| 每談到“中國(guó)企業(yè)”,，人們幾乎總是自覺(jué)或不自覺(jué)地將跨國(guó)公司作為其競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)短的對(duì)比，而這種對(duì)比最為鮮明的,，也許莫過(guò)于日化行業(yè)了：寶潔和聯(lián)合利華像兩座大山橫亙?cè)谒斜就寥栈髽I(yè)的面前,，而且不斷企圖吞噬更大的領(lǐng)地。 在日化行業(yè),，人們談及最多的企業(yè)之一是絲寶集團(tuán),。憑借根植于本土的“終端制勝”戰(zhàn)略，在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng),，這家公司成為迄今惟一可以與兩大跨國(guó)巨頭貼身競(jìng)爭(zhēng)的本土企業(yè),。 2007年10月2日，絲寶集團(tuán)與德國(guó)拜爾斯道夫公司簽署合作協(xié)議,，拜爾斯道夫以3.17億歐元（折合人民幣約33.7億元）購(gòu)入絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份,，涉及絲寶日化的舒蕾、美濤、風(fēng)影,、順?biāo)拇笙醋o(hù)發(fā)品牌,。協(xié)議約定，拜爾斯道夫?qū)⒗米陨淼馁Y金優(yōu)勢(shì),、跨國(guó)研發(fā)實(shí)力和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，絲寶日化將利用在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌優(yōu)勢(shì)，共同提升和鞏固四大品牌的價(jià)值和市場(chǎng)地位,。 從1996年舒蕾上市,，絲寶日化藉“終端制勝”異軍突起，到其后的擴(kuò)張,、變革,，直至今天的跨國(guó)合作，絲寶日化在與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)與融合中,，在企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)持與求索中,，書(shū)寫了中國(guó)式營(yíng)銷進(jìn)化發(fā)展的一個(gè)重要篇章。 崢嶸歲月 如果編撰一部中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史,，絲寶日化無(wú)疑會(huì)在其中占有重要的一席之地,。絲寶日化所創(chuàng)立的“終端制勝”，不僅在世紀(jì)之交的中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)以弱擊強(qiáng)的市場(chǎng)奇跡,，而且開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的先河,，成為中國(guó)式營(yíng)銷的一個(gè)典型代表。 1996年之前,，絲寶日化年度銷售額始終徘徊在2億元上下,。1996年3月，舒蕾護(hù)理洗發(fā)露上市,，在“終端制勝”的指導(dǎo)思想下,，通過(guò)“終端整體包裝”、“終端有效攔截”,、“終端立體促銷”等一系列策略,，5年間舒蕾年銷售額迅速超越10億元，擊敗寶潔海飛絲奪得市場(chǎng)份額第二的位置,。到2001年,，絲寶日化已發(fā)展出舒蕾、美濤,、風(fēng)影,、順?biāo)拇笙醋o(hù)發(fā)品牌，銷售規(guī)模逾20億元,。 中國(guó)取得快速發(fā)展的企業(yè)有一個(gè)共同特征：他們抓住了市場(chǎng)演變的重要機(jī)遇,，發(fā)展出了一套行之有效的針對(duì)性戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù)。絲寶日化這個(gè)時(shí)期的成功,，同樣具有這樣的特征,。2003年9月號(hào)的《銷售與市場(chǎng)》曾發(fā)表了一篇研究絲寶日化的文章，作者吳志剛先生對(duì)此做了深入分析,。 這篇文章指出,，1997年開(kāi)始的通貨緊縮、過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨以及洗發(fā)水產(chǎn)品同質(zhì)化,，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感,，消費(fèi)心態(tài)趨于謹(jǐn)慎，品牌轉(zhuǎn)換成為消費(fèi)者的基本購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素,。同時(shí),，傳統(tǒng)電視媒體數(shù)目逐年增加，單一媒介覆蓋率下降,，使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告邊際效用遞減,。而最大的變化來(lái)自零售渠道，傳統(tǒng)批發(fā)渠道萎縮,，新興現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)地位日益重要,，終端逐步成為快速消費(fèi)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性資源。