| 向來(lái)以藍(lán)色為品牌象征色的百事，最近破天荒地變成了“中國(guó)紅”,。2007年9月4日,，百事作出了歷史性的舉措，首次以中國(guó)的代表色紅色為底色,，推出“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”,，飲料罐上遍布著中國(guó)體育明星和從民間選拔出來(lái)的21位草根明星的頭像。這款為中國(guó)市場(chǎng)特別推出的紀(jì)念罐分為地區(qū)罐和全國(guó)罐,，分別于今年9月和10月限量上市,。 “沿襲了100多年的藍(lán)色百事為中國(guó)換上了‘紅裝‘，這種變化絕非一時(shí)沖動(dòng),。目的顯而易見(jiàn),，就是為中國(guó)而變，為奧運(yùn)而變,，為消費(fèi)者而變,，為勢(shì)而變，為百事品牌核心的不變而變,！ ”負(fù)責(zé)百事?lián)Q裝總體策劃和執(zhí)行的溫迪公關(guān)客戶總監(jiān)關(guān)麗芬女士向記者說(shuō)道,。 百事為中國(guó)而變，因?yàn)橹袊?guó)重要到不容忽視 中國(guó)制造讓世界愛(ài)恨交加,，中國(guó)創(chuàng)造又嶄露頭角,。高速發(fā)展的中國(guó)已經(jīng)強(qiáng)大到再也不能被忽視，中國(guó)市場(chǎng)正在成為世界上最大的藍(lán)海,、最長(zhǎng)的長(zhǎng)尾,！全世界都在高度關(guān)注中國(guó),。于是，百事開(kāi)始在中國(guó)演繹與時(shí)俱進(jìn),。 如今中國(guó)的年輕消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加富有激情,，更加渴望向世界展示中華民族的繁榮與昌盛，表達(dá)身為一名中國(guó)人的驕傲與自豪,。 這一點(diǎn),，百事似乎更有感覺(jué)，正如百事中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官許智偉所言：“百事進(jìn)入中國(guó)26年來(lái),，作為一個(gè)企業(yè)公民,，和中國(guó)所有消費(fèi)者的情感是一樣的，都為中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得的成就感到驕傲,，為中國(guó)的日益強(qiáng)大感到無(wú)比的自豪,。” “目前，中國(guó)已經(jīng)成為百事海外最大的市場(chǎng),。近年來(lái),，百事一直在積極地實(shí)施本土化策略，以求能夠扎根中國(guó),，更加完美地融入中國(guó)的年輕消費(fèi)群,。”百事中國(guó)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)蔡德也點(diǎn)明了這一點(diǎn)。 僑居中國(guó)26年的百事,，深刻體察到了中國(guó)巨大而快速的變化,。百事，為中國(guó)的變化而變,，為最不容忽視的中國(guó)市場(chǎng)而變,！這是一種戰(zhàn)略需要和選擇。 百事為奧運(yùn)而變,，場(chǎng)外奧運(yùn)營(yíng)銷的高手 奧運(yùn),，不僅是中國(guó)人的奧運(yùn)，更是全球的奧運(yùn),，消費(fèi)者的奧運(yùn),。雖然沒(méi)能成為奧運(yùn)正式贊助商，但作為久經(jīng)沙場(chǎng)的老牌“運(yùn)動(dòng)員”,，照樣搞奧運(yùn)營(yíng)銷,！ 百事敏銳地捕捉到中國(guó)人對(duì)于誰(shuí)贊助奧運(yùn)會(huì)并不特別在意，他們更關(guān)心中國(guó)運(yùn)動(dòng)員能夠在家門(mén)口為自己的國(guó)家爭(zhēng)得多大的榮譽(yù),，這成了百事以“民間”對(duì)抗“官方”的突破口,。 百事歷來(lái)是以體育和娛樂(lè)營(yíng)銷作為品牌營(yíng)銷主線，此次百事適逢2008年北京奧運(yùn)會(huì)“換紅裝”，所有關(guān)注體育的人都會(huì)關(guān)注到百事的這一舉動(dòng),。2008年,，是中國(guó)走向世界，為世界關(guān)注的聚焦時(shí)刻,，作為中國(guó)人,，心中將會(huì)是無(wú)比的自豪,。而百事恰到好處地在這個(gè)時(shí)候推出紅色包裝為中國(guó)隊(duì)在世界舞臺(tái)上加油,，又怎會(huì)不讓中國(guó)的消費(fèi)者感動(dòng)。百事中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官許智偉說(shuō)：“2008是中國(guó)年,，紅色是中國(guó)的顏色,，我們希望通過(guò)此次變身加入到為中國(guó)喝彩的隊(duì)伍中。” 盡管不能明言?shī)W運(yùn),，但百事一句“為中國(guó)隊(duì)加油”的口號(hào)打了一個(gè)漂亮的擦邊球,，中國(guó)人一樣領(lǐng)情。 百事的中國(guó)紅活動(dòng)如同一石激起千層浪,，在市場(chǎng)上獲得極大的反響,。一方面：討好國(guó)人。紅色既是中國(guó)人公認(rèn)的喜慶顏色,，是中國(guó)人不分地域,、不分民族的共同喜好。百事啟用紅色投國(guó)人所好,，將13億的火紅熱情凝聚起來(lái),，讓小小一個(gè)可樂(lè)罐，滿載著百事和中國(guó)13億消費(fèi)者的激情,，共同支持中國(guó),，表達(dá)為中國(guó)加油的決心。另一方面：與可口可樂(lè)對(duì)著干,，你紅我更紅,。作為可口可樂(lè)傳統(tǒng)的主色系，竟然被百事?lián)屜纫徊蕉x為中國(guó)紅,，并且挖掘和演繹出更豐富的文化內(nèi)涵,，可見(jiàn)百事的智慧和勇氣。“13億激情,，敢為中國(guó)紅” 的口號(hào)同樣耐人尋味,。