| 1.無縫傳播——“第三方付費(fèi)”施行策略 “第三方付費(fèi)”模式實行的唯一前提就是：“第三方”愿意“付費(fèi)”,。“第三方”之所以愿意“付費(fèi)”,，不僅是因為它有付費(fèi)的意愿，更主要的是因為它有“付費(fèi)”的能力——“第三方”不缺少用于“付費(fèi)”的貨幣,；另外,，“第三方”也一定想要得到某些東西。那么,，“第三方”缺少的到底什么呢,？它想通過“付費(fèi)”換回什么呢？ 我認(rèn)為,，只有這個問題搞清楚了,，我們更為關(guān)心的那些現(xiàn)實問題,，例如：“第三方付費(fèi)”模式在哪些行業(yè)之間、哪些企業(yè)之間易于施行,，施行的策略性,、戰(zhàn)略性的方法、手段構(gòu)想等問題才能搞清楚,。 我們不妨回頭去看看前面的案例：百度,、Google、新農(nóng)門,、支付寶與皇家動力飲料……通過大量實際案例的分析,，我們不難發(fā)現(xiàn)：“第三方”要的是傳播效應(yīng)。 天下沒有白吃的午餐,，要讓“第三方”心甘情愿地為自己付費(fèi),，就要在為直接目標(biāo)客戶服務(wù)的同時，也要為“第三方”創(chuàng)造出他們需要的價值,，這就是吸引“第三方”付費(fèi)的關(guān)鍵所在,。從前面諸多案例中可以看出，無論是哪個“第三方”,，或借助“第一方”的市場渠道發(fā)售自己的產(chǎn)品,，或借用“第一方”的品牌形象宣傳自己，無一不從自己為他人的付費(fèi)中得到了實際的好處,。因此“第三方付費(fèi)”并不是魔術(shù)般的找來好心人替自己埋單,，其中仍然有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r值輸入與創(chuàng)造。在尋找付費(fèi)的“第三方”的過程中,，怎樣賦予自己產(chǎn)品更多的功能與價值、怎樣把自己打造成更好的發(fā)布平臺,、怎樣延伸自己的價值鏈擴(kuò)大自己的價值網(wǎng),、怎樣與共同目標(biāo)客戶的企業(yè)形成同盟，這些才是能吸引到“第三方”參與進(jìn)自己價值鏈,，實現(xiàn)“第三方付費(fèi)”的操作手段,，至于時刻企圖“空手套白狼”占別人便宜的，則必定會遭到失敗,。 行文至此,，我們可以指出： 只有擁有貨幣資本并愿意獲得傳播效應(yīng)的企業(yè)才可以成為“第三方”。 只有擁有產(chǎn)品或服務(wù)并能夠提供傳播途徑的企業(yè)才可以成為“第二方”,。 只有擁有注意力資源并愿意獲得免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者才可以成為“第一方”,。 這就是“第三方付費(fèi)”模式施行的前提條件。在這樣一個前提下,，“第三方付費(fèi)”的執(zhí)行程序無非是：“第一方”為“第三方”提供注意力等資源,，“第二方”為“第三方”提供傳播途徑,，“第三方”為“第一方”免費(fèi)獲得“第二方”的產(chǎn)品付費(fèi)。 從“第三方付費(fèi)”模式施行的企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)域來看,，由于“第三方付費(fèi)”可以讓顧客低價或免費(fèi)獲得產(chǎn)品,，因此擁有大量“草根”顧客的行業(yè)最適合施行“第三方付費(fèi)”。具體說來,，對“第二方”而言,，那些單品價格低、重復(fù)購買率高,、適宜運(yùn)載產(chǎn)品信息的行業(yè)最適于尋找“第三方付費(fèi)”,，對“第三方”來講，那些以量取勝的行業(yè)最適合為“前兩方”付費(fèi),，例如,，飲料行業(yè)、乳業(yè),、快速消費(fèi)品,、娛樂業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等,，而奢侈品等高價行業(yè)則很少染指這種模式,。 