此時(shí),，絲寶日化創(chuàng)新的終端營(yíng)銷模式正契合了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變,，由于具備差異化競(jìng)爭(zhēng)、高效直接傳播,、激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買,、有效抑制對(duì)手等特征而優(yōu)勢(shì)凸顯。 絲寶日化的成功產(chǎn)生了巨大的示范效應(yīng),，本土企業(yè)蜂擁效仿,，從而拉開(kāi)了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷“終端為王”時(shí)代的帷幕，甚至日化行業(yè)的巨頭寶潔也感受到了來(lái)自終端的壓力,，并開(kāi)始啟動(dòng)終端營(yíng)銷策略。一時(shí)間,，終端資源的爭(zhēng)奪開(kāi)始進(jìn)入白熱化,。 然而，效仿者一個(gè)個(gè)并不成功的教訓(xùn)告訴人們:“終端決勝”并非易事,。很多貌似以終端推進(jìn)為策略的企業(yè)事實(shí)上并未掌握終端營(yíng)銷的精髓,，盡管克隆了絲寶終端的外在表現(xiàn)，比如終端陳列,、促銷,、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造等,，但是銷量并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至由于過(guò)度推介導(dǎo)致了消費(fèi)者逆反心理,。許多效仿者所謂的“終端營(yíng)銷”淪為低層次的硬性推銷,，最終以落敗收?qǐng)觥?br /> 另一方面，終端資源的稀缺性也導(dǎo)致了終端資源獲取成本增加,、零售企業(yè)議價(jià)能力提升,，削弱了終端資源的盈利能力。一些效仿者因盈利下降對(duì)終端營(yíng)銷產(chǎn)生了動(dòng)搖,，“終端困局”,、“終端自縛”等質(zhì)疑此起彼伏，“終端制勝”似乎走到了盡頭,。 在陣陣質(zhì)疑聲中,，作為終端營(yíng)銷模式的先行者，絲寶日化再一次站在了終端變革與升級(jí)的最前沿,。 終端變革 絲寶日化深刻認(rèn)識(shí)到,，終端的精髓和價(jià)值在于與消費(fèi)者的“溝通”。“溝通”并不只是終端陳列,、促銷,、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造等外在形式那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)系統(tǒng)工程,。終端表現(xiàn)形式背后的管理,、品牌文化等“軟件”的支撐，才是打造終端模式綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在,。 2003年元月,，在絲寶集團(tuán)的兩個(gè)年度大會(huì)上，絲寶集團(tuán)董事長(zhǎng)梁亮勝發(fā)表了題為《順勢(shì)調(diào)整》和《求實(shí)奮進(jìn)》的兩個(gè)講話,。這一年,，成為絲寶日化全面調(diào)整的一年，也是打造終端綜合競(jìng)爭(zhēng)力的奠基之年,。 梁亮勝?gòu)?qiáng)調(diào),，調(diào)整并不是要放棄終端，而是要通過(guò)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處,，加強(qiáng)對(duì)終端的創(chuàng)新,，來(lái)提升終端對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)力，強(qiáng)化,、鞏固終端的優(yōu)勢(shì),。同時(shí)，絲寶的調(diào)整需要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu),，提升工作效率,；集中精力,，提升品牌拉力；優(yōu)化市場(chǎng)渠道,，通過(guò)大型連鎖超市和批發(fā)商合作兩條腿走路,，提高經(jīng)營(yíng)效益。絲寶選擇了終端變革之路——明確洗護(hù)主業(yè),，通過(guò)對(duì)組織,、品牌、終端,、渠道進(jìn)行整合優(yōu)化,，用系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)和管理能力鍛造“終端制勝”可持續(xù)的尖刀優(yōu)勢(shì)。 為確保調(diào)整落實(shí)到位,，絲寶確定了當(dāng)年8項(xiàng)工作重點(diǎn)： 第一,，提升品牌拉力。除廣告投入成倍增加外,，采用第三方數(shù)據(jù)按品牌忠誠(chéng)度,、美譽(yù)度等指標(biāo)考核品牌策劃公司工作，同時(shí)從品牌建設(shè)角度指導(dǎo),、考核其他各部門工作,。 第二，創(chuàng)新銷售模式,。“既要講市場(chǎng)之霸氣,，也要講策略之靈氣”，要求各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)走出“只要求回款,，只會(huì)做回款”的模式,，學(xué)會(huì)計(jì)劃管理，學(xué)會(huì)用腦子打仗,，做好隊(duì)伍建設(shè),、品牌建設(shè)和市場(chǎng)建設(shè)。 