| 從“馬蹄”到“人手” 記得在1996年,，蘇雄老師帶我加入廣告業(yè),，作為智威湯遜中國區(qū)管理層的成員。那時(shí)候的廣告?zhèn)髅綐I(yè),，仍是單一媒體的時(shí)代,，電視媒體占據(jù)了企業(yè)廣告預(yù)算的80%以上，品牌創(chuàng)意廣告公司與媒體計(jì)劃采買公司也沒有剝離,。有一次替西安楊森在很短的時(shí)間內(nèi)運(yùn)作采買到了央視一套的時(shí)段,，客戶居然激動(dòng)地寫了感謝函,。也是在那時(shí),，全球客戶的收費(fèi)是廣告投放凈額的15%（香港與內(nèi)地一樣，雖然內(nèi)地投放額大了幾十倍,，而拍TVC的成本幾乎相等）,，真是廣告公司的黃金時(shí)代,。由于電視媒體獨(dú)大，其他各種傳播方式只起到了配合的作用,。想做廣告,，首先要把TVC拍好，這時(shí)候就需要有大主意（Big Idea）以及獨(dú)特的賣點(diǎn)(Unique Selling Point),，所有的廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng),，無不以此為歸依了。我比喻這是不需要太多分工和配合的“馬蹄”時(shí)代,。請?zhí)貏e注意,，在這個(gè)時(shí)代里，單一媒體反映了電視是全人類非工作時(shí)間的主要“生活方式”,。 在20世紀(jì)80年代以后,，廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)在WPP的引領(lǐng)下，有了幾次大的并購,。為了減低并購的資金成本,，廣告有固定的月費(fèi)收入是必要的，同時(shí)國際公司客戶群也希望在持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長下控制廣告成本,，加之廣告業(yè)競爭逐漸加強(qiáng),，于是廣告公司收費(fèi)逐漸從傭金制轉(zhuǎn)為月費(fèi)制。傭金制下,，廣告公司通常鼓勵(lì)客戶多投放（傭金收入增加）,，并且投放大媒體（操作成本減少）。而月費(fèi)制下的廣告公司,，通常鼓勵(lì)客戶投放眾多而量小的媒體,，這樣可以多做事，多收費(fèi),。舉例來說,，一個(gè)產(chǎn)品上市有3000萬元的預(yù)算，如果僅投放央視,，可能一兩個(gè)廣告公司員工就可以搞定,；但是如果將預(yù)算投到20個(gè)省市臺(tái)，就需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來服務(wù),，廣告公司以“成本附加”收費(fèi),，也就是說多賺錢了，這種背景為新媒體的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤,。正巧在這時(shí)候,，因特網(wǎng)、手機(jī)媒體、數(shù)據(jù)庫CRM,、游戲機(jī),、虛擬世界(如The 2nd Life)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(Relationship Mapping, 如Facebook.com)等新科技的陸續(xù)出現(xiàn),，以及根據(jù)摩爾定律不斷下降的數(shù)碼設(shè)備成本與成倍增加的信息處理能力,，為新媒體提供了茁壯成長的多類種子。有了肥沃的土壤與多而強(qiáng)的種子,，新媒體就在10年之中,，如雨后春筍般地成長成為一個(gè)茂盛的叢林了。 時(shí)至今日,，最大的媒體仍然是電視,，但是在2006年的廣告主市場預(yù)算中，在中國比重已不到50%,，在美國,、歐洲等則不到40%。廣告主要達(dá)成其既定的廣告目的,，不再是可以用單一媒體來達(dá)成,，而需要眾多媒體協(xié)力。這就好比桌上的一杯水,，要用手把它拿起來是廣告目的,，那就需要考慮：首先，五個(gè)手指頭要定位,，每個(gè)指頭擅長什么,，五個(gè)手指都擺在杯子的一邊，杯子是拿不起來的,；其次,，每個(gè)手指應(yīng)該用多少力量，如果某一手指用力太大,，杯子就打翻了,。