| 品牌營(yíng)銷的黃金時(shí)代從十七大開始 真正的品牌消費(fèi)是一種自主消費(fèi),，即根據(jù)自己的個(gè)性與主觀意愿主動(dòng)選擇某個(gè)品牌,。對(duì)于西方消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自主的消費(fèi)行為是理所當(dāng)然的,，不算什么,。可是,，中國(guó)建國(guó)之后的40年一直在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下,，社會(huì)并不鼓勵(lì)“自我”，亦不談個(gè)人滿足,。到了20世紀(jì)八九十年代,，隨著從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡至市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，人們開始接觸到“消費(fèi)者”,、“自我”這些新觀念,，但對(duì)這些新觀念的理解是十分稚嫩的。對(duì)于一般老百姓來(lái)說(shuō),，無(wú)論是面對(duì)快速的社會(huì)變化還是琳瑯滿目的商品選擇,，一方面感到既新鮮又具吸引力，另一方面卻有種種的不適應(yīng)和不確定,。“從眾心態(tài)”一詞恰到好處地描繪了這個(gè)時(shí)期消費(fèi)者的心態(tài),。在20世紀(jì)90年代，常見有廣大消費(fèi)者一窩蜂地去搶購(gòu)某一品牌或新上市的產(chǎn)品,，他們覺得擁有這些產(chǎn)品或品牌便是“進(jìn)步”的象征,。多數(shù)消費(fèi)者仍然缺乏獨(dú)立的消費(fèi)人格，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)并不懂得考慮什么是自己需要和適合自己的,，而是追趕市場(chǎng)為他們定下的標(biāo)準(zhǔn),，由市場(chǎng)及大眾告訴他們需要什么，什么是適合他們的,。 進(jìn)入21世紀(jì),，這種情況在中堅(jiān)階層開始有所改變，經(jīng)過(guò)多年的消費(fèi)文明洗禮,，中堅(jiān)階層的“自我”意識(shí)逐漸強(qiáng)化，他們帶頭打破“由市場(chǎng)為我定下消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”這種消極的消費(fèi)模式,，取而代之的是一種注重個(gè)性化的自我消費(fèi)形態(tài),。他們開始知道自己需要什么,，什么產(chǎn)品適合自己，并且有“我與別人不同”的消費(fèi)意識(shí),，開始感覺到應(yīng)該是他們?yōu)樽约憾ㄏ孪M(fèi)要求,，由市場(chǎng)上的品牌和產(chǎn)品去迎合他們，而非一窩蜂地追趕市場(chǎng)上時(shí)興的東西,。正如當(dāng)前的汽車市場(chǎng),，德系、美系,、法系,、日系、韓系等不同品牌不同風(fēng)格的汽車,，在中國(guó)的中產(chǎn)階層中,，都能夠找到熱衷者，個(gè)性選擇是消費(fèi)發(fā)展的必然,。 當(dāng)然,，一窩蜂的從眾消費(fèi)現(xiàn)象仍然存在，如芝華士渲染中產(chǎn)階層高雅休閑的生活,，于是一群白領(lǐng)便蜂擁進(jìn)酒吧,，如豪飲啤酒一般“品味”著芝華士。但是從十七大開始,，中國(guó)百姓的消費(fèi)文化將逐漸向個(gè)性化轉(zhuǎn)換,，品牌營(yíng)銷的黃金時(shí)代由此開始，真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代也由此拉開了序幕,，因?yàn)槭叽髮橹袊?guó)帶來(lái)三個(gè)升級(jí),。 工業(yè)升級(jí) 十七大報(bào)告提出：“加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí),。” 我們要注意到,，用“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式”代替過(guò)去的“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式”，雖然只改了一個(gè)詞,，但是內(nèi)涵卻發(fā)生了重大變化,。經(jīng)濟(jì)發(fā)展不等于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，過(guò)去的粗放型工業(yè)生產(chǎn)將從十七大開始,，逐步進(jìn)行精細(xì)化,、品質(zhì)化的升級(jí)，這種升級(jí)是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ),，優(yōu)良的品質(zhì),，即強(qiáng)大的產(chǎn)品力是品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)升級(jí) 十七大報(bào)告提出：“加快發(fā)展社會(huì)事業(yè),，全面改善人民生活,。