| 南開大學跨國公司研究中心北京綠樹食品有限公司董事長葉陽先生認為：“快速成長的企業(yè),，一般有三種成功模式，即機遇式成功,、營銷式成功和整合式成功,。” 在國內(nèi)企業(yè)的成功模式中，前兩種居多,。其弊端也如影隨行：如果過于關注機遇,，往往忽略了規(guī)范化的營銷管理，從而造成企業(yè)沒有長久動力,，僅僅是曇花一現(xiàn),；如果過度偏于營銷驅動，往往忽略了產(chǎn)品力的打造,，從而逐漸失去消費者和代理商的信賴,。實際上，整合將是未來發(fā)展的主流模式,。作為整合戰(zhàn)略,，需要通過戰(zhàn)略、產(chǎn)品,、推廣,、資本、人才等多種資源整合,，最終達到“連點成線,、連線成面、做面成局”,。 結果是檢驗成功的最佳標準,。通過整合模式，綠樹食品公司借助口香茶系列產(chǎn)品,，從競爭叢林中脫穎而出,，創(chuàng)建了休閑食品的一個“藍海”產(chǎn)業(yè)。 “藍海”戰(zhàn)略 市場只有一個,，而提供同樣商品與服務的企業(yè)卻多如牛毛,。因此，必須超越同質化,找到全新的,、無競爭的“藍海”產(chǎn)品,。這就需要企業(yè)關注三個方面，即市場趨勢、消費動向和歷史文化,。 看市場趨勢：健康營養(yǎng)是主流方向,。真正的快速發(fā)展不僅在于速度，還在于方向,。只有引領市場趨勢,，才能決勝未來。近年來,，休閑食品消費增長速度很快,。有信息顯示，我國休閑食品的市場規(guī)模近年呈幾何級的增長,，高出食品市場平均增長率的20個百分點,。另外，休閑食品在主要超市,、重點商場食品經(jīng)營比重中已占10%以上,，名列第一，銷售額已占5%以上,，名列第三,，僅次于冷凍食品和保健滋補品,。目前,，由于過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥已成為關注的焦點,，因此,，開發(fā)健康、功能性休閑食品將是市場趨勢,。 看消費動向：好吃,、健康，還要便于購買,。“消費者滿意”才是市場營銷的核心,。據(jù)有關調(diào)查顯示，休閑食品越來越需要貼近人們的飲食習慣：要適口,，便于咀嚼,，利于下咽和消化；也要滿足求新,、求變的心態(tài),；還要有健康功效，消費者對休閑食品的功能性也有一定需求,。另外,，休閑食品的銷售需要具有消費方便性，隨時隨地可以買到,。 看歷史文化：茶文化源遠流長,，人們認可,。在“速度經(jīng)濟”時代，誰更快地找到了文化的杠桿,，并進行整合,，誰就能搶占市場制高點。中國有很多文化,，而中國茶葉更是中國文化的一張經(jīng)典名片,。目前，中國茶葉已經(jīng)傳遍全球,，茶葉的作用,，不需要過度傳播，人們大多比較了解和認可,。但是,，隨著生活節(jié)奏的加快，煩瑣的泡茶過程使大多數(shù)人對喝茶望而卻步,，更有大量味覺靈敏的女性和兒童,，因懼怕茶葉的苦澀，甚至從不喝茶,。喝茶需求存在,，而現(xiàn)實產(chǎn)品卻沒有滿足這個市場。 也正是抓住了這些趨勢,，葉陽將產(chǎn)品命名為“口香茶”,。口香茶是什么,？口香茶就是天然茶葉與多種營養(yǎng)素經(jīng)超微粉碎混合干壓而成的無糖茶片類休閑食品,。口香茶口感好,，口味多,，全面補充茶營養(yǎng)，還能滿足由內(nèi)而外清新口氣等消費需求,，同時糖尿病人也可放心食用,。另外，它方便食用,，隨時隨地都可以吃,，解決了喝茶的煩瑣。從這些角度看,，口香茶從一開始就找到了“藍海”市場,。 渠道管理 這是“快魚吃慢魚”時代，速度決定成敗。因此,，必須快速占據(jù)市場制高點,。以“茶葉嚼著吃，吃了還想吃”為核心概念,，綠樹食品公司在渠道方面進行了精耕細作,。其實，渠道建設可以分為兩部分,，一是中間渠道,，即經(jīng)銷商，二是終端消費者,。 經(jīng)銷商：服務伙伴 為了獲取方方面面的意見,，綠樹食品公司以懇談會的形式與經(jīng)銷商進行溝通，站在合作雙方的角度來考慮問題,，從而實現(xiàn)戰(zhàn)略同盟的長期穩(wěn)固,。同時，還將選舉成立“口香茶市場營銷委員會”,，營銷委員會的職責是：不斷地提出更合理可行的市場推廣方案,，同時也履行市場監(jiān)督職責，一旦有違規(guī)行為,，不管是誰,，都通過營銷委員會裁決。 