但是問題又來了：“第三方”既然有錢，也需要傳播效應(yīng),，為什么不直接去大眾媒體搞“廣告轟炸”呢,？ 答案是：因為人們討厭廣告。在大眾媒體上,，“節(jié)目”與“廣告”之間存在縫隙,，這就使得受眾遇到廣告時選擇回避。就廣告主而言,，廣告再密集,，也不能填補(bǔ)“廣告”與“節(jié)目”之間的“縫隙”，因此,，廣告費(fèi)就永遠(yuǎn)“有一半浪費(fèi)掉了”,。這就是大眾媒體上廣告費(fèi)與廣告效果之間的比例退縮關(guān)系。 要真正避免廣告費(fèi)的浪費(fèi),，正確的途徑不是“精確投放”,，而是彌合“廣告”與“節(jié)目”之間的“縫隙”，把廣告與節(jié)目“同一化”——廣告就是節(jié)目,，節(jié)目就是廣告,。 這種“無縫傳播”可以出現(xiàn)在大眾媒體上，例如大型活動的廣告贊助,、節(jié)目中插入的“隱性廣告”等,；也可以出現(xiàn)在大眾媒體之外,，例如，把廣告從媒體上“下載”到產(chǎn)品上,，就產(chǎn)生了一種新的廣告載體——“信息化產(chǎn)品”,。它的意義在于“超低價”甚至“免費(fèi)贈送”——受眾終于可以在主動、愉悅或者無意識的狀態(tài)下接觸,、把握廣告了,。這種“無縫傳播”就是對“第三方付費(fèi)”的回報，“第三方”之所以愿意為之付費(fèi),，就是因為這種“無縫傳播”比“廣告轟炸”更有效果,，也更節(jié)省廣告費(fèi)。 因此,，不管是在大眾媒體上還是在產(chǎn)品載體上,，“第三方付費(fèi)”模式施行的策略手段就在于讓產(chǎn)品（包括服務(wù)）與信息之間能夠做到“無縫融合”。 “無縫融合”奏效的秘密不在于張揚(yáng),，而在于隱藏廣告,。因為你越大肆宣傳“產(chǎn)品”是“廣告載體”，消費(fèi)者就越會知道“產(chǎn)品”確實是“廣告載體”——他們過去一直迷惑的問題現(xiàn)在終于真相大白了：為什么顧客可以免費(fèi)得到某些產(chǎn)品,？原來免費(fèi)獲得產(chǎn)品的秘密就在于產(chǎn)品是變相的廣告,！這樣一來，信息倒是“對稱”了,，但受眾也因此有資格和你“對抗”了——反正你印在免費(fèi)產(chǎn)品上的都是廣告,，我就視而不見，只要產(chǎn)品,，不理廣告——“第三方”有可能白付費(fèi),。 作為理論探討而言，我們可以大張旗鼓地宣傳,、研究“第三方付費(fèi)”模式,，但是，就實踐操作層面而言,，卻恰恰相反。因此,，我個人認(rèn)為,，“第三方付費(fèi)”模式在理論探討和實踐操作層面上存在一個“錯位”。 2.意外的驚喜——“第三方付費(fèi)”運(yùn)作“絕招” “第三方付費(fèi)”模式的提出似乎可以導(dǎo)出這樣一個結(jié)論：“第三方付費(fèi)”使顧客免費(fèi)獲得產(chǎn)品成為現(xiàn)實,，從而導(dǎo)致“消費(fèi)者滿意”,。這看似一個合理的結(jié)論，其實,，卻遠(yuǎn)未接近真理,。 “第三方付費(fèi)”的核心是“免費(fèi)”,，我們就從“免費(fèi)”入手分析。“第三方付費(fèi)”給消費(fèi)者帶來了“免費(fèi)”,，但是它要消費(fèi)者付出“注意力”,，這沒有改變“交換”的本質(zhì)。另一方面,，單憑“免費(fèi)”本身并不能導(dǎo)致“消費(fèi)者滿意”,。 任何營銷理論的最終目的都是為了追求“消費(fèi)者滿意”。 如何才能做到“消費(fèi)者滿意”,？我相信很多企業(yè)并不真正了解,，這就是為什么有些企業(yè)慣于大力標(biāo)榜自己的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到某種“標(biāo)準(zhǔn)”或者“星級”。 