| 締造女性的美——外資化妝品品牌的市場(chǎng)目標(biāo) 在中國(guó)化妝品中高端市場(chǎng)上，外資品牌一統(tǒng)天下,，國(guó)內(nèi)品牌基本上難以找到生存空間,，只能蟄伏在低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額。而處于中高端市場(chǎng)的外資品牌主要在做一件事：締造女性的美,。在締造女性美的過(guò)程中,，外資品牌依據(jù)的是女性愛(ài)美的心理: 美！從容貌到身材的美,！ 法國(guó),，是匯聚世界頂尖時(shí)尚的浪漫國(guó)度,，是眾多頂級(jí)化妝品品牌的原產(chǎn)王國(guó),。在這里，商家對(duì)女性愛(ài)美的心理早已了如指掌,，并演繹到了極致,。如法國(guó)著名的Lafayette百貨中心廣場(chǎng)就懸掛著一幅巨大的廣告牌，這幅面積約30米×40米的性感廣告牌,，將女性身體的魅力表露無(wú)遺,。美麗的體形，勾起了女人無(wú)數(shù)的夢(mèng)想,，也牽動(dòng)了男人無(wú)盡的遐想,。女性消費(fèi)心理研究成果得知，女性不僅愛(ài)美,，而且也需要自己在同性當(dāng)中有優(yōu)越感,，希望自己可以保有對(duì)異性的吸引力。所以,，外資品牌在宣傳上,，圍繞女性的這些心理大做宣傳：為了吸引女性的消費(fèi),，斥巨資進(jìn)行彩妝發(fā)布會(huì)；為了激發(fā)女性對(duì)美的追求,，重金請(qǐng)來(lái)美麗的代言人,；數(shù)以億計(jì)的開(kāi)支花在選美賽事上；通過(guò)電視,、雜志,、街頭海報(bào)或公車的流動(dòng)廣告向女性傳遞最前沿的時(shí)尚理念……Lancome（蘭蔻）、CD（迪奧）,、Chanel（香奈爾）,、Biotherm（碧歐泉）、ＨＲ（赫蓮娜）……這些頂尖的世界品牌無(wú)一不將女性的愛(ài)美心理展現(xiàn)得淋漓盡致,！ 外資企業(yè)利用資本的優(yōu)勢(shì),，將其對(duì)女性愛(ài)美心理的理解通過(guò)廣告完全演繹出來(lái)。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究公司發(fā)布的《2005～2006年中國(guó)廣告市場(chǎng)分析展望》和《2006上半年中國(guó)市場(chǎng)廣告分析》的調(diào)查結(jié)果（注：監(jiān)測(cè)媒體為電視,、雜志,、報(bào)紙、電臺(tái),、戶外）,，化妝品行業(yè)（含浴室用品）在2003年、2004年,、2005年的廣告投入大約分別是300億元,、400億元、470億元,，而在2006年上半年就已經(jīng)達(dá)到了256億元,。對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，他們?cè)趶V告方面的投入可謂是一擲千金也面不改色,！單是一個(gè)中端化妝品品牌玉蘭油在2006年上半年的投入已達(dá)20億元,！ 外資品牌通過(guò)對(duì)女性愛(ài)美心理的深刻掌握，憑借自身雄厚的資本,，為女性消費(fèi)者勾畫(huà)了一個(gè)個(gè)令人沉醉的美夢(mèng),。 消費(fèi)者的噩夢(mèng)——外資品牌終端服務(wù)的致命傷 但才略天下有限公司（以下稱CWN）在對(duì)化妝品行業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期研究的過(guò)程中，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)讓人慨嘆的事實(shí)：化妝品行業(yè)終端銷售與企業(yè)品牌打造有著巨大的不對(duì)稱,，其終端服務(wù)過(guò)程與女性消費(fèi)心理嚴(yán)重相悖,！無(wú)論是在文化之城的北京、時(shí)尚之都的深圳,，還是國(guó)際都會(huì)的上海,，化妝品的終端服務(wù)都或多或少地觸犯了消費(fèi)者的心理界限： 1.虛偽——女性最討厭導(dǎo)購(gòu)為了達(dá)成銷售目的的盲目贊美，它會(huì)造成顧客的反感,。 2.白眼——以貌取人,。