綠樹食品公司開通了400客服專線,，在幫助經(jīng)銷商解答消費者的咨詢及處理投訴的同時,，還在綠樹食品公司網(wǎng)站開設口香茶經(jīng)銷商專欄,。經(jīng)銷商推廣口香茶,，口香茶也努力推廣經(jīng)銷商，相互推助,。另外,，通過經(jīng)銷商專欄，也可以建立一個知識共享,、攜手共進的平臺,。 綠樹食品公司根據(jù)市場的實際情況，將成立專門的培訓部門,，有步驟地對經(jīng)銷商的銷售人員開展各種培訓工作,，包括銷售技巧、產(chǎn)品展示,、促銷執(zhí)行,、團購操作等多方面內(nèi)容。 其中，最關鍵的是,，綠樹食品公司實施的是全程營銷模式,，經(jīng)銷商主要負責渠道管理，而各種促銷,、推廣等都由企業(yè)負責,。這樣，保證了市場運作的專業(yè)性,、深入性,。 終端：四面布局 綠樹食品公司的渠道規(guī)劃呈現(xiàn)出網(wǎng)狀布局，其中包括4個方面,。（1）基本渠道：國內(nèi)外大型賣場,、連鎖超市、連鎖便利店,、其他便利店,、食品批發(fā)市場等。（2）特殊渠道：藥店,、茶葉店,、歌廳、迪廳,、酒吧,、網(wǎng)吧、茶館,、咖啡廳,、旅游景點、機場,、車站,、碼頭等特殊渠道。比如,，網(wǎng)吧數(shù)量越來越多,，去網(wǎng)吧的多是青少年，他們正是口香茶的目標購買人群,。再如,，歌廳、迪廳,、酒吧,、茶館、咖啡廳是現(xiàn)在都市人休閑放松的場所,，口香茶和其他休閑食品相比,，不但具備休閑消費的功能,，更具有保健作用，因此有更大的市場,。（3）新興渠道：公司網(wǎng)站,、商業(yè)網(wǎng)站、電視電話銷售,、團購,、禮品等渠道。綠樹食品公司已經(jīng)建立自己了的網(wǎng)站,，在網(wǎng)上提供訂貨及送貨服務,，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售。另外,，還會與一些購物網(wǎng)站合作,，擴大銷售。（4）國外市場：日本,、韓國,、東盟、歐盟,、美國等,。口香茶全面啟動市場時,，將同時進入國內(nèi)和國際兩個巨大的市場,。 品牌智慧 在進入品牌快速道時，還需要在“快營銷”中嫻熟地運用品牌推廣手段,，從而形成尖鋒力量,。除了產(chǎn)品力外，口香茶還整合了各種品牌推廣策略,，比如廣告,、公關，甚至終端也做到品牌化,，以此實現(xiàn)火箭式推進和破局（見圖1）,。 電視廣告：“經(jīng)緯”結合，歌曲動情 廣告大師奧格威說：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務,。為此，綠樹食品公司一開始就占據(jù)傳播的制高點——央視平臺,。要想形成全面,、精準的傳播覆蓋，占據(jù)消費者的心智,，就要“經(jīng)緯”結合,。實際上,，央視廣告就是“經(jīng)線”，而各省級衛(wèi)視就是“緯線”,。對此,，綠樹食品公司采取兩線作戰(zhàn)策略，既在央視隆重登場,，也在省級衛(wèi)視鳴鑼開道,。據(jù)悉，他們還將度身定制一個口香茶冠名的電視綜藝節(jié)目,，在各省播出,。 廣告的效果是要看其形、聽其聲,、進而動其情,。看,，看的是廣告的畫面,、色彩、人物,、物品,、標識；聽,，聽的是廣告的畫面解說,、旁白、節(jié)奏,、音樂,；情，則主要集中于戲劇性的情節(jié),、氣氛與情感,。為此，綠樹食品公司更創(chuàng)造了廣告歌,，從而讓消費者入境,、動情。 口香茶廣告歌（部分） 嚼吧嚼吧,，快樂嚼吧,， 嚼吧嚼吧，好嚼的在哪,？ 嚼吧嚼吧,，嚼啥？嚼啥,？ 嚼吧嚼吧,，好吃的口香茶,！ 嚼吧嚼吧，嚼出營養(yǎng)時尚,， 嚼吧嚼吧,，大家來嚼口香茶！ 嚼吧嚼吧,，嚼掉蛀牙肥胖,， 嚼吧嚼吧，嚼出快樂健康,， 嚼吧嚼吧,，大家來嚼口香茶！ 戶外廣告：大手筆,，大形象 一個產(chǎn)品要打開市場,，必須贏得渠道成員的認可和支持。戶外廣告以其大形象作用,，不僅樹立經(jīng)銷商的信心,，也吸引消費者�,？谙悴璧膽敉鈴V告策略是：在北京,、上海各承包一列地鐵，包裝成口香茶專列,；在各城市主要廣場設立戶外廣告,、燈箱；在一些大型賣場入口及賣場內(nèi)設置廣告牌,、燈箱廣告,；在各旅游景點設置路牌、燈箱,、擎天柱等,。 