商業(yè)航母缺失的代價

2007-10-22 08:00| 查看: 64189| 評論: 0|原作者: 董燁然

摘要: 從“中國制造“到“中國創(chuàng)造”,，我們忽略了一個更重要的方面——即實物形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟價值要靠商品交換來完成，商業(yè)才是有效改變實物份額與價值份額“大背離”狀況的先導(dǎo)和基礎(chǔ),。

“中國制造”再起風(fēng)波,，關(guān)于貼牌銷售（或貼牌生產(chǎn)）利弊的爭論在學(xué)術(shù)界已相當(dāng)廣泛,，爭論的焦點是利益分配。委托者拿走了產(chǎn)品80%左右甚至更多的利潤,，而貼牌生產(chǎn)企業(yè)得到的只是微薄利潤,，“貼牌”（OEM）幾乎就是“為他人作嫁衣”,。有人懷疑，長此下去,，中國企業(yè)會不會成為跨國公司手下永遠(yuǎn)長不大的矮人,？會不會成為挽著新娘婚紗，卻永遠(yuǎn)走不上紅地毯的伴娘,？
結(jié)論本身并無意義,，而要解決這個問題，需要我們從經(jīng)濟學(xué)意義上來認(rèn)識,。

大通道缺位,，“貼牌”當(dāng)然“微利”
我們常常可以看到貼牌后產(chǎn)品的實物份額和價值份額“大背離”現(xiàn)象的報道,，如我國企業(yè)生產(chǎn)8億件襯衣,，只能換來一架飛機；出口服裝的平均單價只有3.2美元,，還不到國外一張電影票的價錢,，但打上國外品牌后立即身價百倍等。此類問題實質(zhì)上可歸結(jié)到生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)間利潤分配是否合理的問題,。
經(jīng)拓展后的魯賓斯坦和沃林斯基（Rubinstein A. and A.Wolinsky）“中間商”討價還價模型（即把一個中間商拓展為“多層中間商模型”）給出了數(shù)值答案：生產(chǎn),、銷售（n層中間商）、消費三者之間,，在完全信息和經(jīng)銷條件下,，生產(chǎn)企業(yè)僅能得到總剩余的。鑒于

我國生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品進(jìn)入國外市場,，一般需要經(jīng)過“生產(chǎn)企業(yè) →國內(nèi)外貿(mào)公司→國外進(jìn)口商→國外大批發(fā)商→分銷商→零售商→消費者”等多層流通環(huán)節(jié),，所以當(dāng)銷售商環(huán)節(jié)層數(shù)取3時，生產(chǎn)企業(yè)能得到總剩余的6.25%（即生產(chǎn)與銷售企業(yè)間總利潤的12.5%）,，盡管市場與假設(shè)條件會有所不同，但結(jié)果與貼牌銷售生產(chǎn)企業(yè)實際獲得的收益基本相符,。這表明在社會再生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中,，如果你僅僅充當(dāng)生產(chǎn)者，那么結(jié)果只能獲得全部產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費鏈條中總利潤的極少一部分,，這是市場參與者交換過程中雙方達(dá)到均衡時難以抗拒的現(xiàn)實,。

