| 有多少人的電子郵箱地址中帶“2008”,； 有多少人把結(jié)婚或者生小寶寶的時(shí)間設(shè)定在2008,； 有多少人計(jì)劃在2008奧運(yùn)會(huì)開幕之前換一個(gè)超大清晰的液晶電視； 有多少小學(xué)生趴在課桌上認(rèn)真地寫類似“我為2008奧運(yùn)作貢獻(xiàn)”的命題作文,； 有多少民間藝術(shù)活動(dòng)的主旨是“迎接2008奧運(yùn)”,； 有多少人爭前恐后當(dāng)奧運(yùn)志愿者，在我們這個(gè)并不流行“義工”的國家,； 中國消費(fèi)者以自己的方式迎接,、參與和見證這一歷史性的事件。從1896年首屆奧運(yùn)會(huì)到2008年北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)110多年,，終于輪到中國,，可稱百年一遇。也許隨著中國國力的增強(qiáng),，奧運(yùn)光顧的頻率會(huì)高一些,，但是“百年一遇”的觀念已經(jīng)深入人心，因而奧運(yùn)作為稀缺資源,，被格外珍惜,。 也許中國消費(fèi)者希望在將來某一天回望現(xiàn)在，能夠有一些跟2008奧運(yùn)有關(guān)的有意義的事情來回味,。面對這種強(qiáng)烈渴望,，我們的企業(yè)，尤其是奧運(yùn)贊助商,，該如何回應(yīng),？ 把奧運(yùn)“還”給消費(fèi)者 奧運(yùn)贊助實(shí)際上是世界上最昂貴的贊助，這種昂貴不僅體現(xiàn)在天文數(shù)字的贊助費(fèi)用,，還體現(xiàn)無法快速收回投資上,。北京奧組委高級顧問、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長魏紀(jì)中曾斷言,，“中國沒有一個(gè)企業(yè)會(huì)發(fā)奧運(yùn)財(cái)”,， 因?yàn)?ldquo;這么大的投入，要靠短期市場份額的增加來收回,，幾乎是不可能的,，而且還要面對競爭對手的沖擊”。 明知是一場“不能發(fā)財(cái)”的豪賭,，為什么還要拼命爭取成為奧運(yùn)的官方合作伙伴呢,？ 有人總結(jié)了諸多好處，比如彰顯實(shí)力，打造品牌,，樹立公益形象,，促進(jìn)銷售，進(jìn)軍海外市場等,。其實(shí)很多企業(yè)當(dāng)初在爭取贊助權(quán)的時(shí)候,，考慮最多的是競爭要素——如果我的勁敵取得了贊助權(quán)，對我來說就是“滅頂之災(zāi)”,。 然而,，那些目睹勁敵高舉奧運(yùn)贊助大旗的企業(yè)并沒有遭遇“滅頂之災(zāi)”，而且其中不少表現(xiàn)出色的企業(yè)還被消費(fèi)者誤認(rèn)為是奧運(yùn)贊助商,。據(jù)世界領(lǐng)先的市場調(diào)查公司益普索發(fā)布的“北京2008年奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究”第一期研究報(bào)告顯示,，63%的消費(fèi)者（分別來自分北京、天津,、青島,、香港、沈陽及秦皇島6個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)主辦和協(xié)辦城市,，以及廣州,、武漢、成都和西安4個(gè)大城市）把非奧運(yùn)贊助企業(yè)當(dāng)成奧運(yùn)贊助企業(yè),。也就是說,，在10個(gè)人中，有6個(gè)人把一些大公司當(dāng)做是奧運(yùn)贊助企業(yè),，在家電,、飲料、電信,、體育服裝,、保險(xiǎn)和銀行等競爭激烈的行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。 之所以出現(xiàn)這種情況,，歸根結(jié)底是因?yàn)橄M(fèi)者有自己的一套邏輯：我覺得誰是,，誰就是。當(dāng)然,，這套邏輯的背后,，可能還有一套，那就是：如果贊助商沒有讓我感受到奧運(yùn)激情和快樂,，如果贊助商不與我分享奧運(yùn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,，我才不關(guān)心誰是贊助商。 每一個(gè)消費(fèi)者希望見證的是“我的奧運(yùn)”,，奧運(yùn)應(yīng)該是消費(fèi)者的奧運(yùn),。 當(dāng)恒源祥作為奧運(yùn)贊助商，提出“奧運(yùn)有我”的口號(hào)時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)表言論說：“真正被恒源祥感動(dòng),，是它發(fā)布奧運(yùn)營銷口號(hào)‘奧運(yùn)有我’的那一刻,。