| 現(xiàn)在是該反思中國(guó)式營(yíng)銷的出路的時(shí)候了,。中國(guó)營(yíng)銷的啟蒙時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束,，標(biāo)桿時(shí)代也即將過(guò)去——標(biāo)桿固然要研究，但極難模仿,，因?yàn)闃?biāo)桿一旦成功,，就會(huì)成為模仿者的“深溝壁壘”——中國(guó)式營(yíng)銷必須找到自己的出路才能實(shí)現(xiàn)超越。 要探討中國(guó)式營(yíng)銷的出路,，我們必須回到營(yíng)銷的原點(diǎn),。營(yíng)銷的原點(diǎn)是什么？是消費(fèi)者,，是消費(fèi)者的需求,，是未被發(fā)現(xiàn)或未被滿足的消費(fèi)者的需求，是消費(fèi)者需求的變化,。不管以往的標(biāo)桿們是如何成功的,，或者把成功的經(jīng)驗(yàn)定位于何處，所有營(yíng)銷的成功一定能夠從營(yíng)銷的原點(diǎn)找到原因,，因?yàn)橹挥性c(diǎn)才是營(yíng)銷的源泉,，營(yíng)銷的所有機(jī)會(huì)都產(chǎn)生于原點(diǎn)。 當(dāng)我們檢視營(yíng)銷有原點(diǎn)時(shí),，發(fā)現(xiàn)以往標(biāo)桿們賴以成功的原點(diǎn)需求已經(jīng)發(fā)生了變化,，中國(guó)式營(yíng)銷的機(jī)會(huì)來(lái)了。 中國(guó)式營(yíng)銷實(shí)踐 創(chuàng)維的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么,？是“與消費(fèi)者打交道的能力”,。他們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者“購(gòu)買家電的行為模式”，因此具備了在終端成功把其他品牌的擁躉變成創(chuàng)維的購(gòu)買者的能力,。2007年6月,，創(chuàng)維電器總經(jīng)理?xiàng)顤|文在《銷售與市場(chǎng)》撰文，認(rèn)為“與消費(fèi)者打交道的能力”才是企業(yè)最值得投資的領(lǐng)域。 海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么,？張瑞敏曾經(jīng)給出一句精彩的回答,，是“對(duì)消費(fèi)者的深刻理解”，道出了營(yíng)銷的核心所在,。海爾基于對(duì)消費(fèi)者的深刻理解,，經(jīng)常開(kāi)發(fā)出現(xiàn)讓消費(fèi)者“意料之外，情理之中”的新產(chǎn)品,。海爾暢銷美國(guó)的“透明冰箱”,，簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單，但如果沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的深刻理解絕對(duì)設(shè)計(jì)不出來(lái)——這款冰箱不僅僅是“好看”,，重要的是“部分透明”的設(shè)計(jì)能夠把冰箱中“最值得炫耀的東西”展示給客人,，起到了“炫耀”作用。技術(shù)本來(lái)就是為滿足人類需求服務(wù)的,，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者人性的深刻理解,，技術(shù)再好又有何用？ 娃哈哈的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么,？是對(duì)消費(fèi)者的“感性認(rèn)識(shí)”,。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者認(rèn)知的差異化，娃哈哈的差異化做得很好,，無(wú)論是產(chǎn)品名稱,、包裝，抑或是廣告,，都是對(duì)消費(fèi)者感覺(jué)深刻理解的結(jié)果,。 這些中國(guó)的領(lǐng)先企業(yè)，或許他們很多方面都做得很好,，但真正能為消費(fèi)者接受的,，恰恰是他們對(duì)消費(fèi)者的理解能力。中國(guó)企業(yè)發(fā)展這樣的能力,，沒(méi)有規(guī)模的深溝壁壘,，沒(méi)有品牌的障礙，沒(méi)有技術(shù)的鴻溝,。當(dāng)中國(guó)企業(yè)嘗試過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì),、技術(shù)領(lǐng)先、通路驅(qū)動(dòng),、品牌驅(qū)動(dòng),、終端為王等眾多營(yíng)銷手段后，回歸原點(diǎn),，發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)者打交道的能力才是中國(guó)式營(yíng)銷的出路,。 出路就在原點(diǎn) 在考察國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)并對(duì)比國(guó)內(nèi)外企業(yè)后,，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是以“快速營(yíng)銷體系”應(yīng)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的“經(jīng)典營(yíng)銷體系”,。 “經(jīng)典營(yíng)銷體系”是對(duì)消費(fèi)者典型需求準(zhǔn)確把握的結(jié)果,，它能夠把握消費(fèi)者的最典型、最本質(zhì)的需求,。因此,，發(fā)達(dá)國(guó)家不僅有百年品牌，也有百年產(chǎn)品,。“快速營(yíng)銷體系”是對(duì)消費(fèi)者需求變化特征把握的結(jié)果,，它能夠以更快的方式反應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，盡管在“快速營(yíng)銷體系”中,，新品的成功率要低于“經(jīng)典營(yíng)銷體系”。