低價市場“潛入”高端顧客

2007-10-22 08:00| 查看: 90206| 評論: 0|原作者: 張文敏

摘要: 當(dāng)越來越多開著寶馬車的商務(wù)人士穿著十幾元一件的純棉文化衫時，“便易無好貨”的時代便已經(jīng)過去,。

在《尋寶——波士頓咨詢公司揭示顧客購買真相》一書中作者指出，在世界各地,，消費(fèi)品市場正在向兩極分化，即目前龐大的中端市場正在逐漸萎縮,，消費(fèi)市場正分化成快速增長的高端市場和低端市場兩個“消費(fèi)池”,，伴隨著兩極化的趨勢，消費(fèi)者出現(xiàn)同時跨越高低兩極的現(xiàn)象,。那么,，消費(fèi)兩極化將給市場帶來哪些變化和挑戰(zhàn)？跨越兩極的消費(fèi)者將對低價市場產(chǎn)生什么樣的影響,？企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對,？

“新型便宜貨”

傳統(tǒng)的市場細(xì)分理論認(rèn)為：不同收入的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)需求不同,，高端市場對應(yīng)的是高收入者,，低價市場對應(yīng)的是中低收入群體。然而我們看到,，越來越多開著寶馬的富商卻穿著十幾元一件的純棉文化衫,，一擲千金購買LV限量女包的白領(lǐng)在超市里選購面條時卻細(xì)致地比較著價格并選擇最合算的那種……可見，消費(fèi)者并不總呆在一個細(xì)分市場中,，同一個消費(fèi)者在消費(fèi)不同的產(chǎn)品時可以從高端市場跨越到另一端的低價市場——在高端市場,，他們進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)，愿意花更多的錢購買高品質(zhì),、高利潤且充滿感情色彩的產(chǎn)品和服務(wù),；在低端市場，他們卻挖空心思用更少的錢購買低價的“基本”產(chǎn)品和服務(wù),，進(jìn)行趨低消費(fèi),。今天的低價市場上已經(jīng)不全是“窮人”，也有跨越消費(fèi)兩極的“富人”,。
跨越消費(fèi)兩極的富人的加入,，使低價市場上的消費(fèi)群體發(fā)生了變化，也必然導(dǎo)致低價消費(fèi)需求的變化,，低價市場需求指向的不再是傳統(tǒng)意義的便宜貨。在傳統(tǒng)的經(jīng)營理念里,，我們堅信一分錢一分貨,，便宜無好貨。便宜貨,，顧名思義就是價廉質(zhì)劣的東西,。以前,，買便宜貨是很不好意思的事情，因?yàn)檫@意味著你買不起更好的東西,；而現(xiàn)在,，“一分錢一分貨，便宜無好貨”的觀念已經(jīng)過時,，富人也愛低價貨,，在趨低市場上，消費(fèi)者追求的是“更便宜更好”的“新型便宜貨”,。企業(yè)搶占低價市場不能再靠低價一招走天下,，須轉(zhuǎn)變觀念，低價策略還必須與高品質(zhì)相結(jié)合,，想方設(shè)法更便宜更好才行,。

恰倒好處的“基礎(chǔ)”低價策略

更便宜更好的低價策略，意味著低價不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來獲得,，無論買的是什么,，消費(fèi)者都希望質(zhì)量能有所保證。現(xiàn)在對于任何一類產(chǎn)品,，消費(fèi)者都有很多選擇,。在進(jìn)行趨低消費(fèi)的時候，消費(fèi)者尋求的是物美價廉的產(chǎn)品,，他們會用自己的價值算式來分析產(chǎn)品的價格,、價值、品牌價值,、設(shè)計,、用途和耐用度，在價格與收益中精明地權(quán)衡,。因此,，企業(yè)在不斷降低價格的同時還必須不斷地提高質(zhì)量。
有人會說,，“高質(zhì)低價”不是自相矛盾嗎,，怎么可能同時實(shí)現(xiàn)？如何實(shí)現(xiàn)呢,？答案是能,。因?yàn)橹挥型瑫r做到高質(zhì)低價，企業(yè)才能在新的低價市場里生存下去而不被淘汰,。
實(shí)現(xiàn)途徑是用恰到好處的“基礎(chǔ)”實(shí)現(xiàn)低價,，即讓企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中僅僅包含那些趨低消費(fèi)者想要的基本的技術(shù)和功能要素。這意味著在低價市場上產(chǎn)品不是功能越多越好，“恰到好處”才最好,。但在企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)里,，在眾多的技術(shù)和功能要素中，究竟哪些是可有可無的,，去除后既可降低成本又不會影響顧客滿意度,，而哪些要素又是必不可少、必須保留和改進(jìn)的呢,？這對企業(yè)的營銷部門提出了更高的要求——只有密切掌握顧客需求,，并根據(jù)顧客需求不斷剝離不必要的技術(shù)和功能要素，才能以基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)更便宜,、更好,。

