| 能容納上萬(wàn)人的全球最大的專業(yè)馬戲表演場(chǎng),，300余名來(lái)自10個(gè)國(guó)家的中外演職人員，數(shù)百只各種珍奇動(dòng)物,，國(guó)際一流的舞美燈光科技,，這樣的一場(chǎng)馬戲表演，在被稱為“文化沙漠”的廣東,，一年365天不停上演,。除去巨大的一次性固定資產(chǎn)投入,，僅每天的演出成本就在20萬(wàn)元左右,，這意味著每天必須保證有數(shù)千名觀眾才能維持收支平衡,。在中國(guó),，尤其是在廣東,，這場(chǎng)浩大的表演,，似乎注定了是個(gè)“虧損的悲劇”，那么,，如何打破既定的宿命,？ 艱難的抉擇 2005年的秋天,，對(duì)世界最大的CHL夜間動(dòng)物世界來(lái)說(shuō),，顯得格外蕭瑟。經(jīng)營(yíng)了5年的CHL夜間動(dòng)物世界,，由于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)達(dá)不到集團(tuán)預(yù)期,，即將被戰(zhàn)略調(diào)整,，進(jìn)行整體搬遷和選址再建，而現(xiàn)有版圖上將建造一個(gè)大型的現(xiàn)代化游樂(lè)園,。一直作為CHL夜間動(dòng)物世界拳頭產(chǎn)品的CHL大馬戲頓時(shí)陷入了前所未有的危機(jī)當(dāng)中。由于前期建造馬戲表演投入巨大,，取締這個(gè)項(xiàng)目顯然是不合適的,。是作為全新游樂(lè)園的配套演出,，還是作為一個(gè)獨(dú)立的文化演出產(chǎn)品,，CHL內(nèi)部產(chǎn)生了很大的分歧,。 抉擇一：作為全新游樂(lè)園配套演出 從夜間動(dòng)物世界的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，大馬戲現(xiàn)有的產(chǎn)品品質(zhì),，對(duì)觀眾的吸引力還不夠,，要單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大刀闊斧的改造升級(jí),，這勢(shì)必增加經(jīng)營(yíng)成本,，預(yù)計(jì)每天的演出成本將在20萬(wàn)元左右，即使以原先夜間動(dòng)物世界門票價(jià)格145元計(jì)算,，僅是消化演出成本,，每天觀眾就必須達(dá)到1500人左右，參照國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)現(xiàn)狀和夜間動(dòng)物世界的游客數(shù)量，這將是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn),。而作為全新游樂(lè)園配套演出的話,，產(chǎn)品無(wú)需進(jìn)行太大的改造，捆綁在一起,，將直接提升全新游樂(lè)園的吸引力和整體競(jìng)爭(zhēng)力,，產(chǎn)生“1+1>2”的整合效應(yīng)。 抉擇二：作為獨(dú)立文化演出產(chǎn)品 CHL大馬戲經(jīng)過(guò)5年的不斷摸索,，已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn),，以往觀看馬戲的回頭客高達(dá)三成，說(shuō)明馬戲這個(gè)產(chǎn)品還具備一定的吸引力,，國(guó)外也已有像太陽(yáng)馬戲團(tuán)這樣的成功案例,。因此，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣和進(jìn)一步升級(jí)改造產(chǎn)品,，成功的機(jī)會(huì)非常大,。從戰(zhàn)略層面來(lái)看，作為一個(gè)一站式旅游度假區(qū),，CHL集團(tuán)也必須進(jìn)一步豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，需要一個(gè)像馬戲這樣的獨(dú)立文化產(chǎn)品來(lái)完善集團(tuán)產(chǎn)品鏈。同時(shí),，隨著人民生活水平的快速提高,，市民對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求也會(huì)日益加強(qiáng)。馬戲獨(dú)立經(jīng)營(yíng)符合CHL集團(tuán)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的需求,。 