CHL:中國創(chuàng)意的妖嬈舞者

2007-11-7 08:00| 查看: 100981| 評論: 0|原作者: 楊華

摘要: 全球最大的森林實景表演場地,，陣容強大的演出隊伍,，國際一流的燈光設(shè)置,，這樣的一場聲勢浩大的馬戲表演，高額的成本投入就是巨大的風(fēng)險,。CHL這個風(fēng)險的承擔(dān)者,，依靠“中國創(chuàng)意,，全球制造”,，在成本鋼絲上踏出了華麗舞步。

能容納上萬人的全球最大的專業(yè)馬戲表演場,，300余名來自10個國家的中外演職人員,，數(shù)百只各種珍奇動物，國際一流的舞美燈光科技,，這樣的一場馬戲表演,，在被稱為“文化沙漠”的廣東，一年365天不停上演,。除去巨大的一次性固定資產(chǎn)投入,，僅每天的演出成本就在20萬元左右，這意味著每天必須保證有數(shù)千名觀眾才能維持收支平衡,。在中國,，尤其是在廣東，這場浩大的表演,，似乎注定了是個“虧損的悲劇”,，那么，如何打破既定的宿命,？

艱難的抉擇
2005年的秋天,，對世界最大的CHL夜間動物世界來說，顯得格外蕭瑟,。經(jīng)營了5年的CHL夜間動物世界,，由于經(jīng)營業(yè)績達不到集團預(yù)期，即將被戰(zhàn)略調(diào)整,，進行整體搬遷和選址再建,，而現(xiàn)有版圖上將建造一個大型的現(xiàn)代化游樂園。一直作為CHL夜間動物世界拳頭產(chǎn)品的CHL大馬戲頓時陷入了前所未有的危機當(dāng)中,。由于前期建造馬戲表演投入巨大,，取締這個項目顯然是不合適的。是作為全新游樂園的配套演出,，還是作為一個獨立的文化演出產(chǎn)品,，CHL內(nèi)部產(chǎn)生了很大的分歧。

抉擇一：作為全新游樂園配套演出
從夜間動物世界的經(jīng)營業(yè)績來看,，大馬戲現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì),，對觀眾的吸引力還不夠,，要單獨經(jīng)營，就必須對產(chǎn)品進行大刀闊斧的改造升級,，這勢必增加經(jīng)營成本,，預(yù)計每天的演出成本將在20萬元左右，即使以原先夜間動物世界門票價格145元計算,，僅是消化演出成本,，每天觀眾就必須達到1500人左右，參照國內(nèi)文化市場現(xiàn)狀和夜間動物世界的游客數(shù)量,，這將是一個前所未有的挑戰(zhàn),。而作為全新游樂園配套演出的話，產(chǎn)品無需進行太大的改造,，捆綁在一起,，將直接提升全新游樂園的吸引力和整體競爭力，產(chǎn)生“1+1>2”的整合效應(yīng),。

抉擇二：作為獨立文化演出產(chǎn)品
CHL大馬戲經(jīng)過5年的不斷摸索,，已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，以往觀看馬戲的回頭客高達三成,，說明馬戲這個產(chǎn)品還具備一定的吸引力,，國外也已有像太陽馬戲團這樣的成功案例。因此,，加強營銷推廣和進一步升級改造產(chǎn)品,，成功的機會非常大。從戰(zhàn)略層面來看,，作為一個一站式旅游度假區(qū),，CHL集團也必須進一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，需要一個像馬戲這樣的獨立文化產(chǎn)品來完善集團產(chǎn)品鏈,。同時,，隨著人民生活水平的快速提高，市民對文化產(chǎn)品的消費需求也會日益加強,。馬戲獨立經(jīng)營符合CHL集團長期經(jīng)營戰(zhàn)略的需求,。

