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中小企業(yè)如何在終端站穩(wěn)腳跟

2007-11-23 08:00| 查看: 154772| 評(píng)論: 0|原作者: 劉晗

摘要: 面對(duì)品牌越來(lái)越集中的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),，中小型企業(yè)如何利用相對(duì)有限的資源,，在終端博得立足之地并發(fā)展壯大呢？

某護(hù)膚品企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱A集團(tuán),，核心產(chǎn)品是片裝面膜）的2005—2006年的年銷售規(guī)模為5千萬(wàn)左右,，截至在2006年上半年，主要覆蓋了家樂(lè)福,、沃爾瑪和屈臣氏三大KA渠道,。但是由于比較有限的資源以及跟零售商合作的經(jīng)驗(yàn)不甚豐富，在終端一直處于被動(dòng)局面,。2006年5月至6月間,，產(chǎn)品全面提價(jià)，更是導(dǎo)致銷量全面下滑,。

分析：審時(shí)度勢(shì)

為了明晰市場(chǎng)機(jī)會(huì),，我們首先進(jìn)行了全面整體的分析判斷。（見(jiàn)表1）
在這樣的形勢(shì)下,，A集團(tuán)面臨著來(lái)自零售商和終端購(gòu)物者兩方面的壓力,。（見(jiàn)圖2）

思考：與時(shí)俱進(jìn)，不進(jìn)則退

怎么辦? 搶占市場(chǎng)求得生存對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)從來(lái)就不是一帆風(fēng)順的，關(guān)鍵是我們?nèi)绾我?jiàn)風(fēng)使舵,，化險(xiǎn)為夷,，將逆境扭轉(zhuǎn)為順境。能夠在市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)面前做好恰當(dāng)?shù)胤磻?yīng),、正確地決策并堅(jiān)持下來(lái),，就能存活下去，并越活越好,。
面臨上述的SWOT局勢(shì)以及來(lái)自零售商和購(gòu)物者的壓力,，我們?cè)撛趺崔k？
我們是應(yīng)該跟穩(wěn)妥地隨競(jìng)品,，還是堅(jiān)定立場(chǎng),，創(chuàng)造機(jī)會(huì)？我們是應(yīng)該停留在原地與零售商討價(jià)還價(jià),，還是引導(dǎo)他們重新樹(shù)立對(duì)品類以及對(duì)我們的看法從而轉(zhuǎn)變合作態(tài)度,？我們是應(yīng)該順應(yīng)購(gòu)物者的需求，還是創(chuàng)造購(gòu)物者的需求,？
與時(shí)俱進(jìn),，不進(jìn)則退。這既是社會(huì)法則,，也是市場(chǎng)法則,。思則變，變則通,。A集團(tuán)產(chǎn)品所在的品類，面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的大好機(jī)會(huì),，著實(shí)需要迎頭面對(duì)挑戰(zhàn),。（見(jiàn)表3）
綜合來(lái)看，A集團(tuán)的劣勢(shì)和面臨的威脅仍然存在轉(zhuǎn)機(jī):
終端形象存在劣勢(shì),，正說(shuō)明有極大的提升空間,，難度只是在于影響零售商并在合作條件上達(dá)成一致。這是可以被解決的問(wèn)題,。
價(jià)格盡管存在劣勢(shì),，但該品類正處于增長(zhǎng)期，市場(chǎng)上還存在價(jià)格空檔而A集團(tuán)的產(chǎn)品恰好彌補(bǔ)了該空檔,；消費(fèi)者雖然會(huì)因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題而猶豫,，但終究還可以通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)去引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。
類似產(chǎn)品的低價(jià)戰(zhàn)會(huì)在短期內(nèi)以價(jià)格取勝,，但是“低價(jià)”并不符合“面膜產(chǎn)品”的發(fā)展趨勢(shì),，因?yàn)獒槍?duì)護(hù)膚產(chǎn)品的購(gòu)物者研究表明，價(jià)格因素是相對(duì)次要的。消費(fèi)者更在乎護(hù)膚品的品質(zhì)可靠性,。
有仿冒品牌出現(xiàn),，但是畢竟該品牌在核心技術(shù)、產(chǎn)品形象方面均屬于追隨者,，并不能影響A集團(tuán)產(chǎn)品在創(chuàng)新消費(fèi)潮流的引領(lǐng)地位,。
零售商重視該品類的自有品牌，會(huì)造成政策向自有品牌傾斜,。但是零售自有品牌只有價(jià)格優(yōu)勢(shì),，尤其在護(hù)膚領(lǐng)域，在專業(yè)性上畢竟無(wú)法和廠商品牌媲美,，因此不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

