| 近年來(lái)，隨著城市中產(chǎn)階級(jí)及小資,、白領(lǐng)族的崛起,，以及新一輪結(jié)婚潮和房地產(chǎn)熱的拉動(dòng)，在新世紀(jì)家庭軟裝飾革命的推動(dòng)下,，家紡用品尤其是床上用品市場(chǎng)前所未有地由隱性變?yōu)轱@性,。當(dāng)家紡逐漸變成一種時(shí)尚，變成一種裝飾,，變成一種生活藝術(shù),，家紡市場(chǎng)就被激活了。眼光敏銳的廠商一個(gè)個(gè)加入進(jìn)來(lái),，改變著這個(gè)行業(yè)的格局…… 家紡行業(yè)現(xiàn)狀 很多發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)都把家紡作為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),，不僅紡織、服裝企業(yè)向家紡延伸,，很多其他行業(yè)也看中了家紡業(yè),，加上外資助推，原有競(jìng)爭(zhēng)者紛紛調(diào)整和轉(zhuǎn)型,，競(jìng)爭(zhēng)逐漸升級(jí),。經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，以羅萊為代表的第一軍團(tuán)和以各地方強(qiáng)勢(shì)品牌為代表的第二軍團(tuán)企業(yè)逐漸形成,，前者逐步加快全國(guó)擴(kuò)張的步伐,，漸成行業(yè)主導(dǎo)之勢(shì)，后者以地域優(yōu)勢(shì)雄踞一方,，積極尋求新的增長(zhǎng)空間,。 但整體上來(lái)說(shuō)，家紡行業(yè)仍處于有“全國(guó)銷售”但卻無(wú)“全國(guó)品牌”的特殊階段,。第一,、二集團(tuán)各品牌只是規(guī)模差異，沒有完全形成真正意義上的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值區(qū)隔（即使像羅萊,、富安娜這樣的相對(duì)知名企業(yè),，其品牌認(rèn)知度在全國(guó)范圍也是不均衡的,，還不能稱之為全國(guó)性品牌）。以渠道網(wǎng)點(diǎn)的建立,、高空廣告與價(jià)格促銷相配合的銷售戰(zhàn)是該階段的制勝因素,，行業(yè)整體還處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)階段。 然而,，種種跡象表明,，經(jīng)歷了10年結(jié)構(gòu)型增長(zhǎng)的家紡行業(yè)，已經(jīng)開始向質(zhì)量型競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型,。如果說(shuō)過(guò)去可以依賴單一優(yōu)勢(shì)獲得成功,，那么要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中突圍則必須依賴全面的、系統(tǒng)化的資源和能力提升,，即品牌,、產(chǎn)品、渠道,、終端及管理等聯(lián)合發(fā)力,。 家紡行業(yè)問(wèn)題分析 目前的家紡企業(yè)，任何一個(gè)都還不具備這種系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力,，這正是核心問(wèn)題所在,。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 1．品牌建設(shè)的空泛化和同質(zhì)化 目前一般的家紡品牌消費(fèi)需求被界定為婚慶和喬遷市場(chǎng)（占據(jù)大部分品牌50%的銷售額）,，主要購(gòu)買群體被界定為女性（25~45歲,，有一定經(jīng)濟(jì)收入和品位），品牌文化也主要以“婚姻,、家和愛情”為主題,，“經(jīng)典”,、“時(shí)尚”,、“生活”是各品牌的主要核心價(jià)值（見表1）。 沒有科學(xué)的市場(chǎng)研究和細(xì)分,、個(gè)性化的消費(fèi)者定位,，進(jìn)而沒有個(gè)性化的品牌定位，加上缺少系統(tǒng)化的傳播與推廣,，造成家紡行業(yè)普遍的品牌定位空泛化和核心價(jià)值缺乏,。雖有“家”卻如“空中樓閣”，雖有“愛”卻“虛無(wú)縹緲”,，雖有“情”但感覺“虛情假意”,，無(wú)法給市場(chǎng)開發(fā)、渠道管理,、終端建設(shè),、推廣和傳播等以明確的方向,。 2．渠道同質(zhì)化和管理滯后 在經(jīng)歷了10年的渠道擴(kuò)張后，為爭(zhēng)奪新階段的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”,，眾多家紡品牌開始了新一輪“跑馬圈地”,。