社會(huì)就業(yè)更加充分,。覆蓋城鄉(xiāng)居民的社會(huì)保障體系基本建立，人人享有基本生活保障,。” 在當(dāng)前中國(guó)社會(huì),，居民對(duì)教育、醫(yī)療等消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生了強(qiáng)烈的支出預(yù)期,，形成了日常生活節(jié)衣縮食的習(xí)慣,，對(duì)整體消費(fèi)需求的提高產(chǎn)生了較大影響。對(duì)城鎮(zhèn)的中低收入階層來(lái)說(shuō),，居住條件可以不改善,，醫(yī)療支出也有一定的保障，但子女教育支出卻成為家庭無(wú)法回避的負(fù)擔(dān),。而對(duì)農(nóng)村的中低收入階層來(lái)說(shuō),，一旦子女上大學(xué)或家庭成員生重病，巨額的教育費(fèi)或醫(yī)療費(fèi)足以讓他們家庭的生活質(zhì)量倒退幾十年,。從十七大以后,，由于政府加快發(fā)展社會(huì)事業(yè)，逐步解決百姓的住房,、醫(yī)療,、教育等社會(huì)保障問題，受到制約的消費(fèi)潛力將被釋放,，從而帶動(dòng)全社會(huì)的消費(fèi)升級(jí),，我國(guó)居民將步入新一輪消費(fèi)周期:家電在農(nóng)村普及，住房,、轎車,、電腦逐步進(jìn)入城市家庭。即農(nóng)村從百元級(jí)向千元級(jí),、萬(wàn)元級(jí)消費(fèi)發(fā)展,；城鎮(zhèn)居民消費(fèi)從千元級(jí)向萬(wàn)元級(jí)、10萬(wàn)元級(jí)消費(fèi)發(fā)展,。 階層升級(jí) 十七大報(bào)告提出：“實(shí)現(xiàn)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值到2020年比2000年翻兩番,。合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多數(shù),。” 由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展,，將逐步形成公正合理開放的現(xiàn)代化社會(huì)階層結(jié)構(gòu)，其結(jié)構(gòu)形態(tài)將從當(dāng)前的“洋蔥頭形”——即底層很大但中間階層發(fā)育不起來(lái),，逐漸演變?yōu)槔硐霠顟B(tài),，即中等收入者占多數(shù)的兩頭小中間大的“橄欖形”。這個(gè)正在擴(kuò)大的中產(chǎn)階層，將是私產(chǎn)房,、私人汽車,、定期旅游休假和相應(yīng)文化,、社交消費(fèi)的主體,。未來(lái)的消費(fèi)文化也將發(fā)生改變：一是出現(xiàn)消費(fèi)分層，消費(fèi)自主性增加,，大眾耐用消費(fèi)品有了穩(wěn)定的需求,；二是地位消費(fèi)抬頭，隨著中產(chǎn)階層的增多,，出現(xiàn)了以消費(fèi)名牌而彰顯身份的地位消費(fèi),，如奢侈品在中國(guó)的熱銷。 中產(chǎn)階層的發(fā)展與擴(kuò)大,，必將掀起新一輪的消費(fèi)熱潮,。例如，私家車消費(fèi)從2003年大規(guī)模出現(xiàn)至今,，已經(jīng)步入了第４個(gè)年頭,，依據(jù)大部分用戶集中在第５年換車的調(diào)查結(jié)果推測(cè)，車市將步入一個(gè)換車高峰期,，并且這種勢(shì)頭將延續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間,。調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)新華信發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果稱，目前有71.4％的用戶認(rèn)為所更換車輛要比上一輛車提高一個(gè)檔次,，由此可判斷,，二次購(gòu)車過(guò)程中，10萬(wàn)元級(jí)別的中級(jí)車或?qū)⑷〈饲跋M(fèi)主力——經(jīng)濟(jì)型轎車,，成為時(shí)下購(gòu)車主流,。 中產(chǎn)階層是中國(guó)百姓消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，階層升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值觀念的變遷,，必然促使中國(guó)社會(huì)消費(fèi)的品牌化升級(jí),。而汽車消費(fèi)作為中高端品牌消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，中級(jí)車的換車熱潮預(yù)示著中國(guó)市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入一個(gè)集體高端化的新階段,。 