大通道缺位，品牌夢想不能成真
在“生產(chǎn)→銷售→消費”鏈條中,，產(chǎn)品總剩余的大小與消費者的購買支付意愿有關(guān),，而消費者的購買意愿又與收入直接相關(guān)。如,，盡管是同種商品,，高收入者愿意到售價較高的固定定價高檔商店去購買,，而低收入者往往喜歡到小商品市場以討價還價方式來購得售價較低的商品。2005年,，我國人均GDP為14040元人民幣,，折合1800美元（人民幣與美元比價以1∶7.8計）。同年美國人均GDP為4.25萬美元,，約是我國的24倍,。所以，高收入的美國消費者的消費購買意愿會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我國消費者的消費購買意愿,，如果想開拓美國等發(fā)達(dá)國家市場,，試圖獲得由高的消費購買意愿形成的豐厚利潤，重要條件是我國必須擁有一批超級跨國大商企,，或者產(chǎn)銷一體化的大企業(yè),、大集團。
貼牌前后身價巨變的是同一件產(chǎn)品,，所以,，并非是我國貼牌企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不能成為上乘，問題是產(chǎn)品的知名度不高,�,；蛘哒f造成“豐產(chǎn)不豐收”的原因主要不應(yīng)是質(zhì)量和技術(shù)。然而,，生產(chǎn)企業(yè)塑造世界級品牌并非易事,，除需要付出高額成本（包括時間成本）外，還離不開銷售流通環(huán)節(jié)的支撐,，須依托全球性營銷網(wǎng)絡(luò)來贏得消費者的認(rèn)知度,。所以，流通環(huán)節(jié)在從整體上改變因貼牌造成“豐產(chǎn)不豐收”方面有著重要的作用,。爭創(chuàng)自主品牌,，生產(chǎn)企業(yè)要努力，流通企業(yè)更要努力,。只有這樣,，中國企業(yè)才不會永遠(yuǎn)充當(dāng)國際“伴娘”，在自主創(chuàng)新道路上走得更好更快,，從中國制造到中國創(chuàng)造,，從OEM到OBM（Own Brand-name Manufacturing），成為面向消費者擁有自主品牌的制造商,。
貼牌銷售,，長此下去，會不會成為挽著新娘婚紗,，卻永遠(yuǎn)走不上紅地毯的伴娘,？答案是否定的,。廣東東莞和其他幾個縣，由生產(chǎn)貼牌起步,，發(fā)揮低成本優(yōu)勢,，最終做大做強，形成了以珠三角為中心的廣東全球制造中心,。韓國僅次于三星的第二大手機制造企業(yè)Sewon電信,，就是依靠韓國第一大運營商SKTelecom的CDMA訂單和為LG電子等大企業(yè)作OEM崛起的。
這些例子,，透射出以下道理：一是貼牌是一種經(jīng)濟行為,，往往適用于企業(yè)發(fā)展初期；二是貼牌是手段,，只要運用得當(dāng),，就有可能實現(xiàn)把企業(yè)做大做強的最終目標(biāo)；三是企業(yè)做大做強的途徑有多條,，既可以通過自建品牌來實現(xiàn),，也可以借助大商企來達(dá)到。而多層中間商模型告訴我們,，如果一個國家,、一個地區(qū)想在全球化的剩余分配中獲得較多的份額，即在生產(chǎn)者與多層中間商的剩余中獲得更多份額,，辦法是：要么把轄區(qū)內(nèi)企業(yè)塑造成為生產(chǎn)——銷售一體化企業(yè),；要么強調(diào)專業(yè)化分工，盡快培植一流大商企,，發(fā)揮商業(yè)流通的先導(dǎo)作用,，帶動生產(chǎn)企業(yè)快速成長。

大通道缺位,，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整路漫漫
實物份額與價值份額的“大背離”現(xiàn)象,，同樣出現(xiàn)在我國整體國民經(jīng)濟上。2005年,，我國生產(chǎn)了10.7億噸水泥,，約占世界水泥產(chǎn)量一半以上；鋼產(chǎn)量3.53億噸,，接近世界鋼產(chǎn)量的三成；生產(chǎn)糧食48402.2萬噸,、棉花571.4萬噸,、水果16120.1萬噸和肉類7743.1萬噸，簡單加權(quán)平均數(shù)占世界產(chǎn)量的近1/4,。保守估計,，我國生產(chǎn)了占世界1/4的農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的實物形態(tài),，但一、二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的增加值僅為14118億美元,，不到世界的4%,。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，2005年我國三產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)比為12.6∶47.5∶39.9,，而美國約為2∶18∶80,。也就是說，美國經(jīng)濟用占有其總GDP20%的實物性產(chǎn)品,，實現(xiàn)了12.49萬億美元的經(jīng)濟價值,；而我國用了占GDP60.1%的實物性產(chǎn)品，只實現(xiàn)了18.31萬億元人民幣,、折合2.35萬億美元的經(jīng)濟價值,，反映美國的經(jīng)濟價值實現(xiàn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國。
為了改變我國生產(chǎn)部門經(jīng)濟價值實現(xiàn)能力低的現(xiàn)狀,，常規(guī)思路是從一,、二產(chǎn)業(yè)自身找原因，把注意力集中到提高產(chǎn)品質(zhì)量,、加快科技進(jìn)步,、創(chuàng)立自主品牌、提高勞動生產(chǎn)率和產(chǎn)品競爭力等方面,。然而,，這忽略了另一個重要方面，即實物形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟價值要靠商品交換來完成,，商業(yè)是有效改變實物份額與價值份額“大背離”狀況的先導(dǎo)和基礎(chǔ),，美國的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)增加值約占GDP的80%，而我國為40%左右,。所以,，大力發(fā)展商業(yè)流通服務(wù)業(yè)，著力打造像沃爾瑪,、麥德龍,、家樂福一樣的中國自己的“商業(yè)航母”，是我國當(dāng)前的一項十分緊迫的任務(wù),。（作者是中國人民大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)博士,。北京大學(xué)光華管理學(xué)院經(jīng)濟學(xué)科研流動站博士后）
文章編號：1071002
欄目組編：藍(lán) 地[email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。