然而，隨著網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增多,，渠道的質(zhì)量和效率卻在下降,，管理難度越來(lái)越大，渠道控制力逐漸減弱,，渠道忠誠(chéng)度越來(lái)越低,，很多品牌的網(wǎng)點(diǎn)流失越來(lái)越嚴(yán)重。 這是因?yàn)樵谇赖拈_發(fā)過(guò)程中,，大多數(shù)企業(yè)并未做好相應(yīng)的系統(tǒng)準(zhǔn)備,，建立相應(yīng)的市場(chǎng)服務(wù)體系和管理體系（比如物流服務(wù)體系、與產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的市場(chǎng)信息系統(tǒng),、客戶服務(wù)系統(tǒng),、終端推廣和管理系統(tǒng)等），使渠道的管理與效能最大化,。某品牌的經(jīng)銷商說(shuō),，“品牌設(shè)計(jì)人員很少進(jìn)行市場(chǎng)研究，所以新品開發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié),，就連抄別人的都抄不出來(lái)……南方市場(chǎng),，床笠比較流行，我們的品牌卻還沒有開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品……” “連鎖專賣+商場(chǎng)專區(qū)”的單一渠道模式本身就很有局限性,。專賣店由于品牌單一,、營(yíng)業(yè)面積有限，在不同的城市,，買方市場(chǎng)的消費(fèi)水平和習(xí)慣不一樣,，專賣店的效果也會(huì)不一樣。而商場(chǎng),，由于家紡產(chǎn)品所占面積與利潤(rùn)不能成正比,，且進(jìn)駐門檻很高，也使大部分家紡品牌望而卻步,。渠道模式的同質(zhì)化使大多數(shù)企業(yè)為爭(zhēng)奪相同的資源（商場(chǎng),、地段），越來(lái)越多地使用返點(diǎn),、折扣等低層次的直接競(jìng)爭(zhēng)手段,，網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成本越來(lái)越高。 小結(jié)：如前所述，新階段的競(jìng)爭(zhēng)要依賴系統(tǒng)化的能力提升,，目前大規(guī)模進(jìn)行渠道擴(kuò)張的企業(yè)已經(jīng)具備消化網(wǎng)點(diǎn)的能力了嗎,？企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流信息系統(tǒng)等管理體系已經(jīng)準(zhǔn)備好了嗎,？ 此外,，上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初恰逢連鎖模式在中國(guó)的繁榮，目前的家紡渠道正是在此期間逐步形成的,，然而在當(dāng)前消費(fèi)觀念逐漸變化（注重多樣化的選擇,、比較和體驗(yàn)）的情況下，原有模式還能繼續(xù)滿足消費(fèi)者的需求嗎,？ 3．價(jià)格與品牌,、消費(fèi)不相適應(yīng) 簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使家紡行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄。目前排名前幾位的幾個(gè)家紡品牌普遍定價(jià)在二三百元到四五千元之間,，即使是欲做高端品牌的羅萊,，50％的銷售也主要依靠“中低端產(chǎn)品”，每年的大型降價(jià)促銷占到羅萊全年銷售額的30％以上,。 可見,，目前家紡行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)位與消費(fèi)者的需求并不相適應(yīng)。一方面廠家“套件”數(shù)量越來(lái)越多,，價(jià)位越來(lái)越高,，另一方面消費(fèi)者的接受水平卻停留在一個(gè)相對(duì)較低的水平上。首先,，價(jià)格定位與消費(fèi)者發(fā)生錯(cuò)位,，大部分品牌都普遍定位在“25~45歲、追求生活品位的中高收入女性消費(fèi)者”,，都想面對(duì)大而廣的市場(chǎng),，即使是定位于高端的羅萊也沒有做明確的“高端人群”細(xì)分；其次,，行業(yè)整體品牌力缺乏,，沒有強(qiáng)有力的品牌力以體現(xiàn)品牌的附加值，導(dǎo)致低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。 