第三,，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè),。全面展開(kāi)崗位職務(wù)描述和員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，加快學(xué)習(xí)型組織建設(shè),，提高員工素質(zhì),，實(shí)行人事專業(yè)化管理。 第四,，導(dǎo)入ERP系統(tǒng)。通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略確認(rèn),、組織與業(yè)務(wù)流程再造,，優(yōu)化供應(yīng)鏈,，推行程序化、標(biāo)準(zhǔn)化管理,，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和管理效率,。 第五，加快產(chǎn)品研發(fā),。圍繞市場(chǎng)需求和品牌建設(shè)要求,，縮短研發(fā)周期，提高產(chǎn)品科技含量,。 第六,，確保物流暢通。產(chǎn)品和物質(zhì)集中管理,、直接供應(yīng),，達(dá)到滿足需求、保障供應(yīng),、減少庫(kù)存,、節(jié)約費(fèi)用、提高綜合效益的要求,。 第七,，全面推行預(yù)算管理。提高集團(tuán)整體運(yùn)作能力和經(jīng)濟(jì)效益,，保障在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,。 第八，嚴(yán)格責(zé)任考評(píng),。說(shuō)了事情有人做,，做了的事情有考評(píng)，按管理目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)獎(jiǎng)優(yōu)罰劣,，優(yōu)勝劣汰,。 到2004年年底，絲寶集團(tuán)在調(diào)整,、規(guī)范的過(guò)程中已經(jīng)出臺(tái)了138項(xiàng)管理制度,，ERP項(xiàng)目針對(duì)財(cái)務(wù)、銷售及配送,、采購(gòu)及物料管理,、生產(chǎn)控制四方面進(jìn)行了108項(xiàng)流程優(yōu)化。調(diào)整的努力在2004年收到了明顯成效,，其第二大洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品制造商的地位得以鞏固,，舒蕾、順?biāo)放频氖袌?chǎng)份額明顯提升,，而在美發(fā)定型市場(chǎng)整體萎縮的情況下,，美濤卻逆勢(shì)躍升為該品類市場(chǎng)第一品牌,。 對(duì)絲寶日化來(lái)說(shuō)，變革的意義不僅在于銷量提升,，更重要的是鞏固了“終端制勝”的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值,。通過(guò)對(duì)終端營(yíng)銷模式的升級(jí)和變革，絲寶日化再一次強(qiáng)化了終端競(jìng)爭(zhēng)力,，把植根于中國(guó)本土的終端營(yíng)銷模式向前推進(jìn)了關(guān)鍵的一步,。相對(duì)于成熟的線上廣告?zhèn)鞑サ牟呗运悸罚l(fā)展終端營(yíng)銷模式是一次創(chuàng)新,，踐行者只有在探索中時(shí)刻保持敏銳的創(chuàng)新精神才能贏得真正的成功,，絲寶日化做到了這一點(diǎn)。 絲寶日化把這種選擇稱為“中國(guó)式營(yíng)銷的智慧”——在其他企業(yè)要么因循固守要么放棄之間,，選擇了變革之路,。很多人只在贏和輸上面選擇，絲寶則要在其間找到最適合自己的路,。 系統(tǒng)化力量 循著自己的選擇,，絲寶在“終端制勝”的道路上一直走到了今天，不過(guò)今天絲寶的“終端制勝”已經(jīng)不同于往日,。早在2003年調(diào)整伊始,，絲寶集團(tuán)董事長(zhǎng)梁亮勝就提出，企業(yè)要從資源支撐型發(fā)展階段,，轉(zhuǎn)為內(nèi)功支撐的持續(xù)型發(fā)展階段,。數(shù)年來(lái)，為了夯實(shí),、強(qiáng)化終端這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,，絲寶集團(tuán)下大力氣在理念、管理與組織上發(fā)展其終端支持系統(tǒng),，如果說(shuō)其以前的終端營(yíng)銷是一把把尖刀,，今天已經(jīng)是一個(gè)系統(tǒng)支持下體系化運(yùn)轉(zhuǎn)的刀陣了。 在這個(gè)刀陣的最前沿,，是絲寶遍布全國(guó)的終端顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì),。終端導(dǎo)購(gòu)人員的高流動(dòng)率是讓許多企業(yè)頭痛的問(wèn)題，在絲寶日化這個(gè)數(shù)字卻低至6％,，相形之下,，其隊(duì)伍的技能積累和戰(zhàn)斗力得以占有優(yōu)勢(shì)。這種高穩(wěn)定性,，與絲寶日化長(zhǎng)期堅(jiān)持的“親和力,、凝聚力”文化密不可分。然而，支持絲寶日化“終端制勝”更重要的力量還不在于此,，而是這個(gè)隊(duì)伍背后的理念,、管理與組織體系，這也是絲寶日化的終端營(yíng)銷區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵所在,。 