少數(shù)零售經(jīng)驗(yàn)特別豐富的店長(zhǎng),，看到某些購(gòu)物小票就能推斷出顧客的特性,，如年齡、收入,、文化層次等,，甚至直接判斷出到店客群的基本結(jié)構(gòu)和變化,，并推斷目前品類結(jié)構(gòu)的缺失和其他問題。
例如一些小票上家用咖啡機(jī)銷量上升,，再印證以同類小票中速溶咖啡銷量增長(zhǎng)的趨緩,，即可推論：周圍可能形成了一個(gè)西式生活人群，在廚房餐具,、包裝食品和生鮮部類都應(yīng)做相應(yīng)微調(diào)了,。
但大部分店長(zhǎng)都需要在巡場(chǎng)時(shí)不斷結(jié)合小票記錄觀察購(gòu)物者，反復(fù)印證,，才能逐漸達(dá)到這一層次,。
于是很多門店都開始進(jìn)行購(gòu)物籃分析，也就是對(duì)每個(gè)顧客的單次消費(fèi)紀(jì)錄—購(gòu)物小票—進(jìn)行統(tǒng)計(jì),、分析,，試圖掌握顧客的消費(fèi)特性及變化趨勢(shì)。
這看上去并不困難,，商店的POS系統(tǒng)和后臺(tái)電腦已經(jīng)記錄了所有的購(gòu)物小票內(nèi)容,，似乎只要去看看電腦自動(dòng)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果就可以了，甚至還有一些軟件幫你分析,。
但在現(xiàn)實(shí)中,，零售管理者往往只看了看那些簡(jiǎn)單的結(jié)果，卻沒有進(jìn)行更深入的分析,；更有管理者直接承認(rèn)：我根本不知道能從購(gòu)物小票中看出些什么,。
詩(shī)家陸游曾對(duì)兒子說：汝今欲學(xué)詩(shī)，工夫在詩(shī)外,。其實(shí),，分析數(shù)據(jù)的道理也一樣。小票上顯示的,，乃是很多綜合因素影響顧客而產(chǎn)生的結(jié)果—正如圖1所示,，小票數(shù)據(jù)只是冰山的一角。如果你不能循本溯源,，掌握引發(fā)這些購(gòu)物行為的原因,，你的購(gòu)物籃分析就難免被動(dòng)與模糊。
那么,，在進(jìn)行購(gòu)物籃研究之前,，應(yīng)該掌握哪些信息和工具？

第1步：顧客分類及其生活需求

顧客分類有很多種方法,，有些可以結(jié)合商圈調(diào)研去確定,。一般情況下，你要知道以下三個(gè)周期和一個(gè)維度：
顧客生命周期：即顧客不同生命時(shí)段的特性，一般分獨(dú)立（學(xué)生）,、單身,、同居、結(jié)婚,、幼兒家庭,、青少年家庭、空巢階段,。
年度生活周期：即顧客在一年不同季節(jié)的生活需求特性,。可分季或月來計(jì)算,。
7日生活周期：即顧客在一周內(nèi)的不同生活需求特性,。
不同分類需求的生活維度：一般分飲食、家居,、服飾,、文娛體育、工作,、社交,。
結(jié)合生活維度和任何一個(gè)生活周期，即可得到一個(gè)矩陣表（如表1）,。在這個(gè)表里填上自己積累的經(jīng)驗(yàn),、觀察的現(xiàn)象和小票信息，即可慢慢進(jìn)入不同類型,、不同時(shí)期顧客的“內(nèi)心”,。以后遇到類似小票，分析起來就會(huì)有感覺和思路,。

第2步：商圈調(diào)查

這是為了摸清商圈內(nèi)的基本情況，應(yīng)順次確定以下要點(diǎn)：
1. 區(qū)域市場(chǎng)的整體消費(fèi)特征,；
2. 商店市場(chǎng)占有率：即商圈消費(fèi)者的占有比例×顧客在本店消費(fèi)占比×顧客在商圈的平均購(gòu)買力指數(shù),；
3. 目標(biāo)顧客購(gòu)買力：其可支配收入和開支比例，關(guān)鍵生活資源和主要消費(fèi)活動(dòng),；
4. 目標(biāo)顧客選店標(biāo)準(zhǔn)：他們衡量一家店值得不值得去的標(biāo)準(zhǔn),。
如果不了解顧客分類的大概，又不了解當(dāng)下商圈的基本特性,，基本上就不可能實(shí)施有效的購(gòu)物籃分析,。

