灰姑娘的水晶鞋

2007-11-6 08:00| 查看: 92235| 評論: 0|原作者: 刁俊源

摘要: 蘭蔻、迪奧,、香奈爾……這些頂級國際品牌高貴地展現(xiàn)在化妝品專柜中，女性為了那可能將自己塑造得更美的夢想,，毫不猶豫地掏出錢包里所有的money，心甘情愿地挨上溫柔的一刀,！國際品牌化妝品對女性愛美的心理了如指掌,，于是，他們在廣告宣傳上一擲千金,，對女性進行各種誘惑,，并

締造女性的美——外資化妝品品牌的市場目標
在中國化妝品中高端市場上，外資品牌一統(tǒng)天下,，國內品牌基本上難以找到生存空間,，只能蟄伏在低端市場爭奪份額。而處于中高端市場的外資品牌主要在做一件事：締造女性的美,。在締造女性美的過程中,，外資品牌依據(jù)的是女性愛美的心理: 美！從容貌到身材的美,！
法國,，是匯聚世界頂尖時尚的浪漫國度，是眾多頂級化妝品品牌的原產(chǎn)王國,。在這里,，商家對女性愛美的心理早已了如指掌，并演繹到了極致,。如法國著名的Lafayette百貨中心廣場就懸掛著一幅巨大的廣告牌,，這幅面積約30米×40米的性感廣告牌，將女性身體的魅力表露無遺,。美麗的體形，勾起了女人無數(shù)的夢想,，也牽動了男人無盡的遐想,。女性消費心理研究成果得知，女性不僅愛美,，而且也需要自己在同性當中有優(yōu)越感,，希望自己可以保有對異性的吸引力。所以,，外資品牌在宣傳上,，圍繞女性的這些心理大做宣傳：為了吸引女性的消費，斥巨資進行彩妝發(fā)布會；為了激發(fā)女性對美的追求,，重金請來美麗的代言人,；數(shù)以億計的開支花在選美賽事上；通過電視,、雜志,、街頭海報或公車的流動廣告向女性傳遞最前沿的時尚理念……Lancome（蘭蔻）、CD（迪奧）,、Chanel（香奈爾）,、Biotherm（碧歐泉）、ＨＲ（赫蓮娜）……這些頂尖的世界品牌無一不將女性的愛美心理展現(xiàn)得淋漓盡致,！
外資企業(yè)利用資本的優(yōu)勢,，將其對女性愛美心理的理解通過廣告完全演繹出來。根據(jù)CTR市場研究公司發(fā)布的《2005～2006年中國廣告市場分析展望》和《2006上半年中國市場廣告分析》的調查結果（注：監(jiān)測媒體為電視,、雜志,、報紙、電臺,、戶外）,，化妝品行業(yè)（含浴室用品）在2003年、2004年,、2005年的廣告投入大約分別是300億元,、400億元、470億元,，而在2006年上半年就已經(jīng)達到了256億元,。對于外資品牌來說，他們在廣告方面的投入可謂是一擲千金也面不改色,！單是一個中端化妝品品牌玉蘭油在2006年上半年的投入已達20億元,！
外資品牌通過對女性愛美心理的深刻掌握，憑借自身雄厚的資本,，為女性消費者勾畫了一個個令人沉醉的美夢,。

