電視臺七日歷險記

2007-11-20 08:00| 查看: 79314| 評論: 0|原作者: 洪仕斌

摘要: 每一個機會，都可能是一個陷阱，但也意味著一次挑戰(zhàn),，一次成長,。

機會還是陷阱,？

飛亞公司是一家民營企業(yè),，洪飛是這家公司的新任品牌部長。12月15日,，洪飛接到陽光廣告公司的電話,，說“T視C欄目”將在來年春節(jié)初一到初九黃金時間段設(shè)一個賀歲特別節(jié)目，陽光公司是協(xié)助單位,。該節(jié)目是娛樂購物性質(zhì),，需要十幾萬元的產(chǎn)品和小部分現(xiàn)金贊助。作為回報,，欄目會在節(jié)目中回饋給企業(yè)一些植入式廣告,。
飛亞公司正處在高速成長期,，太需要在像T視這樣的電視媒體上傳播了。正好飛亞公司有一批價格偏高,、但產(chǎn)品質(zhì)量與形象都比較好的貨要處理,。憑著T視的金字招牌，又是春節(jié)期間的黃金時間段,，投入產(chǎn)出不用評估都知道太值了,。
但電視臺的節(jié)目制作過程中,，很多環(huán)節(jié)都外包給了一些廣告公司,。這些廣告公司從節(jié)目組里拿不到多少好處，往往靠拉企業(yè)產(chǎn)品贊助來獲利,。因此,，只能與陽光公司簽合同，而不是T視節(jié)目組——出了問題T視才不會管你呢,。
另外,，植入式廣告風(fēng)險與機會共存。做得好,，可達到深入人心卻潤物無聲的效果,；做得不好，或者表現(xiàn)過于隱晦,，觀眾可能一點印象都沒有,。此次合作，風(fēng)險要遠大于機會,。因為節(jié)目制作主動權(quán)全不在己手,，不可控制，不可監(jiān)測,，做得不好,，可真是給陽光白送了一份過年禮！
三思之后,，洪飛不想放過這次機會,，開出了三個條件：
1.不做現(xiàn)金贊助合作，飛亞只提供十五萬元產(chǎn)品贊助,；
2.產(chǎn)品分批交付,，一旦陽光違約，飛亞可停止發(fā)付后續(xù)產(chǎn)品,。
3.將植入式廣告的形式,、力度，如產(chǎn)品堆頭,、出鏡頻次等內(nèi)容寫入合同,。
陽光公司最后答應(yīng)了合作條件。12月22日，洪飛踏上了飛往北京的班機,。他知道,，風(fēng)險難卜的T視之行才剛剛開始。

第一日

一到北京,，洪飛先確認了節(jié)目錄制現(xiàn)場需要的產(chǎn)品準(zhǔn)備情況,。然后他去了陽光公司，見了其總經(jīng)理楊總和業(yè)務(wù)經(jīng)理小王,，并要求到“T視C欄目”攝影現(xiàn)場去看一看,。第一次以這樣的形式與電視節(jié)目合作，只有去現(xiàn)場看了,，洪飛心里才有底,。

第二日

一大早，洪飛就和小王趕到節(jié)目錄制現(xiàn)場,，讓廣告制作公司在現(xiàn)場構(gòu)建和布置了堆頭,。堆頭外圍的KT版是品牌信息的裝飾堆頭，擺設(shè)時,，洪飛想辦法占住主通道位置,，并把位置逐漸增大。巨大的四塊KT板搬到現(xiàn)場,，如四個戶外廣告牌一樣醒目,。
沒有想到過猶不及。下午C欄目組領(lǐng)導(dǎo)過來一看,，一句“撤掉重做”讓洪飛傻眼了,。盡管再三解釋此事與陽光公司事先溝通并確認了，而且已經(jīng)做好,，換回來很難,，但欄目領(lǐng)導(dǎo)稱品牌信息過大會影響欄目質(zhì)量，堅持換掉,。
沒辦法,，洪飛只好要求廣告制作公司連夜趕制新的KT板。“這似乎不是個好兆頭,！”洪飛的擔(dān)心加重了,。

