| 來(lái)看兩個(gè)數(shù)據(jù)：百度去年的總收入為1.07億元,，Google去年的總收入為106億美元,。那么,，是誰(shuí)在為我們的搜索行為埋單呢,？ 眾所周知,，搜索引擎的收入幾乎全部來(lái)自于廣告，它們的直接客戶雖然使用Google們提供的多種服務(wù),，但對(duì)于其收入并無(wú)任何直接貢獻(xiàn),。電視節(jié)目、網(wǎng)站內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)之道同理——作為產(chǎn)品生產(chǎn)者一方的主要收入與盈利并非來(lái)自于其產(chǎn)品直接服務(wù)的客戶,，而是由一個(gè)間接的“第三方”出面為產(chǎn)品埋單,。 何謂“第三方”？如果把企業(yè)的直接客戶視為“第一方”,，企業(yè)自身為“第二方”,，那么價(jià)值鏈與價(jià)值網(wǎng)中所有的其他企業(yè)及客戶都可視為“第三方”。“第三方付費(fèi)”,，就是通過(guò)在同一利益平臺(tái)上盡可能多地拉入利益相關(guān)者,，讓他們來(lái)為自己的各項(xiàng)支出付部分甚至是全部的費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)成本進(jìn)而是產(chǎn)品價(jià)格的降低,；或者因?yàn)榧尤氲谌蕉棺约旱漠a(chǎn)品與服務(wù)增值,，從而提高面對(duì)客戶的議價(jià)能力。 現(xiàn)在“第三方付費(fèi)”正在演變成一種主流營(yíng)銷(xiāo)模式,，越來(lái)越多的企業(yè)在商業(yè)行為中自覺(jué)或不自覺(jué)地使用到了這種方法,。 在已經(jīng)普及的網(wǎng)絡(luò)中,，“第三方付費(fèi)”就已成為大小網(wǎng)站獲取收入的一個(gè)主要方式。以專注于農(nóng)民工的新農(nóng)門(mén)網(wǎng)站為例,，它的思路就在于怎樣從并不太會(huì)上網(wǎng)的農(nóng)民和農(nóng)民工們身上找到并且實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值,。 雖然農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力剩余，但實(shí)際上很多企業(yè)仍然無(wú)法找到足夠的或者擁有一定技能的合適人手,，這種供需之間的落差就為新農(nóng)門(mén)這樣的網(wǎng)站提供了生存與發(fā)展的空間,。它一方面與全國(guó)的職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校簽署合作協(xié)議，定期把學(xué)校畢業(yè)生的資料檔案錄入數(shù)據(jù)庫(kù),；另一方面,，又與全國(guó)各地的陽(yáng)光工程辦公室取得聯(lián)絡(luò)，通過(guò)他們把當(dāng)?shù)氐怯浽趦?cè)的農(nóng)民工資料收入數(shù)據(jù)庫(kù),；同時(shí)還通過(guò)短信平臺(tái)和全國(guó)上萬(wàn)個(gè)自然村的村主任建立直線聯(lián)系，在有用工需要的時(shí)候?qū)⑦@些村主任變成合作的經(jīng)紀(jì)人,。對(duì)新農(nóng)門(mén)來(lái)說(shuō),，網(wǎng)站最主要的、最有價(jià)值流量并不是來(lái)自于農(nóng)民工,，而是來(lái)自用工企業(yè),。 在這個(gè)過(guò)程中，新農(nóng)門(mén)的主要客戶對(duì)象農(nóng)民不但沒(méi)有支付費(fèi)用,，反而從中得到工作機(jī)會(huì)與培訓(xùn)等諸多好處,，而新農(nóng)門(mén)也已獲得了兩筆總計(jì)200萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，個(gè)體會(huì)員數(shù)量已達(dá)20萬(wàn)人,，企業(yè)會(huì)員5萬(wàn)家,，達(dá)成合作意向的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有1萬(wàn)多家，技工人數(shù)在100萬(wàn)左右,。在新農(nóng)門(mén)的成功過(guò)程中,，全國(guó)的職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校、陽(yáng)光工程辦公室乃至自然村的村主任,，都起到了構(gòu)件并且充實(shí)其人力資源的“第三方”,，潛在地支付了新農(nóng)門(mén)的運(yùn)營(yíng)成本。 