高端對話：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì),，中國機(jī)會

2007-11-28 08:00| 查看: 161927| 評論: 0|原作者: 約翰·霍金斯,孔繁任

摘要: “創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之父”約翰·霍金斯曾經(jīng)這樣展望：2000年～2015年全球新增的10億人口正帶來新一代的生活方式,，他們的想象力成為他們之間相互區(qū)別的重要元素,，這決定了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代的到來,。

2007年10月15日，被譽為世界“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之父”的英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·霍金斯在上海與奇正沐古國際咨詢機(jī)構(gòu)董事長孔繁任就創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展進(jìn)行了探討,。

第一部分：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是滿足消費者的精神需求

孔繁任（以下簡稱“孔”）：霍金斯先生,，您好！目前,，在中國有三個概念,，第一個叫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，第二個叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),，第三個叫創(chuàng)意經(jīng)濟(jì),。您認(rèn)為這三個概念有什么不同？
霍金斯（以下簡稱“霍”）：這是個很好的問題,。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是供求關(guān)系,，在這三個名詞中，它所包含的范圍最廣,；其次是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),，核心在于創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、制造,，包含設(shè)計,、工業(yè)設(shè)計還有旅游業(yè)等；最后是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),，涵蓋范圍最小,，核心在于文化的符號和價值，比如表演藝術(shù),、文學(xué),、繪畫等,。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，不但包含了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的所有內(nèi)容,，還包括創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的制造和消費創(chuàng)意及文化,。
這里有個數(shù)據(jù)，在美國有一半以上的從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人并不被歸納在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇之內(nèi),，這也就是我傾向于使用“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”這個詞的原因,，因為它包含了更廣闊的概念。我覺得“產(chǎn)業(yè)”或“工業(yè)”這些詞讓人們聯(lián)想到不斷重復(fù)勞動的傳統(tǒng)制造業(yè)的畫面,，使用這個詞并不是最好的選擇,。
舉個例子來說，有個年輕人在家里做了一段DV,，然后放到Y(jié)ouTube網(wǎng)上和大家分享,，這并不屬于產(chǎn)業(yè)的范疇，但它屬于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì),，是個體參與的創(chuàng)造性活動和社會活動,。
孔：那么，霍金斯先生覺得創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)跟傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)最根本的區(qū)別在哪里,？
霍：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)或者制造業(yè),，重點是重復(fù)勞動、重復(fù)制造,，成本越低越好,，產(chǎn)品往往是日常消費品；創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)就不同了,，要產(chǎn)生大量新的想法,、新的模式，產(chǎn)品最終是帶有創(chuàng)造性的,。
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里,，人們買一個面包，是為了填飽肚子,，滿足生活的功能性需求,。但是在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)里，人們?nèi)ベI一張音樂碟片,，是為了追求與其他群體不同的文化或象征性特征,。
孔：這樣的話，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心其實是對創(chuàng)意產(chǎn)品的定義,，而這個創(chuàng)意產(chǎn)品的定義是由人們的精神性需求所決定的,？
霍：是的。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念可以說是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系,。
孔：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)品的交易,，顯然比創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要開闊,。但是這樣的定義會不會過于泛化，我們很難界定,。打個比方,，我們現(xiàn)在做一塊地板，叫生活家巴洛克,。我們可以把這塊地板看成是工業(yè)品,，就跟創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)無關(guān)了。但里面有手工炮制的成分,，對消費者的需求來說,，這塊地板是不是就變成了創(chuàng)意產(chǎn)品而不是傳統(tǒng)的工業(yè)品？
霍：消費者對于這塊特殊的巴洛克地板的感受,，帶有創(chuàng)造性的精神層面體會，給消費者帶來精神上的愉悅,，的確是屬于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì),。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)包括傳統(tǒng)制造業(yè)的成分，同時提供了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附加值,，這幾乎可以運用到所有的制造業(yè),。
孔：再打一個比方，國內(nèi)一個家具品牌美克·美家先是給美國做OEM,，當(dāng)它開始做內(nèi)銷時,，因為有原汁原味的美國鄉(xiāng)村風(fēng)格，所以價格賣得非常高,。消費者消費的是北美文化或者歐洲文化,，可能更多的不是創(chuàng)意，那么像這樣一類產(chǎn)品是否也被定義為創(chuàng)意產(chǎn)品,？
霍：不管以什么樣的方式,，它是一種附加值，和產(chǎn)品整合在一起,，讓它在市場上變得更有競爭力,。如果沒有創(chuàng)意和設(shè)計因素加到這些傳統(tǒng)的地板和家具上，就不能產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)價值,。
孔：從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看,，我們可以把工業(yè)品分為三個階段：低創(chuàng)意的工業(yè)品；賦予它設(shè)計和文化內(nèi)涵后,，變成工藝品,；再升級一個臺階就變成藝術(shù)品。那么,，藝術(shù)品和工藝品又有區(qū)別,，這個區(qū)別在哪里,？
霍：主要的區(qū)別在數(shù)量上，如果藝術(shù)家是一次性的創(chuàng)意投入,，就可能劃分到藝術(shù)品范疇,；如果是多次復(fù)制的，或者是一個藝術(shù)家創(chuàng)作,，其他人模仿的,，這就是工藝品�,？梢詮膬蓚€角度去區(qū)分,，一個是制作工藝，是制造的成分多還是創(chuàng)意的成分多,；二是看創(chuàng)意的質(zhì)量到底有多高,。