成功典范：宜家家居

瑞典的宜家家居（IKEA）正是以基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)低價的成功典范。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多,、美觀實(shí)用,、老百姓買得起的家居用品”，產(chǎn)品定位于“低價格,、精美,、耐用”，這一經(jīng)營理念和產(chǎn)品定位完美體現(xiàn)了“更便宜更好”的低價市場制勝思想,。整合價值鏈的每個環(huán)節(jié),，共同合作節(jié)省費(fèi)用，提供恰到好處的“基礎(chǔ)”產(chǎn)品是宜家實(shí)現(xiàn)這一低價戰(zhàn)略的重要手段,，具體途徑包括：

與顧客合作
宜家的大多數(shù)產(chǎn)品采用平板式包裝和模塊式生產(chǎn)模式,，顧客可以方便地在自選倉庫提貨，將其自行運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝,，節(jié)省了部分提貨,、組裝和運(yùn)輸費(fèi)用。在宜家賣場內(nèi),，顧客可以自由選購,，宜家鼓勵顧客在賣場拉開抽屜，打開柜門,，在地毯上走走或者試一試床和沙發(fā)是否堅固,。除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會打擾你,，大大節(jié)省了人力資本的同時,，顧客又獲得了輕松、自在的購物體驗(yàn),。
正是采用以上方式,，宜家將提貨,、選購、運(yùn)輸和組裝等功能元素從企業(yè)產(chǎn)品中去除,，巧妙地轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，在不影響商品質(zhì)量的前提下降低了成本,，并能帶給顧客不一樣的體驗(yàn),，成功地與顧客合作提供了恰到好處的“基礎(chǔ)”產(chǎn)品和服務(wù)。
與供應(yīng)鏈上方的OEM廠商密切合作
在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中,，宜家的設(shè)計團(tuán)隊與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作,，不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價格,。以富比凳（見圖1）為例,，考慮到這種凳子主要用于來客時，漂亮,、易收藏是顧客所需的基本要素,，由于不常使用，因此凳子的材質(zhì)和式樣對消費(fèi)者來說就顯得不那么重要了,。因此,，宜家棄用昂貴的木質(zhì)材料，采用復(fù)合塑料作為材質(zhì),，設(shè)計出最簡單的樣式,。同時，宜家還與廠商一起將氣體注入復(fù)合塑料,，既節(jié)省材料又降低了重量,，不知不覺中降低了成本。富比凳價格只有19元,，深受顧客歡迎,。
加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)隊合作
設(shè)計直接影響著產(chǎn)品的選材、工藝,、儲運(yùn)等環(huán)節(jié),，對價格的影響很大。所以宜家的設(shè)計團(tuán)隊與生產(chǎn)和銷售部門合作,，充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié),，共同保證以最低價格設(shè)計生產(chǎn)出符合顧客需求的“基礎(chǔ)”產(chǎn)品。以瓦洛澆水壺（見圖2）的設(shè)計為例,，為了在儲運(yùn),、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計師把澆水壺設(shè)計成了一種特殊的錐形,，因?yàn)檫@種形狀可以更有效地進(jìn)行疊放,，從而節(jié)省了在運(yùn)輸,、倉儲、商場展示中占用的空間,，同時巧妙的設(shè)計又使產(chǎn)品具有了時尚的風(fēng)格 ,，“更便宜更好”，當(dāng)然能提高顧客的滿意度,。
可見,，宜家家居正是依靠與價值鏈上各環(huán)節(jié)通力合作，在充分了解顧客“基本”需求的情況下,，永無止境地降低成本,、提高質(zhì)量，從而不斷繁榮,。
文章編號：1071006
編輯：馬可[email protected]

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