與國(guó)外超市的經(jīng)典產(chǎn)品相比,，中國(guó)超市的產(chǎn)品更豐富,，變化更迅速，消費(fèi)者經(jīng)常有這樣的驚喜：這就是我要的產(chǎn)品,，自己都沒(méi)有意識(shí)到,，廠家就生產(chǎn)出來(lái)了。這體現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求把握的細(xì)致和敏銳,。 消費(fèi)者需求的變遷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：追求功能更強(qiáng)大的產(chǎn)品——追求更強(qiáng)大的品牌帶來(lái)的消費(fèi)安全感和心理滿足——追求帶來(lái)驚喜的產(chǎn)品,。當(dāng)功能強(qiáng)大到“功能過(guò)剩”時(shí)，當(dāng)品牌帶來(lái)的心理滿足逐步“審美疲勞”時(shí),，消費(fèi)者的需求就轉(zhuǎn)向能夠帶來(lái)驚喜的產(chǎn)品,。能夠帶來(lái)驚喜的產(chǎn)品不構(gòu)成產(chǎn)品的核心功能，但卻能夠起到“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的效果,。以前,，滿足這種需求通常被認(rèn)為是“雕蟲(chóng)小技”，現(xiàn)在卻逐步成為新品開(kāi)發(fā)并打動(dòng)消費(fèi)者的主流,。 我們?cè)诤芏嘈袠I(yè)都發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象,。華龍和白象的單品銷量遠(yuǎn)不如康師傅，但產(chǎn)品數(shù)倍于后者,；中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)不及跨國(guó)公司,，但品規(guī)數(shù)卻數(shù)十倍于跨國(guó)公司。很多中國(guó)企業(yè)的新品雖然不入跨國(guó)公司的“法眼”,，但卻能打動(dòng)消費(fèi)者,。以往，我們?cè)J(rèn)為這些是中國(guó)企業(yè)的“毛病”,，但以消費(fèi)者導(dǎo)向分析,，可能就是中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì),。 韓國(guó)三星曾經(jīng)做到很大的規(guī)模，但仍然經(jīng)常被美國(guó)人當(dāng)作嘲笑的對(duì)象,。欠發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),，消費(fèi)者對(duì)它的“身份”能否認(rèn)同是必然遭遇的問(wèn)題。三星認(rèn)為,，自己難以在技術(shù)上超越美國(guó)成為行業(yè)領(lǐng)先者,，并不是自己做不到，而是美國(guó)人不認(rèn)同,。于是,，它強(qiáng)調(diào)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是設(shè)計(jì)在“一剎那間感動(dòng)消費(fèi)者”的“魅力產(chǎn)品”的能力，關(guān)注于“產(chǎn)品魅力”而不是“產(chǎn)品功能”,。規(guī)模的崛起和技術(shù)的突破沒(méi)有改變?nèi)堑?ldquo;身份”,，恰恰是因?yàn)樵?ldquo;產(chǎn)品魅力”上感動(dòng)了消費(fèi)者，才改變了三星的“身份”,。 以目前世界對(duì)中國(guó)企業(yè)的“身份”認(rèn)知,，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)必須找到突破的路徑。規(guī)模不是中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì),，技術(shù)突破也不一定獲得“身份”認(rèn)同,，要想獲得世界對(duì)中國(guó)品牌的“身份”認(rèn)同還需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，而通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多樣化,、不斷變化的需求,，通過(guò)魅力產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，中國(guó)企業(yè)并不存在“身份”認(rèn)同的障礙,。 當(dāng)營(yíng)銷的視野回歸原點(diǎn)時(shí),，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的主流需求在發(fā)生重大變化，新的消費(fèi)者導(dǎo)向與中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷能力出現(xiàn)了吻合,，中國(guó)企業(yè)的“快速營(yíng)銷體系”發(fā)揮了作用,，中國(guó)式營(yíng)銷也從營(yíng)銷的原點(diǎn)找到了出路。 特別鏈接 跨國(guó)公司：被隱藏的核心競(jìng)爭(zhēng)力 跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么,？很多人能說(shuō)出相似的答案：規(guī)模,、品牌、核心技術(shù),。這些真的是跨國(guó)公司的核心優(yōu)勢(shì)嗎,？