導(dǎo)購(gòu)單純以顧客當(dāng)時(shí)的穿著打扮來(lái)判斷服務(wù)的提供與否,。 3.硬銷——喋喋不休。為了銷售,，導(dǎo)購(gòu)不顧顧客意愿,，不斷解說(shuō)，令顧客感到厭煩和壓抑,。 4.黑臉——遇到試用后不買的顧客,，導(dǎo)購(gòu)馬上變臉，面目可憎,。 5.惡語(yǔ)相向——導(dǎo)購(gòu)個(gè)人心情不好或者顧客不愿意購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),，用語(yǔ)言沖撞顧客。 6.真實(shí)——女性愛(ài)聽(tīng)真誠(chéng)的話,，但不愿意被導(dǎo)購(gòu)直接指出自己真實(shí)的缺陷,。 以上這些都是消費(fèi)者最討厭的服務(wù)弊端。但縱觀目前中國(guó)市場(chǎng)化妝品的終端服務(wù),，它們都不約而同地犯了消費(fèi)者的某些忌諱,。在終端銷售中，導(dǎo)購(gòu)主要以推銷式講解產(chǎn)品的功能為主,，極少針對(duì)顧客的消費(fèi)心理進(jìn)行情感銷售,，所以，也使得顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候更多地以產(chǎn)品質(zhì)量為硬性指標(biāo),，企業(yè)前期對(duì)自己品牌的塑造被終端的失敗銷售所摧毀,，使得一切的品牌宣傳都只能事倍功半。消費(fèi)者在經(jīng)歷了品牌及其廣告如夢(mèng)如幻的熏陶后,，卻在終端經(jīng)歷了一次次噩夢(mèng)般的體驗(yàn),。 在長(zhǎng)期的女性消費(fèi)者調(diào)研中, 我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可怕的現(xiàn)象：絕大部分的女性消費(fèi)者對(duì)化妝品終端這種噩夢(mèng)式的服務(wù)早已習(xí)以為常，對(duì)其并無(wú)期待也無(wú)所要求,，以至于消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買意愿時(shí)不會(huì)閑逛化妝品專柜,，即使這些專柜通常處于商場(chǎng)最好的位置，是整個(gè)商場(chǎng)中裝潢最豪華的地方,。顯而易見(jiàn)，化妝品專柜低級(jí)服務(wù)的普遍存在摧毀了消費(fèi)者的幻想,，為消費(fèi)者帶來(lái)了噩夢(mèng),，大大降低了企業(yè)的有效回報(bào)。 女性的不滿——移位的商機(jī) 在調(diào)研當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn),，盡管化妝品終端的服務(wù)難以得到消費(fèi)者的青睞,，但對(duì)作為化妝品行業(yè)邊緣產(chǎn)物的美容院，消費(fèi)者的反應(yīng)卻又截然不同,。她們享受美容院店員朋友式的服務(wù),，愿意出高價(jià)購(gòu)買美容院的非名牌產(chǎn)品,。美容院作為化妝品行業(yè)的邊緣產(chǎn)物，奪得了生存和贏利的空間,，同時(shí)也與實(shí)力雄厚的跨國(guó)企業(yè)形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。那么，是什么使美容院贏得了市場(chǎng),？ 在回答這個(gè)問(wèn)題之前,，先看看CWN針對(duì)消費(fèi)過(guò)程研究所得的女性心理總結(jié)： 1.女性到達(dá)一個(gè)陌生地方，首先需要找到安全感,，而男性到達(dá)一個(gè)陌生地方,，需要滿足的是其好奇心。 2.女性是慢熱的,。不同于男性的以結(jié)果為導(dǎo)向,，女性更注重的是過(guò)程，通過(guò)過(guò)程的營(yíng)造來(lái)獲得安全感,，在適應(yīng)后才會(huì)逐步熱起來(lái),。 3.女性關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，關(guān)注別人對(duì)她的評(píng)價(jià),，每一個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)她來(lái)說(shuō)都會(huì)影響總體的感覺(jué),，一個(gè)不好的細(xì)節(jié)會(huì)讓她分心甚至失去興趣。 