決策：優(yōu)勢(shì)＋機(jī)會(huì)＝主動(dòng)出擊

劣勢(shì)和威脅不能阻礙市場(chǎng)戰(zhàn)的腳步。A集團(tuán)抓住優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì),，從零售商和購(gòu)物者兩方面,，制定了出擊型的策略。

出擊行動(dòng)一：突破零售商
1. 差異化生存－定義細(xì)分品類
A集團(tuán)的產(chǎn)品定位是“休閑護(hù)膚,，滿足情感需求和時(shí)尚消費(fèi)”,，倡導(dǎo)女性關(guān)愛(ài)自己，享受護(hù)膚的獨(dú)立空間,；其產(chǎn)品在成分,、香味、包裝上,，采用健康,、時(shí)尚的元素，力求給消費(fèi)者創(chuàng)造完美的護(hù)膚體驗(yàn),；并提供超過(guò)15種成分類別的選擇,，給購(gòu)物者帶來(lái)挑選的樂(lè)趣－“總有一款適合我”。購(gòu)物者研究的數(shù)據(jù)也能夠印證這一點(diǎn),。例如,，購(gòu)物者認(rèn)為“玉蘭油”等品牌的形象是“專業(yè)”，認(rèn)為“西藏紅花”的形象是“性價(jià)比高”,，認(rèn)為“李醫(yī)生”等品牌的形象是“品種齊全”,，而對(duì)于A集團(tuán)的產(chǎn)品，60％的購(gòu)物者選擇了“放松自由”這一項(xiàng)描述,。
因此,，我們更加堅(jiān)定地在原有的“開(kāi)架片裝”、“開(kāi)架支裝”和“專柜面膜”的分類基礎(chǔ)上,，創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分品類,，即“休閑情感護(hù)膚類”,。與之相對(duì)的，是不包含“滿足情感需求”的細(xì)分品類,，例如“中藥護(hù)膚類”,、“可采”等等。在定義細(xì)分品類的基礎(chǔ)上,，為了配合產(chǎn)品提價(jià),， A集團(tuán)進(jìn)一步將品牌定義為“開(kāi)架上的專柜服務(wù)品牌”，并從店內(nèi)形象和美容顧問(wèn)兩方面進(jìn)行全方位的升級(jí),。
這一新的細(xì)分品類定位,，如何去突破零售商呢？可以預(yù)見(jiàn),，零售商對(duì)于A集團(tuán)的產(chǎn)品,，有如諸多的不認(rèn)同：
價(jià)格高，沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，很難上量,。“給我做降價(jià)促銷吧!”規(guī)格多，占用貨架資源,，部分規(guī)格產(chǎn)出低,。“撤柜吧!”做形象？“拿錢(qián)來(lái),！”
面對(duì)零售商的質(zhì)疑和要求,，A集團(tuán)轉(zhuǎn)換角色和概念，倡導(dǎo)“雙贏”的合作“幫助零售商做好貨架面膜的銷售”：
作為專業(yè)的零售商,，不能失去“休閑情感護(hù)膚類”這一類細(xì)分品類,，否則會(huì)失去相當(dāng)多購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)的女性購(gòu)物者。
通過(guò)對(duì)零售商的POS數(shù)據(jù)分析,，我們實(shí)施針對(duì)貨架面膜的品類發(fā)展建議,，例如：定義成熟品牌、潛力品牌和問(wèn)題品牌,，以及針對(duì)各類品牌的營(yíng)銷策略；SKU效率分析,，淘汰低效規(guī)格,。
針對(duì)零售商貨架面膜品類的生意發(fā)展需求，挖掘A集團(tuán)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),。例如：A集團(tuán)的產(chǎn)品形象,、定位極好地符合屈臣氏等“專業(yè)個(gè)人護(hù)理用品店”的定位；而家樂(lè)福,、沃爾瑪,，又需要提升個(gè)人護(hù)理區(qū)域的形象,，才能夠與“專業(yè)個(gè)人護(hù)理用品店”爭(zhēng)奪購(gòu)物者，從而A集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略和店內(nèi)營(yíng)銷策略則能夠提升這些大賣(mài)場(chǎng)的“個(gè)人護(hù)理專業(yè)度”,。
需實(shí)施更能體現(xiàn)個(gè)人護(hù)理專業(yè)性,、更能帶來(lái)附加價(jià)值和滿足情感需求的促銷活動(dòng)形式。加強(qiáng)促導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的專業(yè)性,，提升購(gòu)物者對(duì)門(mén)店的滿意度,。
2. 資源投入組合優(yōu)化－把錢(qián)花在刀刃上
既然資源有限，那么投入就必須是有步驟有策略的,。錢(qián)必須花在刀刃上,。
首先是確定產(chǎn)品重點(diǎn)。綜合過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析和購(gòu)物者需求分析的產(chǎn)出,，我們確定“美白”和“補(bǔ)水”系列為重點(diǎn)系列,。進(jìn)一步的SKU分析表明，這兩個(gè)系列中,，不同市場(chǎng)的“明星規(guī)格”也是不同,。因此，我們針對(duì)不同市場(chǎng)制定了不同的SKU促銷投入計(jì)劃,。
其次是確定市場(chǎng)重點(diǎn),。我們根據(jù)銷量貢獻(xiàn)和A集團(tuán)市場(chǎng)基礎(chǔ)選擇8大主要城市進(jìn)行核心的資源投入。根據(jù)銷量預(yù)測(cè),，僅此8大城市的銷量實(shí)現(xiàn)保守估計(jì)的銷量增長(zhǎng),，A集團(tuán)就能超過(guò)年度銷量目標(biāo)。

