第三方付費模式的市場背景與未來空間

2007-11-6 08:00| 查看: 137285| 評論: 1|原作者: 劉悅坦

摘要: 21世紀是一個“非競爭”的世紀,�,！胺歉偁帯睏l件下營銷策略的第一個“試用版”就是“藍海戰(zhàn)略”,。盡管“藍海戰(zhàn)略”倡導(dǎo)“非競爭”,，但它并沒能制止“模仿”——任何“藍�,！保贾皇菚簳r的“藍�,！�,。

1.網(wǎng)狀經(jīng)濟：“第三方付費”的生存土壤
21世紀是一個“非競爭”的世紀。“非競爭”條件下營銷策略的第一個“試用版”就是“藍海戰(zhàn)略”。盡管“藍海戰(zhàn)略”倡導(dǎo)“非競爭”,，但它并沒能制止“模仿”——任何“藍海”,，都只是暫時的“藍海”。
但是,，如果我們能夠再進一步,，把“量變”推向最終的“質(zhì)變”，也就是把“低成本”質(zhì)變成“零價格”,，把“差異化”質(zhì)變成“轉(zhuǎn)移化”,，這就成了另一個新營銷模式：“第三方付費”——“零價格”和“成本轉(zhuǎn)移”。
如果說,，“藍海戰(zhàn)略”的貢獻在于“非競爭”,，那么，“第三方付費”的真正突破則在于把“非競爭”推向了“合作”階段：一個企業(yè)別出心裁可以造就“藍海”,，但是只有多個企業(yè)進行跨邊界合作,，把“水”聚在一起，才能是“深海”,。“藍海”害怕模仿,，模仿的人越多，海越紅,，因為大家競爭,，水量有限；“深海”不怕模仿,，模仿的人越多,，海越深，因為大家合作,，水漲船高——跨邊界的合作共贏模式“淹沒”了個別企業(yè)的特立獨行模式,。
可見，“藍海”是“深海”的“試用版”,，那么,，除了理論上的積淀和傳承，這種“第三方付費”的“深海”模式是在什么樣的現(xiàn)實市場背景下產(chǎn)生的呢,？
如果我們做一個不太禮貌的比喻：錢·金夫婦發(fā)現(xiàn)了別的“老鼠”未能發(fā)現(xiàn)的“藍海”,，但是這片“藍海”還是存在于“下水道管子里”。這就是傳統(tǒng)營銷模式下“邊際稀缺產(chǎn)品”的限制——你只能在“一個管子”內(nèi)部尋找“藍海”,，而很難突破“管子”的限制——本文把這種受制于“管子”限制的經(jīng)濟模式叫做“管狀經(jīng)濟”,。“管狀經(jīng)濟”的特點是不同行業(yè)都有著各自壁壘分明的運行“管道”，產(chǎn)品與顧客之間是一對一的關(guān)系,，各個企業(yè)都只是在屬于自己的“管道”里搞創(chuàng)新,，求發(fā)展,。
從全球營銷理念變遷的角度看，“管狀經(jīng)濟”的“始作俑者”不是“藍海戰(zhàn)略”而是“定位理論”,。“定位”的目的是為了在競爭中保持有利的地位,，因此，“定位”是20世紀營銷模式的基點,。但21世紀是一個“非競爭”的世紀,，這不是因為環(huán)境寬松了，是因為隨著競爭的極度加劇,，我們已經(jīng)沒有機會再奢談競爭了——“管道”里再也找不到“藍海”,，唯一的出路只能是突破“管道”，尋求“合作”,。
因此,，與“管狀經(jīng)濟”相對的另一種經(jīng)濟模式——“網(wǎng)狀經(jīng)濟”在“后藍海”時代應(yīng)運而生。在“網(wǎng)狀經(jīng)濟”中,，企業(yè)的任何行動,、任何資源都具有外部效果，能夠與其他企業(yè)或行業(yè)產(chǎn)生利益關(guān)系,，從而為不同企業(yè),、行業(yè)之間突破各自的“管道”進行合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。這就要求企業(yè)不能再“定位”于各自的“管道”中看問題,，而要打破所謂的“專業(yè)分工”界限,，從網(wǎng)狀或者立體的角度看待市場環(huán)境中可能存在的機會和危險。
“第三方付費”模式就是把“管道”外的“第三方”納入到“營銷關(guān)系網(wǎng)”中,，使它從“局外人”變成“利益攸關(guān)者”,，進而分擔或承擔企業(yè)成本，使產(chǎn)品價格低于平均成本還能贏利,，從而創(chuàng)造自動營銷,。這就把企業(yè)之間競爭博弈的贏利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的贏利模式。
天下沒有永遠的敵人,，也沒有永遠的朋友,，只有永遠的利益，合作是手段,，贏利是目的,。

2.“第三方付費”模式空間“無限”
發(fā)現(xiàn)“第三方付費”所帶來的非競爭“合作共贏”模式體現(xiàn)在三個方面：
從企業(yè)的角度講，“第三方付費”促成了不同行業(yè)之間突破“管道”的合作,，消除了競爭對手,，不是爭奪“蛋糕”，而是做大“蛋糕”,。
從顧客的角度講,，“第三方付費”促成了價格的大幅度降低,，消除了顧客付費的方式,，消費者有可能免費得到產(chǎn)品或服務(wù),。
從傳播的角度講，“第三方付費”促成了廣告?zhèn)鞑ツＪ降母淖�,，消除了廣告費的無謂浪費,，使廣告與產(chǎn)品真正結(jié)合起來。
任何營銷模式的目標都在于顧客滿意,，“第三方付費”不但把“顧客”的范疇由“消費者”拓展到“企業(yè)”,，最令人不可思議的是，它竟然令營銷活動涉及的方方面面都盆滿缽溢,、皆大歡喜,。
“第三方付費”必將超越“定位理論”，成為“有史以來對人類影響最大的營銷觀念”,。換句話說,，“第三方付費”的未來市場空間不是“廣闊”的，而是“無限”的——它必將像“秦始皇統(tǒng)一六國”一樣成為所有營銷模式的最終歸宿,。
但是,，任何真理只有在一定的適用領(lǐng)域內(nèi)才是真理，超越了適用領(lǐng)域的真理就是不切實際的“烏托邦”,，“第三方付費”也不例外,。1P無法涵蓋 4P，價格本身也無法涵蓋整個市場營銷,。“免費”是“第三方付費”的“絕招”,，只要“價格”這一因素在市場營銷中還有足夠的生命力，“免費”就能做到“一招制敵”,。這就是“第三方付費”模式在理論上“無限”的未來空間,。

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