第二部分：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)應(yīng)對中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

孔：中國有個說法，未來10年中國企業(yè)面臨的最重要課題是：產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型,。目前,，國內(nèi)明確的方向是環(huán)保、節(jié)能和原創(chuàng),，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是不是會在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造中發(fā)揮獨特的作用,？
霍：的確是這樣，環(huán)保問題在全球范圍內(nèi)都是一個熱門話題,。比如,，基本上所有歐洲公司的年度報告都是打印在回收利用的環(huán)保紙上。
關(guān)于節(jié)能,，現(xiàn)在有相關(guān)政策要求,，新造的房子不管是民居還是商用都要把節(jié)能設(shè)計作為重點。
關(guān)于原創(chuàng),，很多商品比如牛奶等,，商家會強調(diào)是來自特定的農(nóng)場，帶有原創(chuàng)性的產(chǎn)品特別好賣�,，F(xiàn)在,，很多年輕的、獨立的設(shè)計師在市場上特別受歡迎,。我想大型企業(yè)的時代會慢慢過去,，新的時代會比較歡迎個體創(chuàng)意。
孔：這樣會帶來一個新問題,，我們可能更多地把創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)跟藝術(shù),、文化聯(lián)系起來，但是當(dāng)我們談到環(huán)保,、節(jié)能的時候,，更多的是涉及到科技,，那么科技跟創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的關(guān)系是什么？
霍：現(xiàn)在有一個趨勢,，人們愿意為創(chuàng)意付出高價,。比如一幢新大樓，在宣傳的時候,，我們會用很少的篇幅說那些技術(shù)性元素,，而更多地說我們雇用的設(shè)計師來自哪里，在設(shè)計上的造詣如何,，會非常尊重創(chuàng)意上的表現(xiàn),。
孔：我是這樣理解的:環(huán)保、節(jié)能,，這些更多是跟科技有關(guān)而跟藝術(shù)無關(guān),。但是，當(dāng)我們強調(diào)這是創(chuàng)意產(chǎn)品的時候,，我們會更多地強調(diào)它是某個人設(shè)計的,，這個設(shè)計會與眾不同，而它本身所帶來的好處并不重要,。
霍：我同意您的觀點,。有人在成立一家化妝品公司的時候,，說“我并不是在賣化妝品而是在賣一種時尚的生活方式”,。YAMAHA的一位著名日本設(shè)計師說，我們并沒有向消費者售賣一種交通工具,，我們售賣的是令消費者激動的感受,。最近，我在考慮買輛新車,，最關(guān)注的一點就是車內(nèi)的音響系統(tǒng)如何,，因為這會影響到我的駕駛感受。
孔：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心其實是包含專利,、版權(quán),、商標(biāo)和設(shè)計在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)，專利會牽涉到很多科技發(fā)明,，您在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書中的觀點似乎傾向于把科技在產(chǎn)品中的應(yīng)用也納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),。
霍：的確，科技的進(jìn)步也能使產(chǎn)品升級,。比如說,，我們現(xiàn)在普遍使用的mp3、手機(jī)等,，都是科技進(jìn)步帶來的精神享受,。
孔：但是,，如果科技進(jìn)步帶來的產(chǎn)品升級，僅僅滿足了消費者的功能性需求,，是不是就不算創(chuàng)意經(jīng)濟(jì),？如果更多地滿足了消費者的精神需求，我們就將其定義為創(chuàng)意產(chǎn)品,？
霍：如果科技的升級實現(xiàn)了一些物理性和功能性產(chǎn)品升級的話,，也算是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。但不是所有科技層面的進(jìn)步都屬于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì),。舉個例子來說,，消費者認(rèn)為，德國奔馳一直是采用最先進(jìn)技術(shù)的企業(yè),。但是,，消費者對技術(shù)本身并不是很熟悉，他們購買的是對奔馳技術(shù)的信賴,。
孔：我們是不是可以明確這樣一個概念：定義創(chuàng)意產(chǎn)品,，唯一的方向就是消費者對產(chǎn)品的精神需求是否占主導(dǎo)性。
霍：是的,。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是供需兩方,，一方是消費者，一方是設(shè)計師等創(chuàng)意產(chǎn)品的提供者,，他們的愿望就是改善生活,，改善世界，讓一切變得更美好,。
孔：我們回到一個具體的問題上,。在核心創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，第一是廣告業(yè),。廣告業(yè)首先要滿足的是廣告客戶,，對客戶來講，不是滿足精神層面需求,，而是要幫他賺錢,。那么，廣告業(yè)為什么會被定義在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里,？
霍：廣告本身就是一個非常有創(chuàng)造性的行業(yè),，是以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)業(yè)。實際上客戶的錢有很大一部分是花在媒體購買上,，但這并不代表創(chuàng)意,；真正代表創(chuàng)意的是廣告公司的創(chuàng)意部。創(chuàng)意和賺錢并不矛盾。

