俏皮不解決問(wèn)題

近年，美國(guó)人均飲奶量一直在下降,，于是有個(gè)叫MilkPEP的公共機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)了數(shù)十位明星（包括貝克漢姆,、章子怡等）,，拍攝了大量主題為“got milk?（喝奶了嗎,？）”的廣告,，用“牛奶胡子”造型（如圖1）來(lái)吸引大家對(duì)牛奶的關(guān)注。
這批“牛奶胡子明星”廣告十分引人注目，甚至成了收藏品,。但它們是否拉動(dòng)了牛奶飲用量,？沒(méi)有，消費(fèi)量依然在下降,。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，《定位》的作者阿爾·里斯引用了一段評(píng)論說(shuō)：“女孩子不喝牛奶的主要原因,，是她們認(rèn)為喝牛奶會(huì)變胖,。沒(méi)有一個(gè)廣告涉及了這一點(diǎn)。”
該案例給我留下了深刻印象,。作為采購(gòu),，與其說(shuō)我們代表企業(yè)，不如說(shuō)我們代表顧客——學(xué)會(huì)從顧客角度看待產(chǎn)品,，是我們終身要修習(xí)的課程,。更進(jìn)一步，我們要把顧客的心理需求和行動(dòng)規(guī)律傳遞給供應(yīng)商,。

日常飲料與類保健品的區(qū)別

當(dāng)然,，供應(yīng)商總是有他們自己的邏輯。幾年前,，我對(duì)一位來(lái)自著名乳業(yè)品牌的銷售經(jīng)理說(shuō)：將來(lái),，如果你們想讓牛奶消費(fèi)量有突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，一定要開(kāi)發(fā)一種新品或新概念,，嘗試讓顧客把這種乳品當(dāng)日常飲料喝,，而不是僅僅當(dāng)做補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的類保健品喝。他對(duì)此不以為然,。
我說(shuō)的這兩種概念有什么不同,？讓我借用新浪網(wǎng)的一次調(diào)查結(jié)果來(lái)說(shuō)明：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買各種飲料的首選兩個(gè)原因都相同——“飲品質(zhì)量（包括原料,、營(yíng)養(yǎng)功能等因素）”和“口感味道”,。對(duì)于乳品和飲用水來(lái)說(shuō)，質(zhì)量因素排第一,；對(duì)于果汁飲料,、碳酸飲料、茶飲,、功能飲料和固體飲料來(lái)說(shuō),，口味因素排第一�,？紤]質(zhì)量,，趨向于理性消費(fèi)；考慮口味,，趨向于沖動(dòng)消費(fèi),。但是,，我當(dāng)時(shí)并沒(méi)有想到牛奶可以向果汁的方向轉(zhuǎn)——這種創(chuàng)新應(yīng)該是供應(yīng)商的事。

用顧客的視角看

河北小洋人做到了（先叫鮮果乳,，后來(lái)改名叫妙戀）,；接著是2005年浙江娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線（同年還有北京燕京的東東等）；2006年,，很多地方品牌跟風(fēng),；今年娃哈哈又推出了思慕C（見(jiàn)圖2）。
昨天,，我走進(jìn)一家北京的快客便利店,，看到小洋人陳列在貨架俯視層，營(yíng)養(yǎng)快線在平視層,，思慕C在仰視層,。為什么？我想這是消費(fèi)者選擇的結(jié)果,。
我從顧客選擇的口味,、營(yíng)養(yǎng)、品牌和價(jià)格四個(gè)要素來(lái)做簡(jiǎn)要說(shuō)明：

口味
在我看來(lái),，“口味”對(duì)于顧客,，應(yīng)該包括以下因素：味道、口感,、氣味,、色澤和“胃感”。味道和口感完全是兩碼事,。
小洋人帶有一絲酸味,，可能來(lái)自檸檬酸原料；營(yíng)養(yǎng)快線偏奶味,，思慕C偏果汁味,。
小洋人口感清爽些，營(yíng)養(yǎng)快線有奶稠感,，思慕C口感清爽,。
開(kāi)瓶氣味上，小洋人味清（瓶口�,。�,，營(yíng)養(yǎng)快線奶味重（大瓶口），思慕C果汁味重（大瓶口）,。
色澤上小洋人和營(yíng)養(yǎng)快線為乳白色,，思慕為果汁色。
“胃感”和容積、原料等都有關(guān)系,，不多作評(píng)論,，但我提醒供應(yīng)商注意一點(diǎn)：部分顧客在店里發(fā)現(xiàn)280ml營(yíng)養(yǎng)快線后很高興，因?yàn)樾∪萘靠梢越档秃榷嗟哪棠伕小?br /> 從顧客和門店的反饋看,，口味的多數(shù)方面實(shí)際上不可對(duì)比,，區(qū)別主要在于營(yíng)養(yǎng)概念的設(shè)計(jì)和品牌形象（含包裝）。