品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)從十七大開始向農(nóng)村市場(chǎng)延伸 農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大,，促使競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)火從城市燒向農(nóng)村 十七大報(bào)告提出：“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè),。解決好農(nóng)業(yè),、農(nóng)村、農(nóng)民問題,，事關(guān)全面建設(shè)小康社會(huì)大局,，必須始終作為全黨工作的重中之重。要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位,，走中國(guó)特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路,，建立以工促農(nóng),、以城帶鄉(xiāng)長(zhǎng)效機(jī)制，形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化新格局,。培育有文化,、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民,，發(fā)揮億萬(wàn)農(nóng)民建設(shè)新農(nóng)村的主體作用,。” “社會(huì)主義新農(nóng)村”的歷史性機(jī)遇不僅屬于廣大農(nóng)民，也屬于那些志在開辟農(nóng)村市場(chǎng)的品牌先鋒,。隨著農(nóng)民收入的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng),，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)必將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之巨大引擎。同樣,，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)也必然成為品牌營(yíng)銷的新興市場(chǎng),，而且這個(gè)市場(chǎng)的空間可以大到近乎無(wú)限——一個(gè)由農(nóng)村9億多人口組成的2億多個(gè)家庭的消費(fèi)潛力是巨大的。而在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中,，任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn),，就會(huì)增加近300萬(wàn)件的需求，這個(gè)數(shù)字足以讓每一個(gè)企業(yè)動(dòng)心,。 想象一下,，未來(lái)幾年中隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體躍進(jìn)，中國(guó)農(nóng)村釋放的消費(fèi)購(gòu)買力會(huì)是多么驚人,！早已嗅到農(nóng)村市場(chǎng)商機(jī)的大企業(yè)已經(jīng)開始營(yíng)銷布局,，英特爾、聯(lián)想,、戴爾等IT巨頭,，在與政府聯(lián)合進(jìn)行農(nóng)村IT普及教育的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)相推廣較為廉價(jià)的適合中國(guó)農(nóng)民需求的電腦,。對(duì)于那些原本就依靠農(nóng)村市場(chǎng)壯大起來(lái)的本土品牌,，如家電、手機(jī),、飲食等行業(yè)的本土品牌,，希望能盡快行動(dòng)起來(lái)，在外資品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷布局尚未完成時(shí),，建設(shè)好自己的農(nóng)村革命根據(jù)地,。 生態(tài)文明建設(shè)，促使生態(tài)資源性產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇 十七大報(bào)告同時(shí)提出：“建設(shè)生態(tài)文明,，基本形成節(jié)約能源資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),、增長(zhǎng)方式、消費(fèi)模式。循環(huán)經(jīng)濟(jì)形成較大規(guī)模,，可再生能源比重顯著上升,。主要污染物排放得到有效控制,，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量明顯改善,。生態(tài)文明觀念在全社會(huì)牢固樹立。” 