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病毒營銷,，魔音諾基亞N91

2007-10-23 08:00| 查看: 176113| 評論: 0|原作者: 賀婭琳

摘要: 諾基亞音樂手機N91以坎城國際網絡獎Cyber Lion 銀獎得主的身份證明了自己在沒有傳統(tǒng)媒體宣傳的情況下,，完全依賴網絡病毒式營銷造勢,，創(chuàng)造了一個網絡上的營銷神話⋯⋯

“難道還沒有針對這種病毒的疫苗嗎,？”一位公司的員工曾經如此詢問營銷人員,。這句話雖然聽起來像是玩笑,，卻正說明了病毒式營銷的威力,。病毒式營銷的傳播能量正在以前所未有的速度遞增,，它是一種信息傳遞戰(zhàn)略,，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式,。
諾基亞音樂手機N91,，利用網絡社區(qū)的互動性和娛樂性，創(chuàng)造了轟動性營銷主題,；利用人們的好奇心,，成功地將N91“音樂”的特性傳遞給了消費者。

創(chuàng)造話題：發(fā)起病毒式營銷

一個有趣,、有價值,、娛樂性高，甚至是帶有懸疑性的娛樂網絡營銷活動,，都能讓網民愿意主動轉貼和傳播給更多的朋友,。
在病毒式營銷中，第一步是要創(chuàng)造話題,。話題是病毒式營銷能否起作用的關鍵,，也是病毒式營銷的引爆點。當營銷主題具有充分的話題性,，如有美麗的圖片,、感人的文章、有趣的動畫,、價值性高的信息或工具,、好玩的游戲等形態(tài)傳遞訊息，這類訊息就容易吸引網絡使用者的目光,。
歷史上最經典的病毒式營銷是HOTMAIL.COM,。它通過提供免費的E-Mail地址和服務，在每一封免費發(fā)出的信息底部都附加一個簡單標簽“Get your private, free email at http://www.hotmail.com ”,，然后,，人們利用免費E-Mail向朋友或同事發(fā)送信息,，接收郵件的人將看到郵件底部的信息。這些人會加入使用免費E-Mail服務的行列,，然后Hotmail提供免費E-Mail的信息將在更大的范圍擴散,。
索尼推出的數(shù)碼相機Cybershot DSC-U10 ，因為造型小巧（長8.45cm,，高3.98cm）,，所以在網絡上開展病毒式營銷時，利用現(xiàn)在網絡流行的自拍照,，讓只有壽司大小的Cybershot DSC-U10跟真正的壽司合拍,，這種漫畫加照片的壽司碟中的相機形式，吸引了眾多網絡使用者的興趣,，紛紛將這些圖片通過郵件轉發(fā)給朋友,，為索尼“壽司機”的推出積聚了極高的人氣。另外,，第六屆金手指網絡獎之年度大獎得主臺灣雅虎奇摩推出的“誰讓名模安妮未婚懷孕”網絡營銷,，也因這種懸疑加八卦娛樂的話題，吸引了近177萬人次的瀏覽,。
諾基亞音樂手機N91上市前,，為了在網絡上吸引消費者對“音樂手機”這個特性的關注，創(chuàng)造了一個非常獨特的話題——打造擬真的音樂機器人“Pjotro”,。他穿著綠色特殊音樂套裝,，愛“樂”成癡，愛“舞”成狂,，集“真實”人物和“虛擬”音樂符號于一身,，“Pjotro”在網上一出現(xiàn)，便引起網民的關注,。這個人是誰,？是干什么的？為什么有這種奇怪裝扮,？在一切謎底沒有揭曉之前,，網絡上突然出現(xiàn)的這個“音樂怪人”的形象引起了很多人的猜測和討論。
透過病毒式營銷和網友間對這個話題大量的討論與轉發(fā),，在沒有任何傳統(tǒng)媒體宣傳預算下,，Google中對“Pjotro”的查詢筆數(shù)增近20倍，達到近9萬筆的查詢內容,，成效突出。

傳遞話題：擴展病毒式營銷

其實就產品而言,，通常人們更愿意相信他人的介紹而非商家的自言其說,，所以在病毒式營銷中,，廣告信息的傳播途徑是通過“第三者”傳遞給他人而非商家自己。
病毒只在易于“傳染”的情況下才會傳播,。話題一定要方便人們接觸和傳遞,，病毒式營銷的原始話題應當在易于傳播的小范圍內進行發(fā)布和推廣。因此,，攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復制,，如：E-Mail、網站,、圖表,、軟件下載等。話題要發(fā)布在用戶最容易發(fā)現(xiàn),、最樂于傳遞這些信息的地方（比如活躍的網絡社區(qū)）,，商家也可以在較大的范圍內先主動傳播，制造影響,，在參與傳播的用戶數(shù)量增多之后,，再讓其自然傳播。
而最具創(chuàng)造性的病毒式營銷是利用別人的資源達到自己的目的,。例如,，在別人的網站設立自己的文本或圖片鏈接、利用別的印刷新聞或網頁轉發(fā)營銷信息,，總之耗用的是別人的而不是你自己的資源,。病毒式營銷常見的手法之一是運用C2C (Consumer to Consumer) 的營銷傳播方式。但現(xiàn)在的問題是,，如何刺激人們相互之間進行話題的傳遞,？
打造明星也要看機遇，諾基亞音樂手機N91打造的擬真音樂機器人“Pjotro”需要有一個合適的讓他出場的舞臺,，諾基亞選擇了美國著名的影音網站ifilm,。在ifilm，諾基亞制作了一個網絡電視秀的節(jié)目,，在這段視頻中,，將Pjotro設計成該節(jié)目特別來賓，讓Pjotro展示個人與音樂結合的獨門音樂舞蹈秀,。最終,，該影片不但大量被轉發(fā)、延續(xù)制造話題,，還成為影音網站ifilm的前100大熱門影片,。此外，諾基亞還將影片內容和音樂制作成mp3和桌面主題讓網友下載,，甚至制作了手機鈴聲,、影片和手機WAP網站,，目的就是要讓Pjotro接觸到更多網友和族群。