這種從“馬蹄”到“人手”的進(jìn)化，正是整合營銷傳播的必要條件,。 于是廣告主就面臨著5個(gè)問題：（1）廣告戰(zhàn)役的目的為何,？（2）如何選擇不同的媒體組合？（3）預(yù)算如何分配,？（4）創(chuàng)意在各種傳播渠道如何統(tǒng)一協(xié)作,？（5） 如何衡量廣告效果？ 廣告戰(zhàn)役的目的 廣告的目的一般有二：短期銷售和長期品牌的建立,。進(jìn)入廣告業(yè)10多年,，我總覺得每天都有很多人嚷著要建立品牌,，做世界著名的品牌，但是沒有什么人或是著作,，把為什么要做品牌給講清楚，沒有把品牌與銷售的關(guān)系講清楚,。 建立品牌的目的,，當(dāng)然首先是銷售（這是作為經(jīng)濟(jì)生存體的必要條件），其次是向受眾傳達(dá)這個(gè)品牌的個(gè)性,、文化與訴求(這倒不一定與銷售直接或間接相聯(lián)）,。品牌跟銷售是什么樣的關(guān)系呢？其實(shí)就像太極圖——陰生陽,，陽生陰,，生生不息。成功的品牌,，是重復(fù)銷售的結(jié)果,，也是重復(fù)銷售的原因。在貨架上被消費(fèi)者挑出,，只是成功品牌的第一步,。成功品牌的最終目的是獲得消費(fèi)者如“靜脈注射”般的信任，并愿意預(yù)先訂購以確保未來的消費(fèi),。對(duì)于一個(gè)品牌來說,，如果消費(fèi)者對(duì)它的信任達(dá)到這種地步，就可以說達(dá)到最終目的了,。舉例子來說,，我是《經(jīng)濟(jì)學(xué)者》(Economist)周刊的忠實(shí)讀者，15年來,，只要有續(xù)訂通知,，我在第一時(shí)間內(nèi)絕對(duì)會(huì)續(xù)訂，以免造成中間有任何一兩周的精神食糧的中斷,，這是“確保未來消費(fèi)”的親身體驗(yàn),。 然而，如果廣告的目的只是短期銷售和長期品牌的建立,，那么在每個(gè)單一廣告戰(zhàn)役的規(guī)劃中,，就會(huì)因太籠統(tǒng)而無法衡量單一廣告戰(zhàn)役與長期品牌建立之關(guān)系，無法衡量品牌資產(chǎn)和品牌生命周期該如何影響廣告戰(zhàn)役,，于是乎無法來規(guī)劃與設(shè)計(jì)單一的廣告戰(zhàn)役,。結(jié)果是，如果無法衡量與規(guī)劃單一的廣告戰(zhàn)役,，那廣告商就瞎打,，瞎猜,。這樣以來，我們的廣告業(yè)就會(huì)傾向于注重視聽的效果,，而不是真正地以建立品牌為歸依,，造成好似金庸先生武俠小說中五大門派各說各的武功好的狀況（當(dāng)然，總也會(huì)有魔教）,，但是沒有華山論劍,，什么武功符合什么廣告主的什么戰(zhàn)役，就說不清楚,。所以,，基于必須能衡量與規(guī)劃單一的廣告戰(zhàn)役，我們應(yīng)該把廣告戰(zhàn)役的目的更加細(xì)分（見圖1）：認(rèn)知（Awareness）,、相關(guān)(Relevance),、印象(Impression)、興趣(Interest),、接觸(Contact)與認(rèn)識(shí)(Knowledge),、體驗(yàn)(Experience)、好感(Goodwill),、銷售(Sales),、忠誠度(Loyalty)等9個(gè)目的。 前三個(gè)目的,，即認(rèn)知,、相關(guān)和印象，在傳播渠道上主要訴求的是沖擊力,；中間四個(gè)目的, 興趣,、接觸與認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)及好感,，主要訴求的是與消費(fèi)者建立感情紐帶的親和力,；最后兩個(gè)目的表明形成銷售之后，要想辦法建立飽含消費(fèi)者忠誠度的信任力,，讓他能夠重復(fù)采買,。 傳播方式的選擇 回過頭來說，媒體應(yīng)該分工,，不同的傳播方式對(duì)應(yīng)不同的廣告戰(zhàn)役目的,。如果是主打沖擊力，主要競爭點(diǎn)就是視覺和聽覺,，主要的表現(xiàn)媒體就是電視,、大型戶外媒體、海報(bào),、巴士,、電梯媒體等（見下頁圖2）,，衡量的方式是每千人成本（CPM）、回憶率(Recall Rate)等,。關(guān)于沖擊力媒體的討論,，過去已有許多，在此省略,。 