| 品牌新境界：從滿足消費(fèi)者個(gè)人利益向公共利益擴(kuò)展 在傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中,，品牌塑造的目的是滿足消費(fèi)者個(gè)人對(duì)品牌的需求,，例如汽油品牌滿足消費(fèi)者駕駛汽車或提升性能等功能性需求，電影滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,，服裝品牌滿足消費(fèi)者展現(xiàn)個(gè)性,、身份等社會(huì)性需求�,？傮w上,，消費(fèi)者個(gè)人的功能性需求、情感需求或者社會(huì)性需求為品牌定位提供了基本方向,。 但是,，現(xiàn)在我們應(yīng)該對(duì)以消費(fèi)者為中心的品牌利益含義進(jìn)行擴(kuò)充。首先,，隨著消費(fèi)者生活方式的多樣化以及活動(dòng)范圍的擴(kuò)展,，消費(fèi)者與家庭、組織,、社會(huì)發(fā)生互動(dòng)的頻率越來(lái)越高,，消費(fèi)者作為社會(huì)人的角色越來(lái)越常見(jiàn)和越重要。因此,，消費(fèi)者對(duì)品牌的需求,，不但需要滿足個(gè)人活動(dòng)的需求，還包括要滿足與其個(gè)人生活有關(guān)的社會(huì)需求,。例如,，購(gòu)買服裝時(shí)一般注重與家庭觀念或所在地區(qū)民俗的非抵觸性。其次,，隨著社會(huì)和生態(tài)環(huán)境的變化,，消費(fèi)者的個(gè)人需求滿足與外界環(huán)境的聯(lián)系越來(lái)越緊密，甚至環(huán)境的變化影響消費(fèi)者個(gè)人需求的滿足,�,；蛘撸M(fèi)者個(gè)人需求的滿足受到外界環(huán)境另一因素的約束,，只有保持或提供適當(dāng)?shù)囊蛩厮�,，消費(fèi)者本身的需求才可得到比較好的滿足。例如,，對(duì)于居住環(huán)境的關(guān)注,，消費(fèi)者會(huì)將汽車廢氣的排放與空氣污染建立聯(lián)想，這樣汽油的環(huán)保性是對(duì)關(guān)注居住環(huán)境的消費(fèi)者汽油需求滿足的約束條件。依上述看,，公共利益需求是消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)或者組成部分,，這方面例子已不斷增多，例如對(duì)綠色消費(fèi)的需求,，對(duì)食品安全的需求,，對(duì)支持和參與慈善活動(dòng)的需求。正是在這一意義上,，我們對(duì)品牌利益含義進(jìn)行擴(kuò)充的營(yíng)銷意義在于,，公共利益需求的滿足為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)，其中之一是為品牌塑造提供了新的境界,。 在此,，本文將消費(fèi)者的需求分為功能性需求和非功能性需求（如情感等體驗(yàn)需求、象征等社會(huì)性需求）,，將消費(fèi)者需求的滿足與公共利益的關(guān)聯(lián)程度分為高關(guān)聯(lián)性和低關(guān)聯(lián)性,，以此建立品牌利益——公共利益象限分析模型，見(jiàn)圖1,�,？梢园l(fā)現(xiàn)，隨著品牌利益的擴(kuò)充,，為品牌戰(zhàn)略定位提供了兩個(gè)新的空間：公共相關(guān)品牌產(chǎn)品利益（功能性——公共利益區(qū)）和公共相關(guān)品牌非產(chǎn)品利益（非功能性——公共利益區(qū)）,。公共相關(guān)品牌產(chǎn)品利益是指品牌在提供消費(fèi)者功能利益時(shí)，同時(shí)促進(jìn)與此相關(guān)的公共利益的改善和提升,。例如對(duì)于汽油品牌而言,，消費(fèi)者在購(gòu)買汽油滿足驅(qū)動(dòng)汽車的同時(shí)，還應(yīng)不影響其居住城市的空氣質(zhì)量甚至能改善原有的污染狀況,。公共相關(guān)品牌非產(chǎn)品利益是指品牌在提供消費(fèi)者情感,、象征等非功能利益時(shí)，還可同時(shí)表達(dá)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)公共利益的關(guān)注,，以傳遞消費(fèi)者價(jià)值主張,。例如福特汽車自2000年開(kāi)始在中國(guó)連續(xù)舉辦“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”活動(dòng)，經(jīng)過(guò)7年發(fā)展,，該項(xiàng)活動(dòng)成為中國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作環(huán)保獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比活動(dòng),。該活動(dòng)通過(guò)致力于國(guó)內(nèi)環(huán)保宣傳，讓消費(fèi)者充分表達(dá)了其關(guān)于當(dāng)代生活的環(huán)保主張,。 