‘奧運(yùn)有我’這四個(gè)字深刻地觸動(dòng)了我，那時(shí)我才發(fā)覺,，原來我離奧運(yùn)并不遙遠(yuǎn),。” 為每一份熱情找到出口 “原來我離奧運(yùn)并不遙遠(yuǎn)”，言外之意是,，本來以為自己離奧運(yùn)很遙遠(yuǎn),，相信有這種感覺的人很多,。在我們這個(gè)地廣人多的國家,，除了6個(gè)奧運(yùn)主辦和協(xié)辦城市，除了奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f經(jīng)過的城市,，還有無數(shù)城市和鄉(xiāng)村需要通過其他方式與奧運(yùn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),。在這些“相對偏僻”的地方，除了政府和媒體在“全民奧運(yùn)”的精神下不懈地宣傳與發(fā)動(dòng),，另外一股重要的力量就是企業(yè)的推動(dòng),。 即使在奧運(yùn)主辦和協(xié)辦城市，仍有不少人熱愛奧運(yùn)卻對奧運(yùn)了解甚少,，比如不了解奧運(yùn)比賽項(xiàng)目,，甚至不知道奧運(yùn)開始的具體時(shí)間�,？傊�,，民眾中呼嘯著一股以“愛國”為主要成分的熱情，卻不知道怎樣揮舞它,，讓它變得絢爛,。 而企業(yè)，無論是奧運(yùn)贊助商還是非奧運(yùn)贊助商,，最重要的是甄別消費(fèi)者的熱情在哪里,，然后給它找一個(gè)出口。 如果消費(fèi)者不在乎你的產(chǎn)品包裝上有沒有奧運(yùn)標(biāo)志,，你在那里大張旗鼓地宣傳有什么用,？有一個(gè)消費(fèi)者喜歡上一款筆記本電腦，卻因?yàn)橥鈿ど系膴W運(yùn)標(biāo)志而掉頭走掉,，理由是感覺設(shè)計(jì)太應(yīng)景了,，明年奧運(yùn)結(jié)束了，那電腦不就顯得過氣了,？這是一個(gè)真實(shí)的案例——也許算個(gè)特例,，或許這個(gè)消費(fèi)者不是不喜歡這個(gè)品牌，也不是不喜歡奧運(yùn)，只是不喜歡兩者結(jié)合的方式,。 如果消費(fèi)者覺得應(yīng)征成為火炬?zhèn)鬟f手比中500萬大獎(jiǎng)還難,，鋪天蓋地的奧運(yùn)火炬手選拔廣告有什么用？如果消費(fèi)者覺得贊助商的本質(zhì)是自私自利的,，你的公益贊助又有什么用…… 消費(fèi)者才是奧運(yùn)贊助商的最終資格認(rèn)證者,，這個(gè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不同于官方，主要在于：是否成就了“我的奧運(yùn)”,？是否是我的奧運(yùn)贊助商,？是否像一個(gè)朋友那樣和我一起參與、分享奧運(yùn),？ 每個(gè)企業(yè)都不想錯(cuò)過2008年奧運(yùn)商機(jī),，每個(gè)中國消費(fèi)者都不想錯(cuò)過屬于中國的歷史性盛會(huì)，而每個(gè)消費(fèi)者身上都有一個(gè)或數(shù)個(gè)“奧運(yùn)按鈕”,，關(guān)鍵是企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)并按動(dòng)它們,。“奧運(yùn)按鈕”可能是參加助威團(tuán)，可能是得到奧運(yùn)門票,，可能是與家人一起來個(gè)2008奧運(yùn)主辦城市和協(xié)辦城市游,，可能是參加民間某種體育運(yùn)動(dòng)，甚至可能是讓別人知道自己也是關(guān)注奧運(yùn)的…… 假如N年后,，一些消費(fèi)者在回憶2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí),，還可以清晰記得某個(gè)企業(yè)當(dāng)時(shí)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的或溫馨或豪邁的舉措，那我們有理由相信這個(gè)企業(yè)不僅是消費(fèi)者在奧運(yùn)期間的贊助商,，還是之后很長一段時(shí)間的“默認(rèn)”贊助商——這種贊助感會(huì)讓消費(fèi)者對企業(yè)“執(zhí)迷不悔”,。奧運(yùn)，只是一個(gè)開始,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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