其實,，達(dá)到“消費(fèi)者滿意”只有一個萬變不離其宗的“把戲”：為消費(fèi)者創(chuàng)造意外的驚喜,。因為“消費(fèi)者滿意”的本質(zhì)并不是過硬的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或低廉的產(chǎn)品價格，而是消費(fèi)者“心理預(yù)期”與“產(chǎn)品現(xiàn)實”之間動態(tài)的心理落差,。“產(chǎn)品現(xiàn)實”超過消費(fèi)者“心理預(yù)期”越多,，他就越滿意，反之,，他就越不滿意,。 舉個例子，在美國,，自來水已經(jīng)達(dá)到飲用標(biāo)準(zhǔn),，很多美國人都直接飲用，但在美國的中國人卻很少直接飲用,，而是燒開后再喝,。因為在我們看來，自來水是不能直接喝的,，我們對飲用水標(biāo)準(zhǔn)的“心理預(yù)期”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來水這種“產(chǎn)品現(xiàn)實”——面對這么好的免費(fèi)產(chǎn)品,，我們就是不滿意。這就是因為消費(fèi)者的“心理預(yù)期”超過了“產(chǎn)品現(xiàn)實”,，因此不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實際達(dá)到多高的標(biāo)準(zhǔn)或多低的價格,，消費(fèi)者也不會感到滿意。 可見,，消費(fèi)者滿意的不是“免費(fèi)”本身,，而是由免費(fèi)帶來的“意外驚喜”，也就是說,，消費(fèi)者在沒有意識到能夠免費(fèi)獲得產(chǎn)品的前提下而“意外”免費(fèi)獲得了產(chǎn)品,，他才會滿意。這才是保證“第三方”沒有白付費(fèi)的前提,。如果消費(fèi)者以為免費(fèi)獲得產(chǎn)品是理所當(dāng)然,，那么他們就不會再感到滿意,，也不會再關(guān)注廣告。 因此,，修煉“第三方付費(fèi)”這一“絕招”的動作要領(lǐng)就在于：不是如何想辦法讓消費(fèi)者免費(fèi)獲得產(chǎn)品,，而是如何想辦法讓消費(fèi)者感到意外驚喜。 如果用一個詞來界定“第三方付費(fèi)”,，那就是“錯位”——用戶付費(fèi)模式的“錯位”,、廣告?zhèn)鞑ツＪ降?ldquo;錯位”、理論與應(yīng)用模式的“錯位”,、“絕招”動作模式的“錯位”——只有“錯位”才能產(chǎn)生“意外”,，除此之外，別無良方,。這不是“消費(fèi)者心理學(xué)”帶給我們的啟示,，而是建立在人類生理基礎(chǔ)上的心理屬性——同樣的喜悅，錯位程度越大,，也就越意外,，大家也就越滿意。 行文至此,，我們可以做這樣一個總結(jié)——任何營銷理論的目的都是為了導(dǎo)致消費(fèi)者滿意,，但任何營銷理論都不是寫給消費(fèi)者看的；任何營銷理論的變革都是為了超越消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知模式,，以便不斷給消費(fèi)者制造超越他們心理預(yù)期的意外驚喜,。這就是“第三方付費(fèi)”模式帶給我們的啟示和我們對這一模式未來走勢的思考。 (文章編號：2071011,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619) （編輯：海容[email protected]） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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