4.女性是一種群體感很強(qiáng)的動(dòng)物,，非常注重他人的感受,，他人感受的好壞直接影響到其心情。 5.在面臨壓力的時(shí)候,，女性情緒會(huì)非常不安,，希望找人傾訴, 如果遭遇到不禮貌待遇,她需要?jiǎng)e人的關(guān)愛(ài)才能平息。 6.女性希望別人對(duì)自己真誠(chéng),，但是不喜歡聽(tīng)真實(shí)的負(fù)面評(píng)價(jià),，美麗的謊言在她們看來(lái)是一種愛(ài)的表現(xiàn)。 7.女性希望得到別人的疼愛(ài),，并具體表現(xiàn)在幾方面：別人的接受,、認(rèn)同、尊重,、關(guān)心,、包容和分享。 針對(duì)女性這些心理,，我們來(lái)看看美容院較之化妝品專柜的優(yōu)勝之處： 1.美容院擁有寬松的環(huán)境,，并配有音樂(lè)、花草,、飲品等,，令女性得到放松并產(chǎn)生安全感,。反之，化妝品專柜有限的空間令女性產(chǎn)生壓迫感,。 2.美容院店員通過(guò)美容院的環(huán)境與顧客進(jìn)行互動(dòng),，創(chuàng)造出一個(gè)沒(méi)有壓力和可以慢熱的消費(fèi)過(guò)程，不斷為顧客奉上真誠(chéng)但不一定真實(shí)的贊美,，在與顧客建立了信任后,，再介紹產(chǎn)品。反之,，化妝品專柜講求快速銷售,，讓顧客感受到很大壓力，導(dǎo)購(gòu)為了達(dá)成銷售目的,，會(huì)對(duì)顧客的缺點(diǎn)進(jìn)行不客氣的評(píng)論,。 3.美容院店員在服務(wù)的過(guò)程中與顧客聊天，傾聽(tīng)顧客的心聲,，和顧客分享快樂(lè),，整個(gè)氛圍很輕松。反之,，化妝品專柜的店員一般只負(fù)責(zé)銷售,，基本不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和顧客談天。 4.美容院店員為客人服務(wù)的同時(shí),，會(huì)不停地關(guān)心顧客,，注重顧客需求的每個(gè)細(xì)節(jié)。反之,，化妝品專柜缺乏遞水,、問(wèn)候、眼神贊賞這些細(xì)節(jié),，而且與顧客同去的朋友通常都沒(méi)有位置坐,，得不到導(dǎo)購(gòu)的關(guān)注。 5.美容院店員會(huì)像與朋友相處那樣給予顧客相對(duì)真誠(chéng)的關(guān)愛(ài),，為自己贏得充裕的銷售時(shí)間,。反之，在化妝品專柜經(jīng)常碰到虛偽的笑容,，如果不買產(chǎn)品,，還會(huì)遭到冷遇、白眼和黑臉,。 很自然地可以看出，美容院贏在它抓住了消費(fèi)的過(guò)程,，抓住了消費(fèi)過(guò)程中的女性心理,，從而使其在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里有了一席之地,。其通過(guò)空間、服務(wù)乃至每一個(gè)細(xì)節(jié),，為顧客營(yíng)造了一個(gè)沒(méi)有壓力的自由空間,，通過(guò)店員朋友式的服務(wù)，彌補(bǔ)了都市女性缺乏朋友,、缺乏情感的遺憾,，同時(shí)也滿足了顧客在都市生活中對(duì)社交的需求。 品牌打造與終端服務(wù)的失敗——本土企業(yè)的傷痛 領(lǐng)略了外資企業(yè)對(duì)品牌打造的極度成功,，體驗(yàn)了美容院親切舒適的服務(wù)過(guò)程,，我們卻看到了本土化妝品企業(yè)的尷尬與傷痛。作為追趕者的中國(guó)本土企業(yè),，通過(guò)不斷效仿國(guó)際品牌的做法,，努力打造自己的品牌。但本土企業(yè)由于對(duì)消費(fèi)者心態(tài)認(rèn)識(shí)的淺薄,，對(duì)利用女性心理打造品牌的知識(shí)的欠缺,，加上對(duì)市場(chǎng)的快速變化認(rèn)識(shí)不清，導(dǎo)致其在學(xué)習(xí)外資企業(yè)的品牌推廣上,，只是有形無(wú)神,。于是，有了以低價(jià)為策略的眾多產(chǎn)品,，有了以醫(yī)療效果為理念的眾多品牌,。