走出媒體的叢林

2007-11-6 08:00| 查看: 100481| 評論: 0|原作者: 楊宇時

摘要: 媒體分流,，漸漸置企業(yè)于“無處不媒體”的叢林環(huán)境中，利用好了，是巨大的傳播機會,；利用不好,，反而會在叢林中迷失。

從“馬蹄”到“人手”

記得在1996年,，蘇雄老師帶我加入廣告業(yè),，作為智威湯遜中國區(qū)管理層的成員。那時候的廣告?zhèn)髅綐I(yè),，仍是單一媒體的時代,，電視媒體占據(jù)了企業(yè)廣告預(yù)算的80%以上，品牌創(chuàng)意廣告公司與媒體計劃采買公司也沒有剝離,。有一次替西安楊森在很短的時間內(nèi)運作采買到了央視一套的時段,，客戶居然激動地寫了感謝函。也是在那時,，全球客戶的收費是廣告投放凈額的15%（香港與內(nèi)地一樣,，雖然內(nèi)地投放額大了幾十倍，而拍TVC的成本幾乎相等）,，真是廣告公司的黃金時代,。由于電視媒體獨大，其他各種傳播方式只起到了配合的作用,。想做廣告,，首先要把TVC拍好，這時候就需要有大主意（Big Idea）以及獨特的賣點(Unique Selling Point),，所有的廣告創(chuàng)意大獎,，無不以此為歸依了。我比喻這是不需要太多分工和配合的“馬蹄”時代,。請?zhí)貏e注意,，在這個時代里，單一媒體反映了電視是全人類非工作時間的主要“生活方式”,。
在20世紀(jì)80年代以后,，廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F在WPP的引領(lǐng)下，有了幾次大的并購,。為了減低并購的資金成本,，廣告有固定的月費收入是必要的，同時國際公司客戶群也希望在持續(xù)的經(jīng)濟增長下控制廣告成本,，加之廣告業(yè)競爭逐漸加強,，于是廣告公司收費逐漸從傭金制轉(zhuǎn)為月費制。傭金制下,，廣告公司通常鼓勵客戶多投放（傭金收入增加）,，并且投放大媒體（操作成本減少）。而月費制下的廣告公司，通常鼓勵客戶投放眾多而量小的媒體,，這樣可以多做事,，多收費。舉例來說,，一個產(chǎn)品上市有3000萬元的預(yù)算,，如果僅投放央視，可能一兩個廣告公司員工就可以搞定,；但是如果將預(yù)算投到20個省市臺,，就需要一個團隊來服務(wù)，廣告公司以“成本附加”收費,，也就是說多賺錢了,，這種背景為新媒體的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤。正巧在這時候,，因特網(wǎng),、手機媒體、數(shù)據(jù)庫CRM,、游戲機,、虛擬世界(如The 2nd Life)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(Relationship Mapping, 如Facebook.com)等新科技的陸續(xù)出現(xiàn),，以及根據(jù)摩爾定律不斷下降的數(shù)碼設(shè)備成本與成倍增加的信息處理能力,，為新媒體提供了茁壯成長的多類種子。有了肥沃的土壤與多而強的種子,，新媒體就在10年之中,，如雨后春筍般地成長成為一個茂盛的叢林了。
時至今日,，最大的媒體仍然是電視,，但是在2006年的廣告主市場預(yù)算中，在中國比重已不到50%,，在美國,、歐洲等則不到40%。廣告主要達成其既定的廣告目的,，不再是可以用單一媒體來達成,，而需要眾多媒體協(xié)力。這就好比桌上的一杯水,，要用手把它拿起來是廣告目的,，那就需要考慮：首先，五個手指頭要定位,，每個指頭擅長什么,，五個手指都擺在杯子的一邊,，杯子是拿不起來的；其次,，每個手指應(yīng)該用多少力量,，如果某一手指用力太大，杯子就打翻了,。這種從“馬蹄”到“人手”的進化,，正是整合營銷傳播的必要條件,。
于是廣告主就面臨著5個問題：（1）廣告戰(zhàn)役的目的為何,？（2）如何選擇不同的媒體組合？（3）預(yù)算如何分配,？（4）創(chuàng)意在各種傳播渠道如何統(tǒng)一協(xié)作,？（5）如何衡量廣告效果？