討論話題：引爆病毒式營銷

有話題,，就會有討論,，只有討論夠熱烈，才會使得這個話題有足夠的吸引力,。在病毒式營銷中,，對于營銷話題的討論最常見的就是網絡社區(qū)。很多人都熱衷于把自己的身份（有些是真實的,，有些是虛假的）投入到一個虛擬的社區(qū)里面,，在這個虛擬的社區(qū)，他們可以工作,、游戲,、交友、購物,。網絡社區(qū)是眾多網民造訪和了解時事的地方,，如何在網絡社區(qū)中打造和引導話題，往往是病毒式營銷成功的關鍵,。
目前最流行的網絡社區(qū)當數(shù)活動網站,。活動網站不同于企業(yè)網站,，它是一個專屬的娛樂互動網站,。比如可口可樂的“I COKE”炫酷空間，就包括流行音樂,、運動,、游戲等娛樂元素，網民在藉由這些娛樂互動時,，會進一步加深對可口可樂品牌的喜好和歸屬感,。
諾基亞為這次音樂手機特意打造了http:// www.pjotro.com 活動網站。網友一進入到網站中,，可以看到一個穿著綠色特殊音樂套裝,、全身充滿音樂味的人物Pjotro，網友可以通過互動游戲,，通過音樂調性,、舞步的種類和不同音樂節(jié)奏，來設定Pjotro的舞蹈形式,，創(chuàng)造屬于自己的虛擬音樂人,。在機器人的上角會出現(xiàn)一個控制面板，里面有6種舞姿、30拍音樂的選擇,，網友可以根據(jù)自己的喜好來決定他舞動的方式,，等存滿后點擊播放，Pjotro便可以完整地跳起網友所選好的動作舞蹈,。為了強化Pjotro在虛擬世界中的真實性，活動網站還制作了一系列關于Pjotro小時候的短片,，包括拿到第一雙鞋和第一次騎腳踏車等內容,，讓虛擬音樂人更添加幾分真實性，也增加網友間討論的話題性,。
當然,，除了活動網站，還有很多其他在線打造消費者話題討論空間的形式,。比如作為網絡共享體驗而出現(xiàn)的游戲,，就是一個非常理想的娛樂互動社區(qū)。著名的網絡游戲“模擬人生”,，它里面涉及的都是創(chuàng)造小的虛擬消費者,，受眾在游戲過程中可以選擇創(chuàng)建一家麥當勞的連鎖店，也可以開辦佐丹奴的分店,，因此成為了許多產品造勢的空間,。另外豐田在為受眾推出新款的數(shù)字賽車游戲“Tundra Madness”的同時，也讓受眾在賽車游戲中盡情體驗到了各種豐田汽車的性能,。圍繞品牌制作的游戲和游戲中的品牌都增強了受眾的現(xiàn)實感,，并進一步鞏固了品牌形象和人們社會屬性之間的聯(lián)系。
在各種網絡社區(qū)里面,，圍繞一個產品而自然出現(xiàn)的談話是一種難以忽略的強大的營銷反饋形式,。諾基亞音樂手機N91通過人們對音樂人物Pjotro的好奇和興趣，打造了專屬的活動網站——Pjotro的音樂娛樂社區(qū),，并且為人們增添了不少自娛自樂的游戲元素,，不僅帶動了網友之間相互討論的樂趣，也使得關于Pjotro的一系列話題通過這種網絡的口碑得以迅速傳播,，在音樂手機N91上市前,，已賺足了人氣。
從諾基亞音樂手機N91的病毒式營銷可以看到,，成功的病毒式營銷一定離不開網絡話題的創(chuàng)造和傳播,。網絡話題其實就是對營銷主題的娛樂性的挖掘。圍繞音樂擬真機器人Pjotro這個娛樂話題,，諾基亞利用了影音網站的網絡電視秀這一免費而便捷的網絡信息傳遞方式,，再通過活動網站擴充自己傳遞信息的空間，利用人們公共性的行為和心理——好奇,，成功激發(fā)了人們相互之間的討論以及對產品的積極搜尋,。
這是一個完整話題創(chuàng)造,、傳遞、討論的過程,，藉由這一過程,，諾基亞順利實現(xiàn)了以小預算獲得極大關注度的效果，讓網友成為營銷活動的主動推動者和傳播者,，一場動聽的病毒式營銷的目的也就達到了,。
文章編號：1071018
編輯：周春燕[email protected]

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