| 有多少人的電子郵箱地址中帶“2008”,； 有多少人把結(jié)婚或者生小寶寶的時間設(shè)定在2008,； 有多少人計劃在2008奧運會開幕之前換一個超大清晰的液晶電視,； 有多少小學生趴在課桌上認真地寫類似“我為2008奧運作貢獻”的命題作文,； 有多少民間藝術(shù)活動的主旨是“迎接2008奧運”,； 有多少人爭前恐后當奧運志愿者,，在我們這個并不流行“義工”的國家,； 中國消費者以自己的方式迎接、參與和見證這一歷史性的事件,。從1896年首屆奧運會到2008年北京奧運會已經(jīng)110多年,，終于輪到中國，可稱百年一遇,。也許隨著中國國力的增強,，奧運光顧的頻率會高一些，但是“百年一遇”的觀念已經(jīng)深入人心,，因而奧運作為稀缺資源,，被格外珍惜。 也許中國消費者希望在將來某一天回望現(xiàn)在,，能夠有一些跟2008奧運有關(guān)的有意義的事情來回味,。面對這種強烈渴望，我們的企業(yè),，尤其是奧運贊助商,，該如何回應(yīng)？ 把奧運“還”給消費者 奧運贊助實際上是世界上最昂貴的贊助,，這種昂貴不僅體現(xiàn)在天文數(shù)字的贊助費用,，還體現(xiàn)無法快速收回投資上。北京奧組委高級顧問,、奧運經(jīng)濟研究會會長魏紀中曾斷言,，“中國沒有一個企業(yè)會發(fā)奧運財”， 因為“這么大的投入,，要靠短期市場份額的增加來收回,，幾乎是不可能的，而且還要面對競爭對手的沖擊”,。 明知是一場“不能發(fā)財”的豪賭,，為什么還要拼命爭取成為奧運的官方合作伙伴呢？ 有人總結(jié)了諸多好處,，比如彰顯實力,，打造品牌，樹立公益形象,，促進銷售,，進軍海外市場等。其實很多企業(yè)當初在爭取贊助權(quán)的時候,，考慮最多的是競爭要素——如果我的勁敵取得了贊助權(quán),，對我來說就是“滅頂之災(zāi)”。 然而,，那些目睹勁敵高舉奧運贊助大旗的企業(yè)并沒有遭遇“滅頂之災(zāi)”,，而且其中不少表現(xiàn)出色的企業(yè)還被消費者誤認為是奧運贊助商,。據(jù)世界領(lǐng)先的市場調(diào)查公司益普索發(fā)布的“北京2008年奧運贊助效果跟蹤研究”第一期研究報告顯示，63%的消費者（分別來自分北京,、天津,、青島、香港,、沈陽及秦皇島6個北京奧運會主辦和協(xié)辦城市,，以及廣州、武漢,、成都和西安4個大城市）把非奧運贊助企業(yè)當成奧運贊助企業(yè),。也就是說，在10個人中,，有6個人把一些大公司當做是奧運贊助企業(yè),，在家電、飲料,、電信,、體育服裝、保險和銀行等競爭激烈的行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯,。 之所以出現(xiàn)這種情況,，歸根結(jié)底是因為消費者有自己的一套邏輯：我覺得誰是，誰就是,。當然,，這套邏輯的背后，可能還有一套,，那就是：如果贊助商沒有讓我感受到奧運激情和快樂,，如果贊助商不與我分享奧運的點點滴滴，我才不關(guān)心誰是贊助商,。 每一個消費者希望見證的是“我的奧運”,，奧運應(yīng)該是消費者的奧運。 當恒源祥作為奧運贊助商,，提出“奧運有我”的口號時,，有網(wǎng)友發(fā)表言論說：“真正被恒源祥感動，是它發(fā)布奧運營銷口號‘奧運有我’的那一刻,。‘奧運有我’這四個字深刻地觸動了我,，那時我才發(fā)覺，原來我離奧運并不遙遠,。” 為每一份熱情找到出口 “原來我離奧運并不遙遠”,，言外之意是，本來以為自己離奧運很遙遠，相信有這種感覺的人很多,。在我們這個地廣人多的國家,，除了6個奧運主辦和協(xié)辦城市，除了奧運火炬?zhèn)鬟f經(jīng)過的城市,，還有無數(shù)城市和鄉(xiāng)村需要通過其他方式與奧運產(chǎn)生關(guān)聯(lián),。在這些“相對偏僻”的地方,，除了政府和媒體在“全民奧運”的精神下不懈地宣傳與發(fā)動,，另外一股重要的力量就是企業(yè)的推動。 即使在奧運主辦和協(xié)辦城市,，仍有不少人熱愛奧運卻對奧運了解甚少,，比如不了解奧運比賽項目，甚至不知道奧運開始的具體時間,�,？傊癖娭泻魢[著一股以“愛國”為主要成分的熱情,，卻不知道怎樣揮舞它,，讓它變得絢爛。 而企業(yè),，無論是奧運贊助商還是非奧運贊助商,，最重要的是甄別消費者的熱情在哪里，然后給它找一個出口,。 如果消費者不在乎你的產(chǎn)品包裝上有沒有奧運標志,，你在那里大張旗鼓地宣傳有什么用？有一個消費者喜歡上一款筆記本電腦,，卻因為外殼上的奧運標志而掉頭走掉,，理由是感覺設(shè)計太應(yīng)景了，明年奧運結(jié)束了,，那電腦不就顯得過氣了,？這是一個真實的案例——也許算個特例，或許這個消費者不是不喜歡這個品牌,，也不是不喜歡奧運,，只是不喜歡兩者結(jié)合的方式。 如果消費者覺得應(yīng)征成為火炬?zhèn)鬟f手比中500萬大獎還難,，鋪天蓋地的奧運火炬手選拔廣告有什么用,？如果消費者覺得贊助商的本質(zhì)是自私自利的，你的公益贊助又有什么用…… 消費者才是奧運贊助商的最終資格認證者,，這個認證標準不同于官方,，主要在于：是否成就了“我的奧運”？是否是我的奧運贊助商,？是否像一個朋友那樣和我一起參與,、分享奧運,？ 每個企業(yè)都不想錯過2008年奧運商機，每個中國消費者都不想錯過屬于中國的歷史性盛會,，而每個消費者身上都有一個或數(shù)個“奧運按鈕”,，關(guān)鍵是企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)并按動它們。“奧運按鈕”可能是參加助威團,，可能是得到奧運門票,，可能是與家人一起來個2008奧運主辦城市和協(xié)辦城市游，可能是參加民間某種體育運動,，甚至可能是讓別人知道自己也是關(guān)注奧運的…… 假如N年后,，一些消費者在回憶2008年北京奧運會時，還可以清晰記得某個企業(yè)當時圍繞消費者進行的或溫馨或豪邁的舉措,，那我們有理由相信這個企業(yè)不僅是消費者在奧運期間的贊助商,，還是之后很長一段時間的“默認”贊助商——這種贊助感會讓消費者對企業(yè)“執(zhí)迷不悔”。奧運,，只是一個開始,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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