中國創(chuàng)意，全球制造
經(jīng)過多輪次和多方面的論證,，CHL集團最終下定決心把CHL大馬戲獨立經(jīng)營,。在CHL人看來，這不但符合集團的整體戰(zhàn)略和市民文化消費增長的長期需求,，還可以攻守有道,，即使單獨推廣效果不理想，依托整個集團各旅游產(chǎn)品之間的捆綁銷售，也足以確保大馬戲能夠處于不敗之地,。
方向的確定永遠(yuǎn)只是行動的開始,，如何對現(xiàn)有馬戲進行改造，打造出一場為觀眾喜愛的演出,，成為當(dāng)務(wù)之急,。過去幾年，CHL曾出巨資邀請著名好萊塢導(dǎo)演多麗安娜·桑切斯和世界馬戲泰斗扎巴斯內(nèi)策劃和執(zhí)導(dǎo)CHL大馬戲,，分別推出過半主題式馬戲《天啟》和科幻主題馬戲《月球侏羅紀(jì)》,，但票房情況均不理想。尋找適合中國觀眾口味的全新馬戲形式是CHL的唯一出路,。
為此,，CHL請來了多名當(dāng)今國內(nèi)最著名的馬戲藝術(shù)家和前迪斯尼藝術(shù)總裁，對CHL大馬戲進行集體會診,，并對中國觀眾的馬戲偏好進行了深入研究，認(rèn)為由于文化背景的差異,，在國外廣受歡迎的表演形式,，并不能完全吻合當(dāng)今中國觀眾的口味，必須結(jié)合中國國情,，巧妙融合中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代馬戲,，以中國深厚的文化底蘊和國際化的現(xiàn)代馬戲形式，打造一臺全新概念的馬戲,。
CHL馬戲智囊團最終創(chuàng)造性地提出了“天人合一”的藝術(shù)主旨和“情景馬戲”的全新形式,。以唯美壯闊的森林式舞臺為背景，以“天人合一”為核心創(chuàng)作理念,，通過節(jié)目的巧妙編排,，演繹在一片神秘?zé)釒в炅种邪l(fā)生的離奇故事，體現(xiàn)人與動物,、人與自然的和諧相處,，譜寫一首萬物生生不息的生命贊歌。
為了營造良好的舞臺效果,，CHL對舞臺進行了大刀闊斧的改造,，不惜犧牲掉近3000個觀眾席，創(chuàng)造出全世界最大的森林式實景舞臺,。在這個實景舞臺上有森林,、小山、溪流,、小船,、水簾，布景層次達到11層之多，并投入巨資引進了國際一流的舞美設(shè)施和音響設(shè)備,。
有了好的創(chuàng)意和舞臺,，還要有高品質(zhì)的馬戲節(jié)目，圍繞著全新馬戲主題,，CHL放眼全球,，開始了全球化的節(jié)目采購，從亞洲的泰國,、歐洲的俄羅斯,、美洲的美國、再到遙遠(yuǎn)非洲的肯尼亞,，新版CHL馬戲節(jié)目來自世界各地的十個不同國家,，成為真正意義上的“中國創(chuàng)意，全球制造”,。

高舉高打,，劍走偏鋒
經(jīng)過三個多月的緊張籌備，新版CHL馬戲即將在2006年春節(jié)前盛大上演,。一波未平,，一波又起，一個一直困擾著CHL人的問題,，被再次提上了日程,，新版馬戲該如何定價？
方案一：從原來CHL夜間動物世界門票145元來衡量,，作為其中的拳頭項目之一,，現(xiàn)在獨立經(jīng)營，合理的價位應(yīng)該在70元左右,，否則將難以拉動消費,。但以每天20萬元左右的演出成本計算，每天需要近3000人才能確保收支平衡,，這將給經(jīng)營帶來極大的壓力,。
方案二：投入巨資進行改造后的CHL馬戲，其品質(zhì)和品位都有了顛覆性的提升,，所依托的廣州和珠三角市場,，人民消費能力強，定價在120元,，游客完全有能力承受,，消化每天20萬的演出成本，可以相應(yīng)減少為不到2000人,，經(jīng)營壓力相對減輕不小,。
最終,，CHL領(lǐng)導(dǎo)人堅持“高品質(zhì)，高舉高打”的營銷策略,，最終選擇了120元的門票定價,，并依此制定出了團隊、直銷,、旅行社等系列價格,，確保每一個合作伙伴都有足夠的利潤空間和銷售動力。

