一直以來(lái),,規(guī)模和利潤(rùn)之間如何平衡,是很多經(jīng)理人必須面對(duì)的挑戰(zhàn),。在接近28年的持續(xù)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng),,我們可以看到很多企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的增長(zhǎng),成為了市場(chǎng)的主導(dǎo)者,。所以在更多的人看來(lái),,規(guī)模和利潤(rùn)是沒(méi)有矛盾的,甚至更有人直接認(rèn)為,,有了規(guī)模就有了一切,。也許我們還不能夠直接確定規(guī)模不會(huì)帶來(lái)利潤(rùn),但是,,有一點(diǎn)可以確定的就是,,如果我們陷入規(guī)模和利潤(rùn)的關(guān)系中,,有一個(gè)關(guān)鍵因素就會(huì)被忽略掉,這個(gè)關(guān)鍵因素就是“顧客”,。 一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題是:規(guī)模比企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展更重要么,? 越大越好嗎 我看過(guò)一個(gè)這樣的個(gè)案:20世紀(jì)30年代的法網(wǎng)冠軍雷內(nèi)·拉科斯特設(shè)計(jì)出了一件具有傳奇色彩的襯衫,衣服上別出心裁的鱷魚(yú)標(biāo)志很快風(fēng)靡起來(lái),。艾森·豪威爾總統(tǒng)有一次穿著這種帶有鱷魚(yú)標(biāo)志的襯衫亮相,,使得它名聲大振,很快,,一群社會(huì)名流也穿著它出現(xiàn)在高爾夫活動(dòng)中,。20世紀(jì)70年代,拉科斯特把鱷魚(yú)襯衫美國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)賣給了通用磨坊公司,,這是一家總部位于美國(guó)明尼阿波利斯的大公司,,1980年,鱷魚(yú)襯衫在美國(guó)的銷售額達(dá)到4億美元,,1982年更達(dá)到了4.5億美元的銷售高峰期,。此后,通用磨坊公司卻開(kāi)始盲目地迷信市場(chǎng)份額,,以大幅度折扣來(lái)沖擊市場(chǎng),,鱷魚(yú)襯衫銷往各種零售渠道,使得鱷魚(yú)品牌形象跌到了谷底,,結(jié)果,,銷量反而下滑了。為了維持利潤(rùn),,他們不得不使用劣質(zhì)的人工合成材料,,以至鱷魚(yú)日益舉步維艱,被《福布斯》雜志稱為“虛弱的鱷魚(yú)”,。 正當(dāng)鱷魚(yú)品牌成為低價(jià)劣質(zhì)服裝代名詞的時(shí)候,,來(lái)自紐約高檔消費(fèi)品商店巴尼斯的一位買主同著名設(shè)計(jì)師拉夫·勞倫進(jìn)行了一次現(xiàn)在堪稱經(jīng)典的會(huì)談。雖然勞倫先生的生意在當(dāng)時(shí)主要集中在高檔領(lǐng)帶上,,但是他還是很樂(lè)意聆聽(tīng)別人的建議,,巴尼斯的代表希望勞倫用純棉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)打敗江河日下的鱷魚(yú)衫。他對(duì)勞倫說(shuō),,不要考慮市場(chǎng)份額,,忘記它,你只需要把襯衫設(shè)計(jì)得讓人感覺(jué)物有所值就行,。不久,,勞倫設(shè)計(jì)的Polo衫就開(kāi)始大行其道了�,?梢哉f(shuō)法國(guó)鱷魚(yú)的美國(guó)所有人將一個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)拱手讓給了一個(gè)剛剛起步的領(lǐng)帶制造商,。 我一直使用這個(gè)個(gè)案,。因?yàn)樵谒梢宰屛覀兝斫獾揭粋(gè)真實(shí)的道理:追求規(guī)模而忽略了顧客的價(jià)值,最終會(huì)喪失市場(chǎng),。因?yàn)檎驹陬櫩偷慕嵌瓤�,,他們真正關(guān)心是企業(yè)為自己帶來(lái)什么樣的價(jià)值,并且自己能夠感受到這些價(jià)值,。 規(guī)模的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)而不是顧客 對(duì)于本土企業(yè),,的確過(guò)去是越大越好——成本更低、利潤(rùn)更高,、創(chuàng)新更易,、品質(zhì)更好。但是為什么到了今天,,大企業(yè)就無(wú)法獲得這些優(yōu)勢(shì)了呢,? 時(shí)代變了。隨著技術(shù)革命的到來(lái),,規(guī)模的神話被打破: 第一,,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變打破了顧客和企業(yè)之間的力量平衡。現(xiàn)在,,市場(chǎng)開(kāi)始處于供大于求的狀態(tài),顧客服務(wù)和提高生產(chǎn)能力的重要性開(kāi)始有所改變,,顧客的權(quán)力開(kāi)始超越生產(chǎn)者的權(quán)力,,顧客開(kāi)始具有話語(yǔ)權(quán)。 第二,,細(xì)分市場(chǎng)成為現(xiàn)實(shí),。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分、細(xì)化,,不同類型的顧客,,不同需求的選擇,使得顧客要求得到為自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,,而不是大規(guī)模的“統(tǒng)一的產(chǎn)品”,。服務(wù)成為關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那些曾經(jīng)單純依靠規(guī)模發(fā)家的公司也開(kāi)始改善自己的策略,,否則就會(huì)失去市場(chǎng),。 第三,技術(shù)改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu),�,?萍嫉倪M(jìn)步,使得盈利模式開(kāi)始發(fā)生根本性的變化,,以往用規(guī)模來(lái)獲得市場(chǎng)占有率的格局,,開(kāi)始受到技術(shù)帶來(lái)的沖擊,,因?yàn)榧夹g(shù),使得規(guī)模效益慢慢地移向那些小公司了,。 時(shí)代改變要求我們必須調(diào)整公司的導(dǎo)向,,從規(guī)模導(dǎo)向調(diào)整到顧客導(dǎo)向上來(lái)。和上個(gè)世紀(jì)比較,,今天全球市場(chǎng)的變化更為激烈和復(fù)雜,,科技和資本投資出現(xiàn)歷史性飛躍,眾多的風(fēng)險(xiǎn)投資公司擁有者巨大的資本,,使得市場(chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)檻大大降低,,自由貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)全球化造就了一批新生的競(jìng)爭(zhēng)力量,而且在大部分的行業(yè)里,,生產(chǎn)能力大于現(xiàn)有的實(shí)際需求,,所有這些市場(chǎng)要素已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,所以如果再以規(guī)模為導(dǎo)向,,的確是違背了市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí),,因?yàn)橐?guī)模的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng),而不是顧客,。如果要回到正確的立場(chǎng)上來(lái),,杰克·韋爾奇給了我們明確的答案,他說(shuō):“我們經(jīng)常衡量各種指標(biāo),,實(shí)際上卻什么也沒(méi)弄明白,。一家企業(yè)需要對(duì)三件事情作出評(píng)估衡量:客戶滿意度、員工滿意度和現(xiàn)金流,。如果你的客戶滿意度提高了,,那么你在全球市場(chǎng)的份額肯定會(huì)隨之提高。如果你的員工滿意度提高了,,就會(huì)改進(jìn)生產(chǎn)效率,,改進(jìn)質(zhì)量,激發(fā)自豪感,,刺激創(chuàng)造力,。而現(xiàn)金流相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的脈搏,是一家公司最最重要的體癥,。” 文章編號(hào):1071103 欄目組編:藍(lán) 地[email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 ![]() 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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