病毒營銷,，魔音諾基亞N91

2007-10-23 08:00| 查看: 172209| 評論: 0|原作者: 賀婭琳

摘要: 諾基亞音樂手機(jī)N91以坎城國際網(wǎng)絡(luò)獎Cyber Lion 銀獎得主的身份證明了自己在沒有傳統(tǒng)媒體宣傳的情況下,，完全依賴網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷造勢，創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)上的營銷神話⋯⋯

“難道還沒有針對這種病毒的疫苗嗎,？”一位公司的員工曾經(jīng)如此詢問營銷人員,。這句話雖然聽起來像是玩笑，卻正說明了病毒式營銷的威力,。病毒式營銷的傳播能量正在以前所未有的速度遞增,，它是一種信息傳遞戰(zhàn)略,，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式,。
諾基亞音樂手機(jī)N91,，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動性和娛樂性，創(chuàng)造了轟動性營銷主題,；利用人們的好奇心,，成功地將N91“音樂”的特性傳遞給了消費(fèi)者。

創(chuàng)造話題：發(fā)起病毒式營銷

一個有趣,、有價(jià)值,、娛樂性高，甚至是帶有懸疑性的娛樂網(wǎng)絡(luò)營銷活動,，都能讓網(wǎng)民愿意主動轉(zhuǎn)貼和傳播給更多的朋友,。
在病毒式營銷中，第一步是要創(chuàng)造話題,。話題是病毒式營銷能否起作用的關(guān)鍵,，也是病毒式營銷的引爆點(diǎn)。當(dāng)營銷主題具有充分的話題性,，如有美麗的圖片,、感人的文章、有趣的動畫,、價(jià)值性高的信息或工具,、好玩的游戲等形態(tài)傳遞訊息，這類訊息就容易吸引網(wǎng)絡(luò)使用者的目光,。
歷史上最經(jīng)典的病毒式營銷是HOTMAIL.COM,。它通過提供免費(fèi)的E-Mail地址和服務(wù)，在每一封免費(fèi)發(fā)出的信息底部都附加一個簡單標(biāo)簽“Get your private, free email at http://www.hotmail.com ”,，然后,，人們利用免費(fèi)E-Mail向朋友或同事發(fā)送信息，接收郵件的人將看到郵件底部的信息,。這些人會加入使用免費(fèi)E-Mail服務(wù)的行列,，然后Hotmail提供免費(fèi)E-Mail的信息將在更大的范圍擴(kuò)散。
索尼推出的數(shù)碼相機(jī)Cybershot DSC-U10 ,，因?yàn)樵煨托∏桑ㄩL8.45cm,，高3.98cm），所以在網(wǎng)絡(luò)上開展病毒式營銷時(shí),，利用現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行的自拍照,，讓只有壽司大小的Cybershot DSC-U10跟真正的壽司合拍，這種漫畫加照片的壽司碟中的相機(jī)形式，吸引了眾多網(wǎng)絡(luò)使用者的興趣,，紛紛將這些圖片通過郵件轉(zhuǎn)發(fā)給朋友,，為索尼“壽司機(jī)”的推出積聚了極高的人氣。另外,，第六屆金手指網(wǎng)絡(luò)獎之年度大獎得主臺灣雅虎奇摩推出的“誰讓名模安妮未婚懷孕”網(wǎng)絡(luò)營銷,，也因這種懸疑加八卦娛樂的話題，吸引了近177萬人次的瀏覽,。
諾基亞音樂手機(jī)N91上市前,，為了在網(wǎng)絡(luò)上吸引消費(fèi)者對“音樂手機(jī)”這個特性的關(guān)注，創(chuàng)造了一個非常獨(dú)特的話題——打造擬真的音樂機(jī)器人“Pjotro”,。他穿著綠色特殊音樂套裝,，愛“樂”成癡，愛“舞”成狂,，集“真實(shí)”人物和“虛擬”音樂符號于一身,，“Pjotro”在網(wǎng)上一出現(xiàn)，便引起網(wǎng)民的關(guān)注,。這個人是誰,？是干什么的？為什么有這種奇怪裝扮,？在一切謎底沒有揭曉之前，網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)的這個“音樂怪人”的形象引起了很多人的猜測和討論,。
透過病毒式營銷和網(wǎng)友間對這個話題大量的討論與轉(zhuǎn)發(fā),，在沒有任何傳統(tǒng)媒體宣傳預(yù)算下，Google中對“Pjotro”的查詢筆數(shù)增近20倍,，達(dá)到近9萬筆的查詢內(nèi)容,，成效突出。