親和力媒體主要訴求什么,？就是互動(dòng),就是建立感情。 怎樣才能有感情,，怎樣才能跟人建立起感情呢,？我從與我3歲兒子的互動(dòng)中,，總結(jié)出幾種方式： 1．對(duì)話,。21世紀(jì)每個(gè)人有兩個(gè)自我，一個(gè)是肉體的,，一個(gè)是數(shù)碼的,。面對(duì)媒體的溝通傳播，我們除了與肉體自我的視覺,、聽覺,、觸覺進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話外,還要與所謂的數(shù)碼自我(現(xiàn)在叫做手機(jī)，以后叫什么還不知道)進(jìn)行一定的對(duì)話,。比如說,，王小丫的問答式節(jié)目可以將品牌訊息與互動(dòng)結(jié)合，形成非常有效的對(duì)話,。再比如說,，詢問消費(fèi)者的喜好，關(guān)心他（她）們的意見（市場調(diào)研）,，如果設(shè)計(jì)得法,，也是好的對(duì)話方式。 2．說故事,。就是把一個(gè)品牌的商業(yè)信息形成一個(gè)故事,，在適當(dāng)?shù)膱龊吓c時(shí)間，向消費(fèi)者娓娓道來,。以往做沖擊力的廣告往往就會(huì)有很好的效果,，為何近幾年不行了呢？這跟消費(fèi)者買東西有什么樣的關(guān)系,？其一,，中國的消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)過改革開放后廣告多年的影響，有一定的選擇與過濾能力,；其二,，消費(fèi)種類的增多與復(fù)雜性增強(qiáng),，今日的消費(fèi)者起碼有上千個(gè)消費(fèi)決策要做，起碼有100個(gè)是有高科技含量的,，而且是功能性非常復(fù)雜的消費(fèi)決定,，這不是15秒鐘、30秒鐘就能講清楚的,，那怎么辦呢,？得有一個(gè)有趣的互動(dòng)方式來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。最好的方式,，就是講故事,。互動(dòng)式地講故事（Interactive story telling）,。讓消費(fèi)者主動(dòng)作出選擇,，來影響一個(gè)故事的進(jìn)程與結(jié)局，是未來廣告的一種趨勢,。 3．玩游戲,。這是最能夠建立起相互感情的方式。如果我們把商業(yè)信息用玩游戲的方式傳遞給消費(fèi)者,，我們可以達(dá)到“寓商于樂”的目的,。消費(fèi)者在不知不覺中了解了我們的品牌，玩游戲的時(shí)候是快樂的,，所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情永遠(yuǎn)是對(duì)的,。 4．一起工作，一起創(chuàng)造,，去完成一個(gè)任務(wù),。與兒子一起堆積木建玩具城堡，顯然能建立很好的互信與感情,。在互聯(lián)網(wǎng)的世界中,，這樣的應(yīng)用不勝枚舉，例如Wikipedia或多人網(wǎng)絡(luò)游戲MMORPG等,，讓玩家組隊(duì)去完成任務(wù),。 5．分享。最近最熱的Youtube,，就是與大家一起分享Video的例子,。 親合力媒體必須是互動(dòng)的，而且通常會(huì)給予目標(biāo)消費(fèi)者極大的選擇權(quán),。因特網(wǎng),、手機(jī)、觸動(dòng)傳媒等都具有這樣的特性,。另外,，由于親合力媒體是互動(dòng)的,、數(shù)碼的，廣告戰(zhàn)役是否有效,，后續(xù)的廣告戰(zhàn)役如何修改,，都有可以借鑒的實(shí)際數(shù)據(jù)，這事實(shí)上成就了親合力媒體本身隨時(shí)間自我進(jìn)化的功能,。 信任力傳播渠道主要訴求的是服務(wù),、承諾、激勵(lì)等,�,？梢圆扇〉氖侄伟ㄆ焚|(zhì)保證、售后服務(wù),、推薦,、方便、折價(jià)券,、提醒,、VIP俱樂部等,。這些手段除了要有利于建立消費(fèi)者的忠誠度外,，還需提供他們及時(shí)行動(dòng)的理由。 預(yù)算分配問題 跨越不同性質(zhì)的媒體,，廣告主與廣告商如何分配下一元人民幣的廣告預(yù)算,？