消費者的噩夢——外資品牌終端服務的致命傷
但才略天下有限公司（以下稱CWN）在對化妝品行業(yè)進行長期研究的過程中，卻發(fā)現(xiàn)一個讓人慨嘆的事實：化妝品行業(yè)終端銷售與企業(yè)品牌打造有著巨大的不對稱,，其終端服務過程與女性消費心理嚴重相悖,！無論是在文化之城的北京、時尚之都的深圳,，還是國際都會的上海,，化妝品的終端服務都或多或少地觸犯了消費者的心理界限：
1.虛偽——女性最討厭導購為了達成銷售目的的盲目贊美，它會造成顧客的反感,。
2.白眼——以貌取人,。導購單純以顧客當時的穿著打扮來判斷服務的提供與否,。
3.硬銷——喋喋不休。為了銷售,，導購不顧顧客意愿,，不斷解說，令顧客感到厭煩和壓抑,。
4.黑臉——遇到試用后不買的顧客,，導購馬上變臉，面目可憎,。
5.惡語相向——導購個人心情不好或者顧客不愿意購買產(chǎn)品時,，用語言沖撞顧客。
6.真實——女性愛聽真誠的話,，但不愿意被導購直接指出自己真實的缺陷,。
以上這些都是消費者最討厭的服務弊端。但縱觀目前中國市場化妝品的終端服務,，它們都不約而同地犯了消費者的某些忌諱,。在終端銷售中，導購主要以推銷式講解產(chǎn)品的功能為主,，極少針對顧客的消費心理進行情感銷售,，所以，也使得顧客在選擇產(chǎn)品的時候更多地以產(chǎn)品質量為硬性指標,，企業(yè)前期對自己品牌的塑造被終端的失敗銷售所摧毀,，使得一切的品牌宣傳都只能事倍功半。消費者在經(jīng)歷了品牌及其廣告如夢如幻的熏陶后,，卻在終端經(jīng)歷了一次次噩夢般的體驗,。
在長期的女性消費者調研中, 我們還發(fā)現(xiàn)了一個可怕的現(xiàn)象：絕大部分的女性消費者對化妝品終端這種噩夢式的服務早已習以為常，對其并無期待也無所要求,，以至于消費者沒有購買意愿時不會閑逛化妝品專柜,，即使這些專柜通常處于商場最好的位置，是整個商場中裝潢最豪華的地方,。顯而易見,，化妝品專柜低級服務的普遍存在摧毀了消費者的幻想，為消費者帶來了噩夢,，大大降低了企業(yè)的有效回報,。

女性的不滿——移位的商機
在調研當中我們發(fā)現(xiàn)，盡管化妝品終端的服務難以得到消費者的青睞,，但對作為化妝品行業(yè)邊緣產(chǎn)物的美容院，消費者的反應卻又截然不同,。她們享受美容院店員朋友式的服務,，愿意出高價購買美容院的非名牌產(chǎn)品。美容院作為化妝品行業(yè)的邊緣產(chǎn)物，奪得了生存和贏利的空間,，同時也與實力雄厚的跨國企業(yè)形成了錯位競爭,。那么，是什么使美容院贏得了市場,？
在回答這個問題之前,，先看看CWN針對消費過程研究所得的女性心理總結：
1.女性到達一個陌生地方，首先需要找到安全感,，而男性到達一個陌生地方,，需要滿足的是其好奇心。
2.女性是慢熱的,。不同于男性的以結果為導向,，女性更注重的是過程，通過過程的營造來獲得安全感,，在適應后才會逐步熱起來,。
3.女性關注每一個細節(jié)，關注別人對她的評價,，每一個細節(jié)對她來說都會影響總體的感覺,，一個不好的細節(jié)會讓她分心甚至失去興趣。
4.女性是一種群體感很強的動物,，非常注重他人的感受,，他人感受的好壞直接影響到其心情。
5.在面臨壓力的時候,，女性情緒會非常不安,，希望找人傾訴, 如果遭遇到不禮貌待遇,她需要別人的關愛才能平息。
6.女性希望別人對自己真誠,，但是不喜歡聽真實的負面評價,，美麗的謊言在她們看來是一種愛的表現(xiàn)。
7.女性希望得到別人的疼愛,，并具體表現(xiàn)在幾方面：別人的接受,、認同、尊重,、關心,、包容和分享。
針對女性這些心理,，我們來看看美容院較之化妝品專柜的優(yōu)勝之處：
1.美容院擁有寬松的環(huán)境,，并配有音樂、花草,、飲品等,，令女性得到放松并產(chǎn)生安全感,。反之，化妝品專柜有限的空間令女性產(chǎn)生壓迫感,。
2.美容院店員通過美容院的環(huán)境與顧客進行互動,，創(chuàng)造出一個沒有壓力和可以慢熱的消費過程，不斷為顧客奉上真誠但不一定真實的贊美,，在與顧客建立了信任后,，再介紹產(chǎn)品。反之,，化妝品專柜講求快速銷售,，讓顧客感受到很大壓力，導購為了達成銷售目的,，會對顧客的缺點進行不客氣的評論,。
3.美容院店員在服務的過程中與顧客聊天，傾聽顧客的心聲,，和顧客分享快樂,，整個氛圍很輕松。反之,，化妝品專柜的店員一般只負責銷售,，基本不會浪費時間和顧客談天。
4.美容院店員為客人服務的同時,，會不停地關心顧客,，注重顧客需求的每個細節(jié)。反之,，化妝品專柜缺乏遞水,、問候、眼神贊賞這些細節(jié),，而且與顧客同去的朋友通常都沒有位置坐,，得不到導購的關注。
5.美容院店員會像與朋友相處那樣給予顧客相對真誠的關愛,，為自己贏得充裕的銷售時間,。反之，在化妝品專柜經(jīng)常碰到虛偽的笑容,，如果不買產(chǎn)品,，還會遭到冷遇、白眼和黑臉,。
很自然地可以看出,，美容院贏在它抓住了消費的過程，抓住了消費過程中的女性心理,，從而使其在這個競爭激烈的行業(yè)里有了一席之地,。其通過空間,、服務乃至每一個細節(jié)，為顧客營造了一個沒有壓力的自由空間,，通過店員朋友式的服務，彌補了都市女性缺乏朋友,、缺乏情感的遺憾,，同時也滿足了顧客在都市生活中對社交的需求。