漂亮第一擊
當(dāng)CHL藝術(shù)部門為新的馬戲緊鑼密鼓地日夜趕工的時候,，CHL營銷部門也在緊張地準(zhǔn)備著：產(chǎn)品定位,、渠道策略、傳播策略,、平面廣告和影視廣告等,。整個營銷系統(tǒng)龐雜而有序地運轉(zhuǎn)著。
2006年1月12日,，第一次新聞發(fā)布會在全新建造的全球最大森林式實景舞臺召開,，當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)主流媒體，都悉數(shù)到場,，另有各地渠道代表近300人,。經(jīng)過三個多月的停業(yè)籌備，媒體記者對新版馬戲充滿了期待,，并深深為呈現(xiàn)在他們眼前的實景舞臺所吸引和震撼，各大媒體爭相報道了CHL大馬戲即將全新開演的消息,，同時,，也給銷售渠道以巨大的信心。新版CHL大馬戲“中國創(chuàng)意,，全球制造”的高標(biāo)準(zhǔn)初現(xiàn)威力,。
2006年1月23日，新版CHL大馬戲盛大公演,。1月29日,，春節(jié)黃金周第一天，觀眾爆滿,，不得不進行加演,，并連續(xù)七天生意火爆。CHL大馬戲的第一場戰(zhàn)役取得了輝煌的戰(zhàn)果,，除了強大的廣告攻勢,，高頻次、高質(zhì)量的新聞傳播和精準(zhǔn)的活動推廣也是功不可沒,，在短短的半個月時間里,，CHL人在當(dāng)?shù)匚宕笾髁鲌蠹埥M織了近30篇的新聞追蹤報道，其中每家報紙平均每3〜4天發(fā)稿一次，創(chuàng)造了新聞營銷史上的“奇跡”,。

大片式新聞炒作
在新聞炒作過程中,，CHL人打破傳統(tǒng)馬戲演出的媒體操作思路，巧妙借鑒影視大片的炒作模式,。從1月12日全球最大的森林式實景舞臺曝光開始,，逐步有策略地分別從創(chuàng)作班底、演員陣容,、創(chuàng)作花絮,、服裝道具、觀眾反應(yīng)等不同角度向媒體爆料和組織媒體采訪,，使媒體形成對新版馬戲的持續(xù)關(guān)注,，同時還針對不同媒體積極公關(guān)，與媒體一起挖掘獨家深度新聞視點,。同時,，努力拔高新版馬戲推出對廣東建設(shè)文化大省的重要意義，盡全力爭取輿論的支持,。

雙管齊下
光有大片式的新聞炒作還不夠,，為了最大限度地挖掘媒體潛力，CHL人雙管齊下,，除了與各大媒體娛樂版開展合作,，還充分利用多年來與旅游版記者建立的良好關(guān)系，從旅游產(chǎn)品的角度挖掘新聞點和組織新聞報道,。

媒體搶先看
在產(chǎn)品營銷,，尤其是旅游和文化產(chǎn)品的營銷當(dāng)中，示范和口碑對銷售的拉動作用非常明顯,�,？焖俨蹲降揭庖婎I(lǐng)袖，最大限度地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的口碑效應(yīng),，是非常關(guān)鍵的,。CHL人創(chuàng)造性地與多家媒體開展互動，組織“讀者搶先看”活動,，通過媒體征集符合條件的意見領(lǐng)袖型讀者,，免費觀看新版馬戲，并跟進報道讀者觀看馬戲后的感受和評價,。
通過“讀者搶先看”模式,，一方面迅速找到了意見領(lǐng)袖型消費者，另一方面通過媒體的力量,，快速而有效地把他們觀看后的良好口碑傳播開來,，而媒體也通過活動加強了與讀者之間的溝通,，可謂是一舉雙贏的合作。