廣告戰(zhàn)役的目的

廣告的目的一般有二：短期銷售和長期品牌的建立,。進入廣告業(yè)10多年,，我總覺得每天都有很多人嚷著要建立品牌，做世界著名的品牌,，但是沒有什么人或是著作,，把為什么要做品牌給講清楚，沒有把品牌與銷售的關(guān)系講清楚,。
建立品牌的目的,，當(dāng)然首先是銷售（這是作為經(jīng)濟生存體的必要條件），其次是向受眾傳達這個品牌的個性,、文化與訴求(這倒不一定與銷售直接或間接相聯(lián)）,。品牌跟銷售是什么樣的關(guān)系呢？其實就像太極圖——陰生陽,，陽生陰,，生生不息。成功的品牌,，是重復(fù)銷售的結(jié)果,，也是重復(fù)銷售的原因。在貨架上被消費者挑出,，只是成功品牌的第一步,。成功品牌的最終目的是獲得消費者如“靜脈注射”般的信任，并愿意預(yù)先訂購以確保未來的消費,。對于一個品牌來說,，如果消費者對它的信任達到這種地步，就可以說達到最終目的了,。舉例子來說,，我是《經(jīng)濟學(xué)者》(Economist)周刊的忠實讀者，15年來，只要有續(xù)訂通知,，我在第一時間內(nèi)絕對會續(xù)訂,，以免造成中間有任何一兩周的精神食糧的中斷，這是“確保未來消費”的親身體驗,。
然而,，如果廣告的目的只是短期銷售和長期品牌的建立，那么在每個單一廣告戰(zhàn)役的規(guī)劃中,，就會因太籠統(tǒng)而無法衡量單一廣告戰(zhàn)役與長期品牌建立之關(guān)系,，無法衡量品牌資產(chǎn)和品牌生命周期該如何影響廣告戰(zhàn)役，于是乎無法來規(guī)劃與設(shè)計單一的廣告戰(zhàn)役,。結(jié)果是,，如果無法衡量與規(guī)劃單一的廣告戰(zhàn)役，那廣告商就瞎打,，瞎猜,。這樣以來，我們的廣告業(yè)就會傾向于注重視聽的效果,，而不是真正地以建立品牌為歸依,，造成好似金庸先生武俠小說中五大門派各說各的武功好的狀況（當(dāng)然，總也會有魔教）,，但是沒有華山論劍,，什么武功符合什么廣告主的什么戰(zhàn)役，就說不清楚,。所以,，基于必須能衡量與規(guī)劃單一的廣告戰(zhàn)役，我們應(yīng)該把廣告戰(zhàn)役的目的更加細(xì)分（見圖1）：認(rèn)知（Awareness）,、相關(guān)(Relevance),、印象(Impression)、興趣(Interest),、接觸(Contact)與認(rèn)識(Knowledge),、體驗(Experience)、好感(Goodwill),、銷售(Sales),、忠誠度(Loyalty)等9個目的。
前三個目的,，即認(rèn)知,、相關(guān)和印象，在傳播渠道上主要訴求的是沖擊力,；中間四個目的, 興趣,、接觸與認(rèn)識,、體驗及好感，主要訴求的是與消費者建立感情紐帶的親和力,；最后兩個目的表明形成銷售之后,，要想辦法建立飽含消費者忠誠度的信任力，讓他能夠重復(fù)采買,。