如今,，綠色食品、有機(jī)食品在城市的日趨流行,，說(shuō)明生態(tài)消費(fèi)的意識(shí)在城市群體中已經(jīng)形成，如蒙牛,、伊利依托內(nèi)蒙古大草原的生態(tài)資源，農(nóng)夫山泉依托浙江千島湖的生態(tài)資源,，茅臺(tái)依托貴州獨(dú)特生態(tài)，普洱茶依托云南茶馬古道,，水井坊依托中國(guó)白酒第一坊等,，都取得了市場(chǎng)上的成功,。隨著十七大提出的“生態(tài)文明觀念在全社會(huì)牢固樹立”目標(biāo)的實(shí)施,，這些依托生態(tài)資源的產(chǎn)品與品牌,，將展開新一輪的競(jìng)爭(zhēng),。 一方面是圍繞核心或者稀缺生態(tài)資源的圈地運(yùn)動(dòng),。例如在牛奶市場(chǎng)，擁有奶源就無(wú)后顧之憂,，搶占奶源基地就等于搶占市場(chǎng),，特別是在“奶業(yè)曝出的黑幕”引發(fā)的“鮮奶與還原奶”危機(jī)之后,，隨著市場(chǎng)對(duì)奶源需求的越來(lái)越大,，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭們開始在全國(guó)跑馬圈地,，搶占奶源市場(chǎng),，瞬間便將奶源競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火燒向全國(guó),。蒙牛在取得一定的圈地勝利后,，便開始將這種稀缺的生態(tài)資源作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)與品牌的形象,，進(jìn)行大力宣傳,。如蒙牛特侖蘇,，訴求北緯40度的黃金牧場(chǎng),，以海拔,、緯度、陽(yáng)光,、水土等生態(tài)資源元素作為特侖蘇產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),，并以此提升了蒙牛的品牌形象,。因此,，十七大以后,，隨著生態(tài)文明的建設(shè)，食品,、飲料、酒,、中藥等依托農(nóng)村生態(tài)資源的行業(yè),，將展開對(duì)生產(chǎn)原料的圈地競(jìng)爭(zhēng),，如茶,、果樹,、礦泉水,、優(yōu)質(zhì)藥材等農(nóng)村生態(tài)產(chǎn)品。 另一方面,，隨著“生態(tài)文明觀念在全社會(huì)牢固樹立”，基于稀缺或者獨(dú)特生態(tài)資源的產(chǎn)品與品牌將大量涌現(xiàn),，并走出農(nóng)村,，走進(jìn)城市,。農(nóng)夫山泉依靠浙江千島湖,，以天然水與純凈水的PK策略,，走進(jìn)了城市的大街小巷,，并據(jù)此策略開始在五大蓮池等全國(guó)珍稀生態(tài)水源地跑馬圈地,；兩面針牙膏,，依靠一片兩面針的葉子,，行銷全國(guó),；仲景牌六味地黃丸,，硬是以“藥材好,，藥才好”的單純賣點(diǎn)，生生地從同仁堂等優(yōu)勢(shì)中藥品牌手中搶去了一大塊肥肉,。 在這些成功案例的指引下,，那些獨(dú)占稀缺生態(tài)資源的產(chǎn)品與品牌,，將成為一匹匹市場(chǎng)黑馬,，并有可能成長(zhǎng)為高端品牌,，成為中國(guó)特色的奢侈品,。因?yàn)楦鶕?jù)前文所述,，隨著中國(guó)“中等收入者占多數(shù)”，隨著中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大,，一旦他們的住房,、汽車,、家電等高端消費(fèi)得到滿足,，他們必然將這種追求高品質(zhì)的消費(fèi)向日常的生活飲食進(jìn)行延伸,，如水,、米、油等,，橄欖油這樣的在西方中產(chǎn)階層盛行的高端食用油在中國(guó)的富裕階層中開始走俏,，已經(jīng)顯露了這一趨勢(shì),。再如,，普洱茶在全國(guó)的熱銷與天價(jià)拍賣,，西藏冰川礦泉水模仿法國(guó)伊云礦泉水開始了高端營(yíng)銷,，等等,。 本土品牌競(jìng)爭(zhēng)突圍的戰(zhàn)略契機(jī)從十七大開始 本土品牌競(jìng)爭(zhēng)突圍的戰(zhàn)略契機(jī)：文化發(fā)展大繁榮 消費(fèi)價(jià)值觀念不是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定程度的自然結(jié)果，而是文化灌輸?shù)慕Y(jié)果,。在改革開放初期，中國(guó)百姓的消費(fèi)價(jià)值觀念深受西方文化的灌輸,，導(dǎo)致了崇洋媚外的非理性消費(fèi)傾向,，這也是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的所謂的高端文化的暫時(shí)性勝利,。后來(lái),，隨著科技進(jìn)步的沖擊,，傳媒資訊的滲入,，價(jià)值觀的碰撞與融合,，中國(guó)當(dāng)代文化發(fā)展中錯(cuò)綜糾結(jié)著各種前現(xiàn)代,、現(xiàn)代,、后現(xiàn)代的因素,。