而在資本投入方面，相比外資企業(yè)的財(cái)大氣粗,，本土化妝品企業(yè)的某龍頭老大,，其2006年的總資產(chǎn)才15.5億元！外資企業(yè)和本土企業(yè)的實(shí)力懸殊顯而易見(jiàn),，國(guó)內(nèi)外品牌在消費(fèi)者心中的高低優(yōu)劣也自然有了答案,！與此同時(shí)，在終端服務(wù)中,，與美容院相比,，本土企業(yè)也沒(méi)有很好地利用女性消費(fèi)心理，形成理想的銷售,。所以,，本土企業(yè)的銷售較之外資企業(yè)和美容院都有所欠缺。 女性消費(fèi)心理——本土企業(yè)的曙光 經(jīng)過(guò)對(duì)外資企業(yè)和本土化妝品企業(yè)的品牌打造手法及成效的比較,，經(jīng)過(guò)對(duì)專賣店劣質(zhì)服務(wù)與美容院優(yōu)質(zhì)服務(wù)的比較,，我們看到，對(duì)女性消費(fèi)者行為、心理的掌握是這場(chǎng)外資企業(yè)與本土企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)役的關(guān)鍵,。而才略天下有限公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期調(diào)查和研究,，發(fā)現(xiàn)了女性對(duì)美的感知有她們的獨(dú)特之處： 1.在傳統(tǒng)觀念中，女性的價(jià)值在于她的美,，而美的展現(xiàn)在于容貌和身體,。 2.女性對(duì)美的追求體現(xiàn)于在女性群體中保有優(yōu)越感，對(duì)男性保有吸引力,。 3.女性容貌的美取決于五官,、膚色和發(fā)型（卻往往忽略了發(fā)自內(nèi)心的美）。 4.身體的缺陷最為女性關(guān)心,，高度,、體形、胸,、腰,、臀、手臂,、大腿的缺陷都容易使女性失去信心,。 5.女性在美的標(biāo)準(zhǔn)方面非常注重別人的評(píng)價(jià)，需要?jiǎng)e人的肯定,。 化妝品行業(yè)是承載女性無(wú)數(shù)美麗夢(mèng)想的行業(yè),。女性獨(dú)特的愛(ài)美心理及各種對(duì)美的追求、幻想和恐懼,，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī),。在化妝品市場(chǎng)上，外資企業(yè)憑借對(duì)女性消費(fèi)心理的深度掌握,，使得其品牌打造登峰造極,，也因此獲得了空前的成功，使得一瓶瓶的化學(xué)物質(zhì)以非常規(guī)利潤(rùn)的價(jià)格賣出,，為其自身和消費(fèi)者都帶來(lái)了無(wú)數(shù)的夢(mèng)想,。 盡管外資企業(yè)仍處在它的美夢(mèng)時(shí)刻，但其終端服務(wù)的失敗卻為消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)噩夢(mèng),。這場(chǎng)噩夢(mèng)意外地為匍匐行進(jìn)的本土化妝品企業(yè)帶來(lái)了一絲曙光,，指出了一條突圍之路。在低端市場(chǎng)苦苦掙扎,、資金和實(shí)力都與外資企業(yè)相差甚遠(yuǎn)的本土企業(yè)應(yīng)該采取“田忌賽馬”的策略,，以己之長(zhǎng)攻人之短。在中國(guó)現(xiàn)在的化妝品市場(chǎng)中,，贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵不僅在于深刻理解女性愛(ài)美的獨(dú)特心理,，更重要的是掌握女性在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的心理,。只有抓住女性消費(fèi)心理的特征，本土企業(yè)才有可能異軍突起,、美夢(mèng)成真,！ (文章編號(hào)：2071012,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：可肖[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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