另外,，一種鮮為人知的“網(wǎng)絡(luò)流量直航”中第三方支付的色彩更濃,。即域名投資者會(huì)在其上搭建一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，把與該域名有關(guān)的一些愿意按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)的網(wǎng)站鏈接在其上,，并以此獲取收入,。 比如，當(dāng)人們想搜索厭食癥或易餓癥的信息時(shí),，如果他們?cè)赮ahoo等搜索引擎中輸入“飲食失調(diào)”（eating disorders）時(shí),，一些治療中心的廣告會(huì)橫跨出現(xiàn)搜索結(jié)果的上面,，而治療中心為了贏得這個(gè)廣告位置需要向Yahoo支付一定費(fèi)用。在“網(wǎng)絡(luò)流量直航”這種商業(yè)模式中,，域名投資者的收入來(lái)源主要是依靠在他們網(wǎng)站上投放鏈接并為網(wǎng)民點(diǎn)擊付費(fèi)的“第三方”,，比如掛在www.eatingdisorders.com主頁(yè)上治療飲食失調(diào)的機(jī)構(gòu)。在渠道泛濫的現(xiàn)代,，人們往往比渠道稀缺的時(shí)候更容易迷失方向,，因此能有效傳遞的渠道就具有了真正的價(jià)值，這也是域名投資者能吸引到愿意為導(dǎo)航付費(fèi)的“第三方”的關(guān)鍵原因,。 網(wǎng)絡(luò)并不是“第三方付費(fèi)”起效的唯一領(lǐng)域,，這一運(yùn)作存在于我們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬經(jīng)濟(jì),、現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),、各種第三產(chǎn)業(yè)，乃至多個(gè)產(chǎn)業(yè)的“混搭”,，其中都能看到“第三方付費(fèi)”的影子,。 舉例來(lái)說(shuō)，幾個(gè)月前,，國(guó)內(nèi)最大的第三方支付平臺(tái)支付寶與皇家馬德里俱樂(lè)部官方指定飲品公司瑞爾普威正式建立合作伙伴關(guān)系,，雙方將在線上和線下開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。瑞爾普威將在“皇家動(dòng)力(RealPower)”的飲料瓶上印上支付寶的Logo,，反過(guò)來(lái)“皇家動(dòng)力”也將借助支付寶深入國(guó)內(nèi)最有購(gòu)買(mǎi)能力的網(wǎng)民群體,。同時(shí)，球迷可憑支付寶賬號(hào)或者“皇家動(dòng)力”飲料瓶上的條形碼參與抽獎(jiǎng),，中獎(jiǎng)?wù)叱梢垣@得皇馬俱樂(lè)部限量紀(jì)念品之外,，同時(shí)還有機(jī)會(huì)享受免費(fèi)“西班牙六日游”。而雙方合作開(kāi)發(fā)的大型休閑網(wǎng)絡(luò)游戲“皇馬追尋記”也已上線(realpower.alipay.com),。該游戲以西班牙文化,、皇家馬德里球隊(duì)為背景，整個(gè)虛擬旅途中支付寶是唯一購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的支付工具,，比如能量不足時(shí)要用支付寶購(gòu)買(mǎi)飲品,，前往其他景點(diǎn)時(shí)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、購(gòu)買(mǎi)皇馬球隊(duì)彩票等都要使用支付寶,，支付寶注冊(cè)會(huì)員完成整個(gè)游戲即可憑積分參加抽獎(jiǎng),。 這種不同行業(yè)間的合作已經(jīng)成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)不同行業(yè)的“混合優(yōu)惠”,，將極大地拓展?jié)撛谙M(fèi)者的數(shù)量與層面,。在上述例子中，支付寶與“皇家動(dòng)力”飲料是兩個(gè)完全不同的行業(yè),，但是通過(guò)合作,，都將對(duì)方的受眾吸引為自己的潛在顧客,。在這個(gè)過(guò)程中，支付寶與瑞爾普威互相成為對(duì)方的“第三方”,，既為對(duì)方節(jié)省了廣告促銷(xiāo)的費(fèi)用,，又為自己打開(kāi)了新的潛在客戶領(lǐng)域，產(chǎn)生了雙贏的效果,。 