產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)縫連接，品牌文化和銷售推廣相融合,。在絲寶日化的理念中,，終端制勝的關(guān)鍵是向顧客提供附加價(jià)值服務(wù)，而不是終端包裝等硬件投入,。產(chǎn)品的增值是有限的,，服務(wù)的增值卻有巨大的空間，這些服務(wù)最好的體現(xiàn),，就是和產(chǎn)品互相連接起來(lái),。 從2005年開(kāi)始，絲寶日化將“終端導(dǎo)購(gòu)員”正式更名為“終端顧問(wèn)”,，看似稱謂的變更,，實(shí)質(zhì)上改變了終端工作的屬性，從簡(jiǎn)單,、對(duì)立的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛枨髢r(jià)值和問(wèn)題解決的顧客輔導(dǎo),，溝通的內(nèi)容不再局限于單向的產(chǎn)品功能介紹，也融入了相關(guān)的生活知識(shí)與技巧,，終端顧問(wèn)不僅要幫助顧客順利購(gòu)買,，還要給予顧客所需要的附加價(jià)值。同時(shí),，這種轉(zhuǎn)變使終端顧問(wèn)與顧客的每一次溝通,，成為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播絲寶品牌與文化的機(jī)會(huì)，匯聚在一起,，就是一種持續(xù),、巨大而又無(wú)形的“廣告投放”。 與客戶達(dá)成心理聯(lián)盟,。與客戶達(dá)成的合作程度,，是決定企業(yè)終端效率的一個(gè)重要制約因素。企業(yè)慣常的客戶溝通方式,，往往落腳于利益談判,，絲寶日化認(rèn)為這種溝通方式已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)，需要與客戶進(jìn)行更深入的溝通,。 利用花園式工廠,、絲寶藝術(shù)館等獨(dú)有的資源，絲寶日化要求業(yè)務(wù)員時(shí)常邀請(qǐng)客戶到公司參觀做客，改進(jìn)與客戶的溝通方式,，將關(guān)注點(diǎn)由利益博弈引向客戶需求,，不僅關(guān)注現(xiàn)在，同時(shí)關(guān)注未來(lái),，通過(guò)雙方企業(yè)乃至個(gè)人在追求,、理念上的影響，達(dá)成在心理層面的認(rèn)同,，從而使雙方的合作提高到一個(gè)新的層級(jí),。這種溝通方式，有效提升了絲寶日化與客戶的溝通成果,。 網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)支持企業(yè)快速反應(yīng),。做終端營(yíng)銷，快速的市場(chǎng)反應(yīng)是不可或缺的條件,，雖然企業(yè)的規(guī)模越做越大,，但絲寶日化要求自己對(duì)市場(chǎng)依然要保持小企業(yè)的反應(yīng)速度，即使對(duì)市場(chǎng)某一個(gè)點(diǎn)上的變化也要能做出最快的反應(yīng),。 根據(jù)銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量的分布權(quán)重,，絲寶日化在全國(guó)設(shè)置了2000多個(gè)數(shù)據(jù)源，通過(guò)OSA系統(tǒng),，各地的銷售數(shù)據(jù)等信息實(shí)時(shí)反饋到總部,，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步整理、分析,，銷售和品牌人員可以及時(shí)掌握促銷活動(dòng)執(zhí)行,、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、銷售盈利波動(dòng)等處于何種狀況,，及時(shí)做出策略反應(yīng),，同時(shí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也能獲得有效的市場(chǎng)參考。此外,，絲寶日化還通過(guò)匹配的信息管理系統(tǒng)從終端收集各種信息,，如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋、消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn),、競(jìng)品的動(dòng)態(tài),、終端經(jīng)營(yíng)狀況與潛力，以及店主或店長(zhǎng),、柜長(zhǎng),、主要店員的檔案。憑借這些信息,，絲寶日化對(duì)各地市場(chǎng)的消費(fèi),、競(jìng)爭(zhēng)特征與變化得以保持敏銳反應(yīng),。 絲寶日化一方面著力發(fā)展自身的信息系統(tǒng)，另一方面注重同客戶信息平臺(tái)的對(duì)接與合作建設(shè),，通過(guò)共享客戶信息獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù),。相對(duì)于本土同行，絲寶日化的信息系統(tǒng)在健全性和規(guī)范性上已處于領(lǐng)先水平,；相對(duì)于跨國(guó)對(duì)手,，絲寶日化通過(guò)對(duì)社會(huì)資源的共享利用，有效擴(kuò)展了自己的信息觸角,。 