小結(jié)：如何根據(jù)品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)者需求進(jìn)行靈活的產(chǎn)品組合,、靈活的定價(jià)將是走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)的關(guān)鍵之一,。如寧波地區(qū)新人結(jié)婚購(gòu)買產(chǎn)品后一般只用三天就不再使用,，所以某品牌在開發(fā)婚慶產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)性地將大套件改成小套件,，銷量不錯(cuò),。 4．終端停留在“產(chǎn)品展示”層面 不論是商場(chǎng)專柜還是旗艦店、專賣店，目前大部分的店面陳列和設(shè)計(jì)都還是以“產(chǎn)品展示”為主,，缺少體驗(yàn)的感覺,，缺少闡釋品牌理念的個(gè)性化元素。顧客進(jìn)門,，看到的也僅僅是一個(gè)個(gè)不同風(fēng)格的床品而已,，消費(fèi)者看不出品牌的個(gè)性、文化和生活方式來(lái),，從而也就覺得“產(chǎn)品都差不多”,。尤其以婚慶用品為甚，比如,，在所有的大紅色床品陳列中,，如果沒有個(gè)性化的體驗(yàn)元素，消費(fèi)者會(huì)完全模糊品牌的差異,。 小結(jié)：家紡終端是目前家紡業(yè)最主要的傳播媒介和品牌表現(xiàn)載體,，單純的產(chǎn)品展示已無(wú)法承載更多的功用，這是家紡行業(yè)低層次競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)側(cè)面反映,。 5 ．推廣創(chuàng)新乏力 家紡業(yè)中“品牌塑造=高空廣告＋地面促銷（配以粗糙的會(huì)員營(yíng)銷）”已經(jīng)成為一種普遍的推廣模式：大部分大品牌都選擇了昂貴的明星代言人,，雖然起到了對(duì)經(jīng)銷商的號(hào)召作用，但是對(duì)品牌的詮釋和帶動(dòng)卻不夠,；在傳播上注重央視等高空廣告,，但由于缺乏創(chuàng)新性的地面配合以及與消費(fèi)者的近距離深度接觸，傳播效果并沒有實(shí)質(zhì)性的提高,。多數(shù)品牌的促銷主要集中在“十一,、五一和春節(jié)”，采取買贈(zèng)和折扣等低層次手段,。特別是一些二,、三線品牌，由于缺乏對(duì)經(jīng)銷商的系統(tǒng)支持,，經(jīng)常造成推廣執(zhí)行不力,，影響了推廣效果。 小結(jié)：缺乏系統(tǒng)化,、個(gè)性化的品牌傳播和推廣計(jì)劃是大多數(shù)品牌面臨的最主要問(wèn)題,。推廣創(chuàng)新乏力，必將使行業(yè)未來(lái)陷入短兵相接的紅海競(jìng)爭(zhēng)而無(wú)法自拔,。 6．系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力缺失 目前躋身于第一,、二陣營(yíng)的家紡品牌都積累了某些方面的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但總體上具備系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌還很少,。 羅萊雖然目前處于領(lǐng)先地位,，但是在終端建設(shè)上與主要競(jìng)品相比并不占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，單店銷售額也很難甩開對(duì)手；營(yíng)銷體系建設(shè)方面（內(nèi)部管理以及對(duì)加盟商的扶持）,，在當(dāng)前家紡業(yè)營(yíng)銷同質(zhì)化的情況下,，與富安娜、夢(mèng)潔等相比也并沒有絕對(duì)領(lǐng)先,；在品牌認(rèn)知上也并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。 總結(jié)：家紡“熱”過(guò)后必然趨“冷” 經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，迅速成長(zhǎng)的家紡企業(yè)逐漸暴露出如上的問(wèn)題,。如果說(shuō)在市場(chǎng)導(dǎo)入期這種粗糙的經(jīng)營(yíng)方式還可以讓競(jìng)爭(zhēng)者分一杯羹的話,，那么進(jìn)入發(fā)展和成熟期，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段必然導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)趨低,，市場(chǎng)越做越小,，從而陷入“紅海”。 