請登錄后使用快捷導航
沒有帳號？注冊

中小企業(yè)如何在終端站穩(wěn)腳跟

2007-11-23 08:00| 查看: 157791| 評論: 0|原作者: 劉晗

摘要: 面對品牌越來越集中的行業(yè)發(fā)展趨勢,，中小型企業(yè)如何利用相對有限的資源,，在終端博得立足之地并發(fā)展壯大呢？

某護膚品企業(yè)（以下簡稱A集團,，核心產品是片裝面膜）的2005—2006年的年銷售規(guī)模為5千萬左右,，截至在2006年上半年，主要覆蓋了家樂福,、沃爾瑪和屈臣氏三大KA渠道,。但是由于比較有限的資源以及跟零售商合作的經驗不甚豐富，在終端一直處于被動局面,。2006年5月至6月間,，產品全面提價，更是導致銷量全面下滑,。

分析：審時度勢

為了明晰市場機會,，我們首先進行了全面整體的分析判斷,。（見表1）
在這樣的形勢下,，A集團面臨著來自零售商和終端購物者兩方面的壓力。（見圖2）

思考：與時俱進,，不進則退

怎么辦? 搶占市場求得生存對中小企業(yè)來說從來就不是一帆風順的,，關鍵是我們如何見風使舵，化險為夷,，將逆境扭轉為順境,。能夠在市場的嚴峻形勢面前做好恰當地反應、正確地決策并堅持下來,，就能存活下去,，并越活越好。
面臨上述的SWOT局勢以及來自零售商和購物者的壓力,，我們該怎么辦,？
我們是應該跟穩(wěn)妥地隨競品，還是堅定立場,，創(chuàng)造機會,？我們是應該停留在原地與零售商討價還價，還是引導他們重新樹立對品類以及對我們的看法從而轉變合作態(tài)度,？我們是應該順應購物者的需求,，還是創(chuàng)造購物者的需求,？
與時俱進，不進則退,。這既是社會法則,，也是市場法則。思則變,，變則通,。A集團產品所在的品類，面對市場發(fā)展的大好機會,，著實需要迎頭面對挑戰(zhàn),。（見表3）
綜合來看，A集團的劣勢和面臨的威脅仍然存在轉機:
終端形象存在劣勢,，正說明有極大的提升空間,，難度只是在于影響零售商并在合作條件上達成一致。這是可以被解決的問題,。
價格盡管存在劣勢,，但該品類正處于增長期，市場上還存在價格空檔而A集團的產品恰好彌補了該空檔,；消費者雖然會因為價格問題而猶豫,，但終究還可以通過市場活動去引導消費者的需求。
類似產品的低價戰(zhàn)會在短期內以價格取勝,，但是“低價”并不符合“面膜產品”的發(fā)展趨勢,，因為針對護膚產品的購物者研究表明，價格因素是相對次要的,。消費者更在乎護膚品的品質可靠性,。
有仿冒品牌出現，但是畢竟該品牌在核心技術,、產品形象方面均屬于追隨者,，并不能影響A集團產品在創(chuàng)新消費潮流的引領地位。
零售商重視該品類的自有品牌,，會造成政策向自有品牌傾斜,。但是零售自有品牌只有價格優(yōu)勢，尤其在護膚領域,，在專業(yè)性上畢竟無法和廠商品牌媲美,，因此不具備核心競爭力。