第3步：顧客滿意度調(diào)查

在上文“顧客選店標(biāo)準(zhǔn)”的調(diào)查基礎(chǔ)上，這個(gè)調(diào)查關(guān)注更細(xì)致的顧客滿意度,，包括他們對(duì)商店品牌,、商品組合、價(jià)格、員工,、購(gòu)物環(huán)境,、商品供應(yīng)的評(píng)價(jià)。
滿意度調(diào)查再進(jìn)一步就是忠誠(chéng)度調(diào)查：以顧客滿意,、顧客重復(fù)光臨,、顧客向其他人推薦本店三個(gè)層級(jí)來調(diào)查，判斷忠誠(chéng)度表現(xiàn),。
有了這些調(diào)研結(jié)果,，再結(jié)合購(gòu)物籃分析，才可以得到全面的認(rèn)識(shí),。要知道,，最近某些單品賣得好，并不代表顧客對(duì)其價(jià)格或服務(wù)很滿意,；某些品類銷售好,，也不代表顧客對(duì)整體店鋪滿意。

第4步：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

仍以“顧客選店標(biāo)準(zhǔn)”的調(diào)查結(jié)果為參考,，首先調(diào)查顧客選擇競(jìng)爭(zhēng)店的原因及其排序,，然后調(diào)查對(duì)手的商品組合、價(jià)格,、服務(wù)和促銷活動(dòng),。
之后，必須對(duì)比這個(gè)調(diào)查與我方顧客滿意度調(diào)查的結(jié)果,，再結(jié)合購(gòu)物小票分析各品類情況,。

第5步：審視年度商業(yè)促銷計(jì)劃

大致了解顧客分類和外部狀況后，即可審視自己的年度促銷計(jì)劃,。不同顧客在一年四季的消費(fèi)需求都是變化的,，都有其特定現(xiàn)象和關(guān)鍵原因。如果審視分解到月（甚至到周）的年度促銷計(jì)劃后感覺有問題,，可結(jié)合購(gòu)物小票分析來修正,。

第6步：審視商品的分類和組合方法

促銷無疑是影響顧客的重要因素。而商品分類,、布局和組合方法,，對(duì)顧客也有著潛在而巨大的影響力。
把現(xiàn)有分類和組合方式與購(gòu)物小票作印證,，可以查出某些品類業(yè)績(jī)不佳的原因（比如與顧客購(gòu)物邏輯不符）,。微調(diào)后再和購(gòu)物小票對(duì)比，即可尋找到最佳方案,。

第7步：視覺商品陳列和生活解決方法

這屬于更高一級(jí)的營(yíng)銷策略,，前述各項(xiàng)研究都已完備的狀況下可以實(shí)施,。其核心就是“主動(dòng)設(shè)計(jì)”和“預(yù)期”，即根據(jù)對(duì)顧客生活需求類型的判斷,，以及對(duì)以往數(shù)據(jù)的掌握,，主動(dòng)設(shè)計(jì)陳列的視覺表現(xiàn)；同時(shí)根據(jù)分析結(jié)果,，要求商品部門向顧客提供更深入的解決方案,。
例如，根據(jù)某些購(gòu)物小票上針織物的銷售情況,，要求原本追求實(shí)用的針織部類增加禮品類產(chǎn)品的份額,，并做相應(yīng)推銷。另外,，可以嘗試不同的陳列方法,，來觀察購(gòu)物數(shù)據(jù)的變化。

第8步：從顧客角度審視購(gòu)物流程和購(gòu)物環(huán)境

這比單純的審視商品分類,、組合等更為高級(jí),，調(diào)整力度也更大，甚至要求調(diào)整動(dòng)線和整體布局,，以引導(dǎo)顧客從計(jì)劃購(gòu)物轉(zhuǎn)向沖動(dòng)購(gòu)物,。
以上八個(gè)步驟完成后會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多你想解決的問題其實(shí)已經(jīng)解決了,。這時(shí),，你就可以進(jìn)入更微觀的顧客購(gòu)物籃分析領(lǐng)域了。（文章編號(hào)：3070724,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619）

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