規(guī)模遇阻

2007-11-5 08:00| 查看: 63083| 評論: 0|原作者: 陳春花

摘要: 如果我們陷入規(guī)模和利潤的關(guān)系中,，有一個關(guān)鍵因素就會被忽略掉，這個關(guān)鍵因素就是“顧客”,。因?yàn)�,，�?guī)模的本質(zhì)是競爭,，而不是顧客。

一直以來,，規(guī)模和利潤之間如何平衡,，是很多經(jīng)理人必須面對的挑戰(zhàn)。在接近28年的持續(xù)增長的中國市場,，我們可以看到很多企業(yè)因?yàn)橐?guī)模的增長,，成為了市場的主導(dǎo)者。所以在更多的人看來,，規(guī)模和利潤是沒有矛盾的,，甚至更有人直接認(rèn)為，有了規(guī)模就有了一切,。也許我們還不能夠直接確定規(guī)模不會帶來利潤,，但是，有一點(diǎn)可以確定的就是,，如果我們陷入規(guī)模和利潤的關(guān)系中,，有一個關(guān)鍵因素就會被忽略掉，這個關(guān)鍵因素就是“顧客”,。
一個簡單的問題是：規(guī)模比企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展更重要么,？

越大越好嗎
我看過一個這樣的個案：20世紀(jì)30年代的法網(wǎng)冠軍雷內(nèi)·拉科斯特設(shè)計(jì)出了一件具有傳奇色彩的襯衫，衣服上別出心裁的鱷魚標(biāo)志很快風(fēng)靡起來,。艾森·豪威爾總統(tǒng)有一次穿著這種帶有鱷魚標(biāo)志的襯衫亮相,，使得它名聲大振，很快,，一群社會名流也穿著它出現(xiàn)在高爾夫活動中,。20世紀(jì)70年代,，拉科斯特把鱷魚襯衫美國的商標(biāo)使用權(quán)賣給了通用磨坊公司，這是一家總部位于美國明尼阿波利斯的大公司,，1980年,，鱷魚襯衫在美國的銷售額達(dá)到4億美元，1982年更達(dá)到了4.5億美元的銷售高峰期,。此后,，通用磨坊公司卻開始盲目地迷信市場份額，以大幅度折扣來沖擊市場,，鱷魚襯衫銷往各種零售渠道,，使得鱷魚品牌形象跌到了谷底，結(jié)果,，銷量反而下滑了,。為了維持利潤，他們不得不使用劣質(zhì)的人工合成材料,，以至鱷魚日益舉步維艱,，被《福布斯》雜志稱為“虛弱的鱷魚”。
正當(dāng)鱷魚品牌成為低價(jià)劣質(zhì)服裝代名詞的時(shí)候,，來自紐約高檔消費(fèi)品商店巴尼斯的一位買主同著名設(shè)計(jì)師拉夫·勞倫進(jìn)行了一次現(xiàn)在堪稱經(jīng)典的會談,。雖然勞倫先生的生意在當(dāng)時(shí)主要集中在高檔領(lǐng)帶上，但是他還是很樂意聆聽別人的建議,，巴尼斯的代表希望勞倫用純棉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來打敗江河日下的鱷魚衫,。他對勞倫說，不要考慮市場份額,，忘記它,，你只需要把襯衫設(shè)計(jì)得讓人感覺物有所值就行。不久,，勞倫設(shè)計(jì)的Polo衫就開始大行其道了,。可以說法國鱷魚的美國所有人將一個利潤豐厚的市場拱手讓給了一個剛剛起步的領(lǐng)帶制造商,。
我一直使用這個個案,。因?yàn)樵谒梢宰屛覀兝斫獾揭粋€真實(shí)的道理：追求規(guī)模而忽略了顧客的價(jià)值，最終會喪失市場,。因?yàn)檎驹陬櫩偷慕嵌瓤矗麄冋嬲P(guān)心是企業(yè)為自己帶來什么樣的價(jià)值,，并且自己能夠感受到這些價(jià)值,。

規(guī)模的本質(zhì)是競爭而不是顧客
對于本土企業(yè)，的確過去是越大越好——成本更低,、利潤更高,、創(chuàng)新更易,、品質(zhì)更好。但是為什么到了今天,，大企業(yè)就無法獲得這些優(yōu)勢了呢,？
時(shí)代變了。隨著技術(shù)革命的到來,，規(guī)模的神話被打破：
第一,，競爭環(huán)境的改變打破了顧客和企業(yè)之間的力量平衡。現(xiàn)在,，市場開始處于供大于求的狀態(tài),，顧客服務(wù)和提高生產(chǎn)能力的重要性開始有所改變，顧客的權(quán)力開始超越生產(chǎn)者的權(quán)力,，顧客開始具有話語權(quán),。
第二，細(xì)分市場成為現(xiàn)實(shí),。市場進(jìn)一步細(xì)分,、細(xì)化，不同類型的顧客,，不同需求的選擇,，使得顧客要求得到為自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而不是大規(guī)模的“統(tǒng)一的產(chǎn)品”,。服務(wù)成為關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢,，那些曾經(jīng)單純依靠規(guī)模發(fā)家的公司也開始改善自己的策略，否則就會失去市場,。
第三,，技術(shù)改變市場結(jié)構(gòu)�,？萍嫉倪M(jìn)步,，使得盈利模式開始發(fā)生根本性的變化，以往用規(guī)模來獲得市場占有率的格局,，開始受到技術(shù)帶來的沖擊,，因?yàn)榧夹g(shù)，使得規(guī)模效益慢慢地移向那些小公司了,。
時(shí)代改變要求我們必須調(diào)整公司的導(dǎo)向,，從規(guī)模導(dǎo)向調(diào)整到顧客導(dǎo)向上來。和上個世紀(jì)比較,，今天全球市場的變化更為激烈和復(fù)雜,，科技和資本投資出現(xiàn)歷史性飛躍，眾多的風(fēng)險(xiǎn)投資公司擁有者巨大的資本,，使得市場準(zhǔn)入的門檻大大降低,，自由貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)全球化造就了一批新生的競爭力量,，而且在大部分的行業(yè)里，生產(chǎn)能力大于現(xiàn)有的實(shí)際需求,，所有這些市場要素已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,，所以如果再以規(guī)模為導(dǎo)向，的確是違背了市場的現(xiàn)實(shí),，因?yàn)橐?guī)模的本質(zhì)是競爭,，而不是顧客。如果要回到正確的立場上來,，杰克·韋爾奇給了我們明確的答案,，他說：“我們經(jīng)常衡量各種指標(biāo)，實(shí)際上卻什么也沒弄明白,。一家企業(yè)需要對三件事情作出評估衡量:客戶滿意度,、員工滿意度和現(xiàn)金流。如果你的客戶滿意度提高了,，那么你在全球市場的份額肯定會隨之提高,。如果你的員工滿意度提高了，就會改進(jìn)生產(chǎn)效率,，改進(jìn)質(zhì)量,，激發(fā)自豪感，刺激創(chuàng)造力,。而現(xiàn)金流相當(dāng)于一個企業(yè)的脈搏,，是一家公司最最重要的體癥。”
文章編號：1071103
欄目組編：藍(lán) 地[email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。