預(yù)算管理協(xié)調(diào)管控與靈活,。終端制勝的特點(diǎn)要求企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略上保持高度的靈活性，但企業(yè)組織的統(tǒng)籌運(yùn)轉(zhuǎn)又要求必須具有全局的可控性,。為達(dá)成這個(gè)目的，絲寶日化改進(jìn)了“一刀切”的費(fèi)用管理模式,，在費(fèi)用管理的基礎(chǔ)上導(dǎo)入,、推進(jìn)預(yù)算管理，“年初下費(fèi)用,，每月報(bào)預(yù)算”,。在絲寶日化，預(yù)算就是各地根據(jù)每個(gè)月度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化制定的競(jìng)爭(zhēng)策略,，原有業(yè)務(wù)預(yù)算要控制在費(fèi)用框架之內(nèi),，通過(guò)預(yù)算管理目標(biāo)指導(dǎo)下級(jí)工作，創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)預(yù)算則可以適當(dāng)有所突破,。 這種管理革新一方面保證了企業(yè)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)需要,，另一方面調(diào)動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的積極性。通過(guò)各地上報(bào)的預(yù)算,，總部可以發(fā)現(xiàn)許多創(chuàng)新閃光點(diǎn),，而“開(kāi)發(fā)藍(lán)海”也使區(qū)域的費(fèi)用結(jié)構(gòu)乃至銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生了良性變化，對(duì)改善效益起到了積極作用,。同時(shí),，這種管理方式與絲寶日化的區(qū)域特色化營(yíng)銷相得益彰，在保障總部目標(biāo)一致的前提下,，各地得以根據(jù)不同的區(qū)域文化,、渠道特點(diǎn)，發(fā)展針對(duì)性的營(yíng)銷思路與工作方案,，比如開(kāi)發(fā)東北的浴室渠道,、西南的化妝品專營(yíng)小店，以及針對(duì)華南假貨多而采取三級(jí)市場(chǎng)的車鋪方式等,，使基于區(qū)域差異的操作靈活性與基于有序發(fā)展的全局統(tǒng)籌性并行不悖,。 學(xué)習(xí)型組織保證團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力,。終端做得好的企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是團(tuán)隊(duì)的精神面貌和學(xué)習(xí)能力相對(duì)其他企業(yè)更為突出,，這是決勝終端的基本保證,。保持團(tuán)隊(duì)始終處于積極狀態(tài)，也就成為終端型企業(yè)的重要工作,。因此,，絲寶日化努力將“建設(shè)學(xué)習(xí)型組織”這個(gè)許多企業(yè)流于形式的“概念”切實(shí)落地，要求從高管到終端顧問(wèn),，每一個(gè)成員保持“空杯心態(tài)”,，通過(guò)有組織的學(xué)習(xí)共享組織知識(shí)，明確學(xué)習(xí)要求,，提升學(xué)習(xí)的能力和精神,；同時(shí)，排除自大與自卑的心態(tài),，不斷取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之長(zhǎng),，補(bǔ)自之短，將別人的亮點(diǎn)有選擇地集于己身,。學(xué)習(xí)型組織帶來(lái)的是組織運(yùn)行,、員工心態(tài)和各級(jí)溝通更加順暢，決策的執(zhí)行,、反饋,、調(diào)整更加高效，體現(xiàn)在終端的競(jìng)爭(zhēng)力得以持續(xù)和提高,。 互動(dòng)式傳播塑造終端品牌力,。外界對(duì)絲寶日化有這樣的看法：由于絲寶日化把主要資金投入到終端模式中，因此從一個(gè)完整的營(yíng)銷體系來(lái)考量,，它在終端支持系統(tǒng)上的努力使其競(jìng)爭(zhēng)力的“長(zhǎng)板”得以不斷強(qiáng)化,，但在品牌力的塑造上將捉襟見(jiàn)肘，品牌力將成為它的“短板”,。 對(duì)此,，絲寶日化則認(rèn)為，這種看法是人們的慣性思維所致,，而事實(shí)并非如此,。因?yàn)樵诮z寶日化的品牌戰(zhàn)略中，更注重用產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,，一方面以品質(zhì)形成消費(fèi)忠誠(chéng),，另一方面以單品的獨(dú)特利益滿足消費(fèi)者，從而帶動(dòng)品牌的增長(zhǎng),。而在傳播上,，自己可供投入的資源遠(yuǎn)遜于寶潔這樣的競(jìng)爭(zhēng)者,，因此必須找到適合自己的傳播方式，形成相對(duì)于跨國(guó)品牌和其他本土品牌的比較優(yōu)勢(shì),。