自從星巴克成為一家數(shù)百億美元市值的企業(yè)后,，諸多的對手、跟隨者,，甚至其他行業(yè)的“學(xué)生”都在收集星巴克的營銷和管理要訣,。如今，對于星巴克營銷模式的解析已可汗牛充棟,，然而,，無論對于其他咖啡店、餐飲店,，還是對于日用品零售商,，星巴克仍有諸多營銷細節(jié)值得學(xué)習(xí)。
下面,，我們模擬顧客的行動順序,，來體驗和分析星巴克的一些營銷要訣。

大外觀：讓地標(biāo)為品牌形象加分  

很多人認為任何一幢商務(wù)樓都少不了星巴克,，實際上并非如此,，星巴克是有所取舍的。在不同的區(qū)域,，它會選擇一些特定的場地進駐,，這些建筑是為星巴克的品牌形象加分，而不是減分,。
圖1是星巴克在老家—美國西雅圖的一個店址,，夜色下的建筑群展現(xiàn)出一種成熟而神秘的氛圍，這會給遠觀星巴克的顧客帶來一種感覺：去那里消費會有品質(zhì)保證,。
星巴克在中國的擴張同樣如此,，它一定選擇各種類型的地標(biāo)式建筑,。例如在北京，國貿(mào)店借助了CBD商務(wù)中心區(qū)的形象,，故宮店借助了古老的權(quán)力核心區(qū)形象,，荷花市場店則借助了后海酒吧街新小資休閑區(qū)的形象。這些選址不斷給顧客帶來新的感覺,，從而在一個很隱秘的維度上,，提升了他們對星巴克的評價。
請注意,，如果有人對你說“我剛才在后海的星巴克喝咖啡”,，這里的兩個詞匯“后海”和“星巴克”，其內(nèi)涵是相互支援的,。以后即便他在其他普通的地方喝星巴克,，也會保有“后海”或“國貿(mào)大廈”給星巴克疊加的意義。這一點很重要,！
而就具體位置而言,，星巴克則遵循了最基本的法則：占金角，提高顧客的目光觸及率,。圖2是英國倫敦牛津街角的星巴克,。

小外觀：那一絲白色，那一點橘黃  

我們至少接觸過六七家想在品牌Logo上模仿星巴克的餐飲店—它們以為用墨綠色表示自然,，就是星巴克Logo的本質(zhì),。
這不對。實際上,，白色或者說墨綠色底上的白色，才是真正的本質(zhì),。
很多人不明白：為什么在各種暗色的背景下,，星巴克標(biāo)識還能那么清晰，那么引人注目,？
很簡單,，因為那一絲白色。仔細觀察圖3,，你就可以意識到：墨綠色的底色是為了創(chuàng)造一種靜謐的環(huán)境,，白色才表達了真正想表達的信息。
在色彩心理學(xué)中,，墨綠色代表著成熟,，能周到地考慮問題，同時它也含有另類,、神秘和與眾不同的意味,。而白色則代表干凈純潔,、簡單大方。盡管兩者的意義相互支撐,，但白色的直接表達效率要優(yōu)于墨綠色,。因此白色往往是星巴克標(biāo)識的主色，請看圖4,，這是英國倫敦國王道的星巴克,。
當(dāng)然，有些星巴克字號用墨綠為主色,，但白色線條在幫助它們更加醒目和突出,，同時超越背景，產(chǎn)生檔次感,。很多模仿者忽視了這個問題,，只知道使用墨綠色，結(jié)果讓標(biāo)識隱沒在背景中,。圖5是北京后海星巴克的標(biāo)識,。
另外，請注目于圖4中透過玻璃顯出的那兩盞橘黃色小燈,。幾乎所有的顧客都忽視了這些橘黃色小燈,，其實它們對顧客的行為和心理影響巨大！
橘黃色是所有顏色中,，在昏暗背景和各類天氣條件下穿透力最強的,，即便在大霧天氣里也能傳遞“這里有店”的信息；橘黃色和紅色一樣,，都能引發(fā)食欲和溫暖的感覺,；同時，橘黃色的燈,，在各種文化背景中,，都能激發(fā)溫情、希望和家的感覺,。這些心理效果對于那些都市人來說,，具有很強的吸引力。
如果你實在沒有關(guān)注過星巴克的燈,，或想學(xué)習(xí)其做法,，請參看圖6。