傳播方式的選擇

回過頭來說,，媒體應(yīng)該分工，不同的傳播方式對應(yīng)不同的廣告戰(zhàn)役目的,。如果是主打沖擊力,，主要競爭點就是視覺和聽覺，主要的表現(xiàn)媒體就是電視,、大型戶外媒體,、海報,、巴士,、電梯媒體等（見下頁圖2），衡量的方式是每千人成本（CPM）,、回憶率(Recall Rate)等,。關(guān)于沖擊力媒體的討論，過去已有許多,，在此省略,。
親和力媒體主要訴求什么？就是互動,就是建立感情,。怎樣才能有感情,，怎樣才能跟人建立起感情呢？我從與我3歲兒子的互動中,，總結(jié)出幾種方式：
1．對話,。21世紀(jì)每個人有兩個自我，一個是肉體的,，一個是數(shù)碼的,。面對媒體的溝通傳播，我們除了與肉體自我的視覺,、聽覺,、觸覺進行互動對話外,還要與所謂的數(shù)碼自我(現(xiàn)在叫做手機，以后叫什么還不知道)進行一定的對話,。比如說,，王小丫的問答式節(jié)目可以將品牌訊息與互動結(jié)合，形成非常有效的對話,。再比如說,，詢問消費者的喜好,，關(guān)心他（她）們的意見（市場調(diào)研），如果設(shè)計得法,，也是好的對話方式,。
2．說故事。就是把一個品牌的商業(yè)信息形成一個故事,，在適當(dāng)?shù)膱龊吓c時間,，向消費者娓娓道來。以往做沖擊力的廣告往往就會有很好的效果,，為何近幾年不行了呢,？這跟消費者買東西有什么樣的關(guān)系？其一,，中國的消費者已經(jīng)經(jīng)過改革開放后廣告多年的影響,，有一定的選擇與過濾能力；其二,，消費種類的增多與復(fù)雜性增強,，今日的消費者起碼有上千個消費決策要做，起碼有100個是有高科技含量的,，而且是功能性非常復(fù)雜的消費決定,，這不是15秒鐘、30秒鐘就能講清楚的,，那怎么辦呢,？得有一個有趣的互動方式來與消費者進行溝通。最好的方式,，就是講故事,。互動式地講故事（Interactive story telling）,。讓消費者主動作出選擇,，來影響一個故事的進程與結(jié)局，是未來廣告的一種趨勢,。
3．玩游戲,。這是最能夠建立起相互感情的方式。如果我們把商業(yè)信息用玩游戲的方式傳遞給消費者,，我們可以達到“寓商于樂”的目的,。消費者在不知不覺中了解了我們的品牌，玩游戲的時候是快樂的,，所以消費者對產(chǎn)品的感情永遠(yuǎn)是對的,。
4．一起工作，一起創(chuàng)造,，去完成一個任務(wù),。與兒子一起堆積木建玩具城堡,，顯然能建立很好的互信與感情。在互聯(lián)網(wǎng)的世界中,，這樣的應(yīng)用不勝枚舉,，例如Wikipedia或多人網(wǎng)絡(luò)游戲MMORPG等，讓玩家組隊去完成任務(wù),。
5．分享,。最近最熱的Youtube，就是與大家一起分享Video的例子,。
親合力媒體必須是互動的,，而且通常會給予目標(biāo)消費者極大的選擇權(quán)。因特網(wǎng),、手機,、觸動傳媒等都具有這樣的特性。另外,，由于親合力媒體是互動的,、數(shù)碼的，廣告戰(zhàn)役是否有效,，后續(xù)的廣告戰(zhàn)役如何修改,，都有可以借鑒的實際數(shù)據(jù)，這事實上成就了親合力媒體本身隨時間自我進化的功能,。
信任力傳播渠道主要訴求的是服務(wù)、承諾,、激勵等,。可以采取的手段包括品質(zhì)保證,、售后服務(wù),、推薦、方便,、折價券,、提醒、VIP俱樂部等,。這些手段除了要有利于建立消費者的忠誠度外,，還需提供他們及時行動的理由。