在大量強(qiáng)制性記憶,、單向傳播的電視廣告等傳統(tǒng)傳播方式開(kāi)始讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒的時(shí)候，以終端模式為主導(dǎo)的絲寶日化選擇離消費(fèi)者最近的終端展開(kāi)一系列讓消費(fèi)者主動(dòng)參與的,、互動(dòng)式的品牌傳播方式,。在線上，絲寶日化避開(kāi)對(duì)手在傳統(tǒng)媒體上的投放優(yōu)勢(shì),，開(kāi)發(fā)分眾,、售點(diǎn)、戶外等不同的傳播渠道,；在線下,，絲寶日化更注重品牌和消費(fèi)者在終端的互動(dòng)，很多活動(dòng)在賣場(chǎng),、一線進(jìn)行,，強(qiáng)調(diào)通過(guò)活動(dòng)、事件,、公關(guān)等手段加強(qiáng)消費(fèi)者的溝通和體驗(yàn)。一個(gè)典型的代表,，就是舒蕾10周年展開(kāi)的“健康最美”主題系列傳播,，利用線上與線下相結(jié)合、利用傳播方式的創(chuàng)新,，區(qū)別于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,，沖擊跨國(guó)對(duì)手的廣告規(guī)模優(yōu)勢(shì)。絲寶認(rèn)為,，這樣的策略使有限的資金得到了更充分,、有效的利用，同時(shí)還兼顧到了區(qū)域差別較大的中國(guó)市場(chǎng)特征,。 當(dāng)然,，提高品牌力不只是加強(qiáng)傳播這么簡(jiǎn)單，絲寶日化同時(shí)也在完善其品牌管理體系,。在絲寶日化的每個(gè)品牌之下分設(shè)有專業(yè)公司,，負(fù)責(zé)消費(fèi)者研究、品牌定位,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、產(chǎn)品推廣、促銷設(shè)計(jì)和專業(yè)培訓(xùn)職能,，同時(shí)外部由4A公司提供配套品牌服務(wù),。為促使品牌工作落到實(shí)處,，絲寶日化還加強(qiáng)了品牌與銷售兩條線的整合，品牌人員參與銷售工作例會(huì)以了解銷售情況和策略,，而品牌層面的每一項(xiàng)活動(dòng)銷售層面都要有承接,，通過(guò)兩個(gè)部門中的市場(chǎng)推廣人員實(shí)現(xiàn)職能對(duì)接。兩部門的預(yù)算雖然相對(duì)獨(dú)立,，但可以視項(xiàng)目需要相互調(diào)整預(yù)算,，從而使預(yù)算作用最大化。此外,，獨(dú)立于各品牌的信息研究部,，則對(duì)每個(gè)品牌的工作予以輔助與監(jiān)控，不僅配合這些品牌進(jìn)行消費(fèi)者研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、測(cè)試等專項(xiàng)研究,，更重要的是以第三方身份，對(duì)各品牌進(jìn)行診斷和調(diào)研,，評(píng)估品牌知名度和美譽(yù)度變化,，監(jiān)測(cè)廣告和促銷效果，發(fā)揮出獨(dú)立評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的作用,。 絲寶日化所發(fā)展的系統(tǒng)效應(yīng),，不僅在于實(shí)現(xiàn)以“終端制勝”為導(dǎo)向的系統(tǒng)化支持，同時(shí)體現(xiàn)在對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)終端投入產(chǎn)出效益的控制上,。由于中國(guó)市場(chǎng)各區(qū)域之間存在很大的差異性,，各地消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度、終端開(kāi)發(fā)程度都有所不同,，因此絲寶日化從全局考慮,，優(yōu)化資源分配，實(shí)施了區(qū)域差異化管理,。根據(jù)終端營(yíng)銷模式的特點(diǎn),，絲寶日化首先將終端投入向一級(jí)市場(chǎng)和上規(guī)模的零售賣場(chǎng)傾斜，對(duì)重點(diǎn)賣場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投入,，確保品牌宣傳,、陳列、促銷居于優(yōu)勢(shì)地位,，而針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)重點(diǎn)終端的大力投入,，則開(kāi)發(fā)出多種新的終端攔截方式有效削弱、化解對(duì)手優(yōu)勢(shì),。同時(shí),，以能夠?yàn)橘u場(chǎng)吸引更多客流量的個(gè)性化促銷活動(dòng)方案爭(zhēng)取商家支持，降低獲取終端資源的成本,。 針對(duì)二,、三級(jí)市場(chǎng)和中小終端,，絲寶日化開(kāi)始逐步吸收其他營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)，大力發(fā)展經(jīng)銷商,，由單純的終端營(yíng)銷模式向終端,、渠道結(jié)合的方向發(fā)展，同時(shí)在產(chǎn)品上進(jìn)行差異化配合,。