其實(shí)，這些表象上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，本土企業(yè)早已找到了應(yīng)對(duì)的招數(shù),，因此也就難以再稱之為優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于跨國(guó)公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì),，本土企業(yè)發(fā)明了“用速度戰(zhàn)勝規(guī)模”的招數(shù),，在破解跨國(guó)公司規(guī)模優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中,，逐漸形成了自己的規(guī)模；對(duì)于跨國(guó)公司的品牌優(yōu)勢(shì),，本土企業(yè)發(fā)明了“渠道制勝”的招數(shù),，在破解跨國(guó)公司品牌優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，逐漸培育出了自己的品牌,；對(duì)于跨國(guó)公司擁有核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì),，本土企業(yè)發(fā)明了“買對(duì)手的子彈打敗對(duì)手”的招數(shù)，強(qiáng)化技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力,，從而在購(gòu)買核心技術(shù)的過(guò)程中,，逐漸研發(fā)出了自己的專有技術(shù)。 還有人說(shuō),，擁有高素質(zhì)人才是跨國(guó)公司真正的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，因?yàn)橹灰辛巳瞬牛放�,、核心技術(shù),、規(guī)模就會(huì)隨之而來(lái)。但在中國(guó),，跨國(guó)公司用的主要還是中國(guó)人,，如果說(shuō)他們有人才優(yōu)勢(shì)的話,，其秘訣不是擁有更杰出的人才,，而是能夠把社會(huì)共享的人才變成企業(yè)人才優(yōu)勢(shì)的能力。 所以,，規(guī)模,、品牌、核心技術(shù),、人才都只是跨國(guó)公司看得見(jiàn)的表象競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，而支持這些表象競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的是被隱藏的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即人才組織能力和復(fù)雜流程的管理能力,。沒(méi)有這兩項(xiàng)能力,，其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就成為無(wú)本之木。 中國(guó)企業(yè)不是做不大,，而是沒(méi)有支撐做大的結(jié)構(gòu)體系,，導(dǎo)致做大后可能瞬間崩潰。在中國(guó),，有太多的技術(shù)專家,、管理專家，這些無(wú)疑是杰出的人才,。但中國(guó)有杰出的流程專家嗎,？沒(méi)有流程專家,，如何把眾多優(yōu)秀專家集合在一起做復(fù)雜的事情呢？如果系統(tǒng)不足夠復(fù)雜,，普通企業(yè)都能夠模仿,，又怎么能夠拉開(kāi)差距、提高門(mén)檻呢,？中國(guó)企業(yè)要想發(fā)展壯大,，就必須解決發(fā)展壯大后復(fù)雜的組織和流程管理問(wèn)題。與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)可能不是在市場(chǎng)上見(jiàn)勝負(fù),，后臺(tái)支持系統(tǒng)就決定了很多本土企業(yè)還沒(méi)有取得與跨國(guó)公司對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)的入門(mén)證,。 當(dāng)多數(shù)本土企業(yè)羨慕跨國(guó)公司人才濟(jì)濟(jì)時(shí)，卻不知自己與跨國(guó)公司的差別不僅在人才的數(shù)量和質(zhì)量,，更關(guān)鍵的是在人才的組織方式,。人才組織能力比擁有人才更重要。提到人才,，本土管理者多指“個(gè)人才能”,，而且對(duì)全能型人才有天然的鐘愛(ài)，因?yàn)槿苄腿瞬拍軌驈浹a(bǔ)管理者的管理缺陷,。而跨國(guó)公司基本已實(shí)現(xiàn)了從“個(gè)人才能”向“組織人才”的跨躍,，根據(jù)管理流程把工作分成模塊，每個(gè)人才都只是構(gòu)成模塊的“積木”,，流程化管理系統(tǒng)就是搭“積木”的手,，他們根據(jù)不同的需要規(guī)劃流程，根據(jù)不同的流程選擇“積木”,，不同的“積木”組合就實(shí)現(xiàn)了不同的目標(biāo),。模塊化工作只需專業(yè)人才就可以勝任，培養(yǎng)專業(yè)人才比培養(yǎng)全能人才容易得多,。 規(guī)模,、品牌、核心技術(shù),，這些都是跨國(guó)公司成功后的結(jié)果,，而成功的原因就是復(fù)雜流程的管理能力和人才組織能力。本土企業(yè)與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng),，當(dāng)然要在品牌,、核心技術(shù)等前臺(tái)領(lǐng)域進(jìn)行一場(chǎng)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)，但最核心的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是看不見(jiàn)的后臺(tái)支持系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng),，這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng),。對(duì)于跨國(guó)公司表象上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛凶銐虻闹匾暫脱芯�,，破解并不困難,，但如果沒(méi)有在最核心的領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),，就永遠(yuǎn)難以超越他們。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 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