中國(guó)創(chuàng)意,，全球制造 經(jīng)過(guò)多輪次和多方面的論證，CHL集團(tuán)最終下定決心把CHL大馬戲獨(dú)立經(jīng)營(yíng),。在CHL人看來(lái),，這不但符合集團(tuán)的整體戰(zhàn)略和市民文化消費(fèi)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期需求，還可以攻守有道,，即使單獨(dú)推廣效果不理想,，依托整個(gè)集團(tuán)各旅游產(chǎn)品之間的捆綁銷售，也足以確保大馬戲能夠處于不敗之地,。 方向的確定永遠(yuǎn)只是行動(dòng)的開(kāi)始,，如何對(duì)現(xiàn)有馬戲進(jìn)行改造,，打造出一場(chǎng)為觀眾喜愛(ài)的演出,，成為當(dāng)務(wù)之急。過(guò)去幾年,，CHL曾出巨資邀請(qǐng)著名好萊塢導(dǎo)演多麗安娜·桑切斯和世界馬戲泰斗扎巴斯內(nèi)策劃和執(zhí)導(dǎo)CHL大馬戲,，分別推出過(guò)半主題式馬戲《天啟》和科幻主題馬戲《月球侏羅紀(jì)》，但票房情況均不理想。尋找適合中國(guó)觀眾口味的全新馬戲形式是CHL的唯一出路,。 為此,，CHL請(qǐng)來(lái)了多名當(dāng)今國(guó)內(nèi)最著名的馬戲藝術(shù)家和前迪斯尼藝術(shù)總裁，對(duì)CHL大馬戲進(jìn)行集體會(huì)診,，并對(duì)中國(guó)觀眾的馬戲偏好進(jìn)行了深入研究,，認(rèn)為由于文化背景的差異，在國(guó)外廣受歡迎的表演形式,，并不能完全吻合當(dāng)今中國(guó)觀眾的口味,，必須結(jié)合中國(guó)國(guó)情，巧妙融合中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代馬戲,，以中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)和國(guó)際化的現(xiàn)代馬戲形式,，打造一臺(tái)全新概念的馬戲。 CHL馬戲智囊團(tuán)最終創(chuàng)造性地提出了“天人合一”的藝術(shù)主旨和“情景馬戲”的全新形式,。以唯美壯闊的森林式舞臺(tái)為背景,，以“天人合一”為核心創(chuàng)作理念，通過(guò)節(jié)目的巧妙編排,，演繹在一片神秘?zé)釒в炅种邪l(fā)生的離奇故事,，體現(xiàn)人與動(dòng)物、人與自然的和諧相處,，譜寫(xiě)一首萬(wàn)物生生不息的生命贊歌,。 為了營(yíng)造良好的舞臺(tái)效果，CHL對(duì)舞臺(tái)進(jìn)行了大刀闊斧的改造,，不惜犧牲掉近3000個(gè)觀眾席,，創(chuàng)造出全世界最大的森林式實(shí)景舞臺(tái)。在這個(gè)實(shí)景舞臺(tái)上有森林,、小山,、溪流、小船,、水簾,，布景層次達(dá)到11層之多，并投入巨資引進(jìn)了國(guó)際一流的舞美設(shè)施和音響設(shè)備,。 有了好的創(chuàng)意和舞臺(tái),，還要有高品質(zhì)的馬戲節(jié)目，圍繞著全新馬戲主題,，CHL放眼全球,，開(kāi)始了全球化的節(jié)目采購(gòu)，從亞洲的泰國(guó),、歐洲的俄羅斯,、美洲的美國(guó),、再到遙遠(yuǎn)非洲的肯尼亞，新版CHL馬戲節(jié)目來(lái)自世界各地的十個(gè)不同國(guó)家,，成為真正意義上的“中國(guó)創(chuàng)意,，全球制造”。 高舉高打,，劍走偏鋒 經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的緊張籌備,，新版CHL馬戲即將在2006年春節(jié)前盛大上演。一波未平,，一波又起,，一個(gè)一直困擾著CHL人的問(wèn)題，被再次提上了日程,，新版馬戲該如何定價(jià),？ 方案一：從原來(lái)CHL夜間動(dòng)物世界門票145元來(lái)衡量，作為其中的拳頭項(xiàng)目之一,，現(xiàn)在獨(dú)立經(jīng)營(yíng),，合理的價(jià)位應(yīng)該在70元左右，否則將難以拉動(dòng)消費(fèi),。但以每天20萬(wàn)元左右的演出成本計(jì)算,，每天需要近3000人才能確保收支平衡，這將給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大的壓力,。 方案二：投入巨資進(jìn)行改造后的CHL馬戲,，其品質(zhì)和品位都有了顛覆性的提升，所依托的廣州和珠三角市場(chǎng),，人民消費(fèi)能力強(qiáng),，定價(jià)在120元，游客完全有能力承受,，消化每天20萬(wàn)的演出成本,，可以相應(yīng)減少為不到2000人，經(jīng)營(yíng)壓力相對(duì)減輕不小,。 