中國式營銷的“內(nèi)功”從單點驅(qū)動到價值鏈驅(qū)動

2007-10-31 08:00| 查看: 86131| 評論: 0|原作者: 張戟

摘要: 在中國浩瀚的企業(yè)星河中,，為什么甚少產(chǎn)生良性經(jīng)營數(shù)十年的品牌或企業(yè),？中國市場上曾經(jīng)紅極一時的諸多明星品牌,，為什么都如流星般曇花一現(xiàn)而非恒星般燦爛永恒？究竟是什么造成他們?nèi)绱舜笃鸫舐�,、大喜大悲的人生�?

在中國浩瀚的企業(yè)星河中,，為什么甚少產(chǎn)生良性經(jīng)營數(shù)十年的品牌或企業(yè)？中國市場上曾經(jīng)紅極一時的諸多明星品牌,，為什么都如流星般曇花一現(xiàn)而非恒星般燦爛永恒,？究竟是什么造成他們?nèi)绱舜笃鸫舐洹⒋笙泊蟊娜松?
中國的企業(yè)家并不缺乏富有創(chuàng)意的構(gòu)想,，更多有出奇制勝的戰(zhàn)術(shù),，可謂獨特的“中國式營銷”。在中國市場上,，我們可以看到奧妮的“植物一派”,、旭日升的“冰茶、暖茶”、樂百氏的“27層凈化”等令人叫絕的營銷策略及方式,，但這些曾經(jīng)閃爍著智慧光芒的經(jīng)典之作,，為什么也不能使這些企業(yè)持續(xù)發(fā)展呢？如果是這樣,，我們又應(yīng)該如何來看待目前的中國本土營銷經(jīng)典，比如娃哈哈的“二級聯(lián)銷”,、王老吉的“不上火”,、蒙牛的“娛樂營銷”，這些經(jīng)典會不會在若干年后又成為隕落的流星,？中國式營銷還有沒有未來,？這實在令人深思！
俗話說：外行看熱鬧,，內(nèi)行看門道,。也許，我們正是被中國營銷的熱鬧景象所迷惑,，卻忽視了影響企業(yè)真正持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要素,。相對于本土企業(yè)，跨國公司在中國的營銷表現(xiàn)較少有那種精彩絕倫,、奇峰突起,、波瀾壯闊的場景，但不知不覺中,，跨國品牌已牢牢占據(jù)國人的心智,。
中國式營銷是不是陷入了“營銷過度”的陷阱？企業(yè)因追求營銷戰(zhàn)術(shù)的奇妙,，而忽視了令企業(yè)良性發(fā)展的要素,，總是在營銷的巔峰跌入企業(yè)發(fā)展的低谷。功夫在詩外,，看來,，要將營銷這首“詩”做好，并不能僅僅將眼光放在營銷上,，更應(yīng)該將功夫放到企業(yè)的經(jīng)營管理上,，如此方能與營銷相得益彰。
當然,，跨國企業(yè)并非就沒有失敗,。寶潔專為中國市場推出的洗發(fā)水品牌“潤妍”，在上市一年后就退出了市場,。但是,，寶潔并沒有因為這個失敗而傷了元氣，其整體經(jīng)營和其他品牌的發(fā)展依然良性且強勢。中國企業(yè)與跨國企業(yè)在營銷上的區(qū)別就在于：中國企業(yè)總想“一招制勝”,，而跨國企業(yè)則是通過一套系統(tǒng)化的運作持續(xù)制勝,。中國企業(yè)憑借對本土市場的了解，往往可以驚鴻一瞥,，但又總是缺乏體系化運作而無法“驚鴻”再現(xiàn),。
這就是“術(shù)”與“道”的關(guān)系。過于偏重營銷的“術(shù)”,，就是中國式營銷的問題所在,，缺乏了“道”的“術(shù)”，就如同無根之木,，企業(yè)無法贏得長久生存,，只有從根本上關(guān)注營銷的“道”，中國式營銷才能獲得持續(xù)發(fā)展的力量,。如今的市場,，已非單純依靠局部戰(zhàn)術(shù)就能致勝的年代了，企業(yè)只有走向系統(tǒng)化的核心能力建設(shè),，方能打造出企盼的“百年基業(yè)”,。
那么，什么是中國式營銷的“道”,？中國企業(yè)究竟靠什么才能建立自己牢固的江山,？答案就是：每一家企業(yè)都必須重新構(gòu)建自己的價值鏈，必須反復思考每一項關(guān)鍵活動是否為企業(yè)創(chuàng)造了最大化的價值,，必須從體系化運作的角度重新反思營銷,。由此，企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)也必須基于價值鏈進行重構(gòu),，構(gòu)建系統(tǒng),、完整的營銷解決方案，圍繞營銷價值鏈制定實效的營銷策略,、模式及體系,，從而打造能夠推動企業(yè)持續(xù)、健康成長的牢固基礎(chǔ),，在這個日益白熱化的現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中,，擺脫單點致勝的局限，在整個營銷價值鏈上展開綜合競爭,，才能贏得最終的勝利,。
中國企業(yè)營銷的“術(shù)”和“道”必須相輔相成�,？梢悦鞔_的是,，我們已經(jīng)具備了頗具競爭力的營銷之“術(shù)”,，如果再具備了以價值鏈為核心的營銷之“道”，中國式營銷必定能持續(xù)推動企業(yè)的盈利,、發(fā)展和基業(yè)長青,。

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