn)在市場行為上,，你的業(yè)務代表看到了,，用手機直接傳遞到系統(tǒng)，并整合匯總成對手的市場動態(tài)報告,，就能為新品投放提供輔助決策信息,。”
“同時，新藥投放市場后,，系統(tǒng)后臺會處理業(yè)務代表每天用手機上傳的日報,，并根據(jù)生產數(shù)量、訂單銷售數(shù)量和終端實際銷售數(shù)量,，產生一份銷量比較報表和信息反饋報表,，幫助你實時掌握銷售動態(tài)，及時修正市場推廣政策,。”
“此外,，各渠道和終端都可以通過營銷動態(tài)管理系統(tǒng)，來查詢你這次促銷推廣的新政策,，查詢自己現(xiàn)在的促銷執(zhí)行情況和應得的促銷獎勵,，還可以通過預置功能，系統(tǒng)后臺還會隨時提醒他們下一階段目標和激勵,。”
“等時機成熟以后,，你還可以根據(jù)實際情況，決定是否開通渠道供應商的庫存上報功能,，由下游經銷商自己填報各種產品的當前庫存,，便于企業(yè)掌握全盤庫存，統(tǒng)一調配,，精確生產,。由于可以幫助經銷商減少他們的資金占用，經銷商一定會樂意使用此功能的,。”
……
送走了陳東之后,，王總馬上召集營銷骨干和原來ERP實施小組的成員開會討論,，并于不久后啟動了新的動態(tài)營銷管理系統(tǒng)選型工作。（文章編號：3070719,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

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