預(yù)算分配問題

跨越不同性質(zhì)的媒體,，廣告主與廣告商如何分配下一元人民幣的廣告預(yù)算,？這就必須在某種基礎(chǔ)上來比較，即必須找到計算傳播效果的基數(shù),。我們知道記數(shù)有0,、1,、2、3,、4,、5……其中，2是1加1,，3是2加1,，依此類推。那么,，什么是傳播的“1”呢,？
我們來看一個如下的簡化方程式：f(x)=ax3+bx2+cx3。
假設(shè)f(x)是傳播效果,，x1,、x2、x3等為不同傳播渠道的資源投入,。事實上,，我們的任務(wù)就是找到合適的x1、x2,、x3,，以及相應(yīng)的比重 a、b,、c,。
首先，廣告主與廣告商要根據(jù)產(chǎn)品的特性,、歷史與天賦,，確認(rèn)這次廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)消費群。其次,，確立廣告戰(zhàn)役的目的,。然后，便可以研究目標(biāo)消費群的生活軌跡,，在他（她）們的生活軌跡中尋找傳播接觸點 ,。同時，考慮廣告戰(zhàn)役的目的,，決定接觸點與不同廣告戰(zhàn)役目的的黏度 (stickiness),。另外，還要考慮擬定合乎接觸點消費者特性的（創(chuàng)意）溝通方式,。最后,，利用統(tǒng)計學(xué)，采取實際樣本來決定a,、b,、c的比重關(guān)系,。
看起來，如上的建議仿若天方夜譚,，特定廣告主,、特定產(chǎn)品、特定廣告戰(zhàn)役要考慮的因素似乎太多,，成本太高,。但是目前已有一些大的廣告公司著手研究不同類型的所有消費群體，他們所有的生活軌跡與可能傳播點,，并且逐漸確立一些比重參數(shù),。一旦這些資料庫模型大致完成，以上的預(yù)算分配方法便可以低成本執(zhí)行了,。

統(tǒng)一協(xié)作與效果衡量問題

不同傳播渠道的統(tǒng)一協(xié)作與效果衡量,，主要應(yīng)考慮兩點：
首先是必經(jīng)路線(Critical Path)的問題。通常來說,，沒有消費者的認(rèn)知,、相關(guān)、印象的沖擊力,，就很難談到建立感情紐帶的親合力,，遑論銷售與忠誠度的信任力。廣告戰(zhàn)役的時間順序的契合,，對于廣告效果有著決定性的影響,。
其次是廣告戰(zhàn)役管理體制的建立。建議考慮建立計劃,、執(zhí)行,、檢查、評估,、獎勵、修正六步流程,，來管理每個廣告戰(zhàn)役,。廣告效果的檢查與評估，除了與銷售比較（即與自我比較）,，還需要與競爭市場比較（即與對手比較）,，與外部第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)比較。

結(jié)語

媒體分流,，為廣告主與廣告商帶來了巨大的挑戰(zhàn)與巨大的商機,。比如說內(nèi)部控制，在單一媒體的環(huán)境下當(dāng)然比在媒體叢林中容易做,。但是同時,，針對性強的分眾媒體提供了細(xì)分產(chǎn)品,，以很少的廣告行銷預(yù)算精確地到達可能的消費群體，從而讓扁平的長尾(Long-Tail)帶來豐富的利潤空間,。
在這個翻天覆地的變化中,，建議廣告主與廣告公司、主要的一些媒體形成伙伴關(guān)系,，共同研究在新時代的合作模式,。隨著互動與可衡量媒體的茁壯成長，在這些媒體的廣告投放也將逐漸由固定成本轉(zhuǎn)變?yōu)樽儎映杀荆ㄤN售額的百分比）,，從而達成食物鏈中共存共榮的狀態(tài),。

文章編號：1071117
編輯：短發(fā)[email protected]

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