| 一年一度的“富豪榜”又一次在國內(nèi)掀起輿論巨浪，以碧桂園26歲的接班人楊惠妍為首,，眾多的財富明星一夜之間冉冉升起,，耀眼的光環(huán)在他們的名字上熠熠生輝。但是,，人們在坊間評議這些人名的時候,，有幾人在同時傳誦著他們管理的企業(yè)？相對這些企業(yè)家的個人品牌成就,，企業(yè)品牌似乎相形見絀了,。 成功企業(yè)需要明星企業(yè)家？ 企業(yè)管理似乎變得越來越時尚化,。企業(yè)家品牌是管理時尚化現(xiàn)象的一個公眾性話題,。因為“英雄式的企業(yè)家”更能引發(fā)公眾的興趣，透過形形色色的媒體,，我們看到的是每一個成功企業(yè)的后面,，都有一個出色的明星企業(yè)家。這讓我們難免產(chǎn)生一種錯覺：成功企業(yè)需要明星企業(yè)家,，明星企業(yè)家經(jīng)營公司更易成功,，明星企業(yè)家可以增加公司的品牌價值,。 顯然，管理時尚化易于產(chǎn)生管理迷思或錯覺,。但柯林斯早在上世紀(jì)90年代就指出這是一種虛幻的經(jīng)驗,。他在《基業(yè)常青》中寫道，企業(yè)的持續(xù)成功不需要魅力型領(lǐng)袖,。在高瞻遠矚公司歷史中,，存在若干最重要的CEO，但他們并沒有完美的,、高知名度,、魅力型領(lǐng)袖的人個特質(zhì)。3M,、寶潔,、索尼、波音,、惠普等全球著名公司的構(gòu)建人就是如此,。在后來的《從優(yōu)秀到卓越》一書中，柯林斯發(fā)現(xiàn)作為優(yōu)秀企業(yè)卓越之道的內(nèi)在規(guī)律之一是其領(lǐng)導(dǎo)人具有第5級經(jīng)理人的特質(zhì),，他們與一些個性十足,、惹人注目、上頭條,、做名流的公司領(lǐng)導(dǎo)人相比,，他們似乎是“火星人”，不愛拋頭露面,、沉默寡言,、內(nèi)向甚至害羞，個性謙遜但表現(xiàn)專業(yè),。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的五個晉級： 第一級：一個能力強的人,。因為智慧、知識,、技能和良好的工作作風(fēng)等原因,，為組織做出了貢獻。 第二級：發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同組織的目標(biāo),。因而能與團隊成員齊心協(xié)力,。 第三級：組織能力強的人。通過建立組織,、整合人力和資源,，朝既定的目標(biāo)前進。 第四級：修煉為“愿景大師”,。心無旁騖,、執(zhí)著地投入到清晰可見,、催人奮進的愿景中去。 第五級：具備“極端謙遜的個人品質(zhì)”和“堅定的職業(yè)意愿”——修煉為第五級經(jīng)理人,。 英雄領(lǐng)導(dǎo)與沉靜領(lǐng)導(dǎo)盡管在柯林斯的研究中只是一級之差（第4級與第5級）,，但這兩類領(lǐng)導(dǎo)人有著截然不同的特質(zhì)：在作風(fēng)上，前者浪漫,，而后者嚴(yán)謹(jǐn),；在戰(zhàn)略上，前者是理想主義,，而后者是現(xiàn)實主義,；在個性上，前者急躁,、豪放與張揚，而后者則注重克制,、謙遜與執(zhí)著,；在心態(tài)上，前者急于求成,，而后者引而不發(fā),；在危機中，前者強硬倔強,，而后者靈活妥協(xié),；在思維上，前者非此即彼,，而后者二者得兼,；在追求上，前者夢寐“領(lǐng)袖”,，而后者甘做凡人,；在優(yōu)勢上，前者是艱苦創(chuàng)業(yè)的開拓者,，而后者是持續(xù)發(fā)展的成功者,；在結(jié)局上，前者死去活來,，大起大落,；而后者則謹(jǐn)慎小心，始終穩(wěn)健,。 