那么,，如何為家紡行業(yè)增添新的活力,，使行業(yè)能夠繼續(xù)在“藍(lán)海”中遨游？ 消費(fèi)者需求溯源 家紡行業(yè)目前趨于“紅海式競(jìng)爭(zhēng)”的最主要原因在于——在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)日益變化的消費(fèi)者的忽視,。因此了解消費(fèi)者需求和變化趨勢(shì)是解決當(dāng)前問(wèn)題的關(guān)鍵,。 1．消費(fèi)者需求分層 根據(jù)家紡消費(fèi)的特點(diǎn)，按照由物質(zhì)到精神的需求層次,，我們可以把家紡消費(fèi)歸結(jié)為以下幾個(gè)層次（見圖1）,。然后我們對(duì)比分析目前家紡行業(yè)的消費(fèi)者滿足狀況。 床品,。當(dāng)家紡僅僅被當(dāng)做“床品”,，當(dāng)“床品”只有傳統(tǒng)的功能性的功用時(shí)，消費(fèi)者每年的消費(fèi)量是有限的,，只有婚慶和喬遷時(shí)更換的可能性較大,。如定位為婚慶和喬遷這一狹窄的市場(chǎng)，短兵相接,，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈,。 家用紡織品。當(dāng)由床品進(jìn)一步延伸到家用紡織品時(shí),，市場(chǎng)就進(jìn)一步擴(kuò)大了,，這就是“大家紡”的概念。由生活用紡織品和室內(nèi)紡織裝飾用品組合而成的新型家紡產(chǎn)業(yè),，具有鮮明的文化和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特征,。目前大多數(shù)的家紡企業(yè)都是以“床品”作為產(chǎn)品開發(fā)和利潤(rùn)的主要來(lái)源，其他作為輔助,，品牌開發(fā)也是以“床品文化”為核心的,，做“大家紡”概念的很少,。 軟裝飾,。隨著家居業(yè)“重裝飾,，輕裝修”的潮流，家用紡織品的作用逐漸由實(shí)用性提升到裝飾性,，作為軟裝飾,，家紡可以隨季節(jié)更換，使用和更換頻率也就更高,，帶來(lái)的就是更廣闊的市場(chǎng),。如窗簾、沙發(fā)套,，冬季選擇橘紅,、粉紅、淡黃等暖色調(diào),，到了夏季則可以更換為淡藍(lán),、淡紫、綠色等清涼色系,。床上用品的更換更加頻繁,，一般家庭都會(huì)備有 3 至 4 套隨時(shí)更換。 家紡業(yè)與家具,、建材等行業(yè)的融合越來(lái)越強(qiáng)了,。起著“室內(nèi)軟裝飾”作用的家紡產(chǎn)品，與家具和室內(nèi)硬裝飾的搭配,，是消費(fèi)者最直接的需求,。而目前的床上用品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于家居設(shè)計(jì)的發(fā)展，雖然大多數(shù)家紡都在倡導(dǎo)時(shí)尚,，但真正做好時(shí)尚家紡的幾乎沒有,。 家居文化。按照使用方式的不同,，家居文化可以細(xì)分為客廳文化,、臥室文化、衛(wèi)生間文化,、廚房文化等（這種細(xì)分方法的優(yōu)秀典范當(dāng)屬“宜家”）,，按照性別不同可以細(xì)分為男性文化、女性文化及兩性共有空間三類,。 目前的家紡品牌在男性家紡,、臥室文化的延伸方面是嚴(yán)重缺失的，把購(gòu)買者和使用者局限于女性,，忽略了近年來(lái)成長(zhǎng)起來(lái)的男性家紡需求,。此外,，把使用場(chǎng)合局限于喬遷和婚姻市場(chǎng)，沒有有意識(shí)地挖掘家居中日常消費(fèi)的潛力——如軟裝飾的時(shí)尚需要等,。如何實(shí)現(xiàn)居室文化和家紡產(chǎn)品文化的有效對(duì)接,，是家紡企業(yè)亟須破解的難題之一。 家與婚姻,。這是家紡需求中最高層次的精神需求——即對(duì)家的需要和精神上“愛與歸屬”的需要,。這時(shí)，家紡由家居文化提升為一種生活方式,，由生活方式進(jìn)一步提升為愛情與婚姻的表達(dá),。 小結(jié)：目前家紡企業(yè)對(duì)需求的挖掘停留在最底端和最高端兩個(gè)層次。家紡在最底端這個(gè)層面被簡(jiǎn)化為“床上用品”,，需要產(chǎn)品延伸,；最頂端則需要品牌文化支撐，很多品牌在文化上由“床品”直接跳到“家與婚姻”的精神層次,，缺乏層次過(guò)渡,，定位空泛，缺少內(nèi)涵表達(dá),。 2．家紡消費(fèi)的“時(shí)裝化”趨勢(shì) 時(shí)裝化意味著更頻繁的更換,，意味著更在意流行，意味著追求多變,。