在這種環(huán)境下,，必須進(jìn)行強(qiáng)力的文化灌輸,，有中國(guó)特色文化的強(qiáng)力灌輸,，才能使中國(guó)百姓在一片文化混沌中尋得一處真正屬于自己的精神歸屬,。在這個(gè)基礎(chǔ)上,，根植于中國(guó)文化的本土品牌，就一定能夠贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞,，并能夠隨著中國(guó)的發(fā)展壯大，隨著中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的被認(rèn)可,，逐漸成長(zhǎng)壯大為屬于中國(guó)自己的世界品牌,。 十七大為本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)突圍提供了戰(zhàn)略契機(jī),。十七大報(bào)告提出：“推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。當(dāng)今時(shí)代,，文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉,、越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素,，豐富精神文化生活越來(lái)越成為我國(guó)人民的熱切愿望,。要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向,，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力,，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，使人民基本文化權(quán)益得到更好保障,，使社會(huì)文化生活更加豐富多彩,，使人民精神風(fēng)貌更加昂揚(yáng)向上。” 十七大發(fā)展中國(guó)文化的方針政策,，滿足了國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的渴求,，填補(bǔ)了當(dāng)前國(guó)人精神家園的空虛。百余年來(lái),，當(dāng)我們批判傳統(tǒng)文化中的一些糟粕時(shí)，把那些優(yōu)秀的思想也一起批判了，從而造成當(dāng)下國(guó)人的精神和道德倫理上的缺失,。一度,，我們想用西方思想來(lái)填充,，但在道德倫理層面,，因?yàn)橹形鞣降牟顒e，這種努力沒有成功,。道德倫理的真空在現(xiàn)代社會(huì)的表現(xiàn),，就是物質(zhì)追求完全代替精神追求。此種情況下的市場(chǎng)營(yíng)銷,，誰(shuí)能解決當(dāng)前國(guó)人的心靈困惑,，誰(shuí)能滿足國(guó)人的精神追求,，誰(shuí)就能獲得成功,。 超級(jí)女聲以物質(zhì)化的“秀”手段滿足了80后一夜成名成星的物質(zhì)精神雙重欲望,，成功了,；于丹以“快樂”二字解決了知識(shí)精英階層在多重社會(huì)壓力下的心靈困惑，成功了,。但是,，這些成功都只是暫時(shí)性的，畢竟都是文化快餐,，不能作為國(guó)人的精神追求,，“嫦娥奔月”才是國(guó)人的正餐，在這種正餐基礎(chǔ)上建立的中國(guó)文化才能真正滿足國(guó)人的精神追求,，并贏得世界人民的認(rèn)可,，在這種文化上建立起來(lái)的中國(guó)本土品牌，才有希望成長(zhǎng)壯大為世界品牌,。例如,，蒙牛借助“神五飛天”，以“強(qiáng)壯中國(guó)人”為品牌文化,，以“中國(guó)航天員專用牛奶”為品牌背書,，大力提升了品牌形象，促進(jìn)了銷量的增長(zhǎng),。 本土品牌競(jìng)爭(zhēng)突圍的一大利器：文化營(yíng)銷 十七大報(bào)告提出：“加強(qiáng)中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)教育,，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段開發(fā)利用民族文化豐厚資源。加強(qiáng)對(duì)各民族文化的挖掘和保護(hù),，重視文物和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)，做好文化典籍整理工作,。” 企業(yè)如果能夠?qū)⒆陨淼钠放茽I(yíng)銷行為與十七大所提出的中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)結(jié)合在一起,，使自身的品牌文化迅速融入社會(huì)主流文化,，將自身的品牌推廣與主流的輿論導(dǎo)向捆綁在一起，相信會(huì)取得一定的市場(chǎng)成功,。 另一方面,，市場(chǎng)實(shí)踐證明，與傳統(tǒng)文化的捆綁推廣,，是本土品牌競(jìng)爭(zhēng)外資品牌的一大利器,。