出擊行動(dòng)二：贏得購(gòu)物者
1.打造“無(wú)聲”促銷員
根據(jù)購(gòu)物者研究的結(jié)果,，我們發(fā)現(xiàn)有88%的購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)面膜的計(jì)劃沒(méi)有被滿足,。顯而易見(jiàn)，由此導(dǎo)致的門(mén)店銷量損失是巨大的,。這個(gè)損失不僅僅是品牌的損失,，也是門(mén)店的損失。因此,，有效的留住購(gòu)物者并影響購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)決策,，也是A集團(tuán)和零售商的利益契合點(diǎn)。
為什么店內(nèi)留不住顧客,？我們挖掘出對(duì)符合雙方利益契合點(diǎn)的原因：
店內(nèi)形象是無(wú)聲的促銷員,。不夠“專業(yè)”的店內(nèi)形象導(dǎo)致大部分有面膜購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的購(gòu)物者未發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，也不能刺激無(wú)面膜購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的購(gòu)物者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為,。
什么是專業(yè),？購(gòu)物者研究表明，購(gòu)物者眼中的專業(yè)是指“知名品牌或各類功能領(lǐng)導(dǎo)品牌的店內(nèi)形象,，品類購(gòu)物環(huán)境的時(shí)尚,、貼切消費(fèi)潮流,；陳列和助銷的美觀性、指引性,；導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的專業(yè)性”等,。
因此，A集團(tuán)與零售環(huán)境設(shè)計(jì)公司合作,，在購(gòu)物者研究的基礎(chǔ)上,，設(shè)計(jì)了全新的店內(nèi)形象，并從A集團(tuán)和零售商的利益契合點(diǎn)切入,，成功地在重點(diǎn)城市的終端實(shí)現(xiàn)了“改頭換面”,。
店內(nèi)形象不是“花瓶”，而是有著“生意內(nèi)涵”的,、符合購(gòu)物者行為的市場(chǎng)藝術(shù),。店內(nèi)形象管理需要滿足什么營(yíng)銷管理原則呢？
區(qū)隔品牌,。購(gòu)物者研究表明,，面膜品類的購(gòu)物者在決策過(guò)程中，“品牌”是首要的考慮因素,。
區(qū)隔功能,。購(gòu)物者研究表明，面膜品類的購(gòu)物者在決策過(guò)程中,，“功能”是其次的考慮因素,。
體現(xiàn)品牌形象。這要求在設(shè)計(jì)外觀上充分突出A集團(tuán)的品牌LOGO,。
體現(xiàn)品牌核心價(jià)值,。這要求在設(shè)計(jì)外觀上體現(xiàn)A集團(tuán)的“休閑護(hù)膚，滿足情感需求和時(shí)尚消費(fèi)”的品牌定位,。
體現(xiàn)品牌專業(yè)性,。這要求店內(nèi)形象在傳遞的信息上，能夠給出幫助購(gòu)物者做決策的核心產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),。
需要及時(shí)維護(hù),。購(gòu)物者挑選過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)破壞陳列形象，例如造成放亂,、缺貨等現(xiàn)象,，這需要終端管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行規(guī)律的監(jiān)控和維護(hù)。
通過(guò)“專業(yè)”的店內(nèi)形象的建立,，A集團(tuán)在零售商門(mén)店創(chuàng)造了一個(gè)店內(nèi)的興奮點(diǎn)，顧客的經(jīng)停率提升了50%,，而“無(wú)聲促銷員”又將成交率提升了30%,。
2.在同質(zhì)化促銷中制勝
如何在同質(zhì)化促銷中取勝,？無(wú)非是“形式創(chuàng)新”和“細(xì)節(jié)制勝”。前者指的是促銷活動(dòng)的形式必須有新意,，后者指的活動(dòng)的細(xì)節(jié)要做好,，從而保證執(zhí)行過(guò)程中不會(huì)破壞品牌形象，而且能夠覆蓋到更廣闊的人群,，有針對(duì)性的提升試用率或者成交率,。
當(dāng)降價(jià)促銷成為該片裝面膜常規(guī)游戲的時(shí)候，A集團(tuán)的促銷就從“形式創(chuàng)新”和“細(xì)節(jié)制勝”兩條路各邁出一大步,。