戰(zhàn)略選擇：從社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷到事業(yè)營(yíng)銷與事業(yè)品牌建立 現(xiàn)在,，社會(huì)營(yíng)銷被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者公共利益的新?tīng)I(yíng)銷觀念，許多企業(yè)在此營(yíng)銷觀念下被推到了社會(huì)營(yíng)銷的舞臺(tái),。但如何實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略？其戰(zhàn)略途徑包括社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷,、事業(yè)營(yíng)銷和事業(yè)品牌建立,。 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí),，承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者,、社區(qū)和環(huán)境等社會(huì)責(zé)任,，其內(nèi)容包括遵守商業(yè)道德、保障生產(chǎn)安全和職業(yè)健康,、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益,、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)和社會(huì)公益,、保護(hù)弱勢(shì)群體等,。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的概念內(nèi)涵可以說(shuō)寬泛無(wú)邊，只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在考慮股東利益時(shí)還從事有利于企業(yè)員工,、社區(qū)和社會(huì)考慮的行動(dòng),，皆可看之為社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。但社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的概念過(guò)于寬泛,，當(dāng)企業(yè)將其作為營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),，最佳的方法是選擇其中的某項(xiàng)內(nèi)容作為企業(yè)持久的選擇和行動(dòng)方針，以達(dá)到最有效提升公司聲譽(yù)的目的,。其中盛行的是事業(yè)營(yíng)銷和事業(yè)品牌建立,。 事業(yè)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)某次短期促銷的營(yíng)銷目標(biāo)支持社會(huì)事業(yè)活動(dòng)。現(xiàn)代事業(yè)營(yíng)銷往往是參與某個(gè)贊助轟動(dòng)性的社會(huì)盛事,，例如聯(lián)想等企業(yè)贊助2008北京奧運(yùn)等,。事業(yè)品牌建立則是通過(guò)日常性的內(nèi)部和外部計(jì)劃，將品牌與某個(gè)事業(yè)建立連續(xù)的聯(lián)系,。事業(yè)品牌建立通過(guò)支持某項(xiàng)事業(yè)或非盈利性伙伴將品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者,。因此，事業(yè)品牌建立營(yíng)銷已超越通過(guò)單次社會(huì)活動(dòng)提升公司聲譽(yù)的事業(yè)營(yíng)銷,，而是借由事業(yè)品牌建立使品牌向消費(fèi)者提供新的價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)其提升企業(yè)聲譽(yù)、銷售促進(jìn),、品牌消費(fèi)者關(guān)系建立等營(yíng)銷目標(biāo),。例如前幾年農(nóng)夫山泉賣一瓶水為貧困地區(qū)捐一分錢的陽(yáng)光工程營(yíng)銷，通過(guò)這一事業(yè)品牌建立活動(dòng)將“愛(ài)”的價(jià)值注入品牌,，在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)同時(shí)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)參與社會(huì)慈善的價(jià)值追求,。 至于如何開(kāi)展事業(yè)品牌建立，可循著本文模型一中提出的品牌定位新空間的分析來(lái)思考,，并建立具體兩種定位策略：產(chǎn)品創(chuàng)新策略和價(jià)值觀建立,，見(jiàn)圖2。對(duì)于在公共相關(guān)品牌產(chǎn)品利益區(qū)尋求定位，公司可通過(guò)提供新的產(chǎn)品或產(chǎn)品利益滿足消費(fèi)者對(duì)品牌公共利益的需求,。例如GE公司“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容,，就包括了在上海中國(guó)技術(shù)中心投資5000萬(wàn)美元研究開(kāi)發(fā)“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品等訴求。