最終,，CHL領(lǐng)導(dǎo)人堅(jiān)持“高品質(zhì)，高舉高打”的營(yíng)銷策略,，最終選擇了120元的門票定價(jià),，并依此制定出了團(tuán)隊(duì)、直銷,、旅行社等系列價(jià)格,，確保每一個(gè)合作伙伴都有足夠的利潤(rùn)空間和銷售動(dòng)力。 漂亮第一擊 當(dāng)CHL藝術(shù)部門為新的馬戲緊鑼密鼓地日夜趕工的時(shí)候,，CHL營(yíng)銷部門也在緊張地準(zhǔn)備著：產(chǎn)品定位,、渠道策略、傳播策略,、平面廣告和影視廣告等,。整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)龐雜而有序地運(yùn)轉(zhuǎn)著。 2006年1月12日,，第一次新聞發(fā)布會(huì)在全新建造的全球最大森林式實(shí)景舞臺(tái)召開(kāi),，當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)主流媒體，都悉數(shù)到場(chǎng),，另有各地渠道代表近300人,。經(jīng)過(guò)三個(gè)多月的停業(yè)籌備，媒體記者對(duì)新版馬戲充滿了期待,，并深深為呈現(xiàn)在他們眼前的實(shí)景舞臺(tái)所吸引和震撼,，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道了CHL大馬戲即將全新開(kāi)演的消息，同時(shí),，也給銷售渠道以巨大的信心,。新版CHL大馬戲“中國(guó)創(chuàng)意，全球制造”的高標(biāo)準(zhǔn)初現(xiàn)威力,。 2006年1月23日,，新版CHL大馬戲盛大公演。1月29日,，春節(jié)黃金周第一天,，觀眾爆滿，不得不進(jìn)行加演,，并連續(xù)七天生意火爆,。CHL大馬戲的第一場(chǎng)戰(zhàn)役取得了輝煌的戰(zhàn)果，除了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),，高頻次,、高質(zhì)量的新聞傳播和精準(zhǔn)的活動(dòng)推廣也是功不可沒(méi)，在短短的半個(gè)月時(shí)間里,，CHL人在當(dāng)?shù)匚宕笾髁鲌?bào)紙組織了近30篇的新聞追蹤報(bào)道,，其中每家報(bào)紙平均每3〜4天發(fā)稿一次，創(chuàng)造了新聞營(yíng)銷史上的“奇跡”,。 大片式新聞炒作 在新聞炒作過(guò)程中,，CHL人打破傳統(tǒng)馬戲演出的媒體操作思路，巧妙借鑒影視大片的炒作模式,。從1月12日全球最大的森林式實(shí)景舞臺(tái)曝光開(kāi)始,，逐步有策略地分別從創(chuàng)作班底、演員陣容,、創(chuàng)作花絮,、服裝道具,、觀眾反應(yīng)等不同角度向媒體爆料和組織媒體采訪，使媒體形成對(duì)新版馬戲的持續(xù)關(guān)注,，同時(shí)還針對(duì)不同媒體積極公關(guān),，與媒體一起挖掘獨(dú)家深度新聞視點(diǎn)。同時(shí),，努力拔高新版馬戲推出對(duì)廣東建設(shè)文化大省的重要意義,，盡全力爭(zhēng)取輿論的支持。 雙管齊下 光有大片式的新聞炒作還不夠,，為了最大限度地挖掘媒體潛力,，CHL人雙管齊下，除了與各大媒體娛樂(lè)版開(kāi)展合作,，還充分利用多年來(lái)與旅游版記者建立的良好關(guān)系,，從旅游產(chǎn)品的角度挖掘新聞點(diǎn)和組織新聞報(bào)道。 媒體搶先看 在產(chǎn)品營(yíng)銷,，尤其是旅游和文化產(chǎn)品的營(yíng)銷當(dāng)中,，示范和口碑對(duì)銷售的拉動(dòng)作用非常明顯�,？焖俨蹲降揭庖�(jiàn)領(lǐng)袖,，最大限度地發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)，是非常關(guān)鍵的,。CHL人創(chuàng)造性地與多家媒體開(kāi)展互動(dòng),，組織“讀者搶先看”活動(dòng)，通過(guò)媒體征集符合條件的意見(jiàn)領(lǐng)袖型讀者,，免費(fèi)觀看新版馬戲,，并跟進(jìn)報(bào)道讀者觀看馬戲后的感受和評(píng)價(jià)。 