營(yíng)養(yǎng)
在瓶體顯示的產(chǎn)品總體概念上,，小洋人叫“果乳飲料”,，營(yíng)養(yǎng)快線叫“果汁牛奶飲品”，思慕C叫“營(yíng)養(yǎng)牛奶果汁飲品”,。雖然只是多了“營(yíng)養(yǎng)”，改稱“果汁牛奶”和“飲品”,，但娃哈哈對(duì)其概念的推廣顯然更積極,、更貼近時(shí)尚。
在瓶體顯示的概念解析上,，小洋人沒(méi)有深度解析,，營(yíng)養(yǎng)快線采取了“香濃牛奶+純正果汁/15種營(yíng)養(yǎng)素”、“愿您健康活力每一天,！”和“參考中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)……”三重解析,，思慕C采取了“果汁含量≥30%/復(fù)原脫脂牛乳含量≥20%”、“低脂肪多營(yíng)養(yǎng)/特別添加利體素”兩重營(yíng)養(yǎng)解析,，和“清新誘人的個(gè)性水果/香濃滑爽的牛奶/柔情蜜意的味覺(jué)天堂”的感性解析,。
另外，營(yíng)養(yǎng)快線和思慕C都用表格詳細(xì)列出了“營(yíng)養(yǎng)成分表”,，這是瓶體推廣的重磅炸彈（見(jiàn)圖3,、圖4）！

品牌
我個(gè)人認(rèn)為,，“小洋人”對(duì)于一線市場(chǎng)并不是個(gè)好名字,，因?yàn)樗��?ldquo;洋”氣外露化了，不含蓄婉轉(zhuǎn),，其實(shí)效果不如營(yíng)養(yǎng)快線的英文名“Nutri-Express”和思慕C的英文名“Smoothie”,。小洋人瓶體沒(méi)有英文名，但它有個(gè)副品牌名叫“妙戀”,，很好聽(tīng),，可惜沒(méi)有被突出，字體和顏色也缺乏特別的設(shè)計(jì),。
其實(shí),，我還是希望小洋人采取外包全覆蓋瓶體的做法，第一是可以容納更多文字和圖案，第二是顯得更大氣,，第三是消除顧客的一種顧慮：透明瓶子遮擋不了陽(yáng)光對(duì)乳品的照射,。

價(jià)格
小洋人的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格。它的500ml在各類門店一般比營(yíng)養(yǎng)快線和思慕C低1元左右,。但這對(duì)地級(jí)市以下市場(chǎng)更為有用,。對(duì)于“好面子”的一線城市顧客來(lái)說(shuō)，他們更看重喝一種飲料的整體感覺(jué),。
思慕C實(shí)際上更加看重女性顧客對(duì)奶品“增肥”的顧慮,，因此加重果汁概念，并主打利體素（Litesse,，即減肥者熟知的水溶性膳食纖維）,，其營(yíng)養(yǎng)成分表排第一的也是女性熟悉的肌醇（屬維生素產(chǎn)品，可保持體內(nèi)生理活動(dòng)平衡）,。
我個(gè)人認(rèn)為,，思慕C的最大問(wèn)題是瓶形，它不應(yīng)該和營(yíng)養(yǎng)快線的瓶形太相像,，應(yīng)該學(xué)習(xí)屈臣氏的水或燕京的東東,。

作者聲明：本文只代表個(gè)人觀點(diǎn)，與其他采購(gòu)人士和機(jī)構(gòu)無(wú)關(guān),，也不可應(yīng)用于任何采購(gòu)指南,。讀者可通過(guò)[email protected]與作者交流相關(guān)的專業(yè)問(wèn)題。（文章編號(hào)：3070723,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619）

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。