Everest資本營銷:中國企業(yè)的珠穆朗瑪

2007-10-24 08:00| 查看: 69462| 評論: 0|原作者: 劉達霖

摘要:

菲利普·科特勒說：“我們不能指望一家僅僅依賴自身積累而發(fā)展的公司能夠戰(zhàn)勝它的廣受資助的競爭者,。”資本的力量能幫助企業(yè)縮短競爭磨合的時間，并使其一躍成為行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”,。但中國企業(yè)和VC們能跨過資本逐利的無間道,，雙劍合璧嗎,？

資本營銷將成企業(yè)未來核心競爭力
細心者不難發(fā)現(xiàn)，一方面,，近年來國外大批資本力量進入中國,，國際VC（風(fēng)險投資）們看中的不只是未來20年中國經(jīng)濟的發(fā)展前景，更多的是中國這個具有極強消費能力大國的崛起,。另一方面,，國內(nèi)很多企業(yè)，尤其是優(yōu)秀企業(yè)紛紛開始在極短的時間內(nèi)成為行業(yè)中的佼佼者,，甚至走出國門,，暢銷海外，譬如蒙牛,。資本的力量幫助他們快速縮短了競爭磨合的時間,，使其一躍成為行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。
再看看IT行業(yè),，不管是數(shù)碼產(chǎn)品,、網(wǎng)絡(luò),，還是其他相關(guān)產(chǎn)品，之所以蓬勃發(fā)展,，短時間內(nèi)誕生了如此多的百萬,、千萬甚至億萬富翁，如果沒有資本營銷,，哪里來這樣的速度和規(guī)模,？哪里來這樣的可觀效益？
相反的是,，那些極具市場潛質(zhì)的傳統(tǒng)企業(yè)卻仍在自己習(xí)慣的經(jīng)營世界里徜徉,，用著過時的方法，在可憐的價格戰(zhàn)中拼得你死我活,，哪里談得上還有未來的競爭力,？
資本營銷不是新興產(chǎn)業(yè)的專利，更不是網(wǎng)絡(luò)或其他新生事物的代名詞,，而是前景,、潛質(zhì)和戰(zhàn)略的契合品。投資中國的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2006年年底,，中國境內(nèi)的非TMT(電信、媒體和科技)行業(yè)融資金額首次超過TMT行業(yè),，比重由前期的26%增長到51%,。與西方傳統(tǒng)行業(yè)相比，中國傳統(tǒng)行業(yè)具有更好的成長性和更豐厚的獲利空間,，這也正是VC們的興趣所在,。他們的關(guān)注將會快速炒熱他們所瞄準的市場，也為行業(yè)創(chuàng)造了更多的機會,。

資本戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)前景
中國企業(yè)近年接二連三的成功與失敗事例再次證明資本營銷的重要性。雖然和統(tǒng)一,、康師傅甚至華龍比起來,，河北中旺都排不上位，但不可否認,，其旗下以“非油炸”概念切入方便面市場的五谷道場這個產(chǎn)品,，成功地將中旺推上了一個頂峰，企業(yè)利潤也曾因此一度快速攀升,。但因企業(yè)的戰(zhàn)略里沒有“長遠規(guī)劃”這幾個字,，對于未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險更是沒有做好預(yù)警，致使其最終資本斷鏈,，輝煌過后,，甚至出現(xiàn)拖欠員工工資的困窘,。如若在其最風(fēng)光的時候考慮引進資本，中旺想必今日情況當(dāng)大不相同,，一則當(dāng)時可以為自己提個好的談判價碼,，二則可以因資本的注入持續(xù)發(fā)展和擴張，開發(fā)出更多的產(chǎn)品來,，不至于落敗到如今這般境地,。
反過來看看學(xué)習(xí)機行業(yè)。好記星的市場做了多少年,，廣告,、電視專題、名人影響力等營銷手段可謂花樣盡顯,，近年卻日益走下坡路,，雖然其產(chǎn)品本身可能存在某些問題，但不可否認的是,，諾亞舟的成功搶奪了學(xué)習(xí)機市場的大量“奶酪”,。而縱觀諾亞舟的崛起之路，絕對不可忽視的一個要因便是資本的力量,。用資本的力量完善并快速推出新品,，用資本的力量完善企業(yè)不可多得的資源鏈，用資本的力量加大比好記星更為猛烈的營銷攻勢,，用資本的力量將企業(yè)品牌推上更高的臺階,。這正是諾亞舟取得成功的關(guān)鍵，而這般的種種力量卻不是收購或者兼并所能實現(xiàn)的,。

企業(yè)資本營銷的三大啟迪
無論是出于對VC們熱情的回應(yīng),，還是對中國經(jīng)濟的看好，資本營銷已然成為中國企業(yè)未來之路的有利選擇,。但對于對資本營銷不了解,、不熟悉甚至曾不太感冒的中國企業(yè)來說，想要走好這條路,，還需要從三個方面為自己打開思路,。