企業(yè)家是品牌戰(zhàn)略要素嗎,？毫無疑問，企業(yè)家的明星化多數(shù)會給企業(yè)帶來甜頭,，甚至對于公司經(jīng)營產(chǎn)生巨大的貢獻,。但另一方面,，企業(yè)家個人的不良表現(xiàn)也會牽連公司的品牌，如果企業(yè)家個人品牌受到了負(fù)面影響,，企業(yè)品牌也將受到打擊,，出現(xiàn)所謂成也企業(yè)家，敗也企業(yè)家的結(jié)局,。 顯然,，企業(yè)家的品牌化與公司的品牌表現(xiàn)有著關(guān)聯(lián)。這樣自然產(chǎn)生一個問題,，企業(yè)家是品牌的戰(zhàn)略要素嗎,？ 表面上這似乎是，但實際上卻不是,�,？蓮囊韵聨追矫鎭砜矗� 1.企業(yè)家的個人特征沒有給消費者增加品牌利益。對現(xiàn)代企業(yè)而言,，品牌利益是企業(yè)通過品牌定位給消費者提供的價值組合,，它是品牌戰(zhàn)略所確定的，而非企業(yè)家的個性和日常行為所決定,。 首先,，如果品牌定位隨著企業(yè)家的個人特征如性格、言論而形成,，企業(yè)家往往是追求自主和活躍的,，品牌定位跟隨企業(yè)家的多變而缺乏一致性導(dǎo)致模糊甚至矛盾的定位。另一方面,，像維珍公司的企業(yè)家理查德·布蘭森那樣可以以自己的行為塑造品牌形象,，即使可以成功，但公司完全找到更專業(yè)的營銷途徑如廣告等予以替代,。第三,，吸引消費者購買或保持購買的是品牌利益而非企業(yè)家人格。 2.企業(yè)家的目標(biāo)是多向的,，難以一貫和持久瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費者以與營銷目標(biāo)保持一致,。品牌是圍著消費者跳舞的（盡管要考慮與相關(guān)利益者的關(guān)系），而企業(yè)家圍著誰跳舞呢? 企業(yè)家品牌化有以下路徑：一是為其他企業(yè) （包括非盈利性組織）做代言人 ,，例如王石為摩托羅拉天拓手機做代言人,，潘石屹為漢王科技代言。二是為本企業(yè)做品牌代言,，如季克良為茅臺酒代言,。三是企業(yè)家通過各種大眾公關(guān)活動來為本企業(yè)做品牌代言，如張朝陽參加中國搜狐登山隊攀登喜馬拉雅山,。四是參加社會活動追求自我表達,、自我體驗和自我價值的實現(xiàn),。如王石參加征服珠穆朗瑪峰的活動，任志強的媒體放言等,。相對而言,，后兩種路徑更為常見。顯然,，企業(yè)家是圍繞著相關(guān)利益者包括自己而不是專注于消費者跳舞的,。 3.品牌戰(zhàn)略要素應(yīng)該是公司營銷及其相關(guān)部門職能人員可以控制的，但企業(yè)家的行為,，在公司營銷部門中沒有誰可以對其實施控制,。 簡單的結(jié)論是，企業(yè)家個人和品牌完全可以分離,，越是現(xiàn)代企業(yè)越是如此,。企業(yè)家作為企業(yè)的戰(zhàn)略角色，如關(guān)鍵決策者,，可形成個人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和企業(yè)的戰(zhàn)略風(fēng)格,，但是企業(yè)家不是好的品牌戰(zhàn)略要素。企業(yè)家的品牌化可以促進品牌表現(xiàn),，如知名度的提升，形象的形成,，但是這一途徑可以替代,。企業(yè)家可以失敗，但品牌可以不失敗,，就如惠普的菲奧里娜因為擔(dān)任惠普的CEO而為公眾所知,，但其敗走惠普對惠普品牌的影響是有限的。企業(yè)家難免破產(chǎn),，品牌卻可保值,，愛多的創(chuàng)始人遭受牢獄之災(zāi)，但愛多品牌仍有拍賣的價值,。