PEPSI為中國而變

2007-11-5 08:00| 查看: 103567| 評論: 0|原作者: 婁向鵬

摘要: 2008，世界的中國年,，中國的奧運年,，中國紅將代表中國文化走向全世界,。百事敏銳洞察到了這一隱藏的信號，于是,，百事經(jīng)典“藍”為中國而變,。這種變化昭示了什么？對中國企業(yè)有著怎樣的啟迪,？

向來以藍色為品牌象征色的百事,，最近破天荒地變成了“中國紅”。2007年9月4日,，百事作出了歷史性的舉措,，首次以中國的代表色紅色為底色，推出“中國隊百事紀(jì)念罐”,，飲料罐上遍布著中國體育明星和從民間選拔出來的21位草根明星的頭像,。這款為中國市場特別推出的紀(jì)念罐分為地區(qū)罐和全國罐，分別于今年9月和10月限量上市,。
“沿襲了100多年的藍色百事為中國換上了‘紅裝‘,，這種變化絕非一時沖動。目的顯而易見,，就是為中國而變,，為奧運而變，為消費者而變,，為勢而變,，為百事品牌核心的不變而變！ ”負責(zé)百事?lián)Q裝總體策劃和執(zhí)行的溫迪公關(guān)客戶總監(jiān)關(guān)麗芬女士向記者說道,。

百事為中國而變,，因為中國重要到不容忽視

中國制造讓世界愛恨交加，中國創(chuàng)造又嶄露頭角,。高速發(fā)展的中國已經(jīng)強大到再也不能被忽視,，中國市場正在成為世界上最大的藍海、最長的長尾,！全世界都在高度關(guān)注中國,。于是，百事開始在中國演繹與時俱進。
如今中國的年輕消費者比以往任何時候都更加富有激情,，更加渴望向世界展示中華民族的繁榮與昌盛,，表達身為一名中國人的驕傲與自豪。
這一點,，百事似乎更有感覺,，正如百事中國區(qū)首席市場官許智偉所言：“百事進入中國26年來，作為一個企業(yè)公民,，和中國所有消費者的情感是一樣的，都為中國經(jīng)濟建設(shè)取得的成就感到驕傲,，為中國的日益強大感到無比的自豪,。”
“目前，中國已經(jīng)成為百事海外最大的市場,。近年來,，百事一直在積極地實施本土化策略，以求能夠扎根中國,，更加完美地融入中國的年輕消費群,。”百事中國有限公司市場總監(jiān)蔡德也點明了這一點。
僑居中國26年的百事,，深刻體察到了中國巨大而快速的變化,。百事，為中國的變化而變,，為最不容忽視的中國市場而變,！這是一種戰(zhàn)略需要和選擇。

百事為奧運而變,，場外奧運營銷的高手

奧運,，不僅是中國人的奧運，更是全球的奧運,，消費者的奧運,。雖然沒能成為奧運正式贊助商，但作為久經(jīng)沙場的老牌“運動員”,，照樣搞奧運營銷,！
百事敏銳地捕捉到中國人對于誰贊助奧運會并不特別在意，他們更關(guān)心中國運動員能夠在家門口為自己的國家爭得多大的榮譽,，這成了百事以“民間”對抗“官方”的突破口,。
百事歷來是以體育和娛樂營銷作為品牌營銷主線，此次百事適逢2008年北京奧運會“換紅裝”,，所有關(guān)注體育的人都會關(guān)注到百事的這一舉動,。2008年，是中國走向世界，為世界關(guān)注的聚焦時刻,，作為中國人,，心中將會是無比的自豪。而百事恰到好處地在這個時候推出紅色包裝為中國隊在世界舞臺上加油,，又怎會不讓中國的消費者感動,。百事中國區(qū)首席市場官許智偉說：“2008是中國年，紅色是中國的顏色,，我們希望通過此次變身加入到為中國喝彩的隊伍中,。” 盡管不能明言奧運，但百事一句“為中國隊加油”的口號打了一個漂亮的擦邊球,，中國人一樣領(lǐng)情,。
百事的中國紅活動如同一石激起千層浪，在市場上獲得極大的反響,。一方面：討好國人,。紅色既是中國人公認的喜慶顏色，是中國人不分地域,、不分民族的共同喜好,。百事啟用紅色投國人所好，將13億的火紅熱情凝聚起來,，讓小小一個可樂罐,，滿載著百事和中國13億消費者的激情，共同支持中國,，表達為中國加油的決心,。另一方面：與可口可樂對著干，你紅我更紅,。作為可口可樂傳統(tǒng)的主色系,，竟然被百事?lián)屜纫徊蕉x為中國紅，并且挖掘和演繹出更豐富的文化內(nèi)涵,，可見百事的智慧和勇氣,。“13億激情，敢為中國紅” 的口號同樣耐人尋味,。無論怎樣,，百事最清楚的是，為中國人加油,，值,！