媒體公關：覆蓋主流，多角度傳播 公關新聞要解決電視廣告,、平面廣告不能解決的溝通問題,。在廣告里不能說的，在公關新聞中可以說,。公關新聞不是廣告,，但它卻更容易讓消費者信服。綠樹食品公司的公關新聞也從不同的側面,、不同的角度介紹口香茶的企業(yè),、品牌、產(chǎn)品,，詮釋綠樹食品公司的經(jīng)營理念,、品牌主張、產(chǎn)品特性等,。參與推廣的媒體不僅包括《新食品》,、《大食品》、《糖煙酒周刊》,、《中國食品報》,、《中國經(jīng)營報》、《中國質量報》等平面媒體,，還包括各大門戶網(wǎng)站,、行業(yè)相關網(wǎng)站。 公關活動：公益推動,，塑健康形象 綠樹食品公司將以舉辦公益活動的方式來關心消費者,，引導社會關注，爭取獲得消費者對口香茶產(chǎn)品的好感,。同時,，綠樹食品公司還以實際的優(yōu)惠促銷活動，讓利給消費者,，讓消費者實實在在地感受口香茶產(chǎn)品的關愛,。據(jù)悉，公司還將成立口香茶俱樂部,。 終端動銷：實現(xiàn)三化,，搶占心智 歷來戰(zhàn)爭，始于炮火覆蓋,，終于“巷戰(zhàn)”�,，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)也如此，始于傳播,，終于終端動銷戰(zhàn),，誰占據(jù)了銷售最后一公里——終端，誰就可以進入消費者的心智,。（1）終端媒體化：充分考慮貨位的分布,，在各大型賣場設立堆頭，占領店堂的有效陳列位置,，在顧客可視距離內(nèi)增加有效陳列數(shù)量,，張貼產(chǎn)品宣傳資料，吸引顧客購買,。這更像一個媒體,。（2）終端娛樂化：終端保持各種促銷活動不斷，做到全國性促銷與區(qū)域性促銷相結合,，節(jié)假日促銷和平常日促銷相結合,。此外,，還舉行專門針對少年兒童、年輕白領,、糖尿病患者等人群的多種促銷活動,。以此使終端更具有娛樂性。（3）終端專業(yè)化：有了線上和線下開展的各類活動,，就有了“高空”和“地面”的火力支援,，接下來就該看一線銷售人員的戰(zhàn)斗力了。因此,，綠樹食品公司加強了對終端銷售人員的培訓,，與經(jīng)銷商共同推進市場。在這部分,，每個單項的策略,，表面上看都是解決具體問題的戰(zhàn)術，但卻可以在推行過程中起到“牽一發(fā)而動全身”的戰(zhàn)略作用,。因此,，這些戰(zhàn)術更是戰(zhàn)略性戰(zhàn)術。 布局未來 面對未來,，葉陽提出了“24625計劃”,，即在兩年內(nèi)布局400個城市，招收600個經(jīng)銷商,，鋪貨到2萬個終端,，達到5個億的銷售額。 對于任何一家快速發(fā)展企業(yè)來說,，都會面臨缺乏人才的難題,。對此，葉陽親自組建專業(yè)的營銷策劃團隊,，同時邀請廣告公司,、營銷策劃公司參與。為了使整個口香茶項目從一開始就獲得專業(yè)的精細化運作,，他邀請了營銷專家黃繼毅擔任公司的營銷總監(jiān),，負責口香茶的整體營銷策劃推廣及營銷團隊的建設與管理。其實,，這也是完成“藍海”產(chǎn)業(yè)的保障性戰(zhàn)略,。另外，葉陽利用自身在金融界的威望和資源,，在資本運作上也做了充足的籌備,。 隨著人們自我保健意識的增加，茶這個中國家喻戶曉的傳統(tǒng)保健品將重新強勢回到人們的視線中。而口香茶不僅引領了一個全新的吃茶消費新時代,，還創(chuàng)造了一個沒有競爭對手的全新品類,，其市場空間會無比巨大。據(jù)悉,，在目前的模式下,，像西安這樣的城市,，一年就可以做到800萬元的銷售額,，北京、上�,？梢宰龅�3000萬～5000萬元的銷售額,。面對未來，讓我們拭目以待,！ (文章編號：2071122,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619) （編輯：可肖[email protected]） 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除！ |
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