比如在部分欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村市場(chǎng),，針對(duì)經(jīng)銷商管理的部分中小終端，絲寶日化開(kāi)發(fā)了專供產(chǎn)品,，價(jià)位,、包裝、香型,、概念等均與原有產(chǎn)品不同,，而且不允許這類產(chǎn)品進(jìn)入其直接控制的終端。通過(guò)這些針對(duì)性措施,，絲寶日化在直控終端與經(jīng)銷商控制的部分終端之間進(jìn)行區(qū)隔,，收到了很大成效。 未來(lái)征程 當(dāng)前中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)每年約200億元的“蛋糕”,，有70％的份額集中在寶潔,、聯(lián)合利華與絲寶手中，其中寶潔獨(dú)占半壁江山,，聯(lián)合利華與絲寶日化各約占10％左右,。近年來(lái)，絲寶日化的增長(zhǎng)速度保持在每年10％～20％之間,，略高于行業(yè)整體增長(zhǎng)水平，處于比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)狀態(tài),，然而相對(duì)于其規(guī)模,、相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的量級(jí)來(lái)看，這樣的速度還不能說(shuō)令人滿意,。絲寶日化對(duì)此也有清醒的認(rèn)識(shí),，希望自己能夠取得突破性的增長(zhǎng)。 2007年年初,，一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)突發(fā)的風(fēng)暴給絲寶帶來(lái)了不小的震動(dòng),。2月底，聯(lián)合利華的清揚(yáng)洗發(fā)水上市,，競(jìng)爭(zhēng)矛頭直指寶潔海飛絲發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的攻擊,。兩大巨頭的血拚“殃及池魚(yú)”，給包括絲寶日化在內(nèi)的本土企業(yè)造成了很大壓力,，盡管其今年1～8月的增長(zhǎng)同比達(dá)到了17％的水平,，但這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不可控的變化無(wú)疑是一個(gè)威脅和壓力,，也對(duì)絲寶日化的發(fā)展提出了更迫切的要求。 但是,，突破的方向在哪里,？面對(duì)前面兩個(gè)如此強(qiáng)大的對(duì)手，絲寶日化不論是在資本還是品牌上仍然存在不小的差距,，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)顯然是個(gè)艱巨的任務(wù),。 絲寶日化終端體系運(yùn)作的指導(dǎo)思想基本可以概括為：保持優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大整體終端優(yōu)勢(shì),，通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),，同時(shí)以項(xiàng)目管理的方式推進(jìn)需要集中資源的重點(diǎn)工作。這個(gè)方向總體上還是強(qiáng)化其現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ),，還不能看到明顯的突破跡象,。 從行業(yè)發(fā)展看，隨著農(nóng)民收入水平提高,，未來(lái)市場(chǎng)最大的增長(zhǎng)空間在于農(nóng)村市場(chǎng),，這是絲寶日化的一個(gè)努力方向。因此,，絲寶日化把發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)視為自己最大的增長(zhǎng)潛力,，計(jì)劃大力加強(qiáng)對(duì)各類渠道和終端的滲透，尤其是經(jīng)銷商渠道的發(fā)展,。不過(guò),，農(nóng)村市場(chǎng)同樣是寶潔和聯(lián)合利華的目標(biāo)所在，寶潔對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的圖謀更是有目共睹,。 絲寶日化清楚彼此的短長(zhǎng),，所以仍然堅(jiān)持適合自己的方法，“策略上一定不能跟寶潔走同一條路”,。這個(gè)方法,，就是挖掘現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍的潛力。絲寶日化上萬(wàn)人的終端顧問(wèn)和近2000人的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的資源,，它希望利用自己隊(duì)伍更接近市場(chǎng)的特點(diǎn),，利用12000名銷售人員的力量，求得市場(chǎng)的突破,。所以,，怎樣做好人的管理，怎樣使每個(gè)人發(fā)揮更大的作用,，怎樣提高整個(gè)隊(duì)伍的營(yíng)運(yùn)水平,，就成為絲寶日化最重要的任務(wù)。而完成這個(gè)任務(wù)，需要將工作細(xì)化到每一個(gè)環(huán)節(jié),、每一個(gè)步驟,，這對(duì)絲寶日化的管理提出了新的挑戰(zhàn)。 