決策：優(yōu)勢＋機會＝主動出擊

劣勢和威脅不能阻礙市場戰(zhàn)的腳步,。A集團抓住優(yōu)勢和機會,，從零售商和購物者兩方面，制定了出擊型的策略,。

出擊行動一：突破零售商
1. 差異化生存－定義細分品類
A集團的產品定位是“休閑護膚,，滿足情感需求和時尚消費”,，倡導女性關愛自己，享受護膚的獨立空間,；其產品在成分,、香味、包裝上,，采用健康,、時尚的元素，力求給消費者創(chuàng)造完美的護膚體驗,；并提供超過15種成分類別的選擇,，給購物者帶來挑選的樂趣－“總有一款適合我”。購物者研究的數據也能夠印證這一點,。例如,，購物者認為“玉蘭油”等品牌的形象是“專業(yè)”，認為“西藏紅花”的形象是“性價比高”,，認為“李醫(yī)生”等品牌的形象是“品種齊全”,，而對于A集團的產品，60％的購物者選擇了“放松自由”這一項描述,。
因此,，我們更加堅定地在原有的“開架片裝”、“開架支裝”和“專柜面膜”的分類基礎上,，創(chuàng)造了一個新的細分品類,，即“休閑情感護膚類”。與之相對的,，是不包含“滿足情感需求”的細分品類,，例如“中藥護膚類”,、“可采”等等,。在定義細分品類的基礎上，為了配合產品提價,， A集團進一步將品牌定義為“開架上的專柜服務品牌”,，并從店內形象和美容顧問兩方面進行全方位的升級。
這一新的細分品類定位,，如何去突破零售商呢,？可以預見，零售商對于A集團的產品,，有如諸多的不認同：
價格高,，沒有價格競爭優(yōu)勢，很難上量,。“給我做降價促銷吧!”規(guī)格多,，占用貨架資源,，部分規(guī)格產出低。“撤柜吧!”做形象,？“拿錢來,！”
面對零售商的質疑和要求，A集團轉換角色和概念,，倡導“雙贏”的合作“幫助零售商做好貨架面膜的銷售”：
作為專業(yè)的零售商,，不能失去“休閑情感護膚類”這一類細分品類，否則會失去相當多購買能力強的女性購物者,。
通過對零售商的POS數據分析,，我們實施針對貨架面膜的品類發(fā)展建議，例如：定義成熟品牌,、潛力品牌和問題品牌,，以及針對各類品牌的營銷策略；SKU效率分析,，淘汰低效規(guī)格,。
針對零售商貨架面膜品類的生意發(fā)展需求，挖掘A集團產品的賣點,。例如：A集團的產品形象,、定位極好地符合屈臣氏等“專業(yè)個人護理用品店”的定位；而家樂福,、沃爾瑪,，又需要提升個人護理區(qū)域的形象，才能夠與“專業(yè)個人護理用品店”爭奪購物者,，從而A集團的品牌戰(zhàn)略和店內營銷策略則能夠提升這些大賣場的“個人護理專業(yè)度”,。
需實施更能體現個人護理專業(yè)性、更能帶來附加價值和滿足情感需求的促銷活動形式,。加強促導購服務的專業(yè)性,，提升購物者對門店的滿意度。
2. 資源投入組合優(yōu)化－把錢花在刀刃上
既然資源有限,，那么投入就必須是有步驟有策略的,。錢必須花在刀刃上。
首先是確定產品重點,。綜合過銷售數據分析和購物者需求分析的產出,，我們確定“美白”和“補水”系列為重點系列。進一步的SKU分析表明,，這兩個系列中,，不同市場的“明星規(guī)格”也是不同。因此,，我們針對不同市場制定了不同的SKU促銷投入計劃,。
其次是確定市場重點,。我們根據銷量貢獻和A集團市場基礎選擇8大主要城市進行核心的資源投入。根據銷量預測,，僅此8大城市的銷量實現保守估計的銷量增長,，A集團就能超過年度銷量目標。