以國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為例，在柔順,、去屑等功能區(qū)分上,，寶潔的海飛絲、潘婷已做得很細(xì)了,。在草本植物上,，聯(lián)合利華和伊卡璐也做得很好。留給本土洗發(fā)水的主要策略有三個(gè)：一是避而遠(yuǎn)之,，到農(nóng)村去,；二是犧牲利潤(rùn)，以低價(jià)取勝,；三是打差異化的側(cè)翼戰(zhàn),。本土洗發(fā)水品牌，已經(jīng)借助前兩個(gè)策略在農(nóng)村市場(chǎng)取得了初步的勝利,，如舒蕾,、拉芳、好迪,、飄影等,，并且因?yàn)榍拔乃龅霓r(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力，這種勝利仍會(huì)延續(xù)一段時(shí)間,。但是,，這種勝利主要依托渠道及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，隨著外資品牌向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍,，這些本土品牌不僅要在革命根據(jù)地上進(jìn)行防守,，更需要實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)突圍，向城市進(jìn)軍,。在這一市場(chǎng)戰(zhàn)役中,，要真正構(gòu)筑起堅(jiān)固的攻防壁壘，也就是品牌優(yōu)勢(shì),，與中國(guó)傳統(tǒng)文化捆綁似乎是一個(gè)不錯(cuò)的策略選擇,，如霸王中藥防脫洗發(fā)水的成功。 2007年，在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)接近20年的時(shí)候,，霸王甚至撇開了原本經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的麗濤品牌,，憑借對(duì)“防脫發(fā)”訴求的強(qiáng)化以及對(duì)“中藥”概念的深入，在寶潔占據(jù)了一半以上份額的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)分到了一大杯羹,。一瓶200mL霸王防脫洗發(fā)水賣到55.90元,，比誰(shuí)的價(jià)格都高，比誰(shuí)的叫賣聲都響,。霸王成功的因素之一就在于根植本土文化,，融入現(xiàn)代文化。相比之下,，索芙特只是泛泛訴求“現(xiàn)代漢方”,，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不痛不癢，傳統(tǒng)文化印記與現(xiàn)代時(shí)尚印記都不是很清晰,，在認(rèn)知上較為模糊,。章光101的推廣仍然停留在秘方、偏方的層次上,。而霸王則選擇了中藥這個(gè)傳統(tǒng)文化,，并以“中藥世家”作為品牌背書，清晰地確立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。但是,，純粹的中藥文化，在浮躁的城市中,，仍然無(wú)法有力驅(qū)動(dòng)消費(fèi),，必須融入現(xiàn)代時(shí)尚。于是,，霸王在理性消費(fèi)層面給予“防脫”的利益承諾,，在感性消費(fèi)層面選擇成龍作為形象代言人，這種現(xiàn)代時(shí)尚文化的融入與包裝,，加速了霸王的成功,。 脫離文化談品牌，就像一個(gè)先天發(fā)育不良的人談打架一樣,。本土品牌,，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)突圍，不妨在本土文化上做點(diǎn)文章,。“我愛拉芳”,、“蒂花之秀，青春好朋友”,、“大家好,，才是真的好,，好迪真好”等諸多本土洗發(fā)水品牌，都僅僅是借助明星代言,，試圖創(chuàng)造一種消費(fèi)流行,，但這樣的流行能否與外資品牌的大牌明星所創(chuàng)造的流行相抗衡呢？品牌的優(yōu)勢(shì)似乎只剩下渠道與價(jià)格了,，要想進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)突圍，似乎還有一段不短的路要走,。十七大的“社會(huì)主義新農(nóng)村”與“文化發(fā)展大繁榮”給眾多本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)突圍帶來(lái)了機(jī)遇,，希望我們的本土品牌能借此發(fā)展壯大起來(lái)，以振興我們的民族經(jīng)濟(jì),。(作者系正一堂總經(jīng)理,、原新華社高級(jí)記者） 文章編號(hào)：1071201 編輯：短 發(fā)[email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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