品牌強大的無形資產(chǎn)——消費者關(guān)于品牌的知識不會被企業(yè)家?guī)ё叨谴嬗谙M者的心中,。 企業(yè)家經(jīng)營品牌之道 媒體的輿論導(dǎo)向作用使得我們的企業(yè)家們的個人品牌達到了普通人難以企及的高度，這也是他們可加以引導(dǎo)和利用的資源,。 杠桿策略 盡管如此,，企業(yè)家的個人品牌仍然具有吸引力和迷惑力，這一力量來源于企業(yè)家品牌化可以成為品牌發(fā)展的杠桿,。在企業(yè)初創(chuàng)期和成長期,，當(dāng)企業(yè)資源匱乏時，企業(yè)家可以利用和發(fā)展其自身影響力,，增加品牌對消費者和相關(guān)利益者的影響力,。這一點被當(dāng)今的一些企業(yè)家屢試不爽,。例如1999年，當(dāng)競爭對手迅猛成長,、新生代門戶緊緊追趕,，搜狐CEO張朝陽似乎限于資金不足的困境。此時張朝陽選擇了最便宜的方法：樹立個人品牌聚集資源并推動搜狐發(fā)展,。同樣,，馬云在阿里巴巴發(fā)展的初期，為節(jié)省廣告費用,，時不時要到“江湖”上走一走,，發(fā)表關(guān)于行業(yè)發(fā)展言論，為阿里巴巴造勢和宣傳,。但作為杠桿,，企業(yè)家品牌化對品牌的促進，如上所言,，它可以被替代,，在企業(yè)壯大后，這種杠桿作用將大大降低,。 和諧之道 客觀地看,，企業(yè)家是有血有肉的形形色色的人，有不同的人生志趣和管理風(fēng)格,。企業(yè)家品牌化不是戰(zhàn)略正途,，但不能反對或貶低企業(yè)家的品牌化。企業(yè)家是否品牌化,，在很大程度上取決于企業(yè)家的個性或管理風(fēng)格,，而非戰(zhàn)略規(guī)劃。 但是當(dāng)企業(yè)家投身于自我品牌化時,，應(yīng)該知道,，品牌是圍繞消費者跳舞的，而自己可能是圍繞多個利益相關(guān)者跳舞的,。就品牌發(fā)展而言,，這中間可能出現(xiàn)兼顧不及乃至沖突的可能。因此,，企業(yè)家的品牌化不是自我的全面品牌化,，而是要進行定位和取舍。從持久地最大化實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營績效而言,，企業(yè)家的品牌化要以取舍實現(xiàn)和諧之道：企業(yè)家品牌化要服從于公司的品牌,，包括產(chǎn)品品牌和公司品牌，而不是居于產(chǎn)品品牌和公司品牌的核心。如果難以屈從,，則企業(yè)家的品牌化之舞不如不跳,。品牌是企業(yè)的永續(xù)資產(chǎn)，而某個企業(yè)家只是歷代經(jīng)營和看護人中的一個而已,。當(dāng)利益出現(xiàn)沖突時,，舍小取大才是正確的戰(zhàn)略選擇。 無為之道 消費者最終購買和決定是否再次購買的是企業(yè)品牌,，而非企業(yè)家的魅力,。沉穩(wěn)的企業(yè)家潛心經(jīng)營品牌，并讓品牌本身與消費者進行貼切的交流和溝通,。盡管企業(yè)家的人生閱歷和生活方式可能影響品牌的定位等經(jīng)營方式,，但這種人生閱歷和生活方式并不一定刻意要曝光在公眾之下。而且,，當(dāng)品牌長成后,，品牌從企業(yè)家的“兒子”變?yōu)橄M者的朋友、情人或戀人,，品牌的生命已轉(zhuǎn)而依賴與消費者的直接交流,，雖然企業(yè)家不免落寞，但家庭演化如此,，品牌演化也如是,，此時，無為而治是企業(yè)家對待品牌更妥當(dāng)?shù)姆绞健?br /> 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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