百事為消費者而變，擁抱草根英雄時代的到來

由于不是奧運的正牌贊助商,，百事在從事奧運營銷的時候?qū)⑹艿皆S多限制,，但是營銷的創(chuàng)意無邊界,，關(guān)鍵是能否想得到�,？煽诳蓸返靡嬗谄錇楸本⿰W運會準(zhǔn)備的空前豪華奧運陣容,，其大手筆幾乎囊括了國內(nèi)所有的當(dāng)紅明星。姚明,、劉翔,、王勵勤、趙蕊蕊,、郭晶晶等巨頭均出現(xiàn)在可口可樂的包裝罐上,。而一直以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)的百事，這回則選擇了草根英雄,。
今年5月,，百事推出了“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動,，以往只有百事巨星才有機會出現(xiàn)在百事包裝上，并成為收藏家及粉絲每年期待的最珍貴系列,，而如今,，“網(wǎng)民上傳為中國隊加油表情/動作的照片，通過全民投票,，就有機會將自己的照片印在百事這次推出的紅色紀(jì)念罐上”,。
明星代言旨在引起粉絲注意，而百事本輪活動棄明星直接用草根,，出現(xiàn)了意想不到的火爆場面,。百事通過網(wǎng)絡(luò)、電視,、平面媒體,、終端等多種渠道陣地宣傳，以上罐+民選的方式,，吸收眾多受眾廣泛參與,。據(jù)悉，本次共有250萬人上傳照片,，1.4億人次參與投票,，網(wǎng)頁瀏覽量超過20億。
這真是奧運營銷與親和草根的完美結(jié)合,！
百事敏銳發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)代社會是一個多元的社會，每個人都渴望成功和實現(xiàn)自我價值,，草根英雄更能得到大多數(shù)普通人的共鳴,。
百事通過這樣的舉措告訴中國每一個普通的年輕人：成功不專屬于精英階層,，只要你充滿激情和活力，渴望創(chuàng)新,，充滿夢想,，就能成功，并且主宰自己的生活,。這是支持本次系列活動成功的內(nèi)在的核心因素,，與百事品牌價值如出一轍。

百事為勢而變,，中國企業(yè)怎么辦

百事的目標(biāo)群體一直是時尚的年輕群體,，這一群體的最大特征就是他們沒有受到更多的規(guī)則感來約束，他們常常會做出驚人的舉動,，以彰顯自己的與眾不同,。這一群體是一個非常個性化的群體，他們將會主宰中國的未來,。他們更為靈活,，更能為變化了的中國市場而變化，這種變化,，本質(zhì)的基因就是創(chuàng)新,。
百事為中國而變，為奧運而變,，為消費者而變,，但是始終沒有變的是緊扣目標(biāo)消費者脈搏的品牌精神：年輕，激情和勇于創(chuàng)新,。百事與眾不同,，沒有規(guī)則的這種從藍變?yōu)榧t色的舉動，正好與這一個群體的行為一致化,，使得品牌核心識別并沒有發(fā)生變化,，恰恰再次印證了它一貫的品牌理念。百事認為,，激情創(chuàng)新是進步的原動力,。因而要進步就必須放下成功的包袱，不破不立,！
中國企業(yè)本應(yīng)更加了解本土消費者,，為什么絕大多數(shù)反倒沒有在自己的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，隨“時”隨“勢”而變呢,？
2008年,，中國的奧運年，世界的中國年,，中國企業(yè)世界年,。在我看來,，娃哈哈、茅臺,、五糧液等,，所有代表中國力量和元素的企業(yè)都應(yīng)該敏銳捕捉和把握這一歷史性機遇，在戰(zhàn)略上因勢而變,，創(chuàng)造性地實現(xiàn)跨越式發(fā)展,。
事實上，他們幾乎都鮮有亮點,。這不能不說是一個歷史性的遺憾,。
思想本沒有墻，營銷本沒有強,，因循守舊的人多了,，便形成了墻。連百事這樣的世界500強,、這樣的百年老店都能隨需而變,，我們還有什么放不下的？
事實上,，百事的行動,，恰好符合了中國文化，中國的傳統(tǒng)文化一直以來,，就是倡導(dǎo)的太極文化，太極文化的特征就是變,。當(dāng)然,，這里面的變與不變，是有自己的特征的,。如果某一天,，你發(fā)現(xiàn)百事中國又回歸藍色，千萬不要詫異,，百事從來沒有說過他不是藍,。
這正是百事“為中國而變”帶給我們的最大啟迪。
文章編號：1071102
編輯：竇林毅[email protected]

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