形式創(chuàng)新：為充分體現(xiàn)A集團(tuán)產(chǎn)品的品牌定位,，A集團(tuán)策劃場(chǎng)外體驗(yàn)促銷活動(dòng)。該活動(dòng)在大型賣(mài)場(chǎng)的廣場(chǎng)上,，區(qū)隔出半封閉的區(qū)域并擺放咖啡廳式的桌椅供顧客休息,，體驗(yàn)A集團(tuán)的面膜產(chǎn)品。專業(yè)的美容顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)提供護(hù)膚咨詢服務(wù)并熟練地操作產(chǎn)品試用,，加上相對(duì)獨(dú)立,、安全的環(huán)境，現(xiàn)場(chǎng)演奏的小提琴音樂(lè),，極大地渲染了“休閑,、自由、滿足情感消費(fèi)需求”的專業(yè)品牌形象,。該活動(dòng)在各大城市不斷復(fù)制,，不僅僅是提升了品牌知名度，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的銷量和后續(xù)的增長(zhǎng)也極大地說(shuō)明了促銷活動(dòng)的成功,。
細(xì)節(jié)制勝：促銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)體現(xiàn)在贈(zèng)品的選擇,、促銷信息的宣傳、美容顧問(wèn)的介紹推薦和促銷期間的庫(kù)存管理,。
贈(zèng)品選擇：A集團(tuán)選擇體現(xiàn)專業(yè)護(hù)膚的贈(zèng)品例如美容工具,、配套的美容產(chǎn)品（卸妝油，保濕精華等）,，則優(yōu)于一般品牌買(mǎi)三片送一片的方式,。
促銷信息：A集團(tuán)銷售人員通過(guò)與零售商總部和門(mén)店的充分溝通，保證促銷檔期內(nèi)DM,、促銷規(guī)格突出陳列（端架,、堆頭、海報(bào)）,、促銷贈(zèng)品展示三方面的充分配合,，有效地提升促銷信息到達(dá)率。
美容顧問(wèn)：美容顧問(wèn)要么讓促銷“事半功倍”,，要么讓促銷“功虧一簣”,。A集團(tuán)在各城市設(shè)置促銷主管,，在促銷活動(dòng)之前對(duì)美容顧問(wèn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)培訓(xùn)，包括促銷活動(dòng)操作以及利用促銷優(yōu)惠的銷售技巧,。這些工作也保障著促銷活動(dòng)效果,。
促銷庫(kù)存：促銷期間產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度快，需要科學(xué)定義促銷活動(dòng)首張訂單量,，并在促銷期間實(shí)施頻率更高的庫(kù)存監(jiān)控和庫(kù)存預(yù)警,，才能避免缺貨導(dǎo)致的銷量損失。A集團(tuán)在銷量回顧的基礎(chǔ)上進(jìn)行比較準(zhǔn)確的銷量預(yù)測(cè),，并且落實(shí)科學(xué)的訂單計(jì)算公式,，降低了促銷期間的缺貨率。這也是促銷活動(dòng)成功的原因,。

收成：碩果累累,，續(xù)戰(zhàn)江湖

經(jīng)過(guò)將近一年的戰(zhàn)斗，主動(dòng)出擊的策略已為A集團(tuán)打下了一片大好江山,，銷量實(shí)現(xiàn)了100%的增長(zhǎng),，品牌知名度和市場(chǎng)占有率也顯著提高。在這樣的時(shí)機(jī),，A集團(tuán)已經(jīng)將純粹的“地面戰(zhàn)”擴(kuò)大為“空中戰(zhàn)＋地面戰(zhàn)”,，針對(duì)電視廣告和終端媒體進(jìn)行廣告投入。有堅(jiān)實(shí)的“地面”做基礎(chǔ),，才能充分發(fā)揮“空中資源”的優(yōu)勢(shì),。
A集團(tuán)雖然只是中小規(guī)模的企業(yè)，但是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和把握,，以及創(chuàng)新和細(xì)致的終端管理,，已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的面膜品類中站穩(wěn)了腳跟。這其中的諸多戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，是值得廣大的中小企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的,。

（編輯：郭德蒼[email protected]）

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