內(nèi)景：品牌記憶和顧客信心的培育所  

像其他優(yōu)秀的餐飲連鎖店一樣,，星巴克也在內(nèi)部氛圍打造上極為用心,。
星巴克力圖把自己打造成為辦公室和家庭之外的“第三空間”。但細究起來，這個空間應(yīng)該具有哪些特色,？
以下特色必不可少：舒緩性,，這依靠內(nèi)部裝修上柔和的線條、背景音樂和溫和的色調(diào)來構(gòu)成,；
多元性,，用不同的桌椅組合和裝飾形成不同風(fēng)格的飲用區(qū)域，絕對不同于辦公室和家庭空間,；
私密性,，整體光線如月夜，不同區(qū)域間有隔板,；刺激食欲,，凡就餐座位的目光所及處，都有橘黃或紅色光體刺激,。
但這些并非全部,。
星巴克很清楚，除了咖啡屋,，顧客心目中的“第三空間”還有很多,，例如博物館、藝術(shù)館,、商場……因此星巴克從這些地方汲取元素,，來提升“第三空間”的感覺。星巴克模仿藝術(shù)館的要素請參見圖7,，模仿商場的要素請參見后文,。
除了上述特性，顧客還可以感受到：從他購買咖啡,，一直到坐在椅子上,，始終都不會經(jīng)意地看到星巴克的Logo。為什么,？
要知道,，在店鋪里大膽地展示自己的Logo，會給顧客帶來強烈的采購信心,，并讓他們對品牌留下深刻的記憶。這就像家樂福在其賣場里不忘在每一處寫上“家樂福為您提供……”一樣,。于是,，從柜臺處接下咖啡杯、餐紙,，到坐下后的視線所及處,，以及你購買的星巴克玩具上，都會出現(xiàn)清晰的星巴克標(biāo)識。
品牌在新顧客面前出現(xiàn)過47次,，他就“眼熟能詳”了,。下一次作消費決策時，該品牌將瞬間占據(jù)他的腦海,，剩下的排序就看產(chǎn)品,、服務(wù)的品質(zhì)了。這就是哪怕你只去過一次星巴克,，也能對其記憶猶新的原因,。

產(chǎn)品組合：不僅僅賣咖啡 

很多星巴克店必須面對這個問題：客單價雖然較高，但翻臺率卻不高,。而星巴克的翻臺率是不太可能改變的,，除非降低顧客的滿意度。因此星巴克不得不著眼于將客單價提得更高,，或者提高顧客到店頻率,。
所以，大約有30%的星巴克顧客,，并不是為了喝咖啡才常去店里,，她們?nèi)サ哪康氖强纯茨抢锲�亮的貨架上是否有什么新玩意兒。陳列滿商品的貨架和堆頭,，是星巴克的內(nèi)景特色之一（圖9）,。
星巴克不僅僅賣咖啡、賣服務(wù),、賣氛圍,，它還賣很多種商品。除了花樣百出的飲品外,，它還有各種小點和主食,，可以適應(yīng)早餐、中午快餐,、下午茶,、夜宵等各種就餐需求。同時,，由于顧客信任星巴克的咖啡品質(zhì),，因此它的包裝類咖啡豆也賣得不錯。隨之,，星巴克的杯子也賣火起來（圖10）,。
另外，星巴克還不斷推出娛樂休閑性產(chǎn)品,，如玩具和CD（圖11）,。為了“支持”顧客的購買欲,，它在美國甚至還發(fā)行了信用卡（圖12）。（文章編號：3070726,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）
（本文圖片來自于各類公共媒體,，只用于學(xué)術(shù)研究，不涉及任何商業(yè)用途,。本文作者單位：中國科學(xué)院科技政策與管理科學(xué)研究所,。）
相關(guān)鏈接：顧客全程分析法 
授人以魚，不如授人以漁,。本文采取的分析邏輯,，源自于一種叫做“顧客全程分析”的方法。它圍繞一家店鋪,，從以下幾個角度開始分析：
顧客當(dāng)次行程分析—即從顧客產(chǎn)生進店的動念開始分析,，一直到他離開這家店鋪，我們記錄整個過程,，從中找出使他產(chǎn)生滿意的關(guān)鍵點,。
顧客當(dāng)日行程分析—即考察顧客進入該店消費這件事情，在他當(dāng)日行程中的地位,、次序和潛在意義,。
顧客一周/月行程分析—如果顧客一周或一月內(nèi)多次消費該店產(chǎn)品或服務(wù)，為什么,？
顧客一年行程分析—顧客在一年中的不同季節(jié),、節(jié)日和氣候條件下光顧該店，是出于什么原因,？
例如,，對于星巴克來說，一位顧客從其店外走到店內(nèi),，從開始坐下品嘗咖啡到消費甜點,，從只是去喝咖啡到僅僅是去買幾個杯子，都有其行動的理由和意義,。了解這些內(nèi)容,，才可以真正把握星巴克的營銷本質(zhì)。

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