| 一年一度的“富豪榜”又一次在國內(nèi)掀起輿論巨浪,，以碧桂園26歲的接班人楊惠妍為首,，眾多的財富明星一夜之間冉冉升起，耀眼的光環(huán)在他們的名字上熠熠生輝,。但是，人們在坊間評議這些人名的時候,，有幾人在同時傳誦著他們管理的企業(yè),？相對這些企業(yè)家的個人品牌成就，企業(yè)品牌似乎相形見絀了。 成功企業(yè)需要明星企業(yè)家,？ 企業(yè)管理似乎變得越來越時尚化,。企業(yè)家品牌是管理時尚化現(xiàn)象的一個公眾性話題。因為“英雄式的企業(yè)家”更能引發(fā)公眾的興趣,，透過形形色色的媒體,，我們看到的是每一個成功企業(yè)的后面，都有一個出色的明星企業(yè)家,。這讓我們難免產(chǎn)生一種錯覺：成功企業(yè)需要明星企業(yè)家,，明星企業(yè)家經(jīng)營公司更易成功，明星企業(yè)家可以增加公司的品牌價值,。 顯然,，管理時尚化易于產(chǎn)生管理迷思或錯覺。但柯林斯早在上世紀90年代就指出這是一種虛幻的經(jīng)驗,。他在《基業(yè)常青》中寫道,，企業(yè)的持續(xù)成功不需要魅力型領袖。在高瞻遠矚公司歷史中,，存在若干最重要的CEO,，但他們并沒有完美的、高知名度,、魅力型領袖的人個特質(zhì),。3M、寶潔,、索尼,、波音、惠普等全球著名公司的構建人就是如此,。在后來的《從優(yōu)秀到卓越》一書中,，柯林斯發(fā)現(xiàn)作為優(yōu)秀企業(yè)卓越之道的內(nèi)在規(guī)律之一是其領導人具有第5級經(jīng)理人的特質(zhì)，他們與一些個性十足,、惹人注目,、上頭條、做名流的公司領導人相比,，他們似乎是“火星人”,，不愛拋頭露面、沉默寡言,、內(nèi)向甚至害羞,，個性謙遜但表現(xiàn)專業(yè)。 企業(yè)領導人的五個晉級： 第一級：一個能力強的人,。因為智慧,、知識,、技能和良好的工作作風等原因，為組織做出了貢獻,。 第二級：發(fā)自內(nèi)心認同組織的目標,。因而能與團隊成員齊心協(xié)力。 第三級：組織能力強的人,。通過建立組織,、整合人力和資源，朝既定的目標前進,。 第四級：修煉為“愿景大師”,。心無旁騖、執(zhí)著地投入到清晰可見,、催人奮進的愿景中去,。 第五級：具備“極端謙遜的個人品質(zhì)”和“堅定的職業(yè)意愿”——修煉為第五級經(jīng)理人。 英雄領導與沉靜領導盡管在柯林斯的研究中只是一級之差（第4級與第5級）,，但這兩類領導人有著截然不同的特質(zhì)：在作風上,，前者浪漫，而后者嚴謹,；在戰(zhàn)略上,，前者是理想主義，而后者是現(xiàn)實主義,；在個性上,，前者急躁、豪放與張揚,，而后者則注重克制,、謙遜與執(zhí)著；在心態(tài)上,，前者急于求成,，而后者引而不發(fā)；在危機中,，前者強硬倔強,，而后者靈活妥協(xié)；在思維上,，前者非此即彼,，而后者二者得兼；在追求上,，前者夢寐“領袖”,，而后者甘做凡人；在優(yōu)勢上,，前者是艱苦創(chuàng)業(yè)的開拓者,，而后者是持續(xù)發(fā)展的成功者,；在結局上，前者死去活來,，大起大落；而后者則謹慎小心,，始終穩(wěn)健,。 企業(yè)家是品牌戰(zhàn)略要素嗎？毫無疑問,，企業(yè)家的明星化多數(shù)會給企業(yè)帶來甜頭,，甚至對于公司經(jīng)營產(chǎn)生巨大的貢獻。但另一方面,，企業(yè)家個人的不良表現(xiàn)也會牽連公司的品牌,，如果企業(yè)家個人品牌受到了負面影響，企業(yè)品牌也將受到打擊,，出現(xiàn)所謂成也企業(yè)家,，敗也企業(yè)家的結局。 顯然,，企業(yè)家的品牌化與公司的品牌表現(xiàn)有著關聯(lián),。這樣自然產(chǎn)生一個問題，企業(yè)家是品牌的戰(zhàn)略要素嗎,？ 表面上這似乎是,，但實際上卻不是�,？蓮囊韵聨追矫鎭砜矗� 1.企業(yè)家的個人特征沒有給消費者增加品牌利益,。對現(xiàn)代企業(yè)而言，品牌利益是企業(yè)通過品牌定位給消費者提供的價值組合,，它是品牌戰(zhàn)略所確定的,，而非企業(yè)家的個性和日常行為所決定。 首先,，如果品牌定位隨著企業(yè)家的個人特征如性格,、言論而形成，企業(yè)家往往是追求自主和活躍的,，品牌定位跟隨企業(yè)家的多變而缺乏一致性導致模糊甚至矛盾的定位,。另一方面，像維珍公司的企業(yè)家理查德·布蘭森那樣可以以自己的行為塑造品牌形象,，即使可以成功,，但公司完全找到更專業(yè)的營銷途徑如廣告等予以替代。第三,，吸引消費者購買或保持購買的是品牌利益而非企業(yè)家人格,。 2.企業(yè)家的目標是多向的,，難以一貫和持久瞄準目標消費者以與營銷目標保持一致。品牌是圍著消費者跳舞的（盡管要考慮與相關利益者的關系）,，而企業(yè)家圍著誰跳舞呢? 企業(yè)家品牌化有以下路徑：一是為其他企業(yè) （包括非盈利性組織）做代言人 ,，例如王石為摩托羅拉天拓手機做代言人，潘石屹為漢王科技代言,。