上述事例只是跨行業(yè)合作中“第三方付費(fèi)”的一個(gè)簡(jiǎn)單例子,，在網(wǎng)絡(luò)游戲、快速消費(fèi)品,、影視時(shí)尚以及體育用品等領(lǐng)域,，這樣的異業(yè)合作屢見(jiàn)不鮮，典型的還有綠盛牛肉干與3D網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》的合作等,，今年夏天火爆的電影《變形金剛》中就嵌入了雪佛蘭,、eBay與諾基亞等知名廠商的產(chǎn)品，通過(guò)這種廣告形式,，既為對(duì)方的產(chǎn)品做了宣傳,，又能通過(guò)收取廣告的贊助費(fèi)來(lái)減輕成本壓力。 事實(shí)上,，“第三方付費(fèi)”的模式并非僅限于與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的行業(yè)與商業(yè)行為中，傳統(tǒng)行業(yè)中同樣能使用這種方式來(lái)為自己降低成本,、擴(kuò)大銷(xiāo)售,，包括傳統(tǒng)的BOT特許協(xié)議（Build－Operate－Transfer，即“建設(shè)——經(jīng)營(yíng)——轉(zhuǎn)讓”）與新興的外包中都帶有“第三方付費(fèi)”的痕跡,。但是這種營(yíng)銷(xiāo)模式引起人們注意,，卻還是不久的事情。 與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的產(chǎn)品,、活動(dòng)最容易與“第三方付費(fèi)”掛鉤這一現(xiàn)象,，暗示了現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境的變化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈且變化詭譎的現(xiàn)代社會(huì),，單純依靠專注于產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)的傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難取得成功,。在已經(jīng)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)的今天,，企業(yè)的目標(biāo)客戶與市場(chǎng)都不再是單一的，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略中市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)致的產(chǎn)品與客戶間一一對(duì)應(yīng)的情況也開(kāi)始瓦解,。網(wǎng)絡(luò)的興起使得經(jīng)濟(jì)關(guān)系復(fù)雜化,，企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè),、乃至客戶與客戶之間都能發(fā)生聯(lián)系,，這種網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生或大或小的外部性,，對(duì)同一價(jià)值鏈上，甚至并不直接相關(guān)的第三方,、第四方產(chǎn)生影響,。而這種外部性反過(guò)來(lái)又將被影響的第三方、第四方納入到企業(yè)的價(jià)值鏈與價(jià)值網(wǎng)中,。“第三方付費(fèi)”出現(xiàn)的前提,，就在于這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及其外部性。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅打破了不同行業(yè)之間的隔閡,，更使企業(yè)與消費(fèi)者,、企業(yè)之間的關(guān)系不再是一方有所得一方必有所損的“零和游戲”。正因?yàn)樗薪?jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者在不同程度上都是利益相關(guān)者,，企業(yè)之間的相互合作直至實(shí)現(xiàn)雙贏才能具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。同時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這種可低成本乃至零成本復(fù)制的邊際非稀缺資源的出現(xiàn),，也使得企業(yè)的平均成本能實(shí)現(xiàn)顯著降低,。這些市場(chǎng)環(huán)境的變化都要求營(yíng)銷(xiāo)策略與手段的與時(shí)俱進(jìn)，正是在這種背景下,，“第三方付費(fèi)”異軍突起,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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