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實現(xiàn)品牌的資本價值

2007-10-31 08:00| 查看: 92294| 評論: 0|原作者: 郭立新

摘要: 品牌的獨立價值表現(xiàn)為兩個方面：一是它的抗風險能力,，二是它在商品市場和資本市場的變現(xiàn)能力,。對于發(fā)展品牌的抗風險能力和在商品市場的變現(xiàn)能力（即促進消費者購買的能力）,，一直為企業(yè)所重視,，而對于品牌在資本市場的運作則缺乏足夠的關注,。

品牌的獨立價值表現(xiàn)為兩個方面：一是它的抗風險能力,，二是它在商品市場和資本市場的變現(xiàn)能力,。對于發(fā)展品牌的抗風險能力和在商品市場的變現(xiàn)能力（即促進消費者購買的能力）,，一直為企業(yè)所重視,，而對于品牌在資本市場的運作則缺乏足夠的關注。

強大的品牌需要時間積淀

品牌的作用可以分成內(nèi)外有別的兩個方面，即相對于企業(yè)外部（市場和消費者）作為促銷手段的品牌,，和相對于企業(yè)內(nèi)部（員工和各個價值鏈組成部分）作為管理手段的品牌,。
作為促銷手段的品牌，看重的是當前交易能否完成,，因此它的出發(fā)點是企業(yè)短期的現(xiàn)實利益,；作為管理手段的品牌則相反，它強調(diào)的是企業(yè)任何一種經(jīng)營管理行為是否與品牌的價值內(nèi)涵相一致,，著眼于企業(yè)的長期利益,。
作為促銷手段的品牌，關注的是消費者的情境反應能力,，它致力于塑造一種現(xiàn)實的“場”以影響消費者的判斷,，因此其運用的信息總是經(jīng)過加工、篩選,、修飾的,；作為管理手段的品牌，關注的是員工的責任心與創(chuàng)造性,，它需要盡可能全面的信息以增強員工對事物的理解,，通過盡可能對稱的知識提高企業(yè)內(nèi)部的溝通效率，以便形成有關品牌發(fā)展的戰(zhàn)略共識,，并落實到企業(yè)的日常工作中,。
作為促銷手段的品牌和作為管理手段的品牌是矛盾的對立統(tǒng)一體。任何促銷手段所傳達的積極信息,，都必須以管理手段所強調(diào)的基本理念為后盾,，只有這些理念得到了一以貫之的執(zhí)行，并轉化為產(chǎn)品的核心競爭力,，消費者才可能產(chǎn)生對品牌的長久信任,。作為促銷手段的品牌，其更大的價值在于排除各種競爭因素的干擾,，吸引消費者關注自己的產(chǎn)品,。而在復雜多變的競爭環(huán)境中，任何一種階段性的市場創(chuàng)新行為,，只要不動搖品牌的根本內(nèi)涵,，都必須得到鼓勵。
企業(yè)需要認識到：作為促銷手段的品牌,，重視的是企業(yè)已經(jīng)取得的成果,，通過對過去的肯定贏得現(xiàn)在是它的目的；而作為管理手段的品牌則相反,，它重視的是企業(yè)的未來,，看到的恰恰是現(xiàn)在的短板,。為了贏得現(xiàn)在而放大過去的成果，為了掌握未來而補齊現(xiàn)在的短板,，這就是品牌對于企業(yè)的雙重意義,。所謂創(chuàng)意論“拼尖刀”，系統(tǒng)論“補短板”,，說的也正是這層道理,。
然而，由于短期利益與長期利益是如此難以平衡,，現(xiàn)實中太多的企業(yè)在品牌作為促銷手段和作為管理手段之間搖擺不定,，步履維艱。正確的品牌道路其實只有一條中間路線,，就是既強調(diào)它的促銷價值,，也重視它的管理功能：通過前者，把企業(yè)與消費者的某些單一興趣點聯(lián)系起來,，必要時也要調(diào)動一部分資源把企業(yè)的某項優(yōu)勢,、某個特點或者一個階段性的工作重點展示到消費者面前，如所謂的“終端攔截”,、“終端立體促銷”,；通過后者，將企業(yè)倚重的品牌理念與員工的創(chuàng)造性思維和工作方法聯(lián)系起來,，企業(yè)需要認識到,，品牌吸引消費者的任何一個亮點都來自作為發(fā)光體的企業(yè)本身，而品牌的管理功能的價值,，正在于可以合力構建一個有系統(tǒng)活力的發(fā)光體，使品牌促銷所需要的亮點永遠不會缺少光源,。
所以,，真正強大的品牌需要時間的積淀，這不僅需要我們在企業(yè)長期利益和短期利益的平衡中表現(xiàn)出卓越的洞察力,，更需要面對各種誘惑不為所動的耐心和意志,。“不為短期利益出賣未來” 和“沒有短期利益就沒有未來”是品牌建設硬幣的兩面，只有時間能證明堅持不懈的價值,。

在流動中實現(xiàn)品牌價值

相對于那些百年品牌,，我們許多企業(yè)的歷史都還很短，它們存在的本身就證明了它們的價值,，任何妄自菲薄的觀念都是錯誤的,。這些年，“中國式營銷”作為一個特別命題,，被推崇為中國企業(yè)應對國際品牌挑戰(zhàn)的“看家武器”,，而任何一個中國企業(yè)的成功或失利,，也很自然地會導致對這件“看家武器”的肯定或懷疑。在我看來,，這未免虛妄,，因為中國式營銷原本并不存在。企業(yè)的任何一種獲得或者損失,，都應在企業(yè)與環(huán)境的適應與互動上獲得解釋,，在這一點上，中國市場和全球其他市場沒有質(zhì)的區(qū)別,。
企業(yè)的本質(zhì)是逐利,，因此，階段性地放大品牌的促銷功能,，提高品牌的變現(xiàn)能力,，從而在資本市場上獲得變現(xiàn)收益，當然也可以理解為企業(yè)經(jīng)營的成功,。如果絲寶3.17億歐元的價格對于絲寶有很高的溢價,，如果這次交易行為是基于一種事先的謀略而不是歪打正著的結果，我們就要為操盤者的智慧而喝采,。
品牌作為一種無形資產(chǎn),，理所當然地會成為企業(yè)資源的一部分，參與到產(chǎn)權市場的流動中,。長期以來,，我們對于品牌的認識存在著一種泛政治情結，人為地在中國品牌和國外品牌之間劃上了一條鴻溝,，或者以為國外品牌一定包含著國際品牌的全部先進性,，或者認為本土品牌事關我們的民族尊嚴，甚至肩負著民族復興的重大責任,。在全球化的背景下,，這些看法都未免偏頗，因為現(xiàn)在的世界是平的,，包括品牌在內(nèi)的資源都在自由流動,，任何資源都只存在價格上的差異，而不存在國界上的分野,。
同其他資源一樣,，品牌也只是我們發(fā)展經(jīng)濟的手段。簡單地把企業(yè)的興衰全部寄托在與國際企業(yè)的合資并購上,，或者泛政治化地將國外企業(yè)收購中國品牌看成是一種有預謀的市場封鎖,，都有可能蒙蔽我們的理性。在競爭為王的經(jīng)濟事務中,，企業(yè)行為的合理性只有用經(jīng)濟利益來度量,。

文章編號：1071105
編輯：林木[email protected]

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