自從星巴克成為一家數(shù)百億美元市值的企業(yè)后，諸多的對手,、跟隨者,，甚至其他行業(yè)的“學(xué)生”都在收集星巴克的營銷和管理要訣。如今,，對于星巴克營銷模式的解析已可汗牛充棟,，然而，無論對于其他咖啡店,、餐飲店,，還是對于日用品零售商，星巴克仍有諸多營銷細(xì)節(jié)值得學(xué)習(xí),。
下面,，我們模擬顧客的行動順序，來體驗和分析星巴克的一些營銷要訣,。

大外觀：讓地標(biāo)為品牌形象加分  

很多人認(rèn)為任何一幢商務(wù)樓都少不了星巴克,，實際上并非如此，星巴克是有所取舍的,。在不同的區(qū)域,，它會選擇一些特定的場地進(jìn)駐，這些建筑是為星巴克的品牌形象加分,，而不是減分。
圖1是星巴克在老家—美國西雅圖的一個店址,，夜色下的建筑群展現(xiàn)出一種成熟而神秘的氛圍,，這會給遠(yuǎn)觀星巴克的顧客帶來一種感覺：去那里消費(fèi)會有品質(zhì)保證。
星巴克在中國的擴(kuò)張同樣如此,，它一定選擇各種類型的地標(biāo)式建筑,。例如在北京，國貿(mào)店借助了CBD商務(wù)中心區(qū)的形象,，故宮店借助了古老的權(quán)力核心區(qū)形象,，荷花市場店則借助了后海酒吧街新小資休閑區(qū)的形象。這些選址不斷給顧客帶來新的感覺,，從而在一個很隱秘的維度上,，提升了他們對星巴克的評價。
請注意,，如果有人對你說“我剛才在后海的星巴克喝咖啡”,，這里的兩個詞匯“后海”和“星巴克”，其內(nèi)涵是相互支援的,。以后即便他在其他普通的地方喝星巴克,，也會保有“后海”或“國貿(mào)大廈”給星巴克疊加的意義。這一點很重要！
而就具體位置而言,，星巴克則遵循了最基本的法則：占金角,，提高顧客的目光觸及率。圖2是英國倫敦牛津街角的星巴克,。

小外觀：那一絲白色,，那一點橘黃  

我們至少接觸過六七家想在品牌Logo上模仿星巴克的餐飲店—它們以為用墨綠色表示自然，就是星巴克Logo的本質(zhì),。
這不對,。實際上，白色或者說墨綠色底上的白色,，才是真正的本質(zhì),。
很多人不明白：為什么在各種暗色的背景下，星巴克標(biāo)識還能那么清晰,，那么引人注目,？
很簡單，因為那一絲白色,。仔細(xì)觀察圖3,，你就可以意識到：墨綠色的底色是為了創(chuàng)造一種靜謐的環(huán)境，白色才表達(dá)了真正想表達(dá)的信息,。
在色彩心理學(xué)中,，墨綠色代表著成熟，能周到地考慮問題,，同時它也含有另類,、神秘和與眾不同的意味。而白色則代表干凈純潔,、簡單大方,。盡管兩者的意義相互支撐，但白色的直接表達(dá)效率要優(yōu)于墨綠色,。因此白色往往是星巴克標(biāo)識的主色,，請看圖4，這是英國倫敦國王道的星巴克,。
當(dāng)然,，有些星巴克字號用墨綠為主色，但白色線條在幫助它們更加醒目和突出,，同時超越背景,，產(chǎn)生檔次感。很多模仿者忽視了這個問題,，只知道使用墨綠色,，結(jié)果讓標(biāo)識隱沒在背景中,。圖5是北京后海星巴克的標(biāo)識。
另外,，請注目于圖4中透過玻璃顯出的那兩盞橘黃色小燈,。幾乎所有的顧客都忽視了這些橘黃色小燈，其實它們對顧客的行為和心理影響巨大,！
橘黃色是所有顏色中,，在昏暗背景和各類天氣條件下穿透力最強(qiáng)的，即便在大霧天氣里也能傳遞“這里有店”的信息,；橘黃色和紅色一樣,，都能引發(fā)食欲和溫暖的感覺；同時,，橘黃色的燈,，在各種文化背景中，都能激發(fā)溫情,、希望和家的感覺,。這些心理效果對于那些都市人來說，具有很強(qiáng)的吸引力,。
如果你實在沒有關(guān)注過星巴克的燈,，或想學(xué)習(xí)其做法，請參看圖6,。