絲寶日化的“終端制勝”,，從單點(diǎn)突破演變到系統(tǒng)化優(yōu)勢(shì),，其中管理的發(fā)展升級(jí)起到了至關(guān)重要的作用。如今,，新的挑戰(zhàn)要求其管理跨越上一個(gè)更高的臺(tái)階,。在這個(gè)臺(tái)階上，絲寶日化需要發(fā)育出新的組織能力和架構(gòu),，建立更加強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)導(dǎo)向的組織平臺(tái)和文化平臺(tái),，使消費(fèi)者和客戶的價(jià)值需求能夠無(wú)障礙地貫穿企業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)能夠遵循市場(chǎng)要求彼此完全協(xié)同,，從而提高實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的能力,。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這樣的跨越,，并非一日之功,。 對(duì)絲寶日化而言，發(fā)展速度已經(jīng)是其必須重視的問(wèn)題,，而在當(dāng)前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,，引進(jìn)先進(jìn)的品牌運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)雄厚的資本和研發(fā)實(shí)力,，無(wú)疑是增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力,，贏得規(guī)模與速度突破最快速的途徑。競(jìng)爭(zhēng)于已經(jīng)國(guó)際化的中國(guó)市場(chǎng),，面對(duì)已經(jīng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，需要的是國(guó)際化的視野、思維和資源整合,，絲寶日化又一次做出了自己的選擇,。 絲寶日化基于本土市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展起來(lái)的終端模式，在不斷演進(jìn)中已經(jīng)走過(guò)了10多年歷程,。如今,，藉由絲寶日化與拜爾斯道夫的合作,，接力棒傳到了“新絲寶日化”手中,，融合了跨國(guó)品牌管理經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)能力的“新絲寶日化”帶給了人們更多的想象。在雙方的合作信息中,，絲寶日化終端營(yíng)銷模式的成功得到拜爾斯道夫高度認(rèn)可,，“新絲寶日化”的營(yíng)銷隊(duì)伍、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及終端營(yíng)銷模式將維持不變,，并有望得到進(jìn)一步增強(qiáng),，而且發(fā)出了“將穩(wěn)奪日化第二把交椅”的豪言,。“新絲寶日化”與“終端營(yíng)銷模式”的未來(lái)征程，很多人都在拭目以待,。 絲寶之道：在與實(shí)力強(qiáng)大的跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng)中,，絲寶鍛煉出來(lái)了獨(dú)特的適應(yīng)環(huán)境的生存能力。在終端戰(zhàn)術(shù)突破以后,，絲寶及時(shí)將這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié),，使終端從戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為企業(yè)重點(diǎn)資源配置的單元，從而圍繞終端建立起企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),。當(dāng)其他企業(yè)還在為自己的流程是不是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,、是不是以客戶為中心而煩惱時(shí)，絲寶基于終端的思考,，使得它天然地以客戶為中心,，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從而從外而內(nèi)建立起快速的反應(yīng)機(jī)制,。 絲寶之道：如果按照同業(yè)跨國(guó)公司的市場(chǎng)游戲規(guī)則而戰(zhàn),，絲寶今天恐怕早已經(jīng)不存在了。絲寶在實(shí)踐當(dāng)中,，穩(wěn)扎穩(wěn)打找到了適應(yīng)環(huán)境,、適合自己發(fā)展的模式，以終端為中心,，展開(kāi)了資源配置和管理變革,。 絲寶之道：與拜爾斯道夫的合作，使得絲寶不僅加強(qiáng)了自己在終端方面的優(yōu)勢(shì),，更為自己在科技研發(fā)方面注入了強(qiáng)大的力量,。此外，絲寶也開(kāi)始了自己獨(dú)特的國(guó)際化之路,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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