這就必須在某種基礎(chǔ)上來比較，即必須找到計(jì)算傳播效果的基數(shù),。我們知道記數(shù)有0,、1、2,、3,、4、5……其中,，2是1加1,，3是2加1，依此類推,。那么,，什么是傳播的“1”呢？ 我們來看一個(gè)如下的簡化方程式：f(x)=ax3+bx2+cx3,。 假設(shè)f(x)是傳播效果,，x1、x2,、x3等為不同傳播渠道的資源投入,。事實(shí)上,，我們的任務(wù)就是找到合適的x1、x2,、x3,，以及相應(yīng)的比重 a、b,、c,。 首先，廣告主與廣告商要根據(jù)產(chǎn)品的特性,、歷史與天賦,，確認(rèn)這次廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)消費(fèi)群。其次,，確立廣告戰(zhàn)役的目的,。然后，便可以研究目標(biāo)消費(fèi)群的生活軌跡,，在他（她）們的生活軌跡中尋找傳播接觸點(diǎn) ,。同時(shí)，考慮廣告戰(zhàn)役的目的,，決定接觸點(diǎn)與不同廣告戰(zhàn)役目的的黏度 (stickiness),。另外，還要考慮擬定合乎接觸點(diǎn)消費(fèi)者特性的（創(chuàng)意）溝通方式,。最后,，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)，采取實(shí)際樣本來決定a,、b,、c的比重關(guān)系。 看起來,，如上的建議仿若天方夜譚,，特定廣告主、特定產(chǎn)品,、特定廣告戰(zhàn)役要考慮的因素似乎太多,，成本太高。但是目前已有一些大的廣告公司著手研究不同類型的所有消費(fèi)群體,，他們所有的生活軌跡與可能傳播點(diǎn),，并且逐漸確立一些比重參數(shù)。一旦這些資料庫模型大致完成,，以上的預(yù)算分配方法便可以低成本執(zhí)行了,。 統(tǒng)一協(xié)作與效果衡量問題 不同傳播渠道的統(tǒng)一協(xié)作與效果衡量，主要應(yīng)考慮兩點(diǎn)： 首先是必經(jīng)路線(Critical Path)的問題。通常來說,，沒有消費(fèi)者的認(rèn)知,、相關(guān)、印象的沖擊力,，就很難談到建立感情紐帶的親合力,，遑論銷售與忠誠度的信任力。廣告戰(zhàn)役的時(shí)間順序的契合,，對(duì)于廣告效果有著決定性的影響,。 其次是廣告戰(zhàn)役管理體制的建立。建議考慮建立計(jì)劃,、執(zhí)行,、檢查、評(píng)估,、獎(jiǎng)勵(lì),、修正六步流程，來管理每個(gè)廣告戰(zhàn)役,。廣告效果的檢查與評(píng)估,，除了與銷售比較（即與自我比較），還需要與競爭市場比較（即與對(duì)手比較）,，與外部第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)比較,。 結(jié)語 媒體分流，為廣告主與廣告商帶來了巨大的挑戰(zhàn)與巨大的商機(jī),。比如說內(nèi)部控制,，在單一媒體的環(huán)境下當(dāng)然比在媒體叢林中容易做,。但是同時(shí),，針對(duì)性強(qiáng)的分眾媒體提供了細(xì)分產(chǎn)品，以很少的廣告行銷預(yù)算精確地到達(dá)可能的消費(fèi)群體,，從而讓扁平的長尾(Long-Tail)帶來豐富的利潤空間,。 在這個(gè)翻天覆地的變化中，建議廣告主與廣告公司,、主要的一些媒體形成伙伴關(guān)系,，共同研究在新時(shí)代的合作模式。隨著互動(dòng)與可衡量媒體的茁壯成長,，在這些媒體的廣告投放也將逐漸由固定成本轉(zhuǎn)變?yōu)樽儎?dòng)成本（銷售額的百分比）,，從而達(dá)成食物鏈中共存共榮的狀態(tài)。 文章編號(hào)：1071117 編輯：短 發(fā)[email protected] 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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