傳遞話題：擴(kuò)展病毒式營銷

其實(shí)就產(chǎn)品而言,，通常人們更愿意相信他人的介紹而非商家的自言其說,，所以在病毒式營銷中，廣告信息的傳播途徑是通過“第三者”傳遞給他人而非商家自己,。
病毒只在易于“傳染”的情況下才會傳播,。話題一定要方便人們接觸和傳遞，病毒式營銷的原始話題應(yīng)當(dāng)在易于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣,。因此,，攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，如：E-Mail,、網(wǎng)站,、圖表、軟件下載等,。話題要發(fā)布在用戶最容易發(fā)現(xiàn),、最樂于傳遞這些信息的地方（比如活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）,，商家也可以在較大的范圍內(nèi)先主動傳播，制造影響,，在參與傳播的用戶數(shù)量增多之后,，再讓其自然傳播。
而最具創(chuàng)造性的病毒式營銷是利用別人的資源達(dá)到自己的目的,。例如,，在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接、利用別的印刷新聞或網(wǎng)頁轉(zhuǎn)發(fā)營銷信息,，總之耗用的是別人的而不是你自己的資源,。病毒式營銷常見的手法之一是運(yùn)用C2C (Consumer to Consumer) 的營銷傳播方式。但現(xiàn)在的問題是,，如何刺激人們相互之間進(jìn)行話題的傳遞,？
打造明星也要看機(jī)遇，諾基亞音樂手機(jī)N91打造的擬真音樂機(jī)器人“Pjotro”需要有一個合適的讓他出場的舞臺,，諾基亞選擇了美國著名的影音網(wǎng)站ifilm,。在ifilm，諾基亞制作了一個網(wǎng)絡(luò)電視秀的節(jié)目,，在這段視頻中,，將Pjotro設(shè)計(jì)成該節(jié)目特別來賓，讓Pjotro展示個人與音樂結(jié)合的獨(dú)門音樂舞蹈秀,。最終,，該影片不但大量被轉(zhuǎn)發(fā)、延續(xù)制造話題,，還成為影音網(wǎng)站ifilm的前100大熱門影片,。此外，諾基亞還將影片內(nèi)容和音樂制作成mp3和桌面主題讓網(wǎng)友下載,，甚至制作了手機(jī)鈴聲,、影片和手機(jī)WAP網(wǎng)站，目的就是要讓Pjotro接觸到更多網(wǎng)友和族群,。

