| 此前,，在探討如何應(yīng)對奧組委對“隱性市場”的防范嚴規(guī)時，我曾提出,，要將注意力集中在“媒體和消費者”這兩大營銷主體和環(huán)節(jié)上,，其中，消費者視角更是重中之重,。思考2008年營銷環(huán)境與趨勢,，研究奧運的消費者價值和消費者利益，當是營銷規(guī)劃的應(yīng)有之義,。 我將奧運的“消費者權(quán)益”劃分為五個部分（見圖1）,，分別是奧運賽事消費、奧運精神消費,、奧運親身參與及體驗,、奧運貼牌產(chǎn)品消費和日常消費中的奧運主題促銷。 這五項奧運消費者權(quán)益,，從核心到外圍又可分為如下三個層次： 第一層次：賽事消費（觀賞權(quán)與相關(guān)知情權(quán)） 奧運會的核心消費價值,，在于賽事的消費觀賞，以及消費者對比賽及運動員的相關(guān)新聞的知情權(quán),。我們重視和保護奧運的消費者價值,，最主要的就是要讓消費者更多、更好,、更近地接近和觀賞賽事,，了解與賽事相關(guān)的各種資訊,。 賽事消費的核心價值，大體可以通過兩種途徑實現(xiàn),，一是消費者到現(xiàn)場觀看奧運賽事,，這當然是絕大多數(shù)人的最大愿望，但機會僅是萬分之一,，極為難得,；二是通過電視直播、網(wǎng)絡(luò)視頻,、報刊報道等各種媒體去觀賞和了解,，這是99%以上消費者的必然選擇。 從進入奧運倒計時一周年后,，電視上有往屆奧運會的經(jīng)典賽事重播,，有各種對運動隊及運動員準備情況的采訪報道，消費者的觀賞權(quán)和知情權(quán)開始日益得到媒體的滿足,。當然,，最核心的奧運直播賽事觀賞消費，還得等到2008年8月8日,。 營銷者自然要抓住“賽事消費”這一核心價值,，盡可能與“賽事消費”同在并為其提供方便和贊助。比如為忠誠消費者提供難得的奧運賽事門票,，與媒體結(jié)盟贊助賽事報道,，在賽事直播中播放廣告等。 第二層次：奧運精神消費與親身體驗 這是賽事消費的延伸和深化,。隨著體育大國地位的確定,，我們開始更多強調(diào)體育的人文價值，而這種人文價值不僅限于當前壓倒一切的娛樂性,。 我們不能忽視消費者在分享體育精神與人文價值方面的權(quán)益,。隨著各界對此日益達成共識，我們發(fā)現(xiàn),，各種精神與人文層面的教育和公益類活動將越來越多。一方面,，奧組委和大眾傳媒成為主要的發(fā)起者和實施者,；另一方面，我們企業(yè)也可大有作為,，我們的品牌可以適度拋開產(chǎn)品功能型傳播,，嫁接奧運精神與人文價值，在精神層面與消費者共鳴,，從而在幫助消費者實現(xiàn)奧運精神消費的同時,，得到深度認可,。比如阿迪達斯和耐克在廣告?zhèn)鞑ド暇蜕钪O此道，阿迪達斯的“荷賽+10”世界杯廣告,，以及近期在CCTV-5播出的“運動員成長故事”系列等都是如此,。而安踏近期推出的數(shù)支體育歌曲廣告，也達到了如此境界,。 現(xiàn)在的娛樂環(huán)境和消費形態(tài),，消費者已經(jīng)是主角，他們更需要自我體驗,。奧運的參與和體驗,，一方面可以通過報名“志愿者”獲得，另一方面,，企業(yè)也會提供很多機會,，比如與簽約運動明星的消費者見面活動，組織“奧運助威”,、“祝福北京”,、“奧運拉拉隊”等相關(guān)參與性活動，在學(xué)校,、社區(qū)開展“奧運家庭”,、“奧運知識競賽”、“奧運歌曲比賽”,、“奧運大講堂”,、“模擬奧運會”等，都可以大眾參與,、別開生面,。 “消費者的奧運”，消費者只有親身參與和體驗了,，才更證明這一點,。 第三層次：直接的相關(guān)促銷行為 這是實際的物質(zhì)、貨幣層面的消費者利益,，主要是讓利消費者,，激發(fā)相關(guān)消費。我們將它列為最外層,，但并非它不重要,，這倒可能是產(chǎn)生市場價值最大的層面，也是消費者日常消費中接觸最多的實體利益,。 實體的奧運產(chǎn)品消費,，一是奧運貼牌產(chǎn)品消費，二是日常消費中的奧運相關(guān)主題式促銷,。 奧運貼牌產(chǎn)品,，主要還是眾多合作伙伴,、贊助商、供應(yīng)商們推出的貼牌奧運的高端專門產(chǎn)品,，如聯(lián)想推出的帶有五環(huán)奧運標志的高端筆記本電腦,，青啤的“歡動”新品啤酒，這些產(chǎn)品由于是贊助商推出的,，帶有奧運相關(guān)標志,，有收藏和紀念意義，也有情感消費的色彩,，自然給廣大消費者帶來了更多驚喜,。此外，還有奧組委授權(quán)的各類特許產(chǎn)品,，也有同樣的情感和紀念消費價值,。 在以上專利產(chǎn)品之外，隨著全社會奧運氛圍的日益濃烈,，更多的市場促銷行為可能都要依托奧運或體育的主題進行,。促銷活動不僅和消費者分享奧運的喜悅以及服務(wù)的品質(zhì)，自然也給消費者帶來更多實惠和利益,。只要在合法的范圍之內(nèi),，也一樣可以建立奧運的氛圍和關(guān)聯(lián)，就好比不能說“北京奧運”,，難道還不能說“在北京的那個比賽”,，或者“北京大賽”、“2008大賽”嗎,？如果連韓國泡菜都能借漢城奧運會走向世界,，那我國眾多品牌自然更是機會多多。 消費者利益的開發(fā),，不僅限于物質(zhì)和貨幣利益,，更多的是要在奧運精神和人文層面。幫助消費者更多地體驗和分享奧運純粹而高尚的快樂,，這是2008年企業(yè)營銷和廣告人的一個重要職責,。 文章編號：1071116 編輯：張 旭 馬 可 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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