聯(lián)合促銷
新聞,、廣告之外,，CHL還與眾多商家開展了聯(lián)合促銷合作，使得市民在日常生活中都有機會接觸到新版馬戲的信息,，從而對目標(biāo)消費者進行了較為立體的宣傳,。CHL與這些商家的合作，基本上都是資源互換層面的合作,，如與著名西餐連鎖機構(gòu)綠茵閣的合作,，CHL負(fù)責(zé)提供部分免費門票和折扣券，綠茵閣則負(fù)責(zé)策劃以新版馬戲為主題的新春促銷活動,，并在活動的系列宣傳中,，充分體現(xiàn)CHL信息，這些宣傳包括每個店面的電視視頻,、易拉寶,、餐牌紙等，使得每個食客都能感受到大馬戲的濃郁氣息,。

勇者的突破
營銷中,，最難的不是一炮打響，而是持續(xù)長久的熱銷,。2006年春節(jié)黃金周之后的CHL大馬戲,，生意很快出現(xiàn)了嚴(yán)重的低潮，慘淡時,，連續(xù)數(shù)天每場觀眾只有數(shù)百人,，一個容納上萬人的馬戲場，有時演員數(shù)量還多過觀眾,，演員和銷售人員的情緒異常低落。
在巨大的困難面前,，CHL人沒有畏縮,，而是夯實基礎(chǔ)，苦練內(nèi)功,，積極等待下一次的崛起,。CHL人一方面廣泛調(diào)查觀眾對節(jié)目的評價，把節(jié)目完善當(dāng)做日常工作來抓,，有針對性,、持續(xù)不間斷地對節(jié)目進行改造和升級；另一方面加強與渠道的溝通和合作,，進一步美化和完善銷售工具,。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，在2006年春節(jié)期間的一輪宣傳推廣高潮之后，CHL人的下一個目標(biāo)是為大馬戲建立一個常年不間斷的宣傳推廣體系,，在市場上持續(xù)保持大馬戲的影響力,。CHL人把目光盯上了性價比極高的報紙電影院線廣告。
院線廣告是報紙上專門用于電影院刊發(fā)最新電影資訊的專版,，由于政策對文化產(chǎn)業(yè)的扶持,，發(fā)布費用相當(dāng)?shù)土詢r比極高,。但CHL作為民營企業(yè),，同時也由于各媒體擔(dān)心CHL利用院線廣告資源后，常規(guī)廣告投放將減少等原因,，與各大媒體的合作洽談進展極其緩慢,。關(guān)鍵時刻，CHL改變策略,，采取“先易后難”的做法,，集中精力首先突破相對弱勢的媒體，再以弱勢媒體的政策松動“要挾”強勢媒體,，結(jié)果與各大媒體的院線廣告合作逐個突破,，以極低的成本，實現(xiàn)了新版大馬戲常年不間斷的持續(xù)宣傳,。
與各大電視臺開展廣泛的專題合作和換媒體換角度的新聞公關(guān),，可以說是CHL營銷推廣的另一大亮點。經(jīng)過前期大密度的新聞炒作,，這時已經(jīng)很難挖掘出有吸引力的新聞點了,。要保持媒體熱度，就要另謀出路,。CHL的做法是加強與各大電視臺的專題合作,，這類節(jié)目通常對新聞性的要求不高，注重節(jié)目的娛樂性和獨特性,。CHL通過加大和加深與電視臺合作,，陸續(xù)不斷地推出電視專題，如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》,、《晚間》,，中央電視臺的《曲苑雜壇》、《綠色空間》等,，都取得不錯的效果,。另一方面，在紙媒體上,，則把視野由當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹堖M一步放寬,，從民生,、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟等角度出發(fā)，與《南方周末》,、《新周刊》等社科,、經(jīng)濟類媒體合作，進行深度報道,。