內(nèi)景：品牌記憶和顧客信心的培育所  

像其他優(yōu)秀的餐飲連鎖店一樣,，星巴克也在內(nèi)部氛圍打造上極為用心。
星巴克力圖把自己打造成為辦公室和家庭之外的“第三空間”,。但細(xì)究起來,，這個空間應(yīng)該具有哪些特色？
以下特色必不可少：舒緩性,，這依靠內(nèi)部裝修上柔和的線條,、背景音樂和溫和的色調(diào)來構(gòu)成,；
多元性,，用不同的桌椅組合和裝飾形成不同風(fēng)格的飲用區(qū)域，絕對不同于辦公室和家庭空間,；
私密性,，整體光線如月夜，不同區(qū)域間有隔板,；刺激食欲,，凡就餐座位的目光所及處，都有橘黃或紅色光體刺激,。
但這些并非全部,。
星巴克很清楚，除了咖啡屋，顧客心目中的“第三空間”還有很多,，例如博物館,、藝術(shù)館、商場……因此星巴克從這些地方汲取元素,，來提升“第三空間”的感覺,。星巴克模仿藝術(shù)館的要素請參見圖7，模仿商場的要素請參見后文,。
除了上述特性,，顧客還可以感受到：從他購買咖啡，一直到坐在椅子上,，始終都不會經(jīng)意地看到星巴克的Logo,。為什么？
要知道,，在店鋪里大膽地展示自己的Logo,，會給顧客帶來強(qiáng)烈的采購信心，并讓他們對品牌留下深刻的記憶,。這就像家樂福在其賣場里不忘在每一處寫上“家樂福為您提供……”一樣,。于是，從柜臺處接下咖啡杯,、餐紙,，到坐下后的視線所及處，以及你購買的星巴克玩具上,，都會出現(xiàn)清晰的星巴克標(biāo)識,。
品牌在新顧客面前出現(xiàn)過47次，他就“眼熟能詳”了,。下一次作消費(fèi)決策時,，該品牌將瞬間占據(jù)他的腦海，剩下的排序就看產(chǎn)品,、服務(wù)的品質(zhì)了,。這就是哪怕你只去過一次星巴克，也能對其記憶猶新的原因,。

產(chǎn)品組合：不僅僅賣咖啡 

很多星巴克店必須面對這個問題：客單價雖然較高,，但翻臺率卻不高。而星巴克的翻臺率是不太可能改變的,，除非降低顧客的滿意度,。因此星巴克不得不著眼于將客單價提得更高，或者提高顧客到店頻率,。
所以,，大約有30%的星巴克顧客,，并不是為了喝咖啡才常去店里，她們?nèi)サ哪康氖强纯茨抢锲�亮的貨架上是否有什么新玩意��,。陳列滿商品的貨架和堆頭,，是星巴克的內(nèi)景特色之一（圖9）。
星巴克不僅僅賣咖啡,、賣服務(wù),、賣氛圍，它還賣很多種商品,。除了花樣百出的飲品外,，它還有各種小點和主食，可以適應(yīng)早餐,、中午快餐,、下午茶、夜宵等各種就餐需求,。同時,，由于顧客信任星巴克的咖啡品質(zhì)，因此它的包裝類咖啡豆也賣得不錯,。隨之,，星巴克的杯子也賣火起來（圖10）。
另外,，星巴克還不斷推出娛樂休閑性產(chǎn)品,，如玩具和CD（圖11）。為了“支持”顧客的購買欲,，它在美國甚至還發(fā)行了信用卡（圖12）,。（文章編號：3070726，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）
（本文圖片來自于各類公共媒體,，只用于學(xué)術(shù)研究,，不涉及任何商業(yè)用途。本文作者單位：中國科學(xué)院科技政策與管理科學(xué)研究所,。）
相關(guān)鏈接：顧客全程分析法 
授人以魚,，不如授人以漁。本文采取的分析邏輯,，源自于一種叫做“顧客全程分析”的方法,。它圍繞一家店鋪,，從以下幾個角度開始分析：
顧客當(dāng)次行程分析—即從顧客產(chǎn)生進(jìn)店的動念開始分析,，一直到他離開這家店鋪，我們記錄整個過程,，從中找出使他產(chǎn)生滿意的關(guān)鍵點,。
顧客當(dāng)日行程分析—即考察顧客進(jìn)入該店消費(fèi)這件事情,，在他當(dāng)日行程中的地位、次序和潛在意義,。
顧客一周/月行程分析—如果顧客一周或一月內(nèi)多次消費(fèi)該店產(chǎn)品或服務(wù),，為什么？
顧客一年行程分析—顧客在一年中的不同季節(jié),、節(jié)日和氣候條件下光顧該店,，是出于什么原因？
例如,，對于星巴克來說,，一位顧客從其店外走到店內(nèi)，從開始坐下品嘗咖啡到消費(fèi)甜點,，從只是去喝咖啡到僅僅是去買幾個杯子,，都有其行動的理由和意義。了解這些內(nèi)容,，才可以真正把握星巴克的營銷本質(zhì),。

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