團隊向心力VS資本向心力
IDG在選擇項目的時候，遵循的三個基本要素是行業(yè)競爭力,、企業(yè)產(chǎn)品競爭力,、團隊競爭力。“這三者中,，我們最看重團隊,，產(chǎn)品可以變，但是賣東西的人不能變,。” IDG全球高級副總裁熊曉鴿如是說,。而“投資先投人”這句話,，也已經(jīng)成為VC們的口頭禪或者座右銘。對于這點,，準備引進資本和已經(jīng)在與資本打交道的中國企業(yè)是最需要明白的,。
大多數(shù)的中國企業(yè)都是老板型企業(yè)，團隊感不強,，很多時候都是老板一言堂,，這樣的情況在創(chuàng)業(yè)階段也許還可以，但在發(fā)展和提升階段卻是極其不適宜的,。只有老板的充分放權(quán),，才有團隊的高度契合，只有團隊的高度契合,，才有企業(yè)的長遠發(fā)展,。馬云有句話說得好“做CEO的不是要比所有人都強，而是要能把比自己強的人攏在身邊”,！VC們通常要花大概40%的時間來考察項目的可行性,，分析商業(yè)模式、財務(wù)問題等硬指標,，更多的時間則用來考察公司的領(lǐng)導(dǎo)團隊,，特別是公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人。因此,，公司主要領(lǐng)導(dǎo)人如果不適合與VC們打交道的話,，不妨在團隊建設(shè)上早做準備，將職業(yè)經(jīng)理人推到臺前,。

行業(yè)競爭力VS資本投資力
那么多的VC喜歡把資本投在IT行業(yè),，最重要的還是源自這個行業(yè)的潛力。中國互聯(lián)網(wǎng)市場剛剛崛起,，未來正是黃金時期,，VC們的熱情自是理所當(dāng)然，但他們并非因此就將傳統(tǒng)行業(yè)排除在外,。一個行業(yè)的競爭力如何不在于它有多少機器,，已有多大銷售規(guī)模，而在于其創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識,、創(chuàng)新執(zhí)行是否足夠！而企業(yè)在自身發(fā)展建設(shè)上如果有如此的先知先覺,，恐怕不用去找,，VC們就已經(jīng)主動上門了。在這一點上,，企業(yè)電子雜志就是一個最好的證明,。企業(yè)雜志傳統(tǒng)的模式是大量的企業(yè)手冊的反復(fù)印刷,，每次修改，原來的資料就統(tǒng)統(tǒng)作廢,，既浪費資源,，同時更新也不夠及時。而GOGOTIME卻將企業(yè)雜志和宣傳手冊電子化,，通過電子雜志的使用,，將企業(yè)的實力、流程和運作環(huán)節(jié)一一呈現(xiàn),，更為生動,、直觀，甚至可以納入到各種會議中應(yīng)用,。正是這樣一點小小的“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”的創(chuàng)新,，卻贏得了VC們一再的青睞。再比如盛大,，即使曾經(jīng)面臨困境,，但只要讓VC們相信這是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，企業(yè)仍具有競爭力,，就會有資本持續(xù)投入,。而要做到這一點，對于尚未起步資本營銷的中國企業(yè)來說,，需要的則是持久創(chuàng)新的能力,。

企業(yè)產(chǎn)品競爭力VS資本考察力
今日資本的徐新曾經(jīng)算過一筆賬：在中國，年營業(yè)額3億元,、規(guī)模500人以下的中小企業(yè)有2900萬家,，生產(chǎn)總值超過GDP的55%。銀行不向這些民營企業(yè)貸款,，他們本身又上不了市,，這便是風(fēng)險投資的機會。并不是所有的VC看中的都是IT行業(yè)或大企業(yè),，一些VC反而更喜歡成長型和處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè),，而對于這樣的企業(yè)來說，最考驗自身的就是企業(yè)的產(chǎn)品競爭力,。
國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品競爭力上卻仍存在很多問題,。一、產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷出現(xiàn),。為什么VC們不敢輕易進入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),？傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題不容忽視，消費投訴,、滯銷等這些問題絕不會是VC們愿意看到的,，所以,，他們更謹慎。二,、產(chǎn)品創(chuàng)新力極差,。喜歡扎堆是中國市場的特點，仿冒,、跟風(fēng),、抄襲、核心競爭力薄弱,，資本的耐心和興趣自然減弱,。在《贏在中國》的某次項目評選會上，VC們幾乎毫無例外地淘汰了硬盤刻錄機和DIY電腦這兩個項目,，否定的根源就在于這樣的產(chǎn)品沒有門檻,，更沒有持久的核心競爭力。VC們一求速度,，二求機會,，哪邊都不沾的產(chǎn)品自然無巧可討。好的產(chǎn)品必然會引來關(guān)注,，但不好的產(chǎn)品即便送上門人家也不會買賬,，VC們和消費者都一樣。
不管是朝氣蓬勃的諾亞舟也好,，或是深陷困境的五谷道場也好,，從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度上看，資本營銷都有難以遏制的機會,，而對于欲求更大發(fā)展的中國企業(yè)尤其是那些需要二次突圍的企業(yè)來說,，資本營銷更是必不可少的一堂課！但學(xué)習(xí)也好,，接觸也罷,，并不是要所有的企業(yè)放低身價將自己推到VC們面前，而是應(yīng)該用資本的眼光去看待企業(yè)的長遠發(fā)展,，用資本的力量去推動自己的企業(yè)發(fā)展得更為強大,！有資本，未必能夠輕易跨越,，但沒有資本,，必然無法跨越！
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