通過(guò)“讀者搶先看”模式,，一方面迅速找到了意見(jiàn)領(lǐng)袖型消費(fèi)者,，另一方面通過(guò)媒體的力量，快速而有效地把他們觀看后的良好口碑傳播開(kāi)來(lái),，而媒體也通過(guò)活動(dòng)加強(qiáng)了與讀者之間的溝通,，可謂是一舉雙贏的合作。 聯(lián)合促銷 新聞,、廣告之外,，CHL還與眾多商家開(kāi)展了聯(lián)合促銷合作，使得市民在日常生活中都有機(jī)會(huì)接觸到新版馬戲的信息,，從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了較為立體的宣傳,。CHL與這些商家的合作，基本上都是資源互換層面的合作,，如與著名西餐連鎖機(jī)構(gòu)綠茵閣的合作,，CHL負(fù)責(zé)提供部分免費(fèi)門票和折扣券,，綠茵閣則負(fù)責(zé)策劃以新版馬戲?yàn)橹黝}的新春促銷活動(dòng)，并在活動(dòng)的系列宣傳中,，充分體現(xiàn)CHL信息,，這些宣傳包括每個(gè)店面的電視視頻、易拉寶,、餐牌紙等，使得每個(gè)食客都能感受到大馬戲的濃郁氣息,。 勇者的突破 營(yíng)銷中,，最難的不是一炮打響，而是持續(xù)長(zhǎng)久的熱銷,。2006年春節(jié)黃金周之后的CHL大馬戲,，生意很快出現(xiàn)了嚴(yán)重的低潮，慘淡時(shí),，連續(xù)數(shù)天每場(chǎng)觀眾只有數(shù)百人,，一個(gè)容納上萬(wàn)人的馬戲場(chǎng)，有時(shí)演員數(shù)量還多過(guò)觀眾,，演員和銷售人員的情緒異常低落,。 在巨大的困難面前，CHL人沒(méi)有畏縮,，而是夯實(shí)基礎(chǔ),，苦練內(nèi)功，積極等待下一次的崛起,。CHL人一方面廣泛調(diào)查觀眾對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià),，把節(jié)目完善當(dāng)做日常工作來(lái)抓，有針對(duì)性,、持續(xù)不間斷地對(duì)節(jié)目進(jìn)行改造和升級(jí),；另一方面加強(qiáng)與渠道的溝通和合作，進(jìn)一步美化和完善銷售工具,。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，在2006年春節(jié)期間的一輪宣傳推廣高潮之后，CHL人的下一個(gè)目標(biāo)是為大馬戲建立一個(gè)常年不間斷的宣傳推廣體系,，在市場(chǎng)上持續(xù)保持大馬戲的影響力,。CHL人把目光盯上了性價(jià)比極高的報(bào)紙電影院線廣告。 院線廣告是報(bào)紙上專門用于電影院刊發(fā)最新電影資訊的專版,，由于政策對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持,，發(fā)布費(fèi)用相當(dāng)?shù)土詢r(jià)比極高,。但CHL作為民營(yíng)企業(yè),，同時(shí)也由于各媒體擔(dān)心CHL利用院線廣告資源后,，常規(guī)廣告投放將減少等原因，與各大媒體的合作洽談進(jìn)展極其緩慢,。關(guān)鍵時(shí)刻,，CHL改變策略，采取“先易后難”的做法,，集中精力首先突破相對(duì)弱勢(shì)的媒體,，再以弱勢(shì)媒體的政策松動(dòng)“要挾”強(qiáng)勢(shì)媒體，結(jié)果與各大媒體的院線廣告合作逐個(gè)突破,，以極低的成本,，實(shí)現(xiàn)了新版大馬戲常年不間斷的持續(xù)宣傳。 與各大電視臺(tái)開(kāi)展廣泛的專題合作和換媒體換角度的新聞公關(guān),，可以說(shuō)是CHL營(yíng)銷推廣的另一大亮點(diǎn),。經(jīng)過(guò)前期大密度的新聞炒作，這時(shí)已經(jīng)很難挖掘出有吸引力的新聞點(diǎn)了,。要保持媒體熱度,，就要另謀出路。CHL的做法是加強(qiáng)與各大電視臺(tái)的專題合作,，這類節(jié)目通常對(duì)新聞性的要求不高,，注重節(jié)目的娛樂(lè)性和獨(dú)特性。CHL通過(guò)加大和加深與電視臺(tái)合作,，陸續(xù)不斷地推出電視專題,，如湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《晚間》,，中央電視臺(tái)的《曲苑雜壇》,、《綠色空間》等，都取得不錯(cuò)的效果,。