| 新光飾品：消費(fèi)品牌“空戰(zhàn)”解碼 2007年，中國(guó)飾品市場(chǎng)暗流涌動(dòng),。來自國(guó)外的時(shí)尚飾品品牌紛紛加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地的速度,，也加快了對(duì)渠道的深耕細(xì)作。對(duì)此,，國(guó)內(nèi)品牌開始多方位堅(jiān)守與阻擊,。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)品牌面臨的最大威脅不是阻擊的戰(zhàn)術(shù)問題,，而是怎樣面對(duì)品牌入侵的戰(zhàn)略問題,。 由于飾品行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，以往很多國(guó)內(nèi)企業(yè)更多地是單一進(jìn)行批發(fā)渠道建設(shè),，而疏于品牌建設(shè),。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)及國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，很多國(guó)內(nèi)飾品企業(yè)面臨著如何從渠道品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者品牌的問題,。當(dāng)然,，還沒有形成渠道品牌的企業(yè)，未來的路更是充滿艱難險(xiǎn)阻,。 在這場(chǎng)飾品市場(chǎng)的中外戰(zhàn)役中,，新光始終占據(jù)行業(yè)前沿陣地。其實(shí),，這與新光從渠道和品牌兩個(gè)方面的升級(jí)有關(guān)：一是渠道“等級(jí)公路”和“高速公路”并存,，二是品牌“汽車模式”和“飛機(jī)模式”并行,。 渠道嬗變：“修路” 得渠道者得天下，這是中國(guó)企業(yè)多年實(shí)踐所總結(jié)的真理,，新光也深諳其道,。在渠道建設(shè)上，新光根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì),，在行業(yè)中率先構(gòu)建了渠道的“等級(jí)公路”和“高速公路”。 “等級(jí)公路”：從被動(dòng)到主動(dòng) 新光創(chuàng)立之初,，正是飾品行業(yè)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”,。 當(dāng)時(shí)，飾品企業(yè)很大程度上還是作坊式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),。即使到今天,，據(jù)統(tǒng)計(jì)，沒有獨(dú)立渠道,、沒有品牌(或者品牌知名度很小,、前店后廠）的作坊式企業(yè)數(shù)量也超過了我國(guó)企業(yè)總數(shù)的一半。他們散布在全國(guó)各地,，依托大型批發(fā)市場(chǎng)為生,，或者為其他品牌做加工，或者靠幾個(gè)大批發(fā)商支撐,。但是,，批發(fā)渠道不能直接催生品牌。因?yàn)楹?jiǎn)單的批發(fā)模式下,，廠家無法掌控經(jīng)銷商,。于是，任憑下家殺價(jià)或抬價(jià),，廠家卻只能按照成本定價(jià),，在材料上加上行業(yè)平均利潤(rùn)銷售。此時(shí),，廠家販賣的是原材料,，而不是最值錢的品牌。 由于意識(shí)到了這種弊端,，新光在完成了原始積累后,，就把渠道目標(biāo)轉(zhuǎn)變了，要把無渠道品牌的坎坷“土路”修建成具有渠道品牌的“等級(jí)公路”,。 首先,，構(gòu)建半封閉的網(wǎng)絡(luò)。新光通過渠道下沉,、建立客戶管理系統(tǒng)等措施,，將完全開放的網(wǎng)絡(luò)改造成了一個(gè)半封閉網(wǎng)絡(luò),，然后，逐漸將網(wǎng)絡(luò)改造成完全可控的網(wǎng)絡(luò)管理體系,，以此改變了原來“認(rèn)量不認(rèn)人”的價(jià)格制度,。同時(shí)，建立詳細(xì)的客戶檔案,，并梳理各層級(jí)的價(jià)格體系,，保證代理商、下線批發(fā)商,、零售商不亂殺價(jià),，且都有錢賺。通過這些措施,，新光把那些單一批發(fā)產(chǎn)品式企業(yè)甩在了后面,。 其次，增加網(wǎng)點(diǎn)的密度,。在半封閉的渠道管理模式下,，新光增加了網(wǎng)點(diǎn)的密度，以更快的速度跑馬圈地,，把重點(diǎn)城市的批發(fā)部數(shù)量增加了幾倍,。這樣，保證了充足的利潤(rùn)源和渠道隊(duì)伍,。 再次,，建立區(qū)域營(yíng)銷。新光實(shí)施了“區(qū)域管制”措施,，每個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商只能在指定的城市進(jìn)貨,，以避免竄貨。另外,，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn),、經(jīng)銷商不同的發(fā)展階段，新光制定了不同的政策,，維護(hù)并規(guī)范了經(jīng)銷商的發(fā)展與管理,。同時(shí)，新光又拋棄了原來區(qū)域總代理的“坐商”行為,，組建業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍,，主動(dòng)出擊去開拓市場(chǎng)，發(fā)展客戶,，并為他們提供相應(yīng)的服務(wù)支持,。