目前中國(guó)消費(fèi)者的家紡產(chǎn)品更換頻率還非常小,，但是可以預(yù)測(cè)，隨著新生代結(jié)婚族的慢慢成熟,，家紡產(chǎn)品的時(shí)裝化將是必然趨勢(shì),，他們比以往任何一代人都更追求時(shí)尚，更講究生活的品位,。此外,，目前家紡套件的價(jià)格和中高檔服裝的價(jià)格越來(lái)越相近，試想,，既然消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常更換衣服,，為什么不能經(jīng)常更換家紡用品呢？ 小結(jié)：家紡消費(fèi)趨勢(shì)的變化必將對(duì)家紡行業(yè)當(dāng)前的渠道,、終端,、推廣和品牌塑造模式產(chǎn)生革命性的影響。 開拓家紡“新藍(lán)海” 一方面,，嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使行業(yè)越來(lái)越瀕臨紅海邊緣,；另一方面，消費(fèi)者日益變化的需求越來(lái)越無(wú)法滿足,。家紡企業(yè)應(yīng)該向何處去,？ 毫無(wú)疑問(wèn),，創(chuàng)新是唯一的出路。只有創(chuàng)新才能把行業(yè)從“銷售戰(zhàn)”中解脫出來(lái),，才能重塑行業(yè)由結(jié)構(gòu)型增長(zhǎng)向質(zhì)量型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變時(shí)期所需的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 1．市場(chǎng)創(chuàng)新 走出家紡行業(yè)目前主要依靠婚姻和喬遷兩個(gè)狹窄市場(chǎng)的局面，要從挖掘消費(fèi)者的潛在需求出發(fā),，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)： 大家紡方向,。選擇適合品牌定位的方向延伸,，這里的“大家紡”可以參考家電行業(yè)的整體家電,、整體廚房概念。 軟裝飾方向,。借鑒家居布藝的開發(fā)模式,，使消費(fèi)者可以像更換布藝一樣去更換床品等，增加消費(fèi)者的家紡（特別是床品）更換頻率,。 家居方向,。由床品進(jìn)一步延伸到臥室相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，并構(gòu)建相應(yīng)的臥室品牌文化,，比如臥室裝飾型家紡,、與床品配套的窗簾系統(tǒng)、其他布藝和臥室裝飾品等,。在這個(gè)方面,，家紡企業(yè)應(yīng)該向“宜家”學(xué)習(xí)。如何構(gòu)建以床品為主的“新新人類”臥室文化,，也是現(xiàn)代家紡企業(yè)需要考慮的,。 男性家紡。隨著近年來(lái)80后男性對(duì)時(shí)尚的關(guān)注以及都市單身男性的日趨增加,，裝修裝飾行業(yè)越來(lái)越關(guān)注家居中的“男性化風(fēng)格”,。家紡行業(yè)的男性消費(fèi)潛力也越來(lái)越大，這值得家紡企業(yè)重視,。 時(shí)裝化家紡,。開發(fā)時(shí)尚類簡(jiǎn)易家紡，使家紡成為消費(fèi)者除衣服以外的第二個(gè)時(shí)尚符號(hào),，讓家紡更多地承載流行與時(shí)尚,，而不是經(jīng)典和永恒。比如在服裝行業(yè),，當(dāng)大多數(shù)品牌都向LV,、DIOR等大牌學(xué)習(xí)，力求開發(fā)出經(jīng)典而又昂貴的品牌時(shí),，ZARA,、H&M反其道而行之,，走時(shí)尚、潮流,、實(shí)惠的路線,，滿足了很多年輕人經(jīng)濟(jì)與時(shí)尚的雙重需求。 定制家紡,。針對(duì)結(jié)婚族,、新居族及其他對(duì)家紡用品要求比較高的客戶，開發(fā)“定制化家紡”,。比如定制可以繡祝福語(yǔ)言的婚慶用品,，定制和自己家居環(huán)境配套的床品等，類似戴爾的模式,。 特色家紡,。如特殊工藝性家紡，功能性家紡等,。 此外,，家紡企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步明確其核心目標(biāo)市場(chǎng)。比如,，定位“中高檔”的家紡企業(yè),，應(yīng)該更明確地界定和細(xì)分所謂 “中高端人群”，以采取更為集中,、有效的應(yīng)對(duì)策略,，樹立鮮明的品牌個(gè)性，避免所有企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng),。 2．渠道創(chuàng)新 根據(jù)當(dāng)前家紡行業(yè)存在的問(wèn)題,，未來(lái)的渠道開發(fā)應(yīng)該讓“跑馬圈地”與“單店提升”同步，結(jié)構(gòu)型增長(zhǎng)和質(zhì)量型增長(zhǎng)并重,。 