品牌打造與終端服務的失敗——本土企業(yè)的傷痛
領略了外資企業(yè)對品牌打造的極度成功,，體驗了美容院親切舒適的服務過程,，我們卻看到了本土化妝品企業(yè)的尷尬與傷痛。作為追趕者的中國本土企業(yè),，通過不斷效仿國際品牌的做法,，努力打造自己的品牌。但本土企業(yè)由于對消費者心態(tài)認識的淺薄,，對利用女性心理打造品牌的知識的欠缺,，加上對市場的快速變化認識不清，導致其在學習外資企業(yè)的品牌推廣上,，只是有形無神,。于是，有了以低價為策略的眾多產(chǎn)品,，有了以醫(yī)療效果為理念的眾多品牌,。而在資本投入方面，相比外資企業(yè)的財大氣粗,，本土化妝品企業(yè)的某龍頭老大,，其2006年的總資產(chǎn)才15.5億元！外資企業(yè)和本土企業(yè)的實力懸殊顯而易見,，國內外品牌在消費者心中的高低優(yōu)劣也自然有了答案,！與此同時，在終端服務中,，與美容院相比,，本土企業(yè)也沒有很好地利用女性消費心理，形成理想的銷售,。所以,，本土企業(yè)的銷售較之外資企業(yè)和美容院都有所欠缺。

女性消費心理——本土企業(yè)的曙光
經(jīng)過對外資企業(yè)和本土化妝品企業(yè)的品牌打造手法及成效的比較,，經(jīng)過對專賣店劣質服務與美容院優(yōu)質服務的比較,，我們看到，對女性消費者行為,、心理的掌握是這場外資企業(yè)與本土企業(yè)爭奪市場的戰(zhàn)役的關鍵,。而才略天下有限公司經(jīng)過長期調查和研究,，發(fā)現(xiàn)了女性對美的感知有她們的獨特之處：
1.在傳統(tǒng)觀念中，女性的價值在于她的美,，而美的展現(xiàn)在于容貌和身體,。
2.女性對美的追求體現(xiàn)于在女性群體中保有優(yōu)越感，對男性保有吸引力,。
3.女性容貌的美取決于五官,、膚色和發(fā)型（卻往往忽略了發(fā)自內心的美）。
4.身體的缺陷最為女性關心,，高度,、體形、胸,、腰,、臀、手臂,、大腿的缺陷都容易使女性失去信心,。
5.女性在美的標準方面非常注重別人的評價，需要別人的肯定,。
化妝品行業(yè)是承載女性無數(shù)美麗夢想的行業(yè),。女性獨特的愛美心理及各種對美的追求、幻想和恐懼,，給企業(yè)帶來無限的商機,。在化妝品市場上，外資企業(yè)憑借對女性消費心理的深度掌握,，使得其品牌打造登峰造極,，也因此獲得了空前的成功，使得一瓶瓶的化學物質以非常規(guī)利潤的價格賣出,，為其自身和消費者都帶來了無數(shù)的夢想,。
盡管外資企業(yè)仍處在它的美夢時刻，但其終端服務的失敗卻為消費者帶來了一場噩夢,。這場噩夢意外地為匍匐行進的本土化妝品企業(yè)帶來了一絲曙光,，指出了一條突圍之路。在低端市場苦苦掙扎,、資金和實力都與外資企業(yè)相差甚遠的本土企業(yè)應該采取“田忌賽馬”的策略,，以己之長攻人之短。在中國現(xiàn)在的化妝品市場中,，贏得消費者的關鍵不僅在于深刻理解女性愛美的獨特心理,，更重要的是掌握女性在整個消費過程中的心理。只有抓住女性消費心理的特征，本土企業(yè)才有可能異軍突起,、美夢成真,！
(文章編號：2071012，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619) （編輯：可肖[email protected])

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