這些措施讓新光的市場(chǎng)開發(fā)與管理又上升了一個(gè)臺(tái)階，吸引了一大批代理商,、上萬名零售商加入新光飾品的銷售隊(duì)伍,。 經(jīng)過這些策略的實(shí)施,，新光由單一被動(dòng)的產(chǎn)品批發(fā)變成了具有一定主動(dòng)權(quán)的批發(fā)渠道的品牌產(chǎn)品，并逐漸開始進(jìn)行從渠道品牌到消費(fèi)者品牌的滲透,。 “高速公路”：從渠道到消費(fèi)者 當(dāng)新光構(gòu)建渠道品牌的時(shí)候,，市場(chǎng)又開始發(fā)生了翻天覆地的變化。 首先,，由于歌曲,、影視劇、時(shí)裝韓流的輪番來襲,，來自韓國(guó),、日本等國(guó)的飾品紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)外品牌的“兵臨城下”,，讓港臺(tái)企業(yè)感受到了壓力,，一些港臺(tái)品牌加快了品牌推廣速度,。此時(shí),，國(guó)內(nèi)一些龍頭企業(yè)也開始意識(shí)到，只有擁有消費(fèi)者品牌,，才更具有市場(chǎng)發(fā)動(dòng)力,。實(shí)際上，在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代,，只有消費(fèi)者喜歡,，經(jīng)銷商才會(huì)積極主動(dòng)地代理。 其次,，新涌現(xiàn)的商業(yè)街,、女人街、大賣場(chǎng),、娛樂地帶等商業(yè)業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)流行飾品多品牌專營(yíng)店,、單品牌專賣店或?qū)９瘛?br /> 再次，隨著生活水平的不斷提升,，人們逐漸開始注重選購飾品的環(huán)境,，專賣店已經(jīng)成為渠道的關(guān)鍵力量。 市場(chǎng)的潮流,，誰都不能忽視,。在這種背景下，新光的渠道拓寬已經(jīng)刻不容緩,。顯然,，簡(jiǎn)單地拋棄傳統(tǒng)批發(fā)渠道是不明智之舉。因?yàn)榕l(fā)渠道產(chǎn)生銷售量,，是支持廠家獲得現(xiàn)金流的基礎(chǔ),。沒有這個(gè)渠道,，廠家的其他理想都成為空談。于是,，新光采取了兩條路奔跑的策略——繼續(xù)維護(hù)批發(fā)渠道,，同時(shí)構(gòu)建專賣店體系。這就等于又修出來了一條通向市場(chǎng)的“高速公路”,。此時(shí),，新光以往對(duì)渠道的精耕細(xì)作的意義就體現(xiàn)了出來，很多經(jīng)銷商主動(dòng)要求開辦新光飾品專賣店,。目前,，新光已有10多個(gè)大經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)型，還有上千家小經(jīng)銷商也加入了申請(qǐng)的隊(duì)伍,。 按照新光控股集團(tuán)董事長(zhǎng)周曉光女士的設(shè)想,，隨著專賣渠道的發(fā)展，新光的批發(fā)渠道將維持不變,，3～5年內(nèi),，專賣店的數(shù)量將達(dá)到2000家，屆時(shí),，渠道將進(jìn)入全封閉狀態(tài),，新光也將從批發(fā)品牌真正轉(zhuǎn)變?yōu)樽屜M(fèi)者抬頭可見的零售品牌。 為了構(gòu)建全新的渠道,，新光特別推出了新光密友品牌,，并啟動(dòng)了專營(yíng)店的支持營(yíng)銷體系，包括選址體系,、店面SI系統(tǒng),、營(yíng)建系統(tǒng)等（見表1）。有了這些科學(xué),、先進(jìn)的策略,，新光已經(jīng)具備了渠道品牌和消費(fèi)者品牌的雙重平臺(tái)。 品牌涅：升級(jí) 建設(shè)渠道是修路,，品牌才是交通工具,。因此，在渠道的轉(zhuǎn)變中,，新光的品牌升級(jí)也沒有停滯,。品牌轉(zhuǎn)變與渠道轉(zhuǎn)變的目標(biāo)是一致的——從渠道品牌升級(jí)到消費(fèi)者品牌。 “汽車模式”：放眼前方 飾品行業(yè)自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)以來,，至今已有20多年的發(fā)展歷史,，經(jīng)歷了產(chǎn)品概念期、市場(chǎng)導(dǎo)入期和快速成長(zhǎng)期。如下圖所示： 產(chǎn)品概念期階段,，飾品主要是從香港等地進(jìn)入內(nèi)地,。從20世紀(jì)90年代開始，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷升溫,，廣州,、上海、北京等地出現(xiàn)了飾品專營(yíng)店,，但整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不是那么激烈,。此時(shí)，新光開始起步,，并主做批發(fā)渠道,。 為了加強(qiáng)產(chǎn)品特色，新光采取了海納百川的策略,。周曉光經(jīng)常帶著設(shè)計(jì)人員到亞洲,、歐美、南非的一些地方考察,，周曉光自己就到過十幾個(gè)國(guó)家,。她說：“不同的國(guó)家有不同的文化，看看外面廣闊的世界,，對(duì)我們產(chǎn)品的開發(fā),、企業(yè)的成長(zhǎng)很有促進(jìn)作用,。”目前,，新光公司已形成了合金、爪鏈,、銅金,、水晶、亞克力5大系列產(chǎn)品,。 