第三部分：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為中國的發(fā)展帶來什么

孔：下面我們請霍金斯先生談?wù)�,，�?chuàng)意經(jīng)濟(jì)將為中國的發(fā)展帶來什么,？
霍：中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，以往的驅(qū)動力主要是向美國等國外地區(qū)出口,，主要是低附加值的工業(yè)品,，這不是一個長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。今后的產(chǎn)品,，不但是中國制造,，更要有中國設(shè)計，中國完全擁有產(chǎn)品專利,。如果你是單純向國外出口創(chuàng)意產(chǎn)品,，也可以造就一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但同時,，中國需要有一個很大的購買創(chuàng)意產(chǎn)品的群體,。
歐美國家就有這樣的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)環(huán)境，要在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)上更加有競爭力,，中國就要具備這種環(huán)境,，一個壟斷的市場不會重視消費者的想法，會降低消費者滿意度,，會最終失去消費者,。
我們希望看到的一個局面是，每個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里都有國企,、中外合資,、外資，形成一個非常好的競爭局面,。中國應(yīng)該加入到全球競爭中去,，中國也將面臨在競爭中如何保持原有文化特色的大挑戰(zhàn),。

第四部分：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)顛覆傳統(tǒng)經(jīng)營模式

孔：中國企業(yè)普遍面臨著一些問題�,，F(xiàn)在傳統(tǒng)的外貿(mào)生意日益困難，同樣,，做國內(nèi)貿(mào)易也面臨一些問題,，各行各業(yè)利潤減少，價格競爭的背后是一系列的同質(zhì)化,，首先是產(chǎn)品的同質(zhì)化,，更可怕的是經(jīng)營方式的同質(zhì)化。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)首先幫助我們突破產(chǎn)品同質(zhì)化,，同時,，我們經(jīng)營的模式是不是也要進(jìn)行改造？
霍：是的,，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)需要一種全新的營銷流程,，包括制造商,、分銷商和零售商。在新經(jīng)濟(jì)中,，消費者主觀上的偏好享有優(yōu)先地位,。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)在價格等客觀因素的基礎(chǔ)上競爭時，消費者能通過比較市場上的產(chǎn)品而作出理性的,、客觀的決策,。
在傳統(tǒng)市場中零售、購買的環(huán)節(jié)并不那么重要,。如今,，購買過程已變得與購買對象同樣重要了。制造商正在通過電視臺和網(wǎng)站來推廣產(chǎn)品,，所有的商店都有自己的品牌,，并且為消費者提供品牌購物袋，方便他們攜帶和展示,。
曾經(jīng),，企業(yè)的目標(biāo)指向是家庭，而現(xiàn)在,，他們著眼于每一個人�,，F(xiàn)在，人們需要表達(dá)自己的個性,，他們希望與某一類人相近,，但同時又希望與其他人不同。
因此,，成功的營銷策略能讓人們分三階段來表達(dá)自己：第一階段是在購買時,；第二階段是在初次使用時；第三階段則是在再次選用該產(chǎn)品以激發(fā)自身創(chuàng)造力時,。營銷人必須確保其產(chǎn)品在這三個階段中都對消費者具有最強的吸引力,。

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鏈接一：約翰·霍金斯先生簡介

約翰·霍金斯先生被稱為“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之父”，是國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界的著名專家,，版權(quán),、媒體及娛樂業(yè)研究方面的領(lǐng)軍人物，知識產(chǎn)權(quán)憲章的負(fù)責(zé)人和提供創(chuàng)意及知識產(chǎn)權(quán)咨詢的創(chuàng)意集團(tuán)的主席及創(chuàng)始人之一,。他曾向包括中國,、美國、日本,、英國,、法國、澳大利亞、加拿大在內(nèi)的20多個國家的公司及政府提供咨詢服務(wù),。約翰·霍金斯先生的著作包括《溝通在中國》,、《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》、《CODE:數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中的協(xié)作及所有權(quán)問題》和《了解電視》等,。

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