討論話題：引爆病毒式營銷

有話題,，就會有討論，只有討論夠熱烈,，才會使得這個話題有足夠的吸引力,。在病毒式營銷中，對于營銷話題的討論最常見的就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū),。很多人都熱衷于把自己的身份（有些是真實(shí)的,，有些是虛假的）投入到一個虛擬的社區(qū)里面，在這個虛擬的社區(qū)，他們可以工作,、游戲,、交友、購物,。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是眾多網(wǎng)民造訪和了解時(shí)事的地方,，如何在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中打造和引導(dǎo)話題，往往是病毒式營銷成功的關(guān)鍵,。
目前最流行的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)數(shù)活動網(wǎng)站,。活動網(wǎng)站不同于企業(yè)網(wǎng)站,，它是一個專屬的娛樂互動網(wǎng)站,。比如可口可樂的“I COKE”炫酷空間，就包括流行音樂,、運(yùn)動,、游戲等娛樂元素，網(wǎng)民在藉由這些娛樂互動時(shí),，會進(jìn)一步加深對可口可樂品牌的喜好和歸屬感,。
諾基亞為這次音樂手機(jī)特意打造了http:// www.pjotro.com 活動網(wǎng)站。網(wǎng)友一進(jìn)入到網(wǎng)站中,，可以看到一個穿著綠色特殊音樂套裝,、全身充滿音樂味的人物Pjotro，網(wǎng)友可以通過互動游戲,，通過音樂調(diào)性,、舞步的種類和不同音樂節(jié)奏，來設(shè)定Pjotro的舞蹈形式,，創(chuàng)造屬于自己的虛擬音樂人。在機(jī)器人的上角會出現(xiàn)一個控制面板,，里面有6種舞姿,、30拍音樂的選擇，網(wǎng)友可以根據(jù)自己的喜好來決定他舞動的方式,，等存滿后點(diǎn)擊播放,，Pjotro便可以完整地跳起網(wǎng)友所選好的動作舞蹈。為了強(qiáng)化Pjotro在虛擬世界中的真實(shí)性,，活動網(wǎng)站還制作了一系列關(guān)于Pjotro小時(shí)候的短片,，包括拿到第一雙鞋和第一次騎腳踏車等內(nèi)容，讓虛擬音樂人更添加幾分真實(shí)性,，也增加網(wǎng)友間討論的話題性,。
當(dāng)然，除了活動網(wǎng)站，還有很多其他在線打造消費(fèi)者話題討論空間的形式,。比如作為網(wǎng)絡(luò)共享體驗(yàn)而出現(xiàn)的游戲,，就是一個非常理想的娛樂互動社區(qū)。著名的網(wǎng)絡(luò)游戲“模擬人生”,，它里面涉及的都是創(chuàng)造小的虛擬消費(fèi)者,，受眾在游戲過程中可以選擇創(chuàng)建一家麥當(dāng)勞的連鎖店，也可以開辦佐丹奴的分店,，因此成為了許多產(chǎn)品造勢的空間,。另外豐田在為受眾推出新款的數(shù)字賽車游戲“Tundra Madness”的同時(shí)，也讓受眾在賽車游戲中盡情體驗(yàn)到了各種豐田汽車的性能,。圍繞品牌制作的游戲和游戲中的品牌都增強(qiáng)了受眾的現(xiàn)實(shí)感,，并進(jìn)一步鞏固了品牌形象和人們社會屬性之間的聯(lián)系。
在各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里面,，圍繞一個產(chǎn)品而自然出現(xiàn)的談話是一種難以忽略的強(qiáng)大的營銷反饋形式,。諾基亞音樂手機(jī)N91通過人們對音樂人物Pjotro的好奇和興趣，打造了專屬的活動網(wǎng)站——Pjotro的音樂娛樂社區(qū),，并且為人們增添了不少自娛自樂的游戲元素,，不僅帶動了網(wǎng)友之間相互討論的樂趣，也使得關(guān)于Pjotro的一系列話題通過這種網(wǎng)絡(luò)的口碑得以迅速傳播,，在音樂手機(jī)N91上市前,，已賺足了人氣。
從諾基亞音樂手機(jī)N91的病毒式營銷可以看到,，成功的病毒式營銷一定離不開網(wǎng)絡(luò)話題的創(chuàng)造和傳播,。網(wǎng)絡(luò)話題其實(shí)就是對營銷主題的娛樂性的挖掘。圍繞音樂擬真機(jī)器人Pjotro這個娛樂話題,，諾基亞利用了影音網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)電視秀這一免費(fèi)而便捷的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞方式,，再通過活動網(wǎng)站擴(kuò)充自己傳遞信息的空間，利用人們公共性的行為和心理——好奇,，成功激發(fā)了人們相互之間的討論以及對產(chǎn)品的積極搜尋,。
這是一個完整話題創(chuàng)造、傳遞,、討論的過程,，藉由這一過程，諾基亞順利實(shí)現(xiàn)了以小預(yù)算獲得極大關(guān)注度的效果,，讓網(wǎng)友成為營銷活動的主動推動者和傳播者,，一場動聽的病毒式營銷的目的也就達(dá)到了。
文章編號：1071018
編輯：周春燕[email protected]

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