隨著行業(yè)的快速成長(zhǎng),，中國(guó)飾品面臨著種種威脅。國(guó)外飾品巨頭覬覦中國(guó)巨大的市場(chǎng),，紛紛進(jìn)入搶占市場(chǎng)份額,。同時(shí)，中小企業(yè)以模仿設(shè)計(jì)的產(chǎn)品低價(jià)銷售,，擾亂市場(chǎng),，影響整個(gè)飾品行業(yè)的形象。此時(shí),，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)者品牌已經(jīng)迫在眉睫,。于是，新光不斷推出新品牌，與專賣店的發(fā)展實(shí)現(xiàn)配套,。新光密友的面世就是一個(gè)典范,。 為了構(gòu)建消費(fèi)者品牌，在推廣策略上,，新光更是整合了新時(shí)代的傳播武器,，通過短信、會(huì)員卡,、QQ群打造出新光“密友”群,，通過節(jié)日促銷及每年24次的新產(chǎn)品上架宣傳，大幅增加會(huì)員對(duì)新光密友飾品的消費(fèi)次數(shù),。 “飛機(jī)”模式：俯視大地 目前,，全國(guó)從事飾品生產(chǎn)銷售的大小廠家近萬家，從業(yè)人員有200多萬,。中國(guó)飾品產(chǎn)業(yè)急劇分化,，已經(jīng)形成內(nèi)地、港臺(tái),、國(guó)外（歐洲,、韓國(guó)、日本）三大品牌陣營(yíng),。 對(duì)于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng),，周曉光非常自信：“我們最核心的競(jìng)爭(zhēng)力不是低價(jià)，而是我們了解市場(chǎng),，能夠根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展而變化,。其次就是我們的設(shè)計(jì)、技術(shù),。”其實(shí),，新光推出的“天女”品牌就是阻擊國(guó)外品牌入侵的高端武器。 8月13日,，由席琳·迪翁的感覺制作公司（Fellings Production）,、楊瀾旗下的天女多媒體有限公司、周曉光的新光控股集團(tuán)三方合資組建了“天女至愛飾品有限公司”,。實(shí)際上,，這個(gè)品牌的推出就是一個(gè)重磅新聞。一位是蜚聲全球,、有史以來個(gè)人唱片銷量最大的流行樂壇天后席琳·迪翁,，一位是中國(guó)成功職業(yè)女性的典范傳媒名人楊瀾，還有一位是被譽(yù)為“飾品女皇”的新光控股集團(tuán)董事長(zhǎng)周曉光,，這幾個(gè)人的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合無疑在業(yè)界吸引了無數(shù)的眼球,。 在產(chǎn)品與品牌訴求上,，“天女”以“愛的主題”為開發(fā)思路，設(shè)計(jì)并經(jīng)營(yíng)鉆石等貴金屬類飾品,、流行時(shí)尚飾品以及手表等系列產(chǎn)品,。而在營(yíng)銷模式上，“天女”則結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直銷及網(wǎng)下連鎖經(jīng)營(yíng)方式來展開,。 “天女”問世,，注定不乏消費(fèi)者。楊瀾創(chuàng)辦的“天女社區(qū)”,，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)女性電子雜志之先河,，每月網(wǎng)上訪問量逾4000萬人（次），電子雜志累計(jì)下載逾1.8億次,，已成為全球最大的都市女性多媒體社區(qū),。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，這個(gè)網(wǎng)站84.2％的訪問者月收入在3500元以上,，重視生活品位并有一定的消費(fèi)能力,。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)載體為天女品牌的推廣增加了極大的砝碼。 而席琳·迪翁以電影《泰坦尼克號(hào)》主題曲“我心依舊”紅遍全球,，成為中國(guó)人最熟悉的國(guó)際歌星之一,。她的加盟，可以以其國(guó)際知名度及影響力,，將正在由“中國(guó)制造”邁入“中國(guó)創(chuàng)造”的天女飾品銷往全球,，成為真正國(guó)際化的世界級(jí)品牌。 目前,，國(guó)外眾多品牌對(duì)飾品行業(yè)虎視眈眈,。中國(guó)近6億女性，每年的飾品消費(fèi)需求將達(dá)數(shù)百億元,。如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng),，不僅吸引著國(guó)內(nèi)外眾多商家的目光,，更引發(fā)了中國(guó)飾品市場(chǎng)的新一輪博弈,，飾品產(chǎn)業(yè)即將經(jīng)歷一次深刻變局與革命。 “我要加快品牌建設(shè)的速度,。開汽車能到北京,，但是火車更快，我就坐火車�,，F(xiàn)在飛機(jī)又比火車更快,，我當(dāng)然選擇飛機(jī)了。”周曉光說,。 (文章編號(hào)：2071124,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) (編輯：可肖[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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