跑馬圈地的關(guān)鍵是渠道擴(kuò)展模式的創(chuàng)新,。根據(jù)家紡和家居未來(lái)的融合趨勢(shì)，筆者認(rèn)為,，未來(lái)家紡行業(yè)渠道的開拓將在現(xiàn)有自建終端的基礎(chǔ)上,，逐漸與相關(guān)行業(yè)融合，如和家具行業(yè),、布藝行業(yè),、建材行業(yè)、裝修設(shè)計(jì)行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)等,。 另一方面,，正如服裝行業(yè)經(jīng)歷了由注重“經(jīng)典”到注重“流行 ”，由品牌專賣到一站式零售終端,，家紡行業(yè)的時(shí)裝化趨勢(shì)也必然催生出“類ZARA”的模式——他們追求流行和時(shí)尚,，淘汰快,，倡導(dǎo)一站式服務(wù)，更多地把自己看成是一個(gè)“零售商”,。羅萊的綜合家居店就類似這種模式（價(jià)格可能除外）,。 另外，與實(shí)體店相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)化,、定制化家紡也是未來(lái)的方向,，新生代是此類渠道最有潛力的客戶。 3．終端創(chuàng)新——終端體驗(yàn)化 單店提升的關(guān)鍵是渠道管理和控制力的加強(qiáng),，其中關(guān)鍵是終端的創(chuàng)新,，包括展示創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新,、推廣創(chuàng)新等,。 在展示上,，未來(lái)的終端要從單純的“產(chǎn)品展示”向“綜合品牌體驗(yàn)”的方向發(fā)展,，更多地展示品牌文化、生活方式,，而不僅僅是產(chǎn)品,。比如倡導(dǎo)貴族生活、經(jīng)典生活的品牌,，終端就要按照相應(yīng)的風(fēng)情布置,，設(shè)計(jì)相應(yīng)的道具和生活細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到貴族生活的風(fēng)情,；在服務(wù)上,，以類似“貴族管家式”的服務(wù)相配合，如上門量尺寸,、定制,、送貨上門、提供家居搭配建議等,；在推廣上,，和倡導(dǎo)同類生活的品牌相捆綁，舉辦相應(yīng)的沙龍,、party等,。此外，對(duì)于很多社區(qū)性的專賣店來(lái)說(shuō),，如何融入社區(qū),、強(qiáng)化社區(qū)推廣也是很重要的。 4．推廣創(chuàng)新 在家紡行業(yè)發(fā)展初期,，由于消費(fèi)者需求偏向于功能性,，采取“代言人+高空廣告轟炸+簡(jiǎn)單促銷”的企業(yè)因較高的知名度獲得了一定的成功,，而如今家紡行業(yè)的推廣必將向與消費(fèi)者深度接觸的方向發(fā)展。 簡(jiǎn)單,、粗糙的推廣方式應(yīng)該被系統(tǒng),、精細(xì)化的推廣方式所替代；大面積的高空廣告轟炸應(yīng)該向更為精準(zhǔn)的傳播（如DM）和與消費(fèi)者更近距離的接觸（如社區(qū)推廣和宣傳）轉(zhuǎn)變,；簡(jiǎn)單的折扣促銷應(yīng)該被更多元化的產(chǎn)品組合和價(jià)格體系所替代,；簡(jiǎn)單的會(huì)員管理應(yīng)該被更為細(xì)致的客戶關(guān)系營(yíng)銷所替代；簡(jiǎn)單的節(jié)日推廣應(yīng)該被更多創(chuàng)新性的活動(dòng)所代替…… 新的“藍(lán)海”是否就是不久的“紅海”,，這取決于眾多家紡品牌,，尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌是創(chuàng)新還是固守，是急躁冒進(jìn)還是踏實(shí)進(jìn)取,�,？梢钥隙ǖ氖牵袠I(yè)變革將把目前的家紡競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向一個(gè)新的層次,，企業(yè)將面臨由“商業(yè)型,、生產(chǎn)型”向“營(yíng)銷型、服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變,，競(jìng)爭(zhēng)力也將從“生產(chǎn)力,、渠道力”向“品牌力、管理力”轉(zhuǎn)變,。 文章編號(hào)：1071007 編輯：馬 可[email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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