用營銷模式創(chuàng)新突破“戰(zhàn)略迷�,！�

2007-10-22 08:00| 查看: 80466| 評論: 0|原作者: 張戟

摘要: 戰(zhàn)略是對企業(yè)發(fā)展方向的定位,，企業(yè)面臨的所謂戰(zhàn)略迷茫有兩層含義：其一，不知道企業(yè)的發(fā)展方向是什么,，也不知道企業(yè)的核心業(yè)務(wù)應(yīng)該是哪些,；其二，不知道通過什么方法或途徑來作出戰(zhàn)略,，多數(shù)憑借經(jīng)驗和市場直覺決策,，依靠原有方法慣性運作，往往陷入業(yè)績停滯乃至下滑的局面,。

為什么許多企業(yè)會對戰(zhàn)略方向感到迷茫,？
戰(zhàn)略是對企業(yè)發(fā)展方向的定位，企業(yè)面臨的所謂戰(zhàn)略迷茫有兩層含義：其一,，不知道企業(yè)的發(fā)展方向是什么,，也不知道企業(yè)的核心業(yè)務(wù)應(yīng)該是哪些；其二,，不知道通過什么方法或途徑來作出戰(zhàn)略,，多數(shù)憑借經(jīng)驗和市場直覺決策，依靠原有方法慣性運作,，往往陷入業(yè)績停滯乃至下滑的局面,。
企業(yè)對戰(zhàn)略的誤解，主要表現(xiàn)在將目標(biāo)當(dāng)作戰(zhàn)略,，將指標(biāo)分解當(dāng)作規(guī)劃,。比如在鞋服行業(yè),，有的企業(yè)認(rèn)為自己的戰(zhàn)略就是“多開店、開大店,、開好店”,，這只是目標(biāo)而已。實際上,，中國企業(yè)對于未來的發(fā)展多數(shù)都有構(gòu)想,，問題并不在于這些構(gòu)想是不是可以作為戰(zhàn)略，而在于不管是構(gòu)想還是戰(zhàn)略,，多數(shù)企業(yè)都缺乏清晰的途徑來實現(xiàn)它,，這才是企業(yè)產(chǎn)生“戰(zhàn)略迷茫”的根本原因。
可以這樣說,，企業(yè)其實不缺乏戰(zhàn)略,，而是缺乏實現(xiàn)戰(zhàn)略的方法和途徑。所謂的戰(zhàn)略迷茫,，都是因為缺乏具體途徑引發(fā)的,，而要避免這個問題，就需要恰當(dāng)?shù)臓I銷模式,，并且不斷根據(jù)環(huán)境變化對營銷模式進行創(chuàng)新,。
那么，為什么恰當(dāng)?shù)臓I銷模式可以解決企業(yè)的戰(zhàn)略迷茫呢,？
這是因為,，企業(yè)只有有效地開展?fàn)I銷活動，才能將企業(yè)帶向增長及其對未來的發(fā)展構(gòu)想,，而有效的營銷取決于企業(yè)對營銷要素的有機整合。恰當(dāng)?shù)臓I銷模式,，正是各種營銷要素有機整合的結(jié)果,，如果缺乏成熟的營銷模式，企業(yè)的構(gòu)想或戰(zhàn)略就難以得到實施的保障,。
進一步說,，營銷模式怎樣形成呢？
營銷模式與企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想之間存在互動的關(guān)系：戰(zhàn)略構(gòu)想引領(lǐng)營銷模式,，營銷模式支持戰(zhàn)略實施,。企業(yè)要根據(jù)自己的戰(zhàn)略構(gòu)想或定位，找出那些與之密切相關(guān)的關(guān)鍵營銷活動或要素,，將它們按照在企業(yè)營銷業(yè)務(wù)運作中的步驟加以排序,，這就形成了企業(yè)的營銷價值鏈。接下來,，按照支持戰(zhàn)略構(gòu)想的要求,，進一步對這個營銷價值鏈條中每個環(huán)節(jié)的活動,、要素進行設(shè)計安排，就形成了具體的營銷模式,。
每個企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想各不相同,，營銷模式也會因此而不同，如果企業(yè)缺乏對營銷模式的清晰提煉,，或者營銷模式與戰(zhàn)略構(gòu)想缺乏關(guān)聯(lián),，那么營銷活動將是低效乃至無效的，企業(yè)勢必也將陷于戰(zhàn)略迷茫的泥潭�,，F(xiàn)實中,，國內(nèi)企業(yè)常見的動作是借鑒同行業(yè)或相近行業(yè)企業(yè)成功的營銷模式，比如“深度分銷”,、“盤中盤”等,。他們的思維方式是，我們屬于同樣的或相似的行業(yè),，這些企業(yè)運用這種模式成功了,，那么借鑒他們的模式也能獲得成功，或者成功的可能性很大,。但實際上,，這種“三段論”的思維卻難以行得通，因為成功的模式往往是不能復(fù)制的——事易時移,，當(dāng)初企業(yè)成功的背景已經(jīng)不存在了,。太多企業(yè)的失敗，就在于認(rèn)為當(dāng)初成功的模式還會讓他們繼續(xù)成功,。所以,，成功的營銷模式必須隨環(huán)境及戰(zhàn)略的動態(tài)變化而適時變化，不斷創(chuàng)新,，以保障營銷活動的持續(xù)有效,。
今天的市場，已經(jīng)發(fā)展到了分眾化的時代,，不同的區(qū)域市場,、不同的消費群體、不同的消費需求,，決定了大一統(tǒng)的營銷模式再也無法適應(yīng)市場的發(fā)展,，這也是不少企業(yè)感到戰(zhàn)略迷茫的原因。實踐中我們看到,，不少企業(yè)紛紛導(dǎo)入多元化的營銷模式,，在不同區(qū)域市場分別加以運用，取得了良好的成效。
采用多元化的營銷模式,，目的是解決整體戰(zhàn)略下不同區(qū)域市場的差異問題,。營銷的本質(zhì)在于實踐，企業(yè)必須從市場實際情況出發(fā),，有效發(fā)展出不同的營銷模式,；同時，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略構(gòu)想之下,，在不同的市場環(huán)境中支持企業(yè)的戰(zhàn)略實現(xiàn),。

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