而在公共相關(guān)品牌非產(chǎn)品公益區(qū)需求定位的企業(yè),，可在不改變產(chǎn)品的前提下,，通過(guò)增加品牌新的價(jià)值觀主張，幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的社會(huì)價(jià)值觀,。例如對(duì)于化妝品品牌而言,，美體小鋪（Bodyshop）在提供美容的功能需求同時(shí)，通過(guò)確定不使用動(dòng)物原料等確定品牌的價(jià)值,，并引起消費(fèi)者對(duì)公共利益追求的共鳴,。實(shí)際上，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品品牌,，并沒(méi)有直接改善其公共環(huán)境,，但是有助于消費(fèi)者表達(dá)其個(gè)人價(jià)值觀。這是美體小鋪營(yíng)銷獲得成功的內(nèi)在原因之一,。 事業(yè)品牌建立決策：做還是不做,？ 傳統(tǒng)的品牌策略過(guò)時(shí)了嗎？如果沒(méi)有與公共利益沖突,，我們很難斷定傳統(tǒng)品牌策略就已經(jīng)過(guò)時(shí),。但是，我們不可忽視消費(fèi)者生活方式多樣化和擴(kuò)展化的新趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷提供的新機(jī)會(huì),。不過(guò),，這一機(jī)會(huì)是否對(duì)于所有企業(yè)具有營(yíng)銷意義呢？下面提供幾點(diǎn)戰(zhàn)略決策標(biāo)準(zhǔn)供參考： 1.是否從事事業(yè)品牌建立與品牌的產(chǎn)品類別有關(guān),。為什么站在事業(yè)品牌建立營(yíng)銷舞臺(tái)中心的是殼牌,、BP、豐田等企業(yè),？不是這些企業(yè)決策者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)使然,，而是這些企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)這一公共利益的關(guān)注或追求是高度相關(guān)的，實(shí)施事業(yè)品牌建立可以直接提升品牌形象和品牌價(jià)值,。而某些在目前消費(fèi)情境下屬于低公共利益關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,，例如訂書機(jī)、小雜貨等,，開(kāi)展品牌事業(yè)建立可能難以引起消費(fèi)者共鳴,。但是，總的趨勢(shì)是越來(lái)越多的企業(yè)產(chǎn)品將與公共利益關(guān)聯(lián),，因此企業(yè)總是要從早計(jì)議這一問(wèn)題,，以占據(jù)品牌定位空間的先機(jī),。當(dāng)然，某些滿足負(fù)需求的產(chǎn)品如香煙等開(kāi)展事業(yè)品牌建立營(yíng)銷,，容易引起社會(huì)爭(zhēng)議,，并可能進(jìn)一步惡化其負(fù)面形象。 2.與消費(fèi)者的生活區(qū)域或環(huán)境有關(guān),。例如公眾對(duì)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注以及問(wèn)題的暴露，基本上是在國(guó)外或境外（如香港）地區(qū),，反而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全質(zhì)量的關(guān)注度（當(dāng)然不是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后的反應(yīng)）并不那么高,，道理就是如此。因此,，是否或是否需要優(yōu)先考慮開(kāi)展事業(yè)品牌建立營(yíng)銷,，取決于品牌產(chǎn)品所處的目標(biāo)市場(chǎng)。 3.取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,。對(duì)于事業(yè)品牌建立的效應(yīng),，做可能比什么也不做的企業(yè)并不一定好。例如,，在改變公眾對(duì)事業(yè)品牌建立營(yíng)銷的認(rèn)知方面,，消費(fèi)者對(duì)于某些品牌的行為歸因于商業(yè)動(dòng)機(jī)。這樣,，品牌事業(yè)營(yíng)銷不但不能改變或提升品牌形象,，反而適得其反地加深消費(fèi)者關(guān)于品牌不擇手段逐利的印象。具體來(lái)說(shuō),，原來(lái)的品牌定位,、即有的品牌形象可能是這一負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生的主要原因。 (文章編號(hào)：2071010,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) (欄目編輯：袁航[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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