二是為本企業(yè)做品牌代言,，如季克良為茅臺酒代言。三是企業(yè)家通過各種大眾公關活動來為本企業(yè)做品牌代言,，如張朝陽參加中國搜狐登山隊攀登喜馬拉雅山,。四是參加社會活動追求自我表達、自我體驗和自我價值的實現(xiàn),。如王石參加征服珠穆朗瑪峰的活動,，任志強的媒體放言等。相對而言,，后兩種路徑更為常見,。顯然，企業(yè)家是圍繞著相關利益者包括自己而不是專注于消費者跳舞的,。 3.品牌戰(zhàn)略要素應該是公司營銷及其相關部門職能人員可以控制的,，但企業(yè)家的行為，在公司營銷部門中沒有誰可以對其實施控制,。 簡單的結論是,，企業(yè)家個人和品牌完全可以分離，越是現(xiàn)代企業(yè)越是如此,。企業(yè)家作為企業(yè)的戰(zhàn)略角色,，如關鍵決策者，可形成個人領導風格和企業(yè)的戰(zhàn)略風格,，但是企業(yè)家不是好的品牌戰(zhàn)略要素,。企業(yè)家的品牌化可以促進品牌表現(xiàn)，如知名度的提升,，形象的形成,，但是這一途徑可以替代。企業(yè)家可以失敗,，但品牌可以不失敗,，就如惠普的菲奧里娜因為擔任惠普的CEO而為公眾所知，但其敗走惠普對惠普品牌的影響是有限的,。企業(yè)家難免破產(chǎn),，品牌卻可保值，愛多的創(chuàng)始人遭受牢獄之災，但愛多品牌仍有拍賣的價值,。品牌強大的無形資產(chǎn)——消費者關于品牌的知識不會被企業(yè)家?guī)ё叨谴嬗谙M者的心中,。 企業(yè)家經(jīng)營品牌之道 媒體的輿論導向作用使得我們的企業(yè)家們的個人品牌達到了普通人難以企及的高度，這也是他們可加以引導和利用的資源,。 杠桿策略 盡管如此,，企業(yè)家的個人品牌仍然具有吸引力和迷惑力，這一力量來源于企業(yè)家品牌化可以成為品牌發(fā)展的杠桿,。在企業(yè)初創(chuàng)期和成長期,，當企業(yè)資源匱乏時，企業(yè)家可以利用和發(fā)展其自身影響力,，增加品牌對消費者和相關利益者的影響力。這一點被當今的一些企業(yè)家屢試不爽,。例如1999年,，當競爭對手迅猛成長、新生代門戶緊緊追趕,，搜狐CEO張朝陽似乎限于資金不足的困境,。此時張朝陽選擇了最便宜的方法：樹立個人品牌聚集資源并推動搜狐發(fā)展。同樣,，馬云在阿里巴巴發(fā)展的初期,，為節(jié)省廣告費用，時不時要到“江湖”上走一走,，發(fā)表關于行業(yè)發(fā)展言論,，為阿里巴巴造勢和宣傳。但作為杠桿,，企業(yè)家品牌化對品牌的促進,，如上所言，它可以被替代,，在企業(yè)壯大后,，這種杠桿作用將大大降低。 和諧之道 客觀地看,，企業(yè)家是有血有肉的形形色色的人,，有不同的人生志趣和管理風格。企業(yè)家品牌化不是戰(zhàn)略正途,，但不能反對或貶低企業(yè)家的品牌化,。企業(yè)家是否品牌化，在很大程度上取決于企業(yè)家的個性或管理風格,，而非戰(zhàn)略規(guī)劃,。 但是當企業(yè)家投身于自我品牌化時，應該知道,，品牌是圍繞消費者跳舞的,，而自己可能是圍繞多個利益相關者跳舞的,。就品牌發(fā)展而言，這中間可能出現(xiàn)兼顧不及乃至沖突的可能,。因此,，企業(yè)家的品牌化不是自我的全面品牌化，而是要進行定位和取舍,。從持久地最大化實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營績效而言,，企業(yè)家的品牌化要以取舍實現(xiàn)和諧之道：企業(yè)家品牌化要服從于公司的品牌，包括產(chǎn)品品牌和公司品牌,，而不是居于產(chǎn)品品牌和公司品牌的核心,。如果難以屈從，則企業(yè)家的品牌化之舞不如不跳,。品牌是企業(yè)的永續(xù)資產(chǎn),，而某個企業(yè)家只是歷代經(jīng)營和看護人中的一個而已。當利益出現(xiàn)沖突時,，舍小取大才是正確的戰(zhàn)略選擇,。 無為之道 消費者最終購買和決定是否再次購買的是企業(yè)品牌，而非企業(yè)家的魅力,。沉穩(wěn)的企業(yè)家潛心經(jīng)營品牌,，并讓品牌本身與消費者進行貼切的交流和溝通。盡管企業(yè)家的人生閱歷和生活方式可能影響品牌的定位等經(jīng)營方式,，但這種人生閱歷和生活方式并不一定刻意要曝光在公眾之下,。而且，當品牌長成后,，品牌從企業(yè)家的“兒子”變?yōu)橄M者的朋友,、情人或戀人，品牌的生命已轉(zhuǎn)而依賴與消費者的直接交流,，雖然企業(yè)家不免落寞,，但家庭演化如此，品牌演化也如是,，此時,，無為而治是企業(yè)家對待品牌更妥當?shù)姆绞健?br /> 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除！ |
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