另一方面,，在紙媒體上，則把視野由當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙進(jìn)一步放寬,，從民生,、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等角度出發(fā)，與《南方周末》,、《新周刊》等社科,、經(jīng)濟(jì)類媒體合作，進(jìn)行深度報(bào)道,。 更上一層樓 經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的辛勤耕耘,，馬戲的推廣進(jìn)入7月以來(lái)，有了明顯起色。堅(jiān)持不懈的營(yíng)銷推廣和CHL大馬戲高品質(zhì)帶來(lái)的良好口碑,，逐步發(fā)揮威力,，曾經(jīng)冷清的馬戲表演場(chǎng)開(kāi)始熱鬧起來(lái)。 在平穩(wěn)的銷售中,，CHL大馬戲即將迎來(lái)第一個(gè)周年,，雄心勃勃的CHL人已經(jīng)在醞釀新一輪的推廣風(fēng)暴。2006年的廣州,，市民盼望已久的地鐵三號(hào)線即將全線貫通,，它途經(jīng)CHL大馬戲，為其交通帶來(lái)了極大的便利,，也是一次極其難得的營(yíng)銷機(jī)會(huì),。經(jīng)過(guò)與《廣州日?qǐng)?bào)》、地鐵的洽談,，三方達(dá)成“坐地鐵看馬戲,，《廣州日?qǐng)?bào)》送大禮”的活動(dòng)合作,，《廣州日?qǐng)?bào)》組織萬(wàn)名讀者在地鐵開(kāi)通日一起觀看CHL大馬戲,，《廣州日?qǐng)?bào)》和地鐵則利用各自的報(bào)紙版面和地鐵燈箱資源對(duì)活動(dòng)進(jìn)行立體宣傳�,；顒�(dòng)的成功舉辦,，在社會(huì)各界引起了極大的反響。 “坐地鐵看馬戲,，廣州日?qǐng)?bào)送大禮”活動(dòng)只是CHL大馬戲周年?duì)I銷推廣的開(kāi)始,。經(jīng)過(guò)一年的累積，由量變達(dá)成質(zhì)變,，一舉確立CHL大馬戲“城市文化名片”的地位,，才是CHL人在馬戲周年之際真正想要的。2007年1月底,，大馬戲周年之際,，經(jīng)過(guò)緊張籌備，由南方電視臺(tái),、《羊城晚報(bào)》和CHL共同舉辦的“城市名片和城市營(yíng)銷”論壇,，在CHL馬戲表演場(chǎng)成功舉行，王志綱,、趙胤胤等城市營(yíng)運(yùn)和文化名人應(yīng)邀出席,，引起眾多媒體關(guān)注，并從文化產(chǎn)業(yè)角度對(duì)CHL大馬戲進(jìn)行深度報(bào)道,。當(dāng)晚,，CHL還與當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ碾娨曅侣劰?jié)目《新聞日日睇》合作，由其組織的“廣州街坊CHL大馬戲周年體驗(yàn)活動(dòng)”火熱開(kāi)展，數(shù)千名廣州市民齊集CHL大馬戲表演場(chǎng),，一起慶祝CHL馬戲周年,。 堅(jiān)持就是勝利，CHL人一年來(lái)的辛勤付出,，終于初見(jiàn)回報(bào),。CHL大馬戲先后被評(píng)為“《新周刊》2006年度生活創(chuàng)意體驗(yàn)獎(jiǎng)”和“廣州最具競(jìng)爭(zhēng)力文化品牌”，已經(jīng)初步確立“城市文化名片”的地位,。 新的征程 2007年的春節(jié),，剛滿一歲的新版CHL大馬戲創(chuàng)造了一天連演三場(chǎng)、日接待觀眾超過(guò)2萬(wàn)人的驚人紀(jì)錄,，這不能不說(shuō)是中國(guó)文化市場(chǎng)和世界馬戲史上的一個(gè)奇跡,。 縱觀CHL的成功，我們不難發(fā)現(xiàn),，2000年創(chuàng)立以來(lái)永不言棄的執(zhí)著追求,、“中國(guó)創(chuàng)意，全球制造”的戰(zhàn)略氣魄和永不止步的營(yíng)銷創(chuàng)新精神,，正是CHL成功的關(guān)鍵所在,。 對(duì)于CHL人來(lái)說(shuō)，一天連演三場(chǎng),，并不是他們的終極目標(biāo),，這只是他們開(kāi)始新征程的第一步。對(duì)于每一個(gè)CHL營(yíng)銷人來(lái)說(shuō),，執(zhí)著,、創(chuàng)新和不斷超越永遠(yuǎn)是不變的真諦！ (文章編號(hào)：2071022,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) （編輯：劉紫琪[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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