第三日

一早，廣告制作公司將新的KT板送來,，又重新粘貼,，布置堆頭。忙完后,，節(jié)目就開拍了,。
上午12點,，T視中心領(lǐng)導(dǎo)忽然來到欄目現(xiàn)場巡視，C欄目,、陽光公司都緊張起來,。一番巡視下來，領(lǐng)導(dǎo)又下指示了：前面幾個產(chǎn)品堆頭太大,，過于顯眼,，會直接影響欄目效果，堆頭必須全部拆掉,，產(chǎn)品上貨架,！領(lǐng)導(dǎo)發(fā)號施令完畢，拍拍屁股走了,，可欄目組,、陽光公司,、洪飛一下子都慌了,！
全部的拍攝計劃和合同內(nèi)容都被打亂了。欄目組,、陽光公司擔(dān)心的是無法履行與各品牌簽訂的協(xié)議,，而洪飛擔(dān)心的是自己新官上任的第一把火就熄了，回公司如何交代,？
欄目組制片人和陽光公司楊總找到洪飛,，勸其不要做了，怕效果不好,。腦中一片混亂的洪飛沒有說別的,，一腳把球踢了回去：“你們違約了，這個責(zé)任怎么算,？”
兩人對望一眼,，支吾了幾句，只剩下面面相覷,。
在這尷尬的空隙里,，洪飛迅速調(diào)整情緒，開始冷靜下來,。他發(fā)現(xiàn)事情未必有想象的那么糟糕：
第一,，對方理屈。對方違約在先,，盡管他可以不講信譽,，但理屈之下，他不可能再理直氣壯,，這對自己有利,；
第二,，同時要被撤掉產(chǎn)品堆頭的，還有其他幾個品牌,�,？梢匝杆倥c他們聯(lián)合，達成共識,，加強談判優(yōu)勢,；
第三，產(chǎn)品堆頭可以作為談判的籌碼,。如果欄目組和陽光公司不給出滿意的補償,，這幾個堆頭就不撤，還有十幾分鐘就開機了,，延誤了時間,，他們更擔(dān)待不起！
但看欄目組和陽光公司手足無措的樣子,，估計他們也拿不出補償方案,，主意還得自己來拿：
第一，自己花了時間和精力來參加這個欄目,，不做不可能,。因此，只有用節(jié)目的其他資源來補償,。另外,，如果自己真的不做，陽光公司也會少很大一筆產(chǎn)品收入,；
第二,，要求這一期節(jié)目必須上幾組飛亞品牌鏡頭，主持人口播三次品牌信息,，反正這個權(quán)力在欄目組手里,；后續(xù)節(jié)目怎么合作，今晚再談,。洪飛算了一筆賬,，這些資源已經(jīng)足夠抵消自己的出差成本和今天現(xiàn)場的產(chǎn)品成本了；
第三,，如果不答應(yīng)條件,，堆頭就不能撤，同時自己還會聯(lián)合其他幾個廠家一起鬧事,。如果同意了,，自己會領(lǐng)頭拆堆頭，還會幫助勸說其他品牌配合拆掉堆頭,，把產(chǎn)品上架,。
制片人和楊總實在沒轍了,，離開拍只有幾分鐘了，便答應(yīng)了洪飛的要求,。
第一期節(jié)目錄制完畢,，洪飛和楊總關(guān)于后續(xù)幾期的節(jié)目合作又談崩了。洪飛決定給楊總來個釜底抽薪,，私下找到其他幾家贊助品牌,，搖唇弄舌一頓鼓動，有三家當(dāng)晚就撤場了,。

第四日

看到洪飛準(zhǔn)備撤場回去交差的樣子,，昨晚撤走的三家品牌的產(chǎn)品贊助也泡湯了，而這兩天拍攝的成本都沒賺回來,，楊總有些不甘心,。洪飛也不想真的就此打道回府，于是二人又回到談判上來,。
倆人在現(xiàn)場一邊忙碌,，一邊抽空你來我往地口舌交鋒，最后終于達成共識：陽光公司原協(xié)議的“植入式廣告資源”,，轉(zhuǎn)換成現(xiàn)場拍攝的“硬性資源”,，如主持人口播、福版,、選手手推車廣告等等，既好操作,，也好兌現(xiàn),。而其他的產(chǎn)品出鏡鏡頭就算贈送。

第五日

幾天的現(xiàn)場緊盯下來,，洪飛還真總結(jié)出了不少“植入式廣告”的操作訣竅,。
如在節(jié)目拍攝之前，洪飛想辦法把選手帶進場,，向她們推薦自己的產(chǎn)品,，突出高價格優(yōu)勢（節(jié)目規(guī)定選手搶得產(chǎn)品價格越高分?jǐn)?shù)越多），讓她們比賽時專搶飛亞產(chǎn)品,。
同時,，通過與選手的溝通，也能獲取一些參賽信息,。如第一天要搶帶紅色的產(chǎn)品,，第二天要搶帶藍色的產(chǎn)品。為此,，洪飛事先在產(chǎn)品上設(shè)計了一條綁帶,，除加大品牌信息外,，也有針對性地設(shè)計了顏色，以讓每個選手都搶自己的產(chǎn)品,，爭取品牌曝光率,。
選手搶到的產(chǎn)品最后都要在臺上陳列，以供拍攝,。洪飛混到臺上去整理產(chǎn)品,，趁機將產(chǎn)品帶品牌信息的一面擺正，放在最佳拍攝位置,，加強品牌曝光效果,。
T視節(jié)目審查相當(dāng)嚴(yán)格，含品牌信息的鏡頭最后播出前被剪掉簡直就是家常便飯,。“我把所有選手都鼓動起來搶我的產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品出鏡鏡頭你總剪不掉吧？”
第六天,、第七天,，都是在忙碌和提心吊膽中度過的。T視是不會給你提前看播出樣帶的,，要知道傳播效果如何,，只能等到大年初一后了，但洪飛覺得現(xiàn)場效果是非常不錯的,。通過他成功的線下運作,，飛亞產(chǎn)品幾乎成了每一個選手上場第一個奔向的目標(biāo)。

（文中人物及單位均為化名）
洪仕斌,，7年營銷經(jīng)驗,，歷任品牌策劃經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理,、總經(jīng)理助理,，現(xiàn)任某知名家電企業(yè)集團品牌傳播部經(jīng)理兼市場推廣部經(jīng)理。（文章編號：3071119,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619）

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