出擊行動二：贏得購物者
1.打造“無聲”促銷員
根據購物者研究的結果,，我們發(fā)現有88%的購物者購買面膜的計劃沒有被滿足,。顯而易見，由此導致的門店銷量損失是巨大的,。這個損失不僅僅是品牌的損失,，也是門店的損失。因此,，有效的留住購物者并影響購物者的購買決策,，也是A集團和零售商的利益契合點。
為什么店內留不住顧客,？我們挖掘出對符合雙方利益契合點的原因：
店內形象是無聲的促銷員,。不夠“專業(yè)”的店內形象導致大部分有面膜購買計劃的購物者未發(fā)生購買行為，也不能刺激無面膜購買計劃的購物者產生沖動購買行為,。
什么是專業(yè),？購物者研究表明，購物者眼中的專業(yè)是指“知名品牌或各類功能領導品牌的店內形象,，品類購物環(huán)境的時尚,、貼切消費潮流；陳列和助銷的美觀性,、指引性,；導購服務的專業(yè)性”等。
因此,，A集團與零售環(huán)境設計公司合作,，在購物者研究的基礎上，設計了全新的店內形象,，并從A集團和零售商的利益契合點切入,，成功地在重點城市的終端實現了“改頭換面”,。
店內形象不是“花瓶”,，而是有著“生意內涵”的、符合購物者行為的市場藝術,。店內形象管理需要滿足什么營銷管理原則呢,？
區(qū)隔品牌。購物者研究表明,，面膜品類的購物者在決策過程中,，“品牌”是首要的考慮因素,。
區(qū)隔功能。購物者研究表明,，面膜品類的購物者在決策過程中,，“功能”是其次的考慮因素。
體現品牌形象,。這要求在設計外觀上充分突出A集團的品牌LOGO,。
體現品牌核心價值。這要求在設計外觀上體現A集團的“休閑護膚,，滿足情感需求和時尚消費”的品牌定位。
體現品牌專業(yè)性,。這要求店內形象在傳遞的信息上,，能夠給出幫助購物者做決策的核心產品賣點。
需要及時維護,。購物者挑選過程和購買行為會破壞陳列形象,，例如造成放亂、缺貨等現象,，這需要終端管理團隊進行規(guī)律的監(jiān)控和維護,。
通過“專業(yè)”的店內形象的建立，A集團在零售商門店創(chuàng)造了一個店內的興奮點,，顧客的經停率提升了50%,，而“無聲促銷員”又將成交率提升了30%。
2.在同質化促銷中制勝
如何在同質化促銷中取勝,？無非是“形式創(chuàng)新”和“細節(jié)制勝”,。前者指的是促銷活動的形式必須有新意，后者指的活動的細節(jié)要做好,，從而保證執(zhí)行過程中不會破壞品牌形象,，而且能夠覆蓋到更廣闊的人群，有針對性的提升試用率或者成交率,。
當降價促銷成為該片裝面膜常規(guī)游戲的時候,，A集團的促銷就從“形式創(chuàng)新”和“細節(jié)制勝”兩條路各邁出一大步。
形式創(chuàng)新：為充分體現A集團產品的品牌定位,，A集團策劃場外體驗促銷活動,。該活動在大型賣場的廣場上，區(qū)隔出半封閉的區(qū)域并擺放咖啡廳式的桌椅供顧客休息,，體驗A集團的面膜產品,。專業(yè)的美容顧問現場提供護膚咨詢服務并熟練地操作產品試用，加上相對獨立、安全的環(huán)境,，現場演奏的小提琴音樂,，極大地渲染了“休閑、自由,、滿足情感消費需求”的專業(yè)品牌形象,。該活動在各大城市不斷復制，不僅僅是提升了品牌知名度,，同時現場的銷量和后續(xù)的增長也極大地說明了促銷活動的成功,。
細節(jié)制勝：促銷活動的細節(jié)體現在贈品的選擇、促銷信息的宣傳,、美容顧問的介紹推薦和促銷期間的庫存管理,。
贈品選擇：A集團選擇體現專業(yè)護膚的贈品例如美容工具、配套的美容產品（卸妝油,，保濕精華等）,，則優(yōu)于一般品牌買三片送一片的方式。
促銷信息：A集團銷售人員通過與零售商總部和門店的充分溝通,，保證促銷檔期內DM、促銷規(guī)格突出陳列（端架,、堆頭,、海報）、促銷贈品展示三方面的充分配合,，有效地提升促銷信息到達率,。
美容顧問：美容顧問要么讓促銷“事半功倍”，要么讓促銷“功虧一簣”,。A集團在各城市設置促銷主管，在促銷活動之前對美容顧問進行現場指導培訓,，包括促銷活動操作以及利用促銷優(yōu)惠的銷售技巧,。這些工作也保障著促銷活動效果。
促銷庫存：促銷期間產品周轉速度快,，需要科學定義促銷活動首張訂單量,，并在促銷期間實施頻率更高的庫存監(jiān)控和庫存預警，才能避免缺貨導致的銷量損失,。A集團在銷量回顧的基礎上進行比較準確的銷量預測,，并且落實科學的訂單計算公式，降低了促銷期間的缺貨率,。這也是促銷活動成功的原因,。

收成：碩果累累,，續(xù)戰(zhàn)江湖

經過將近一年的戰(zhàn)斗,，主動出擊的策略已為A集團打下了一片大好江山,，銷量實現了100%的增長，品牌知名度和市場占有率也顯著提高,。在這樣的時機,，A集團已經將純粹的“地面戰(zhàn)”擴大為“空中戰(zhàn)＋地面戰(zhàn)”，針對電視廣告和終端媒體進行廣告投入,。有堅實的“地面”做基礎,，才能充分發(fā)揮“空中資源”的優(yōu)勢。
A集團雖然只是中小規(guī)模的企業(yè),，但是通過對市場的分析和把握,，以及創(chuàng)新和細致的終端管理，已經在競爭激烈的面膜品類中站穩(wěn)了腳跟,。這其中的諸多戰(zhàn)略和戰(zhàn)術,，是值得廣大的中小企業(yè)學習和借鑒的。

（編輯：郭德蒼[email protected]）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。