無(wú)論怎樣，百事最清楚的是,，為中國(guó)人加油,，值！ 百事為消費(fèi)者而變，擁抱草根英雄時(shí)代的到來(lái) 由于不是奧運(yùn)的正牌贊助商,，百事在從事奧運(yùn)營(yíng)銷的時(shí)候?qū)⑹艿皆S多限制,，但是營(yíng)銷的創(chuàng)意無(wú)邊界，關(guān)鍵是能否想得到,�,？煽诳蓸�(lè)得益于其為北京奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備的空前豪華奧運(yùn)陣容，其大手筆幾乎囊括了國(guó)內(nèi)所有的當(dāng)紅明星,。姚明,、劉翔、王勵(lì)勤,、趙蕊蕊,、郭晶晶等巨頭均出現(xiàn)在可口可樂(lè)的包裝罐上。而一直以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)的百事,，這回則選擇了草根英雄,。 今年5月，百事推出了“百事我創(chuàng),，我要上罐”活動(dòng),，以往只有百事巨星才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在百事包裝上，并成為收藏家及粉絲每年期待的最珍貴系列,，而如今,，“網(wǎng)民上傳為中國(guó)隊(duì)加油表情/動(dòng)作的照片，通過(guò)全民投票,，就有機(jī)會(huì)將自己的照片印在百事這次推出的紅色紀(jì)念罐上”,。 明星代言旨在引起粉絲注意，而百事本輪活動(dòng)棄明星直接用草根,，出現(xiàn)了意想不到的火爆場(chǎng)面,。百事通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視,、平面媒體,、終端等多種渠道陣地宣傳，以上罐+民選的方式,，吸收眾多受眾廣泛參與,。據(jù)悉，本次共有250萬(wàn)人上傳照片,，1.4億人次參與投票,，網(wǎng)頁(yè)瀏覽量超過(guò)20億。 這真是奧運(yùn)營(yíng)銷與親和草根的完美結(jié)合,！ 百事敏銳發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多元的社會(huì)，每個(gè)人都渴望成功和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，草根英雄更能得到大多數(shù)普通人的共鳴,。 百事通過(guò)這樣的舉措告訴中國(guó)每一個(gè)普通的年輕人：成功不專屬于精英階層,，只要你充滿激情和活力，渴望創(chuàng)新,，充滿夢(mèng)想,，就能成功，并且主宰自己的生活,。這是支持本次系列活動(dòng)成功的內(nèi)在的核心因素,，與百事品牌價(jià)值如出一轍。 百事為勢(shì)而變,，中國(guó)企業(yè)怎么辦 百事的目標(biāo)群體一直是時(shí)尚的年輕群體,，這一群體的最大特征就是他們沒(méi)有受到更多的規(guī)則感來(lái)約束,，他們常常會(huì)做出驚人的舉動(dòng),，以彰顯自己的與眾不同。這一群體是一個(gè)非常個(gè)性化的群體,，他們將會(huì)主宰中國(guó)的未來(lái),。他們更為靈活，更能為變化了的中國(guó)市場(chǎng)而變化,，這種變化,，本質(zhì)的基因就是創(chuàng)新。 百事為中國(guó)而變,，為奧運(yùn)而變,，為消費(fèi)者而變，但是始終沒(méi)有變的是緊扣目標(biāo)消費(fèi)者脈搏的品牌精神：年輕,，激情和勇于創(chuàng)新,。百事與眾不同，沒(méi)有規(guī)則的這種從藍(lán)變?yōu)榧t色的舉動(dòng),，正好與這一個(gè)群體的行為一致化,，使得品牌核心識(shí)別并沒(méi)有發(fā)生變化，恰恰再次印證了它一貫的品牌理念,。百事認(rèn)為,，激情創(chuàng)新是進(jìn)步的原動(dòng)力。因而要進(jìn)步就必須放下成功的包袱,，不破不立,！ 中國(guó)企業(yè)本應(yīng)更加了解本土消費(fèi)者，為什么絕大多數(shù)反倒沒(méi)有在自己的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,，隨“時(shí)”隨“勢(shì)”而變呢,？ 2008年，中國(guó)的奧運(yùn)年，世界的中國(guó)年,，中國(guó)企業(yè)世界年,。在我看來(lái)，娃哈哈,、茅臺(tái),、五糧液等，所有代表中國(guó)力量和元素的企業(yè)都應(yīng)該敏銳捕捉和把握這一歷史性機(jī)遇,，在戰(zhàn)略上因勢(shì)而變,，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。 事實(shí)上,，他們幾乎都鮮有亮點(diǎn),。這不能不說(shuō)是一個(gè)歷史性的遺憾。 思想本沒(méi)有墻,，營(yíng)銷本沒(méi)有強(qiáng),，因循守舊的人多了，便形成了墻,。連百事這樣的世界500強(qiáng),、這樣的百年老店都能隨需而變，我們還有什么放不下的,？ 事實(shí)上,，百事的行動(dòng)，恰好符合了中國(guó)文化,，中國(guó)的傳統(tǒng)文化一直以來(lái),，就是倡導(dǎo)的太極文化，太極文化的特征就是變,。當(dāng)然,，這里面的變與不變，是有自己的特征的,。如果某一天,，你發(fā)現(xiàn)百事中國(guó)又回歸藍(lán)色，千萬(wàn)不要詫異,，百事從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)他不是藍(lán),。 這正是百事“為中國(guó)而變”帶給我們的最大啟迪。 文章編號(hào)：1071102 編輯：竇林毅[email protected]
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