更上一層樓
經(jīng)過幾個月的辛勤耕耘,，馬戲的推廣進入7月以來，有了明顯起色,。堅持不懈的營銷推廣和CHL大馬戲高品質(zhì)帶來的良好口碑,，逐步發(fā)揮威力，曾經(jīng)冷清的馬戲表演場開始熱鬧起來,。
在平穩(wěn)的銷售中,，CHL大馬戲即將迎來第一個周年，雄心勃勃的CHL人已經(jīng)在醞釀新一輪的推廣風(fēng)暴,。2006年的廣州,，市民盼望已久的地鐵三號線即將全線貫通，它途經(jīng)CHL大馬戲,，為其交通帶來了極大的便利,，也是一次極其難得的營銷機會。經(jīng)過與《廣州日報》,、地鐵的洽談,，三方達成“坐地鐵看馬戲，《廣州日報》送大禮”的活動合作,，《廣州日報》組織萬名讀者在地鐵開通日一起觀看CHL大馬戲,，《廣州日報》和地鐵則利用各自的報紙版面和地鐵燈箱資源對活動進行立體宣傳�,；顒拥某晒εe辦,，在社會各界引起了極大的反響。
“坐地鐵看馬戲,，廣州日報送大禮”活動只是CHL大馬戲周年營銷推廣的開始,。經(jīng)過一年的累積，由量變達成質(zhì)變,，一舉確立CHL大馬戲“城市文化名片”的地位，才是CHL人在馬戲周年之際真正想要的,。2007年1月底,，大馬戲周年之際，經(jīng)過緊張籌備,，由南方電視臺,、《羊城晚報》和CHL共同舉辦的“城市名片和城市營銷”論壇,，在CHL馬戲表演場成功舉行，王志綱,、趙胤胤等城市營運和文化名人應(yīng)邀出席,，引起眾多媒體關(guān)注，并從文化產(chǎn)業(yè)角度對CHL大馬戲進行深度報道,。當(dāng)晚,，CHL還與當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ碾娨曅侣劰?jié)目《新聞日日睇》合作，由其組織的“廣州街坊CHL大馬戲周年體驗活動”火熱開展,，數(shù)千名廣州市民齊集CHL大馬戲表演場,，一起慶祝CHL馬戲周年。
堅持就是勝利,，CHL人一年來的辛勤付出,，終于初見回報。CHL大馬戲先后被評為“《新周刊》2006年度生活創(chuàng)意體驗獎”和“廣州最具競爭力文化品牌”,，已經(jīng)初步確立“城市文化名片”的地位,。

新的征程
2007年的春節(jié)，剛滿一歲的新版CHL大馬戲創(chuàng)造了一天連演三場,、日接待觀眾超過2萬人的驚人紀(jì)錄,，這不能不說是中國文化市場和世界馬戲史上的一個奇跡。
縱觀CHL的成功,，我們不難發(fā)現(xiàn),，2000年創(chuàng)立以來永不言棄的執(zhí)著追求、“中國創(chuàng)意,，全球制造”的戰(zhàn)略氣魄和永不止步的營銷創(chuàng)新精神,，正是CHL成功的關(guān)鍵所在。
對于CHL人來說,，一天連演三場,，并不是他們的終極目標(biāo)，這只是他們開始新征程的第一步,。對于每一個CHL營銷人來說,，執(zhí)著、創(chuàng)新和不斷超越永遠(yuǎn)是不變的真諦,！

(文章編號：2071022,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619)
（編輯：劉紫琪[email protected]）

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